58
Подмосковье составили 12,4%, а в Москве 19,8%. Мужчины- москвичи
данный постер считали привлекательным реже, нежели женщины: 10,34% и
21,2% соответственно; в Подмосковье различия не столь существенны: 9,5% у
мужчин и 10,8% у женщин. По возрастным группам произошло следующее
распределение жителей, определяющих привлекательность постера (табл.7 и
рис. 7)
Таблица 7
Возрастной состав респондентов, определяющих
привлекательность постера
Возраст
Москва
Подмосковье
18-24 лет
35,4%
33,7%
25-34 лет
26,1%
26,5%
35-44 лет
23,1%
25,4%
45-60 лет
15,4%
14,4%
Итого
100
100
Рисунок 7. Возрастной состав респондентов, определяющих
привлекательность постера
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18-24 лет
25-34 лет
35-44 лет
45-60 лет
Москва
Подмосковье
59
Рисунок 8. Способ перемещения жителей, определяющих
привлекательность постера
По способу перемещения жителей столицы и Подмосковья получены
следующие данные (табл.8 и рис. 8).
Таблица 8
Способ перемещения жителей, определяющих
привлекательность постера
Категория людей
Москва
Подмосковье
Автомобилисты
86,2%
89,6%
Пешеходы
13,8%
10,4%
Результаты, полученные в ходе исследования московской и областной
кампаний наружной рекламы марки «Инком Лада», близки к средним
показателям подобных замеров эффективности. При этом результаты
исследований весьма сходные по оценке потребителей. Тот факт, что более
высокие показатели основных параметров соответствуют ответам мужчин,
говорит о попадании рекламного сообщения в целевую аудиторию.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Москва
Подмосковье
Автомобилисты
Пешеходы
60
Основные результаты исследования отображены в следующей
диаграмме:
Рисунок 9. Основные результаты
Рисунок 10. Сравнение результатов с результатами других
компаний
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Узнаваемость Запоминаемсть ЗУ Привлекательность
Москва
Подмосковье
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Узнаваемость Запоминаемсть ЗУ Привлекательность
Москва-Автомир
Москва-Авто-полюс
Москва-Инкомлада
61
Рисунок 11. Сравнение результатов с результатами других
компаний
Из этих графиков следует, что эффективность наружной рекламы в
Московской области незначительно уступает наружной рекламе в Москве, в
финансовом отношении даже выигрывает, так как цена в г. Москве на
«наружку» гораздо выше, чем в области, а эффективность практически та же.
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне
годится для соответствующих товаров и аудитории. Например,
профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические
характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у
очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно,
без особой перегрузки, скомпонованные информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара
до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит
преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует
различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть
приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы
приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Узнаваемость Запоминаемсть ЗУ Привлекательность
Москва-Автомир
Москва-Авто-полюс
Москва-Инкомлада
62
в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все
возможные и невозможные блага).
Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека -
внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне
и, в общем, представляет собой средство подчинения человека своей воле.
Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.
Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно
важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают и
свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суг- гестора.
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой
аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной
компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в
себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с
невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально
незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени,
среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в
экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как
говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку.
Внушаемость может быть также увеличена при использовании
авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно
авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с
такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой,
жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору. В
качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории,
«одного из нас». Это позволяет добиться эффекта соучастия.
Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать
рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо
действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре.
У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы
63
нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете
считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!»
2.2.Анализ женских образов в телерекламе, ориентированной на товары
для мужчин
Проведенные практические исследования показывают, что сегодня
сегмент телевизионной рекламы, ориентированной только на мужчин, крайне
мал. В течение четырех дней отслеживалась реклама, транслируемая по
телевизионным каналам. В итоге из 500 роликов к рекламе, ориентированной
только на мужчин, можно отнести лишь 29, к рекламе, ориентированной
преимущественно на мужчин - 52, что составляет 5,8% и 10,4% от общего
числа соответственно. Таким образом, по наиболее смелым подсчетам, объем
рекламы на телевидении, ориентированной на мужчин, составляет примерно
16%. Если раньше рекламу автомобилей, бытовой техники и алкогольных
напитков относили к рекламе, ориентированной на мужчин, то в сегодняшней
демократической действительности данные продукты универсализировались,
соответственно и их реклама стала представлять собой некий гибрид между
рекламой “только для мужчин” и рекламой “только для женщин”.
К исследуемому типу рекламы (реклама ориентированная только на
мужчин) относятся: реклама мужской одежды (обувь “Ralf Ringer”), реклама
мужских одеколонов, туалетной воды, дезодорантов (“Axe”), реклама
мужских гигиенических средств (бритвы “Gillete”, пена для бритья), реклама
лекарств от мужских болезней (“Золотой Конек”). Рассматривая образы,
используемые в рекламе товаров для мужчин, можно всю рекламу такого типа
разделить на две большие категории: 1) реклама с использованием образа
мужчины в лучших его качествах, 2) реклама с использованием образа
сексуальной женщины. В первом из вышеуказанных типов рекламы упор
делается именно на личные качества мужчины, традиционно признаваемые
“мужскими” (сила, упорство, уверенность и т.д.). Чаще реклама такого типа
сосредоточена только вокруг образа мужчины, образ женщины в такой
64
рекламе, как правило, отсутствует (туалетная вода “Ультиматум”, пиво
“Арсенальное” и т.д.). С точки зрения темы работы гораздо более интересна
вторая категория - реклама с использованием образа сексуальной женщины. В
данном типе рекламы товаров для мужчин образ мужчины чаще всего
отсутствует, зато присутствует образ сексуальной женщины, который
привлекает внимание мужчин к рекламе (дезодорант “Axe”, пиво “Тинькофф”,
“Золотой Конек”, и др.). Для того, чтобы определить, каким образом
использование образов сексуально привлекательных девушек может
воздействовать на мужчин, был проведен опрос 20 респондентов, коими
являлись мужчины от 20 до 35 лет (традиционной сексуальной ориентации). В
результате выяснилось, следующее: внимание более половины (17)
опрошенных привлекает реклама товаров, где используется образ сексуальных
женщин; 15 из 20 опрошенных смотрят (не переключают канал) рекламу, где
используется образ сексуальных женщин; 18 респондентов смогли назвать
хотя бы один продукт, в рекламе которого используется образ сексуальных
женщин.
Таким образом, как можно понять из вышесказанного, основным
воздействием образа сексуальной женщины на мужчину является привлечение
внимания, это так называемый “eye stopper”. Создатели рекламы используют
простейший человеческий инстинкт - половой, с тем, чтобы, прежде всего,
привлечь внимание реципиента, после чего до него “доносится” основная
информация (информация о товаре).
Рассматривая проблему влияния образа сексуальной женщины в рекламе
на мужчину, нельзя обойти стороной вопрос влияния на мужчину рекламы как
таковой. Давно дискутируется вопрос о различиях мужчин и женщин, он
также затронул и рекламную деятельность. По последним данным, наиболее
распространенной точкой зрения среди исследователей является та, которая
утверждает, что мужчины менее подвержены влиянию рекламы, чем
женщины. “Таким образом, в результате нашего исследования выявлено, что
независимо от возрастной категории, женщины больше, чем мужчины,
65
подвержены воздействию рекламы...”.
Для того, чтобы достоверно изучить данный аспект, следует обратиться
к результатам изучения деятельности мозга мужчин и женщин, и такой его
функции как “восприятие информации”. Учеными доказано, что процессы в
мозгу мужчины происходят отлично от таких же процессов в мозгу женщины:
“Так, оказалось, что в "интеллектуальных центрах" (зонах, ответственных за
логический анализ и обработку абстрактной информации) головного мозга
мужчин содержится примерно в шесть раз больше серого вещества, чем у
женщин. Зато у женщин в этих же зонах содержится в девять раз больше
белого вещества, чем у мужчин.
Напомним, что серое вещество — это преимущественно тела нервных
клеток, то есть "структурные элементы" мозга, обеспечивающие собственно
обработку информации, а белое вещество - это отростки нейронов,
передающих информацию. Оказалось, что при решении логических задач у
женщин активируются преимущественно зоны коры, расположенные в лобной
доле мозга - там, где находятся центры контроля движений, эмоций и речи. По
мнению специалистов, это объясняет высокую эмоциональность женщин, а
также характерную для них черту - склонность к принятию не логических, а
"чувственно-эмоциональных" решений. А вот у мужчин логические центры
тесно сопряжены в первую очередь с зонами, ответственными за обработку
внешних стимулов. Именно поэтому, считают ученые, мужчины склонны
«более тщательно взвешивать все факторы и выносить четко обоснованные
логические решения»
49
.
Таким образом, при восприятии рекламы мужчиной, основной является
именно качественно-информационная составляющая, мужчина пытается
вдуматься в рекламу, понять ее.
Ответ на вопрос о том, с какой целью в рекламе товаров для мужчин
используется образ сексуальных женщин, прост - для привлечения внимания,
49
Ученые доказали наличие женской логики”// Медицинский Центр Вспомогательных Репродуктивных
Технологий http://www.reprod.ru.
66
с последующим воздействием на реципиента рекламы. Как следует из
вышесказанного, воздействовать с помощью рекламы на мужчину довольно-
таки тяжело (так как у мужчин преобладает рационально-логическое
мышление). Осознавая это, рекламопроизводители идут другим путем -
максимально приковывают внимание мужчин к рекламе. Данный вариант
возможен лишь при достаточно сильном воздействии, коим и является
воздействие, основанное на половом инстинкте.
2.3. Специфика создания мужского образа в современной телерекламе
Как показал мониторинг, в 2013-2018 годах значительно
активизировался интерес к мужчине как объекту рекламы. В рекламном
пространстве появился хорошо продаваемый новый образ мужчины - образ
папы. Отцовская тематика получила в рекламе брендов «Останкино»,
«Черкизово». «Фруто-няня», «Мечта хозяйки», «Соэкс» и др. новое звучание.
Традиционный, патриархальный образ мужчины как отца - главы
семейства, добытчика уступил место новому образу. Реклама взяла на себя
смелость напомнить сильной половине человечества, что их детям нужна
папина дружба, любовь, поддержка, внимание, забота.
Креативные подходы в создании нового образа мужчины проявились в
рекламе мясной продукции Останкинского мясокомбината. Маркетинговая
компания fedoriv.com предложила потребителю уникальный для рынка
продуктов питания формат рекламы, которая не рассказывает про высокое
качество, свежесть и вкус колбасы «Останкино», а дарит зрителю хорошее
настроение, продвигая образ папы. «Серия рекламы Останкино “Папа может”,
- говорит в этой связи креативный директор проекта Алексей Фадеев, - это
гимн папе на кухне. Папе, который может и сварить, и пожарить, и всю семью
накормить. А еще он умеет классно петь, танцевать, дрессировать медведя и
67
настолько виртуозно нарезать колбасу, что вы просто ахнете от удивления»
50
.
Отметим, что в контексте рекламной концепции папа не живет
устаревшими представлениями и понятиями о жизни, строго
регламентирующими мужские и женские обязанности. Рекламный папа может
все - и сам сходить в магазин, и самостоятельно накормить своих детей:
«Верочка, кто тебе такой бутерброд сделал? Папа» ; «Тихо маму не будя, сам
тебя я накормлю
51
; «Вот. Папа сам выжал сок, из сладких яблок»
52
.
Рекламный папа не считает зазорным ведение домашнего хозяйства,
проявление заботы о самых близких: «Поменял, сходил, позвонил и на
родительское собрание схожу»
53
; «Так, брокколи мы давали. Было дело. Рис,
гречку. Давали. Тогда яблоко. Оно тоже гипоаллергенное. Папа у нас все
помнит. Потому что на папе - ответственность»
54
.
Особенно следует подчеркнуть, что новый образ мужчины в рекламе -
это образ любимого папы: «Я папу больше всех люблю! Я папу больше всех
хвалю» [3]!
Популяризируя образ папы, который может все - и развеселить: «Вовка,
а медведь может съесть целую колбасу? Нет. А папа может»; и научить:
«Мы будем колотить скворечники»? Будем, будем, будем» [8], - современная
гендерная реклама не только формирует новый образ современного папы, но
и вовлекает мужчину в потребление товаров, которые раньше данным
гендером не использовались.
На лексическом уровне формирование нового образа происходит за счет
употребления существительного папа: «Подруга дней моих суровых. Сосиска
сочная моя. Хоть каждый день всегда готова на завтрак с папой есть тебя» и
производного от него прилагательного папин: «Я достаю из широких штанин
50
Папа может 2! | Останкино [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=PbQYtm8UPNE
(дата обращения: 24.03.2019).
51
Фрутоняня в помощь маме и папе [Электронный ресурс]: реклама фрутоняня. URL: http://www.youtube.com/
watch?v=Q7WIlT_M5w0 (дата обращения: 5.04.2019).
52
Там же
53
Все за добавку [Электронный ресурс]: реклама майонеза мечта хозяйки. URL:
http://www.youtube.com/wateh?v= CdDvzqpUOMg (дата обращения: 03.04.2019).
54
Ответственность [Электронный ресурс]: реклама «Фрутоняня». URL:
http://www.youtube.com/watch?v=lNimymUA98w (дата обращения: 15.04.2019).