28
подтверждают эффективность рекламируемого продукта.
2) Прием, основывающийся на подражании покупателя рекламному
образу. Потребитель видит на экране образ, который пользуется
рекламируемым продуктом и хочет быть таким же стильным, сексуальным,
умным, сильным. То есть, при желании понравится привлекательному пилоту,
необходима одна подушечка жвачки «Orbit».
3) Демонстрация последствий, в результате использования
рекламируемого товара. Данный прием показывает преображения, которые
происходят после использования рекламируемого товара. Также этот прием
способен нас убеждать в срочном приобретении товара. Такой прием
использует реклама, рекламирующая тональный крем, после которого не
видно недостатков кожи, или средство для посудомоечной машины, после
которой посуда сияет.
4) Прием основывается на демонстрации такой ситуации, в которой
необходимо воспользоваться рекламным средством. Например, средство от
гриппа «Терафлю». Невозможно успешно справляться с поставленной задачей
с насморком и головной болью.
5) Рекламный продукт, построенный на контрасте. Этот прием
используется в телерекламе достаточно часто: до приобретения
рекламируемого товара все было плохо, и жизнь была наполнена проблемами,
после использования рекламируемой продукции все стало хорошо, проблемы
исчезли.
6) Рекламный образ, который строится на ассоциациях. Это может
быть определенный образ или имидж, вызывающий ассоциации. Например,
ролик, леденцов от кашля «Strepsils», где элегантная женщина протягивала
руку к красивому яблоку, которое тем временем оборачивалось в ужасающий
кактус с длинными шипами. Боль, возникавшая в горле женщины, тут же
получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому возникает
29
ощущение необходимости в леденцах, которые снимать боль
37
.
7) Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает
визуализацию. Реклама молочных продуктов «Домик в деревне». Бабушка,
которая доит корову. Данная бабушка сопоставляется с визуальным
стереотипом, который принят в обществе
38
.
8) Рекламный образ, который проходит с потребителем через
определенные испытания, помогая ему их преодолеть. Например, реклама
одежды «Columbia». Человек вместе с теплой одеждой побеждает холод.
9) Прием, который создает образ, проверенный временем или
перемещение товара в прошлое, совместить товар с атрибутами прошлого. У
потребителя создается впечатление, что продукт проверен временем, а значит
высокого качества. Это может быть реклама пива, хранящее свой рецепт и
традиции на протяжении долгого времени. Такой же характеристикой
обладает реклама, которая использует произведения искусства.
10) Использование национальности - эксперта товара. Всем известно,
что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в
кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в
рекламном ролике кофе через черты лица, обстановку или пейзаж сделают
намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет больше
доверия к рекламируемому товару.
11) Довольно специфическим является прием создания образа через
недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить
картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше
шансов, что он запомнит рекламируемый товар.
12) Рекламный образ может строиться на эмоциональности,
запоминаемости, на чувственности.
13) Для созданного образа использовать семантику окружения. Если
37
Пономарева Т.Ю. Содержательные элементы телерекламы как фактор формирования отношения
потребителя к ней (в контексте половых различий) // Психология. Социология. Педагогика. – 2012. - № 4. –
С. 55-58.
38
Шемякина Т.А. Мотивация приобретения товаров и услуг : понятие, содержание, теории мотивации //
Экономика и упр. : новые вызовы и перспективы. – 2013. - № 4. – С. 241-244
30
рекламный продукт поместить рядом с дорогими и ухоженными вещами, он
приобретет те же качества. Если дорогие женские часы, то рядом с кожаными
перчатками, зонтом, жемчугом - всем тем, что ассоциируется с понятием
дорогой, престижный, качественный.
14) Создание рекламного образа на оригинальности и креативности.
Это должно выделить из потока стереотипных образов. Удивить потребителя.
15) Использование метафоры, сравнения товара с чем- либо по
сходным признакам.
16) Использование приема олицетворения. Приписывание свойств
живых объектов не живым. Яркий пример конфеты M&M.
17) Прием контраста. Противопоставление одного продукта другому.
Данный прием часто используется в рекламе порошков и чистящих средств.
Также к этому приему можно отнести популярную рекламу рубрику «До и
после». Чаще данный прием используется в средствах для похудения.
18) Использование образов животных. Каждое животное у нас
ассоциируется с определенным качеством. Медведь - сила, лиса - хитрость,
заяц - трусость. Например, реклама батареек «Duracell». Заяц в данной рекламе
олицетворяет высокую скорость
39
.
Все вышеперечисленные подходы в использовании образов в
телевизионной рекламе применяются уже достаточно продолжительное
время, за счет чего стали традиционными. На сегодняшний день данные
приемы используются так же активно, как и десятилетие назад. Рекламодатели
уверены, что каждый из этих приемов является беспроигрышным, в связи с
чем, не желая рисковать, используют их, избегая интересных, креативных
решений. Но потребитель сегодня устал от приевшихся ему, однообразных
историй, которые не вызывают интереса и желания приобретать
рекламируемый товар, а лишь содействуют в формировании негативного
отношения к рекламе. Современные подходы ничем не отличаются от тех,
39
Шемякина Т.А. Мотивация приобретения товаров и услуг : понятие, содержание, теории мотивации //
Экономика и упр. : новые вызовы и перспективы. – 2013. - № 4. – С. 241-244
31
которые использовались вначале 2000-х гг.: на экранах телевизоров в
рекламных блоках мы видим всё те же образы, которые мы рассмотрим далее.
В результате наблюдения российских телевизионных рекламных
роликов разных лет был выведен ряд самых популярных, часто используемых
образов.
2) Также в телевизионной рекламе часто используются женские
образы, которые можно разделить на виды:
- Женщина - домохозяйка один из самых распространенных и старых
образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских
прообразов: женщины - матери, женщины - хранительницы домашнего очага,
женщины- заботливой и верной жены. Прототипом ему служат архетип
Деметры, как олицетворение женского начала. Как правило, образы женщин -
домохозяек используется в рекламе продуктов, созданных для дома,
семейного потребления. Такие женщины в рекламе обычно хозяйственные,
заботливые, знающие все о домашнем хозяйстве. Они создают тепло и уют в
доме, у них дружная семья: муж - глава семьи и очаровательные дети. Чаще
таких женщин изображают симпатичными, но не более. У них правильные
черты лица, неброская одежда. Женщины - домохозяйки всегда четко следуют
социальным ожиданиям. Основная задача такой женщины: готовить, стирать,
гладить, чистить - делать жизнь мужчины светлее и лучше.
- Образ беззаботной девушки. Сегодня этот образ очень часто
встречаются в рекламе косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков,
отдыха и развлечений. Эта героиня - молодая, жизнерадостная девушка,
которая не обременена никакой ответственностью - у нее еще нет ни семьи, ни
работы. Ее основные занятия - забота о собственной привлекательности,
шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Для нее характерна
эксцентричность - стремление всегда быть в центре внимания, привлекать
внимание окружающих людей.
-Образ женщины - сексуальной партнерши. Ей соответствует архетип
Афродиты - как воплощение эротического притяжения, сладострастия и
32
сексуальности. Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и
раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и
безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица.
Очень часто подобные образы используются в рекламе парфюмерных средств,
косметики, шоколада, нижнего белья. Но, если в рекламе, направленной на
женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка,
показывают образ - идеал, к которому, по мнению создателей, должна
стремиться современная женщина. То в рекламе, например, шоколада, этот
образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на
визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения
успеха рекламы
40
.
- Образ деловой женщины. В ней на первый план выходят такие
качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией.
Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с
решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при
характеристике адресата. Это может быть девушка, и женщина постарше.
- Образ пожилой женщины. Образ женщины после 50 лет. Роль
активной женщины на пенсии или заботливой бабушки. Образ бабушки не так
уж часто встречается в телевизионных роликах. Обычно данный образ
используется в рекламе продуктов питания, особенно молочных продуктов.
Например, реклама молочных продуктов «Домик в деревне», в которой
заботливая бабушка кормит всю семью деревенскими, экологическими
чистыми продуктами. Такой образ создает вокруг себя атмосферу тепла и
домашнего уюта, доброты и заботы о детях и внуках, вызывает у потребителя
теплые воспоминания и ностальгию о детстве. Образ женщины пенсионера,
обычно используется в рекламе фармацевтических средств и иногда в рекламе
банковских кредитов. Такой образ используется на региональном телевидении
в рекламе домашнего прибора для физиотерапии «Алмаг». В данной рекламе
40
Шемякина Т.А. Мотивация приобретения товаров и услуг : понятие, содержание, теории мотивации //
Экономика и упр. : новые вызовы и перспективы. – 2013. - № 4. – С. 241-244
33
женщина советует данный прибор использовать после работ на огороде. Также
данный образ использует «Совкомбанк» для рекламы потребительских
кредитов, специально рассчитанных для пенсионеров.
3) Образ мужчины используется в рекламе реже, чем два
предыдущих, но он является не менее эффективным. Чаще всего в рекламе,
использующей данный образ мужчина является жертвой обстоятельств, из
которых его вытягивает женщина. Например, мужчина страдает от голода и
тут женщина преподносит ему горячее блюдо. Или же мужчина страдает от
простуды, неприятного запаха изо рта, перхоти и тут женщина предлагает
чудо средство, которое избавит мужчину от этих неприятностей. Реклама
такого типа рассчитана, чаще всего, на женскую аудиторию. Ярким пример
является реклама средства от насморка «Tantum Verde». На помощь мужчине
прибегают сразу мать и дочь. Образ мужчины, также может выступать, как
образ профессионала. Особенно это касается рекламы, какой-либо техники
или технических средств. Например, реклама «Calgon», где о свойствах
рекламного продукта рассказывает мастер по ремонту стиральных машин.
Также образ мужчины выступает и в брутальном виде. Обычно такой образ
используется в рекламе средств гигиены или парфюма для мужчин. Данный
тип рекламе чаще рассчитан на самих мужчин. Например, реклама мужского
парфюма «Invictus». Также стоит отметить образ пожилого мужчины в
рекламе. Он используется не так часто, как вышеперечисленные образы.
Обычно данный образ является пассивным в рекламе. Это может быть
дедушка, которому внук помогает разгадать кроссворд, в рекламе витаминов
для детей. Это может быть дедушка, который взял кредит и отремонтировал
дачный домик, в котором он встречает детей и внуков. Образ дедушки
олицетворяет собой заботу, опыт, мудрость.
4) Также в телевизионной рекламе часто используют
мультипликационные образы. Данные образы можно разделить на несколько
групп. 1 группа - рекламный продукт оживает на экране. Это знаменитые
конфеты M&M, которые попадают в разные забавные истории. Также
34
примером может стать ожившая хлопушка из готовых завтраков «Любятово».
2 группа - использование в рекламе образов из популярных мультфильмов.
Например, рекламным лицом молочных продуктов «Простоквашино»,
являются герои из одноименного мультфильма. Герои мультфильма «Маша и
Медведь» используются в рекламной кампании «Cinder сюрприз». 3 группа -
выдуманные мультипликационные персонажи, которые стали лицом бренда.
Один из самых популярных персонажей является кролик Квики из рекламы
детских завтраков «Nesquik». А также тигр из рекламы чипсов «Cheetos».
Мультипликационные образы направленны не только на детскую аудиторию,
но и на взрослых. Данные образы вызывают только положительные эмоции
при просмотре рекламы, ведь они и были созданы для того чтобы радовать и
веселить.
1.3. Способы формирования гендерного стереотипа средствами
рекламы
В предыдущем параграфе мы выяснили, что стереотип представляет
собой неотъемлемую часть общественного сознания, более того, в некоторых
случаях выступает его основной составляющей. Многие представления об
обществе, поступающие к человеку из различных источников - семьи, школы,
непосредственной социальной группы, по каналам СМИ - практически всегда
усваивается им автоматически. Но все же телевизионная реклама играет
основную роль на данный момент в механизме формирования стереотипов.
Можно предположить, что стереотипы, являясь одним из фрагментов
картины мира индивида, устойчивым представлением о ситуации, нации,
мире, передающимся от поколения к поколению и обладающим определенной
устойчивостью, фиксируются с помощью формирования неких образов, идей
в сознании социума. Данный образ выстраивается в сознании посредством
СМИ, является неустойчивой категорией, поскольку зависит от
действительности и является отражением явлений окружающего мира, на
которое влияют изменения, происходящие в объективной реальности. Однако
35
при условии формирования СМИ неизменного, однотипного образа на
протяжении долгого периода времени данный образ переходит в устойчивое
представление, которое можно считать стереотипным
41
.
Таким образом, в данном случае первоисточником стереотипа
выступают определенные информационные модели, созданные СМИ и
телерекламой, в частности, благодаря некоторым установкам, традициям и
идеям того или иного общества. Тем самым в общественном сознании
закрепляется образ, перешедший в стереотипное представление с помощью
воздействия СМИ на картину мира человека.
В обществе всегда существуют гендерные стереотипы, которые не
может игнорировать реклама. Например, мужчина должен быть добытчиком в
семье; женщина должна быть женой и матерью; из женщины не может
получиться хороший руководитель; все женщины желают поскорее выйти
замуж; умная и успешная женщина не может быть счастлива в личной жизни;
мужчины умнее женщин и т.д.
Реклама учитывает гендерные стереотипы, используя их в качестве
психологического механизма воздействия на потребителя. Однако далеко не
все из функционирующих в обществе гендерных стереотипов, обладают
маркетинговой значимостью и поэтому не удовлетворяют потребностям
рекламы в оказании экспрессивного и прагматического воздействия на
массовую аудиторию.
При рассмотрении гендерных стереотипов в качестве инструмента
психологического воздействия на потребителя, важно отметить, что в
рекламной коммуникации приветствуются только те из них, которые имеют
маркетинговые «корни» и могут способствовать созданию хорошо
продающихся образов.
Понятие «рекламный стереотип» имеет свою специфику. Под
41
Таланова Н.Н. Модель психического как ментальная основа понимания телевизионной рекламы детьми в
возрасте 3-6 лет : автореф. дис. … канд. д-ра психол. наук / Таланова Н.Н. ; Ин-т психологии РАН. - М., 2012.
- 24 с.
36
рекламным стереотипом мы будем понимать популяризируемый рекламой
образ современного человека, как образец для гендерной идентификации.
«Раскрученные» рекламой гендерные стереотипы позволяют моделировать
образ и стиль жизни, систему ценностей, модели поведения, современного
человека, мотивируя его на покупку рекламируемых товаров, как
материальных символов соответствия выбранному образу. Маркетинговая
значимость популярного гендерного стереотипа состоит в том, что с его
помощью можно создавать выгодные установки потребительского спроса,
которые закономерно способствуют увеличению продаж
42
.
Инструментом эффективного формирования рекламного стереотипа
является телевизионное рекламное сообщение, так как представляет собой
синтез вербально-визуальной и аудиальной информации одновременно.
Рекламное сообщение всегда подчинено рекламному замыслу, концепции, как
совокупности рекламных идей. Каждый компонент в структуре рекламного
сообщения работает на воплощение рекламных идей и формирование
стереотипа.
Вербальная часть рекламного сообщения, как правило, представлена
заголовком, текстом и слоганом. Заголовок обозначает предложение,
выдвигаемое рекламным сообщением. Это самостоятельный элемент, который
выражает рекламную идею и «цепляет» потребителя. Заголовок влияет на
эффективность рекламного сообщения в целом: если он составлен
психологически правильно, привлекает своей креативностью, образностью, то
рекламное сообщение будет замечено и выделено из потока рекламных
предложений.
В среднем заголовок люди читают в пять раз больше, чем само
сообщение, а, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной
рекламный текст
43
. Заголовок рекламного сообщения привлекает внимание
42
Таланова Н.Н. Модель психического как ментальная основа понимания телевизионной рекламы детьми в
возрасте 3-6 лет : автореф. дис. … канд. д-ра психол. наук / Таланова Н.Н. ; Ин-т психологии РАН. - М., 2012.
- 24 с.
43
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А. Коноваленко,
М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018.с.121
37
тогда, когда он формирует, обещает, обольщает, убеждает, интригует.
Слоган - это одна или несколько кратких, броских, эмоционально
заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного
отношения адресата к предмету рекламы, а также для обеспечения
узнаваемости.
Текст рекламного сообщения представляет собой убеждающий дискурс
и имеет необходимую для потребителя информацию о свойствах
рекламируемого продукта. Эффективный рекламный текст учитывает
потребительские ожидания и «язык» покупателя. Поэтому многочисленные
художественные средства языка рекламы стилистически окрашены.
Используемые в рекламном тексте метафоры, сравнения, олицетворения,
разговорно - литературная и просторечная лексика, средства экспрессивного
синтаксиса - побудительные и восклицательные предложения, риторические
вопросы, обращения, неполные конструкции, инверсия, - подчинены одной
цели - повысить эффективность рекламного воздействия на потребителя
44
.
Визуальный ряд рекламного послания - следующий структурный
компонент, который позволяет эффективно формировать гендерный
стереотип. Визуальный компонент наиболее демонстрирует рекламируемый
продукт, наделяя его привлекательными для потребителя свойствами.
Изображение, способно привлекать внимание покупателя больше, чем текст
т.к. иллюстрирует вербальную информацию
45
.
Необходимость усиления визуальной составляющей в структуре
рекламного сообщения, с нашей точки зрения, обуславливается теми
изменениями, которые произошли в современной массовой коммуникации в
целом, а именно - визуализацией ее контента.
«Изобразительную» стратегию рекламной коммуникации отличает
минимальное количество текста или даже его полное отсутствие.
44
Шамхалова С.Ш. Теле- радиореклама: секреты завоевания потребителей, 2-е изд. – М.: Дашков и К,
2017.с.44
45
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А. Коноваленко,
М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018.с.43