18
огромного разнообразия групп и лиц и невозможности для большинства
занятых своими делами людей взвесить каждую реакцию на каждую личность.
Таким образом, лица и группы типизируются. Стереотипизация выполняет
оценочную роль и облегчает жизнь в обществе.
6. Не менее важной специфической чертой стереотипа является
особенность механизма его происхождения.
Теперь перейдем к подробному рассмотрению существующих
различных видов стереотипов. Рассмотрим некоторые классификации по
нескольким признакам.
• По характеру формирования:
- Личные — это стереотипы, сформированные самим человеком.
Сюда можно отнести различные интересы, убеждения. Все то, что составляет
его индивидуальность и неповторимость.
- Общественные (социальные) — это представления, характер
которых зависит от интересов, мнений и установок окружающего общества
15
.
В социальных стереотипах можно выделить еще несколько видов по
сфере формирования:
- Семейные — это стереотипы, сформированные под влиянием
семейных традиций, устоев и установок, преобладающих в обществе.
- Этнокультурные - представления, установки, описывающие
характерные черты, присущие культуре той или иной нации ассоциирующиеся
с ней
16
.
- Гендерные стереотипы — это социально разделяемые
представления о личностных качествах и поведенческих моделях мужчин и
женщин, а также о половой специфике социальных ролей.
- Государственные - зависят от действующего политического строя,
истории политических действий и т.д.
15
Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.:
Academia, 2016. - 288 c. 18. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело. Курс лекций / Н.Н. Овчинникова. - М.: Эксмо,
2017. С. 55
16
Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2018с.66
19
- Религиозные - стереотипы, формируемые под влиянием той или
иной религии.
- Потребительские - на создание этого вида стереотипа влияет
реклама
17
.
• По степени изменяемости:
- Поверхностные. Это такие представления, которые обусловлены
исторической, политической или другими временными факторами. Они
зависят от ситуации и настоящего положения общества, страны. Стереотипы
этого вида трансформируются, либо исчезают вместе с изменениями,
происходящими в жизни индивида.
- Глубинные. Данные стереотипы формируются на протяжении
длительного времени и остаются практически неизменными. Такие
представления обычно имеют очень широкое распространение, устойчивость
и значимость
18
.
В целях данной работы для нас имеет значение гендерный вид
стереотипа. Такой стереотип является наиболее показательным в качестве
эффективного рекламного образа. Как уже говорилось выше, очень важно в
рекламе использование именно понятного и близкого образа российскому
зрителю. Гендерный стереотип являет собой именно те черты, которые
привлекают внимание аудитории, делают его понятным и приближенным к
привычной реальности
19
.
Рассмотрим значение понятия «гендер». Этимологически гендер (англ.
gender, от лат. genus «род») практически идентичен понятию пол. Но стоит
отметить, что в современных социальных науках данный термин обозначает
различие в социальном поведении, менталитете и в эмоциональных
характеристиках между мужчинами и женщинами. Гендер отражает не личные
характеристики индивида, а стереотипные представления о мужском и
17
Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2018
С.22
18
Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2018.с.65
19
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015.с.76
20
женском, разделение труда в половом контексте для различных социальных
институтов
20
.
Так, доктор социологических наук О.О. Савельева понимает под
гендером «те составляющие половой дифференциации (разделения на мужчин
и женщин), которые предопределены не биологией, а обществом (например, у
мужчин и женщин различная одежда, разный набор привычных профессий и
т.п.)»
21
.
Также О. О. Савельева считает, что именно в рекламе происходит
наиболее яркое проявление гендерного аспекта. Реклама отражает наиболее
типичные представления о мужчине и женщине. Таким образом, под гендером
можно понимать универсальные социокультурные характеристики
мужественности и женственности
22
.
Подробно рассмотрев такие понятия, как стереотип и гендер мы можем
вывести понятие гендерный стереотип. Гендерный стереотип -
сформировавшиеся в обществе обобщенные представления о том, как себя
ведут мужчины и женщины. Гендерный стереотип служит определенной
установкой для индивидов в области навыков, поведения, интересов,
восприятия и внешнего вида.
Особенности гендерных стереотипов.
Гендерному стереотипу присущ эмоционально-оценочный характер.
Оценка отражает внутригрупповые ценности, например, женщина - слабая,
мужчина - отважный. Также оценка может иметь различные значения,
например, мужчина, ориентирован на цель - амбиции, женщины
эмоциональны - капризные
23
.
Гендерные стереотипы имеют устойчивый и стабильный характер.
Гендерный стереотип должны разделять не менее четверти индивидуумов
20
Фролов, С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С.С.
Фролов. - Москва: Высшая школа, 2018
21
Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия/ О. О. Савельева. - Москва: РИП-холдинг, 2006. - 381
с.
22
Там же
23
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015.с.76
21
в одной социальной группе. Гендерный стереотип имеет единое
представление для общества.
Гендерный стереотип социально разделяем. Мужчины и женщины должны
с ними считаться. Данные стереотипы имеют характер нормативности.
Также все гендерные стереотипы делятся на три группы. Первая группа
стереотипов мускулинности (мужественности) и феминности
(женственности). Данные понятия отражают поведенческие и
психологические особенности присущие мужчинам и женщинам. Таким
образом, стереотипы первой группы отражают представления о
мужественности и женственности, о присущих им социально -
психологических чертах. Например, мужчинам присуща - агрессивность,
независимость, геройство. Женщинам - заботливость, зависимость,
эмоциональность
24
.
Вторая группа стереотипов связана с социальными ролями, которые
мужчина и женщина выполняют в кругу семьи, в обществе, в профессии.
Например, мужчинам традиционно отводятся профессиональные роли, а
женщине семейные
25
.
Третья группа стереотипов охватывает различия обоих полов в занятии
различными видами труда. Данная группа стереотипов отражает
представления о «мужских» и «женских» профессиях. Например, мужчины —
это архитекторы, инженеры. Женщины - учительницы, секретарши.
Все три группы стереотипов активно используются в телевизионной
рекламе, как полноценные образы. Вторая и третья группы стереотипов
используются в рекламе повсеместно, что показал проведенный нами
мониторинг популярных рекламных образов.
Гендерные стереотипы возникают в обществе, благодаря
многовековому опыту, накопленному предыдущими поколениями. Поэтому
24
Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб: Питер, 2017.с.43
25
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015.с.65
22
они являются устойчивыми представлениями о психологических,
поведенческих и моральных качествах мужчин и женщин.
На сегодняшний день стереотипы в отношении мужчин и женщин
имеют особенность изменяться. На протяжении долгого времени женщина
должна была вести хозяйство и воспитывать детей, а мужчина являлся
добытчиком и кормильце семьи. Но современный мир диктует новые условия
и поэтому не все общество воспринимает устоявшуюся патриархальную
картину мира. Поэтому создавая рекламный образ, рекламщики должны
учитывать новые тенденции в обществе, а соответственно в стереотипах тоже.
Тот факт, что потребитель готов идентифицировать себя со
стереотипными образами активно используется в рекламе. Стереотип
представляет собой неотъемлемую часть общественного сознания, более того,
в некоторых случаях выступает его основной составляющей. Многие
представления об окружающем мире, приходящие к человеку из
многочисленных источников - семьи, рабочего коллектива, университета,
социальной группы, по каналам СМИ - практически всегда усваивается им
автоматически
26
.
Как мы уже говорили, визуальный образ в рекламе несет большую
смысловую нагрузку. Для профессионального рекламщика главной задачей
является создание образа, через который потребитель будет воспринимать
рекламируемый товар. Рекламный образ должен донести идеи и концепцию
бренда до потребителя. Гендерный стереотип, присутствующий в рекламном
образе, создает эффективную рекламную коммуникацию, содействует
привлечению внимания к содержанию сообщения, облегчает понимание,
повышает доверие к рекламируемому продукту в связи с тем, что основным
компонентом рекламы является презентация современного образа жизни
женщины и мужчины.
26
Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А.
Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018.с.44
23
Как известно, телевизионная реклама является одним из самых
эффективных средств коммуникации. Реклама на телевидении способна
транслировать одновременно и изображение, и звук, и текст. Сочетая в себе
вербальную и невербальную системы коммуникации, рекламный ролик
является одним из самых эффективных рекламных средств. За короткий
промежуток времени рекламный ролик способен завладеть вниманием
телезрителя и создать эмоционально устойчивое отношение к товару.
Таким образом, если при создании рекламного образа учитывать все
плюсы телерекламы и присутствие гендерного стереотипа, то рекламное
сообщение может оказаться весьма эффективным.
Рассмотрев понятия стереотип, гендер и гендерный стереотип мы можем
говорить об огромном значении стереотипа в развитии современного
общества. В связи с активным развитием социума, усиливается поток и объем
информации, которую нужно успешно воспринимать индивиду для
нормального, адекватного функционирования и развития в современной
жизни. Реклама же, выступающая на сегодняшний день одним из главных
источников формирования тенденций и направлений развития современного
общества, является главным объектом, моделирующим и распространяющим
гендерные стереотипы. И очень важно в рамках этой функции, осмотрительно
и серьезно подходить к выбору образов, которые будут использоваться в
рекламировании.
1.2 Традиционные и современные подходы к использованию
гендерных образов в рекламе
В современном мире значение рекламы трудно переоценить. На данный
момент ее роль не ограничивается никакими рамками. Развитие новых
информационных и телекоммуникационных технологий открывают большие
возможности для развития рекламной деятельности. Но появление новых
каналов передачи рекламного сообщения не приуменьшает роль
телевизионной рекламы в России. Используя различные образы,
24
телевизионная реклама эффективно работает, воздействуя на аудиторию.
Именно рекламные образы помогают рекламному сообщению выстроить
представления аудитории о продукте, услуге, идее. Рекламные сообщения
приобретают смысловую наполненность, они способны кодировать в себе
информацию таким образом, что при раскодировании ее отдельными
представителями целевой аудитории, она обладает единым смыслом для всех
адресатов рекламного сообщения
27
.
Реклама воздействует непосредственно на бессознательную часть
человеческой психики. Происходит это при помощи такого процесса как
восприятие. При восприятии рекламной информации у человека формируются
определенные образы, которые и оказывают влияние на поведение
потребителя, на формирование его предпочтений. Поэтому реклама и
разговаривает с целевой аудиторией на языке образов. Ведь при помощи них
человек имеет способность мыслить, говорить, творить, фантазировать,
визуализировать и воспроизводить их при помощи различных средств и т. д.
Следовательно, можно говорить о том, что реклама воздействует на нас
преимущественно посредством образов. Потребители лояльны не к марке, а к
той предлагаемой им реальности, которая складывается в связи с трансляцией
рекламных сообщений
28
.
Прежде чем перейти к рассмотрению использования рекламных образов
в телевизионной рекламе, рассмотрим определение термина «рекламный
образ».
Но для начала нам нужно понять, что собой представляет образ в целом.
Стоит отметить, что в науке не сложилось однозначного понимания данного
термина. Такие значения данного слова представлены в Большом толковом
словаре русского языка: 1) Внешний вид, облик; наружность, внешность; 2)
Живое, наглядное представление о ком-либо, чем-либо, возникающее в
27
Саморукова, И. Н. Мужчины и женщины в российской поп-культуре/ И. Н. Саморукова. - Москва,
2010С.112
28
Смирнов В. Специфика рекламного образа: ценностный аспект текст. / В. Смирнов // Гуманитарные и социо-
экономические науки. 2006. - №2. - с. 200-201
25
воображении, мыслях кого-либо; 3) Форма восприятия сознанием явлений
объективной действительности; отпечаток, воспроизведение сознанием
предметов и явлений внешнего мира; 4) Обобщенное художественное
восприятие действительности, облеченное в форму конкретного
индивидуального явления; 5) Характер, склад, направление чего-либо; 6)
Способ, средство
29
.
Итак, слово «образ» можно интерпретировать в нескольких значениях.
Рассмотрим первые четыре значения более подробно.
В первом значении мы можем говорить об образе, как о том, что
помогает человеку давать тем или иным предметам, явлениям, событиям,
людям определенные внешние черты, описания. В этом значении слово
«образ» интерпретируется как характеристика внешних качеств того или
иного объекта.
Второе, здесь понимание образа основывается на создании у человека
представления о чем-либо. В данном случае происходит оценка не только
внешней, но и внутренней составляющей, то есть создается целостное
представление о чем-то.
В следующем случае определение понятия образ дается с точки зрения
психологии. Итак, образ является следствием такого процесса как восприятие.
Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений
окружающего мира при их непосредственном воздействии на рецепторы в
форме целостных образов
30
.
Посредством данного процесса у индивида формируется представление
об окружающем мире. Оно в свою очередь строится, с одной стороны, на
основе полученного человеком воспитания и образования, то есть под
влиянием культурных факторов, с другой стороны, исходя из
индивидуального опыта человека. Таким образом, мы можем говорить о том,
29
Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017.С.23
30
Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство
Михайлова В. А., 2017.С.45
26
что такой процесс как формирование образа позволяет человеку выстраивать
его картину мира, идентифицировать себя в обществе и осуществлять какую-
либо деятельность. Стоит отметить, что представления формируются на
основе объема знаний, языка, опыта, практики самоидентификации, а также в
согласованности с существующими социокультурными нормами,
ограничивающими или способствующими производству образов,
отражающих личностное представление о реальности
31
. Также формирование
образа зависит от ценностных ориентиров и установок, социальной среды и
значимых событий собственной жизни человека
32
.
Четвертое понимание представлено со стороны философии. В
философской практике данное понятие неоднократно привлекало внимание
различных авторов и в связи с этим обладает множеством частных
характеристик в зависимости от особенностей того или иного философского
учения.
Проанализировав несколько определений слова «образ», близких друг
другу по значению, мы можем вывести общее понимание данного понятия.
Образ - результат формирования представлений об окружающем мире в
сознании человека, возникающий на границе субъективного мира индивида и
объективного мира путем фильтрации отражений объективного мира личным
опытом индивида. Другими словами, образ — это то, как человек видит и
представляет себя и окружающий его мир.
Теперь стоит понять, что же такое рекламный образ. А. Ю. Зоткин
определяет рекламный образ как художественный образ, адекватно
отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в
рамках рекламной концепции рекламодателя
33
.
С. Юдин в своей работе «Рекламный образ: умение являть» дает
31
Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство
Михайлова В. А., 2017.С.145
32
Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб: Питер, 2017.с.56
33
Зоткин, А. Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления
маркетингом предприятия [Электронный ресурс]/ А. Ю. Зоткин - Режим доступа:
http://www.aup.ru/books/m70/3.htm
27
следующее определение данному термину: «рекламный образ — это продукт
рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез
визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные
объекты (ролик, постер, статья и т.д.)
34
.
Также рекламный образ трактуют как «художественный образ,
соответствующий потребностям потребительской группы, который
основывается на знании исторических, творческих, а также моральных
принципов общества в конкретный промежуток времени»
35
.
Опираясь на вышеперечисленные определения термина «рекламный
образ», выведем собственный термин. Рекламный образ - это художественный
образ, созданный рекламщиком для использования его в рекламной кампании,
соединяющий в себе визуальные, звуковые и текстовые формы, с целью
отражения сущности рекламного сообщения, соответствующее потребностям
потребительской группы, основывающейся на культурных, исторических,
моральных принципах общества в настоящее время.
Использование технологии образности в телевизионной рекламе
встречается со времен ее возникновения. Крайне редко сегодня на экранах
телевизора мы можем увидеть рекламный ролик, который не будет наполнен
символами, образами, и историями, придающими дополнительное содержание
рекламному материалу
36
. За годы существования телевизионной рекламы в
России сложились традиционные приемы в использовании рекламных
образов, которые мы далее рассмотрим.
1) Рекламный образ строится на основе профессионального статуса.
Люди склонны доверять профессионалам в своем деле, имеющим авторитет в
обществе. Так зубную пасту нам рекламирует врач - стоматолог, а тушь для
ресниц профессиональный визажист. Своим профессиональным опытом они
34
Юдин, С. С. Рекламный образ: умение являть [Электронный ресурс]/ С. С. Юдин - Режим доступа:
http://evartist.narod.ru/text14/113.htm
35
Юрчак А. Миф о настоящем мужчине и настоящей женщине в российском телевизионной рекламе // в
сборнике Семья. Гендер. Культура - СПб.: СПбГУ, 2001. - 96 с.
36
Пономарева Т.Ю. Содержательные элементы телерекламы как фактор формирования отношения
потребителя к ней (в контексте половых различий) // Психология. Социология. Педагогика. – 2012. - № 4. –
С. 55-58.