78
не актуальным и устаревшим для эффективной рекламной коммуникации.
3.2. Рекламный продукт: разработка альтернативного рекламного
образа на основе выявленной репрезентации
Гендерные стереотипы повсеместно используются в телевизионной
рекламе. Особенно часто используют женские гендерные стереотипы т. к.
самым востребованным и популярным рекламным образом является -
женский. Большинство рекламных роликов ориентированно на женский
сегмент аудитории. Именно женщины совершают больший процент покупок
и распределяют на шопинг семейный бюджет.
На данный момент телевизионная реклама в процессе создания
женского образа использует стереотипы, основанные на ценностях, которые
являются актуальными для современной женщины. Тем самым формируя
новые гендерные стереотипы. Но остались те рекламные кампании, которые
используют устаревшие гендерные стереотипы в создании образа, что в свою
очередь приводит к неэффективности рекламной коммуникации.
Данный факт послужил причиной проведения исследования, в ходе
которого подтвердилось, что в телевизионной рекламе, где в создании
гендерного женского образа использовался устаревший и не актуальный
стереотип, несущий в себе эмоции безразличия, скуки и раздражения не
способствует эффективности рекламного продукта.
Также в результате проведенного исследования мы выяснили, что образ
«домохозяйки» является самым подверженным, из всех популярных образов,
негативной стереотипизации. Но данный образ имеет большой маркетинговый
потенциал т.к. и привлекательная кокетка, и успешная леди, и мать
занимаются домашними делами.
В создании альтернативного рекламного продукта мы будем
использовать принципы нового гендерного стереотипа «продвинутой
домашней хозяйки», который мы выделили в теоретической части данной
79
работы.
Данный стереотип должен транслировать в рекламной коммуникации,
следующие концептуальные идеи:
«продвинутая» - домашняя хозяйка может быстро, легко и
эффективно управлять домом, потому что всегда использует новые товары,
появляющиеся на рынке;
использование рекламных новинок, «продвинутой» домашней
хозяйкой, освобождает время на заботу о себе и близких;
«продвинутая» - домашняя хозяйка — это, прежде всего,
привлекательная женщина, заботливая, внимательная и любящая.
На основе проведенного исследования мы вывели ряд характеристик и
условий, которые важно соблюдать при создании эффективной рекламы с
использованием женского гендерного стереотипа «продвинутой хозяйки»:
реклама должна отражать ценности современной женщины,
общаться с потенциальным потребителем на уровне его ценностей;
реклама должна быть честной и откровенной без использования
устаревших и не актуальных гендерных стереотипов, и утрирования;
рекламные образы должны быть просты, понятны и близки
потенциальному потребителю настолько, чтобы он мог ассоциировать свои
личные ценности с ценностями рекламных историй.
На основе представленных условий был разработан рекламный продукт
с использованием стереотипа «продвинутой домашней хозяйки» в создании
рекламного образа, который является альтернативой распространенным
образам домохозяйки с устаревшим и не актуальным гендерным стереотипом
в современной телевизионной рекламе.
Идея данного рекламного ролика заключается в том, чтобы
проиллюстрировать современные женские ценности. Современная хозяйка,
привлекательна, успешна и имеет успех у противоположного пола. А самое
главное, что хлопоты по дому не приносят ей затруднения. Она все успевает и
остается на «высоте».
80
Предметом рекламного ролика является универсальное чистящее
средство для кухни, которое справится с загрязнениями быстро и эффективно.
Благодаря этому женщина успеет все, что задумала и ей уборка не будет в
тяжесть. Это мы и изобразим с помощью внедрения в образ стереотипа
«продвинутой домашней хозяйки».
В связи с заявленной концепцией заложенный смысл данного
рекламного ролика заключается в простой и понятной идее: «Быстро! Чисто!
И уборка не главное в планах на вечер». А универсальное чистящее средство
«Magic clean» поможет Вам в этом.
Рекламный ролик. Спальная комната. Приглушенный свет-вечер. Весь
видеоряд сопровождается нежной и романтичной музыкой.
Кадр №1. Средний план. В спальной комнате напротив зеркала красит
губы привлекательная молодая женщина (за кадром звук дверного звонка)
(Приложение Б).
Кадр №2. Общий план. Женщина выходит на кухню и идет к кухонному
гарнитуру. Она проходит мимо накрытого стола со свечами и едой
Кадр №3. Крупный план. Женщина поправляет прическу в отражении
кухонного шкафа, который блестит от чистоты .
Кадр №4. Крупный план. Она берет в руки чистую сковороду и в ее
отражении поправляет макияж губ .
Кадр №5. Общий план. Женщина открывает дверь. В дверях стоит
элегантный мужчина с большим букетом цветов .
Кадр №6. Букет цветов стоит в вазе на кухонном гарнитуре, а рядом
универсальное чистящее средство «Magic clean». Голос за кадром: - «Быстро!
Чисто! И уборка не главное в планах на вечер. Универсальный кухонный
очиститель «Magic clean» .
В целях выявления эффективности альтернативного рекламного образа
с использованием стереотипа «продвинутой домашней хозяйки» и рекламного
продукта в целом, нами проведено социологическое исследование в формате
фокус-группы «Выявление эффективности рекламного продукта с
81
использованием в создании главного образа стереотипа «продвинутой
домашней хозяйки».
Программа социологического исследования.
Целью социологического исследования является выявление
эффективности предложенного нами альтернативного рекламного продукта.
Достижение поставленной цели предполагало решение следующих
задач:
Выявить приоритетные ценностные установки исследуемой аудитории.
Исследовать реакцию респондентов на альтернативный рекламный
продукт.
Вид социологического исследования: качественное.
Формат социологического исследования: фокус-группа.
Особенности выборки: неслучайная, на основе отбора типичных
представителей. Фокус-группа составила 7 респондентов. Основными
критериями выступали пол (жен.) и возраст (от 19 до 45 лет).
Фокус-группа проведена в г. Москва.
Фиксация хода исследования: цифровая аудиозапись.
Процесс исследования предполагает последовательное проведение
следующих этапов:
Формирование программы социологического исследования.
Знакомство с группой, вводная часть, в которой модератор объясняет
цель проведения исследования, приглашает участников к дискуссии,
схематически обозначает содержательные направления дискуссии и
временные границы обсуждения.
Основная часть. После того как мы озвучили концепцию
альтернативного рекламного продукта и предложили к просмотру
раскадровку ролика, задали фокус-группе интересующие нас вопросы:
1. Какие ценностные ориентиры являются самыми важными (назовите
не менее трех в порядке их важности для Вас)?
Что Вы увидели в альтернативном ролике? Какие эмоции и ощущения
82
вызывает у Вас данная реклама?
На Ваш взгляд, какие ценности здесь отражены? Совпадают ли они с
Вашими?
Захотелось ли Вам приобрести рекламируемый продукт?
Что бы Вам хотелось изменить в показанной рекламе?
Какую основную идею пытались донести до Вас создатели рекламного
ролика?
Расшифровка стенограммы фокус-групповой дискуссии, анализ
исследовательских материалов.
2. Интерпретация результатов социологического исследования
Фокус-группа проведена в г. Москва. Участниками фокус-группы стал
женский коллектив ПАО «Магнит».
Участники в ходе обсуждения в рамках фокус-группы пришли к
следующим выводам:
Самыми важными жизненными ценностями участники фокус0группы
назвали семью, уют в доме и воспитание детей. Также особое внимание
респонденты уделили ценностям женской привлекательности, молодости,
здорового образа жизни. Но отметили, что за домашними делами на уход за
собой остается мало времени.
В вопросах, касающихся рекламной концепции и раскадровки
альтернативного рекламного продукта, респонденты отметили, что данный
ролик им интересен и будет выделяться среди остальных.
Респонденты отметили, что ролик сделан красиво и создает впечатление
романтики, которой им не хватает в жизни. Также респонденты отметили, что
в данном ролике их привлекает отсутствие образа замученной домохозяйки,
изображенной за домашними делами. Большая часть фокус- группе приобрела
бы рекламируемый товар.
• В вопросе, что Вы бы изменили в рекламном ролике, респонденты
ответили, что им не хватает информации о самом рекламном продукте.
Респондентам хотелось увидеть товар в действии. Еще является важным то,
83
что респонденты уловили главный посыл рекламной концепции, говорящей о
том, что домашний труд может быть быстрым и легким и свободное время
женщина может потратить на более приятные дела.
Выводы по третьей главе:
Таким образом, согласно результатам проведенного исследования,
телевизионная реклама, которая в создании образа использует устаревший и
неактуальный гендерный стереотип, который в свою очередь несет в себе
негативные эмоции, воспринимается потребителем с безразличием, скукой и
раздражением. Но мы пришли к мнению, если гендерный образ строить на
современных ценностях, тем самым формируя телевизионной рекламой новый
стереотип, то рекламный ролик будет более эффективно влиять на
потребителя. Согласно результатам исследования самым стереотипным и
безразличным образом является образ домохозяйки, что послужило причиной
выбора данного образа для разработки рекомендаций и создания
альтернативного рекламного продукта.
Альтернативное предложение, разработанной рекламной идеи состоит в
том, что образ стереотипной домохозяйки переходит в современный образ
«продвинутой хозяйки», который несет в себе ценности современной
женщины. Ценность внешней привлекательности, свободного времени и
успеха у мужчин. Базовой основой разработки альтернативного рекламного
продукта явились социологические и теоретические исследования.
Также проведя социологическое исследование «Выявление
эффективности рекламного продукта с использованием в создании главного
образа стереотипа «продвинутой домашней хозяйки», мы сделали вывод, что
данный образ привлекает внимание потребителя и является для него
интересным, что положительно влияет на эффективность рекламной
коммуникации.
84
Заключение
Сегодня рынок насыщен обилием различных товаров и услуг, которые
необходимо продвигать, отстраивать от конкурентов. Телевидение по-
прежнему остается самым актуальным и востребованным рекламным
носителем в силу своей аудиовизуальной специфики.
Также инструментом эффективного формирования рекламного
стереотипа является телевизионное рекламное сообщение, так как
представляет собой синтез вербально-визуальной и аудиальной информации
одновременно. Рекламное сообщение всегда подчинено рекламному замыслу,
концепции, как совокупности рекламных идей. Каждый компонент в
структуре рекламного сообщения работает на воплощение рекламных идей и
формирование стереотипа. Современная телевизионная реклама берет на себя
функцию формирования новых устойчивых стереотипов в восприятии
современной женщины. Сформированные рекламой устойчивые гендерные
образы изменяют жизнь женщины, ее приоритеты, систему ценностей. Но
существуют на рынке рекламные кампании, которые в своей рекламе
используют устаревшие гендерные стереотипы, которые не считаются
интересными и актуальными. Мы рассматривали телевизионную рекламу,
ориентированную на женщин т.к. именно женщины совершают больший
процент покупок и распределяют семейный бюджет. Также рассматривали
рекламу с использованием женского образа, поскольку в первой главе данной
работы мы выяснили, что женский образ в телевизионной рекламе является
одним из самых популярных.
Проведенное нами исследование подтвердило, что использование
устаревшего, а значит не актуального гендерного стереотипа, в создании
телевизионного рекламного образа не способствует маркетинговой
эффективности рекламной коммуникации. Так как данные образы вызывают у
потребителя безразличие, скуку и раздражение. Но, если устаревший
гендерный стереотип повсеместно ассоциируется у потребителя с
85
положительными эмоциями, то тот факт, что образ не соответствует
современной действительности, не будет влиять на спад эффективности
рекламной коммуникации.
Таким образом, заявленная в начале работы гипотеза о том, что
устаревшие гендерные стереотипы способствуют снижению уровня
эффективности рекламного ролика, поскольку вызывают негативные эмоции
и не соответствуют современной действительности, подтверждается лишь
частично данными теоретических и социологических исследований.
Несмотря на частичное подтверждение гипотезы, цель научного
исследования достигнута, задачи выполнены.
86
Список использованных источников
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2018) "О
рекламе"
2. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков
и К, 2015. - 328 c.
3. Асланов Т. Альфа – продавцы. Спецназ в отделе продаж. – Спб: Питер,
2017. 192 с.
4. Асланов Т. PR тексты. Как зацепить читателя. – СПб: Питер, 2017. 176
с.
5. Баксанский О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама,
маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга
политтехнолога. – М. Ленанд, 2017. 224 с.
6. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR – коммуникации. Практическое
пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. 208 с.
7. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский
учебник, 2018. - 272 c.
8. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А.
Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. - 407 c.
9. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. -
Москва: ИЛ, 2018. - 224 c.
10. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический
проект, 2017. - 336 c.
11. Гордон Ю. О языке композиции. – М.: Студия Артемия Лебедева, 2018.
208 с.
12. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. (под ред.) Связи с общественностью:
Теория, практика, коммуникативные стратегии: Учебное пособие. 2-е
изд., испр. и доп. – М.: 2017. 224 с.
87
13. Горский К. В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по
рекомендательному маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.
160 с.
14. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы.
Современный период / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. – 2-е изд., испр.
и доп. – М.: Дашков и Ко, 2017. 872 с.
15. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: учебное
пособие для академического бакалавриата / С. М. Емельянов. – 2-е изд.,
испр. и доп. –М.: Юрайт, 2017. 231 с.
16. Есикова И.В., Шарыпкина М.А. Телефонный маркетинг, или Продажи
не выходя из офиса, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. 200 с.
17. Звонников, В.И. Государственное и муниципальное управление
(академический бакалавриат). Программы учебных дисциплин:
Учебное пособие / В.И. Звонников, В.И. Звонников. - М.: Инфра-М,
2017. - 368 c.
18. Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б.
Зельманов. - М.: Издательство Михайлова В. А., 2017. - 128 c.
19. Иванов А. Как придумать идею, если вы не Огилви. – М.: Альпина
Паблишер, 2017. 240 с.
20. Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. – М.: Альпина Паблишер, 2017.
256 с.
21. Иванов А. Сильный ход. Нестандартные решения в рекламе. – М.:
Альпина Паблишер, 2017. 224 с.
22. Иванов А.Н. Бесплатная реклама. Результат без бюджета. – М.: Альпина
Паблишер, 2017. 206 с.
23. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. Учебник, 3-е
изд. – М.: Дашков и К, 2018. 444 с.
24. Кови С.Р. Восьмой навык. От эффективности к величию. – М.: Альпина
Паблишер, 2017. 408 с.