68
бутерброд нереального вкуса. Смотрите! Завидуйте! Я папин сын. Я требую
перекуса».
Усилить положительный эффект в восприятии рекламного образа
любимого папы позволяют оценочные прилагательные: «папин день - лучший
день» . Наречие в сравнительной степени «больше», употребляемое вместе с
определительным местоимением «всех»; глаголы настоящего времени с ярко
выраженной положительной коннотацией: «люблю, хвалю»; анафоры: «Я папу
больше всех люблю»; «Я папу больше всех хвалю» - создают эффект речевой
экспрессии, усиливая смысловое поле рекламного сообщения.
По-прежнему одним из самых «продаваемых» образов современного
мужчины в рекламной коммуникации остается образ мужчины-мачо. Таким
мужчина предстает в рекламе предметов дорогого парфюма, дезодорантов,
шампуней, пены для бритья, специализированных медицинских препаратов и
др.
Мужчина-мачо знает толк в дорогом парфюме, умеет пользоваться
шампунями, кремом, дезодорантами. Мужчина-мачо в контексте рекламной
концепции уделяет много внимания своей внешности, он ухожен,
привлекателен и сексуален, поэтому с легкостью сводит с ума
противоположный пол.
Классический образ мужчины-мачо представлен в рекламе
парфюмерной продукции «Old Spice»: «Здравствуйте, дамы! Взгляните на
своего мужчину и на меня, на своего мужчину - и снова на меня. Мы такие
разные, но с новым Old Spice “Багамы” наши шансы равны. Гляньте вниз,
потом вверх - где вы? Вы на яхте с мужчиной, который пахнет багамской
свежестью нового Old Spice. Что у вас в руках? А у меня раковина с двумя
билетами на вашу любимую ерунду. Оп! Билеты стали бриллиантами! Все
возможно, когда мужчина пахнет багамской свежестью нового Old Spice. Да,
я на коне»
55
.
55
Old Spice Багамы: да, я на коне [Электронный ресурс]: реклама Old Spice. URL: https://www.youtube.com/
watch?v=cTwQ6T7kab4 (дата обращения: 17.03.2019).
69
Нетрудно заметить, что реклама «Old Spice», продвигающая модель
поведения мужчины-мачо, хорошо знающего, как покорить любую женщину,
успешно использует метафоры, отличающиеся экспрессией и
эмоциональностью для создания устойчивой ассоциации между
рекламируемым продуктом и теми изменениями, которые он обещает
потребителю: там, где аромат «Old Spice “Багамы”», - там всегда чудесные
превращения: «Оп! Билеты стали бриллиантами! Все возможно, когда
мужчина пахнет багамской свежестью нового Old Spice».
Отметим, что вербальный посыл в рекламе подкрепляется и
впечатляющей визуальной составляющей - молодым привлекательным
мужчиной с белоснежной улыбкой и голым торсом, который по сюжету то
принимает душ, то оказывается на яхте.
В рекламной концепции мужчина-мачо - это уверенный в себе мужчина,
для которого годы - это не повод, чтобы перестать кружить головы женщинам:
«Чтобы славно отдохнуть, я беру с собой на юг полотенце, маску, ласты... о,
“Сеалекс”, а что, а вдруг? “Сеалекс” - уверенность всегда с тобой»
56
.
Прагматически нагруженная лексема «уверенность» в рекламных
текстах усиливает мотивацию к приобретению продукта и убеждает мужчин,
что возраст для мачо - не помеха!
Анализируя российскую гендерную рекламу для мужчин, мы пришли к
выводу, что она так же, как и женская реклама [7, с. 113-116] не стоит на месте,
а предлагает обществу новые представления о сильной половине
человечества, созвучные реалиям сегодняшнего дня. В этой связи обращает на
себя внимание набирающий силу образ современного мужчины как
«эксперта/специалиста». В самом деле, всегда считалось, что карьера, деловая
активность - это главные ценности в жизни мужчины, поэтому реклама не
могла оставить без внимания этот образ, позволяющий усилить доверие
потребителя к рекламируемому продукту.
56
Сеалекс - уверенность всегда с тобой [Электронный ресурс]: реклама сеалекс. URL: http://www.youtube.com/
watch?v=fh15ArFSJgs (дата обращения: 12.03.2019).
70
Эксперт или специалист в рекламной коммуникации всегда убедителен
и авторитетен, его словам доверяют: «Как эксперт я рекомендую краску
Syoss максимального уровня стойкости. Профессиональная формула
закрепляет пигменты глубоко внутри волоса. Для окрашивания как в салоне,
стойкого до 8 недель» ; «Поговори с экспертом... Валера эксперт, сейчас всё
по полочкам разложит. Эксперты Ноу Хау и высокие технологии»; «Я
стоматолог. Но тоже страдал от повышенной чувствительности зубов...
поэтому я использую новую Colgate для чувствительных зубов “Защита эмали
". Она помогает укреплять зубную эмаль и снижает чувствительность зубов.
Она помогает мне, поэтому я рекомендую ее своим пациентам».
Отметим, что образ «мужчины-эксперта» формируется определенным
набором слов, имеющих соответствующие внешние коннотации:
профессионализм, достоверность, правильность, доказанность. К таким
знаковым словам в рекламе относятся слова эксперт, специалист: «эксперты
Ноу Хау и высокие технологии»; «Я стоматолог... рекомендую своим
пациентам». Убеждающая семантика рекламных текстов, продвигающих
образ мужчины-эксперта, всегда содержит личностно-окрашенную
аргументацию: «она помогает мне, поэтому я рекомендую Colgate своим
пациентам»; научную лексику: «профессиональная формула закрепляет
пигменты», «защита эмали»; прилагательные, вызывающие конкретные
ассоциации: «максимальный» - значит, действенный и работающий на сто
процентов; «профессиональная» - то, чему можно довериться; «стойкий» -
значит, качественный и надежный; глаголы в настоящем времени:
«закрепляет», «помогает» - подчеркивают результат, повышая доверие
потребителя к рекламируемому продукту.
Среди продвигаемых в российской рекламе гендерных стереотипов
обращает на себя внимание новый образ «настоящего мужчины», который
эффективно «эксплуатируется» в рекламе дорогих автомобилей, банков,
финансовых услуг, электроники.
В контексте рекламной концепции «настоящего» мужчину отличает
71
маскулинность, направленная на успех и личные достижения. Настоящий
мужчина не останавливается на достигнутом. Он стремится к новому
результату, расширяющему его возможности и перспективы.
Формируя образ «настоящего» мужчины, реклама выступает сегодня
уже не только как советчик. Современная реклама взяла на себя функции
«доктора», который точно знает, что нужно мужчине: «Мы все к чему- то
стремимся. Не верьте тому, кто говорит, что успех нечто не материальное.
Успех можно увидеть, насладиться каждой его линией и каждой гранью.
Успех можно услышать и почувствовать, погрузиться в него и ощутить, на
что он способен. И он ответит вам взаимностью. Ведь он говорит с вами на
одном языке. Вы достигли вашей цели. Задайте новую. Обновленная Toyota
Camry. Ваше личное достижение. Toyota. Управляй мечтой»; «Успех — это
путь, и я наслаждаюсь движением к цели, потому что уверен в каждом своем
решении. Мой автомобиль подтверждает мой успех»
57
; «Характер
определяет успех»; «Делайте по-своему с новым ноутбуком Lenovo novo
58
.
Лексически образ «настоящего» мужчины подкрепляется введением в
рекламные сообщения обобщающей семантики, выполняющей функцию
вербального внушения: «успех - ваше личное достижение»; «характер
определяет успех». Побудительные предложения: «Вы достигли вашей цели.
Задайте новую»; «Делайте по-своему с новым ноутбуком Lenovo novo» -
подсказывают мужчине правильную модель поведения. Параллельные
синтаксические конструкции с многократным повторением ключевой лексемы
«успех»: «успех можно увидеть; успех можно услышать» - усиливают
выделение ключевой смысловой составляющей рекламного послания,
актуализируя наиболее значимую информацию.
Проанализированная в рамках параграфа телевизионная реклама за
2013-2018 годы позволяет сделать вывод о том, что выявленные нами образы
57
Тойота Камри - воплощает мечты [Электронный ресурс]: реклама Тойота Камри. URL:
http://www.youtube.com/ watch?v=r2k0Yi6GiEs (дата обращения: 13.05.2019).
58
Эштон Кутчер доит козу [Электронный ресурс]: реклама планшета Леново Йога. URL:
http://www.youtube.com/ watch?v=RPu-U0WbZR0 (дата обращения: 4.04.2019).
72
современного мужчины («любимого папы», «мужчины-мачо», «эксперта»,
«настоящего мужчины») становятся сегодня эффективным инструментом для
гендерной идентификации. Рекламная коммуникация, популяризируя эти
образы как образец для подражания, целенаправленно изменяет стереотипное
представление о социальном поведении мужчины, активно вовлекая сильную
половину человечества в потребление товаров и услуг, которые ранее данным
гендером не использовались.
Выводы по второй главе:
Таким образом, исходя из специфики телевизионной рекламы как
самого популярного вида рекламы, следует, что телевизионная реклама
располагает массой преимуществ: одновременное воздействие посредством
визуальных образов, текста и звука, образность, передача атмосферы, чувств
и эмоций, широкий охват аудитории, идентификация характеристик
телеканала и рекламируемого товара. Недостатками телевизионной рекламы
принято считать высокую стоимость размещения, риск попасть на пассивную
аудиторию и негибкость, но стоит отметить, что обоснованы они рядом
объективных причин, при профессиональном подходе к которым одних
рисков можно избежать, другие — рассмотреть с иного ракурса и выявить
положительные моменты. Согласно своей специфике, на протяжении всей
продолжительности своего существования, телереклама остается популярной
и востребованной. Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели
определения понятия «реклама», вывели собственное определение
телевизионной рекламы, посредством анализа существующих, также
рассмотрели историю развития отечественной телевизионной рекламы.
Рассмотрев специфику данного вида рекламы, был сделан вывод о том, что,
несмотря на сокращение и «взросление» телесмотрящей аудитории, а также на
стагнацию рынка, телевизионная реклама остается самым эффективным
средством рекламирования в силу своих особенностей. Сегодня, в условиях
сложной экономической ситуации на рынке, телевизионная реклама по-
прежнему остается востребованным и эффективным видом рекламы.
73
Глава 3. Потребительское восприятие гендерных стереотипов в
телевизионной рекламе
3.1 Анализ потребительского отношения к гендерным стереотипам,
используемым в создании телевизионного рекламного образа
Сегодня телевизионная реклама использует гендерные стереотипы в
создании образов повсеместно. На данный момент времени реклама старается
использовать новые и актуальные гендерные стереотипы. Но также
существует те рекламные кампании, которые используют в создании образов
устаревшие гендерные стереотипы. По нашему мнению, использование
устаревших и не актуальных гендерных стереотипов приводит к
неэффективности рекламного продукта.
В рамках данной научной работы нами было проведено исследование,
в ходе которого мы постарались выяснить, видит ли потребитель гендерные
стереотипы в рекламе и какие эмоции у него вызывают данные образы. А
также выяснить соответствуют ли образы с использованием устаревших
гендерных стереотипов современной действительности, по мнению
потребителей.
Для проведения исследования нами была осуществлена выборка,
которую составило 500 респондентов разной половой принадлежности,
разных возрастных групп и социальных статусов. Итак, представим
результаты проведенного опроса (Приложение А).
На вопрос замечаете ли Вы гендерные стереотипные образы в рекламе
и как часто 66% респондентов ответили, что часто замечают данные образы,
30% отметили, что редко замечают и 3% ответили, что никогда не замечают.
Данные проценты подтверждают то, что стереотипные женские образы
в рекламе используются повсеместно. Как мы писала в первой главе нашей
работы, использование стереотипов в создании рекламных образов,
способствует эффективному восприятию рекламной концепции
74
потребителем.
Для того, чтобы определить какой рекламный образ чаще всего
подвергается стереотипизации мы задали респондентам открытый вопрос:
Какой стереотипный женский образ Вы замечаете чаще всего в телевизионной
рекламе? Образ домохозяйки указали 56%, образ мамы 34%, образ бабушки
6%, образы сексуальной кокетки и успешной женщины указали 2%
респондентов. По процентам ответивших респондентов мы можем сделать
вывод о том, что самым часто используемым образом в телевизионной
рекламе является образ домохозяйки. Также данный образ более всего
подвержен стереотипизации.
Далее мы предложили респондентам просмотреть ряд телевизионных
рекламных роликов, в которых, по нашему мнению, в создании образа
использовался устаревший и не актуальный гендерный стереотип, чтобы
выяснить отношение потребителя к данным образам. Определив отношение
респондентов к гендерному стереотипному образу в рекламе, мы сможем
сделать вывод об отношении респондента к рекламному продукту в целом.
Первый ролик молочной продукции «Домик в деревне», где
использован стереотип «доброй бабушки». Для того, чтобы выявить является
ли данный образ для потребителя стереотипным, мы задали вопрос: считаете
ли вы образ главной героини ролика стереотипным. «Да» - ответили 90%
респондентов, «нет» - ответили 10%. Что подтверждает наше мнение о
стереотипности данного образа.
Далее мы предложили респондентам ответить на вопрос, какие эмоции
вызывает образ бабушки из телевизионного ролика «Домик в деревне»?
Данный образ вызывает улыбку у 66%, безразличие у 26%, скуку у 8%.
Ответы на данный вопрос оказались весьма противоречивы. У большей части
респондентов данный образ вызывает улыбку, что может говорить о
бессознательном восприятии потребителем, данного образа, как несущего
доброе и родное, чистое и полезное. Но то, что у 26% опрошенных
респондентов, данный образ вызывает безразличие, может говорить о том, что
75
данный образ отражает уже давно устаревший стереотип бабушки, который не
является интересным и актуальным.
Далее 70% респондентов подтвердили несоответствие современной
действительности образа героини ролика «Домик в деревне». 20%
респондентов считают, что данный образ частично соответствует современной
действительности и 10% считают, что образ соответствует.
Таким образом, по данному рекламному ролику мы можем сделать
вывод, что если стереотип не несет в себе негативной информации, а наоборот
иллюстрирует доброту и чистоту, то использование устаревшего стереотипа в
создании образа только положительно влияет на эффективность рекламного
продукта так как вызывает только приятные и положительные эмоции у
зрителей. Даже то, что 70% опрошенных респондентов, считают данный
стереотипный образ не соответствующим современной действительности, а
значит устаревшим, не мешает воспринимать образ милой бабушки с улыбкой.
Далее мы предложили респондентам просмотр рекламного ролика
спутникового телевидения «Триколор ТВ» в котором, по нашему мнению,
используется стереотип «вредной тещи».
На вопрос является ли данный образ стереотипным - 82% ответила - да,
18% ответили - нет. Что также подтверждает наше мнение о стереотипности
данного образа.
Далее мы предложили респондентам ответить на вопрос, какие эмоции
вызывает образ тещи из телевизионного ролика «Триколор ТВ»? Данный
образ вызывает безразличие у 54%, скуку у 19%, раздражение у 17%, смех у
10%. Результаты исследования говорят о том, что данный стереотипный образ
вызывает у потребителя негативные эмоции. Стереотип «вредной тещи»,
который так любят использовать в анекдотах и сатирических рассказах, что
объясняет у 10% опрошенных смех, уже давно приелся потребителю и
вызывает только безразличие, раздражение и скуку.
На вопрос соответствует ли образ тещи из рекламного ролика «Триколор
ТВ» современной действительности - 70% респондентов ответили, что не
76
соответствует современной действительности, 20% - соответствует, 10% -
частично соответствует.
Таким образом, по данному рекламному ролику мы можем сделать
вывод, что использование в создании рекламного образа стереотипа, который
повсеместно используется с негативной стороны и не соответствует
современной действительности, не может способствовать успешности и
эффективности рекламного продукта. Тот факт, что образ вызывает у
потребителя безразличие, скуку и раздражение может оттолкнуть его от
рекламируемого продукта.
Следующий ролик, который мы предложили вниманию наших
респондентов, ролик очистителя для ковров «Vanish», который использует
стереотип женщины - домохозяйки.
На вопрос является ли данный образ стереотипным, респонденты
ответили - да 86%, - нет 14%. Это подтверждает наше мнение о стереотипности
образа домохозяйки.
Далее мы предложили респондентам ответить на вопрос, какие эмоции
вызывает образ домохозяйки из телевизионного ролика «Vanish»? Данный
образ вызывает безразличие у 70%, скуку у 18%, раздражение у 12%.
Результаты исследования говорят о том, что данный стереотипный образ не
вызывает у потребителя ни каких эмоции. Данный факт также не способствует
эффективности рекламного продукта.
На вопрос соответствует ли образ домохозяйки современной
действительности - 44% соответствует частично, 38% соответствует, 18% не
соответствует.
Образ домохозяйки, наиболее часто используемый образ в
телевизионной рекламе. Данный образ уже давно приелся телевизионному
зрителю. В современном обществе для женщины престижно иметь хорошо
оплаченную работу и успешную карьеру. Домашний труд воспринимается,
скорее негативно. Также данный образ используется часто только для
демонстрации неприятной работы по дому, тем самым и вызывая неприятные
77
и негативные эмоции. Мы можем сделать вывод несмотря на то, что
большинство респондентов, из которых 72% женщины, считают данный образ
частично или полностью соответствовавшим современной действительности,
не мешает относиться к нему безразлично и негативно. Современные
женщины не хотят видеть и идентифицировать себя с данным образом, когда
эффективные рекламные ролики, журналы и мода диктуют женщине быть
успешной, красивой и молодой. Таким образом, данный стереотипный образ
является устаревшим и не актуальным.
Следующий рекламный ролик сети обувного магазина «Kari»,
использующего стереотип девушки - шопоголика.
На вопрос является ли данный образ стереотипным, респонденты
ответила - да 80%, -нет 20%. Это также подтверждает наше мнение о
стереотипности данного образа.
Далее респонденты отвечали на вопрос, какие эмоции вызывает у вас
образ девушки из рекламного ролика «Kari». Безразличие - 42%, скука и
раздражение 24%, смех 10%. Данный образ, также не привлекает внимание
потребителя. Эмоции раздражения и скуки, которые вызывает данный образ,
не способны работать на эффективность рекламного продукта.
50% респондентов считают, что данный образ частично соответствует
действительности, 36% не соответствует действительности, 10%
соответствует, 4% не смогли ответить на данный вопрос.
Данный образ является скучным и безразличным, потому как отражает
утрированный образ девушки - шопоголика, которая берет с собой в магазин
своего мужчину, тем самым создавая видимость ее зависимости от мужчины.
Даже то, что половина респондентов признали данный образ частично
соответствующим действительности, не говорит об актуальности данного
стереотипного образа. Современная женщина не хочет соотносить себя с
сатирически изображенной девушкой, скупающей весь магазин. Даже если это
и частичное отражение ее характера. Современная женщина, уверена в себе и
главное независима. Поэтому мы можем назвать данный стереотипный образ