12
1.3 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
на предприятии
Анализ эффективности маркетинговой деятельности представляет собой
весьма сложный процесс — зачастую невозможно отобразить количественный
эффект, достигаемый путем применения маркетинговых мероприятий.
Несмотря на существующие трудности в данном аспекте, на практике
применяются различные методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности. Основные методы отображены в рисунке 1.4.
Рис. 1.4 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Далее следует охарактеризовать каждый метод оценки эффективности
маркетинговой деятельности по отдельности:
Качественные методы подразумевают применение маркетингового
координирования и аудита, в ходе проведения которых
осуществляется детальный анализ внутренней и внешней среды
предприятия, а вместе с тем всех потенциальных возможностей и
угроз, возникающих в рыночных отношениях.
13
Количественные методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности применяются для сопоставления затрат на маркетинг с
получаемой прибылью и расходов на рекламную деятельность, акции
PR с объемом продаж. Именно эти направления маркетинговой
деятельности в конечном итоге имеют непосредственное влияние на
экономические результаты деятельности фирмы.
Социологические методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности направлены на применение инструментов социологии
— подготовка программы социологического исследования и, в
соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение
инструментов прикладной социологии также нацелена оценка
эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности
рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных
продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности характеризуют его эффективность по каждому
мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия
структур и процессов концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому эталонному критерию.
Информационные методы. На сегодняшний день образуется все
больше информационных методов оценки эффективности
маркетинговой деятельности, которые наиболее широко
распространены в сети Интернет. Основная идея данных методов
состоит в том, что для оценки эффективности маркетинга
используются программы Sales Expert 2, Success и прочие.
Таким образом, исходя из вышеизложенного, следует сделать вывод по
первой главе . Итак, в основе маркетинга лежит очень простая базисная идея:
производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае,
сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене,
14
которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды,
потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого
и следует проводить маркетинговые исследования.
Не стоит забывать и о том, что маркетинговая деятельность должна
обеспечить:
точную, подлинную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике потребительского спроса, желаниях и
ориентированности потребителей, то есть информацию о внешних
факторах работы производства товаров и услуг;
разработку и производство услуги или товара, которые всецело
будут отвечать критериям рынка, а также иметь высокий уровень
конкурентоспособности;
надлежащие влияние на покупателя, на конечный спрос, на все
сегменты рынка, гарантирующее наивысший контроль сферы
реализации.
Разработка плана маркетинговой деятельности на разных предприятиях
разрабатывается и осуществляется согласно тем ожиданиям и желаниям,
которые присуще каждой отдельной организации. Чтобы обосновать
эффективность проводимых маркетинговых мероприятий стоит отметить, что
необходимо провести исследование маркетинговой деятельности на
предприятии, применяя разнообразные инструменты и методы.
Вместе с тем анализ эффективности маркетинговой деятельности
является процессом сложным — зачастую невозможно отобразить
количественный эффект, достигаемый путем применения маркетинговых
мероприятий.
Несмотря на существующие трудности в данном аспекте, на практике
применяются различные методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности.
15
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП КОВАЛЕВ М.А
2.1 Экономическая характеристика ИП Ковалев М.А
ИП Ковалев М.А, именуемый в дальнейшем как такси «Лидер¬ было
образовано 15 марта 2015 года, как частное по форме собственности
предприятие. Организационная форма предприятия-индивидуальное
предпринимательство.
ИП Ковалев М.А. осуществляет свою деятельность на основании
свидетельства о регистрации в Едином государственном реестре
индивидуальных предпринимателей. Руководителем является сам
индивидуальный предприниматель Ковалев Михаил Александрович.
Данный индивидуальный предприниматель начал свою экономическую
деятельность с 15 марта 2016 года и зарегистрирован по адресу: Московская
область, г.Ногинск, ул. Радио, д. 12, кв. 75.
ИП Ковалев М. А. работает на упрощенной системе налогообложения по
схеме «доходы минус расходы¬ с налоговой ставкой 15%. Режим УСН
выгоден предприятию, поскольку не требует составления бухгалтерского
баланса и ежеквартальной сдачи отчетов, что экономит время и денежные
средства, а доля расходов в стоимости услуги такси превышает долю наценки,
что обеспечивает более низкий налог, чем при оплате 6% с дохода.
Согласно ЕГРИП оно осуществляет следующие виды деятельности в
соответствии с классификатором ОКВЭД:
1. Основной вид- деятельность такси (49.32);
2. Дополнительный- деятельность рекламных агентств (73.11).
Работа по данному виду деятельности на данный момент не ведется.
Основной сферой деятельности ИП Ковалев М. А. сегодня является
обеспечение пассажирских перевозок на легковых автомобилях,
вместимостью не более 4-х человек. Одновременно на линии работает до 3-х
16
автомобилей, обеспечивающих, главным образом, исполнение заявок на
перевозки пассажиров по звонкам, поступающим через диспетчера.
Материально-техническую базу предприятия составляют:
Офисное помещение (по договору аренды)
5 автомобилей марки Renault Logan, которые эксплуатируются по
договору аренды с частными лицами. В соответствии с законодательством на
каждое транспортное средство получено разрешение для работы.
В каждом автомобиле установлены онлайн кассы «Меркурий
115Ф¬ (5 штук).
Офис 20 квадратных метров. Офис арендован вместе с мебелью в
трехэтажном жилом доме с административными помещениями в цокольном
этаже;
Ноутбук марки «Asus¬- 2 штуки;
Многофункциональное устройство лазерное «CANON i-Sensys¬ -
1 штука
Сотовые телефоны марки Samsung, рассчитанные на две сим-
карты каждый- 3 штуки. Итого такси использует шесть телефонных номеров
всех крупных сотовых операторов;
Стационарный телефон- 1 штука;
Компания имеет простейшую линейную систему организации
управления. Всего в штате ИП Ковалев М.А. числится 10 человек, а именно:
Директор (индивидуальный предприниматель) – 1
Бухгалтер – 1
Менеджер по продажам и рекламной деятельности – 1
Диспетчеры - 1
Водители – 4
Схема системы организации управления в ИП Ковалев М.А
представлена на рисунке 2.1
17
Рис.2.1 Организационная структура ИП Ковалев М.А
Все сотрудники напрямую подчинены руководителю (индивидуальному
предпринимателю). Операционной работой офиса руководит менеджер, он же
имеет функции маркетолога, таким образом сотрудники подчиняются
директору не напрямую, а через менеджера. Такая структура облегчает
управление и внедрение новых методов или стратегий работы, поскольку
равномерно распределяет нагрузку по управленческой работе на двоих
сотрудников (директор и менеджер) чем повышает эффективность
управленческой деятельности на этапах реализации и контроля
запланированных мероприятий.
Далее целесообразно дать характеристику экономическому состоянию
компании. Для исследования экономических показателей были взяты данные
о деятельности компании за последние три года, то есть рассмотрены 2016,
2017 и 2018 годы.
Для наглядности все характеристики и показатели были перенесены в
таблицу 2.1
18
Таблица 2.1. - Основные экономические показатели деятельности ИП Ковалев
М. А.
Показатели
2016
2017
2018
Темпы роста ( в %)
2016
2017
2018
Выручка от
реализации, тыс.
руб.
1566
2036
2300
23
11,5
31,9
Себестоимость
продаж, тыс. руб.
1360
1650
1790
17,6
7,9
24
Прибыль от продаж,
тыс. руб.
251,25
307,72
339,5
18,3
9,4
25,9
Чистая прибыль,
тыс. руб.
187,92
244,32
276
23
11,5
31,9
Среднесписочная
численность
персонала, чел.
7
8
8
16,6
0
0
Среднегодовая
стоимость
оборотных средств,
тыс. руб.
1380
1407
1420
1,9
0,9
2,9
Затраты на 1 рубль
реализованной
продукции, тыс.
руб.
0,9
0,8
0,8
-12,5
0
0
Рентабельность
продаж, %
11,9
12
12
0,8
0
0
Первый показатель –«выручка предприятия¬ показывает объем
денежных средств, полученный индивидуальным предпринимателем за
оказание услуг по его основной деятельности.
Выручка ИП Ковалева М. А постоянно увеличивалась на протяжении
трех лет. Однако, только на основании данного показателя нельзя сделать
вывод о том, что предприятие является прибыльным.
В целом показатели хозяйственной деятельности предприятия имеют
положительную динамику и говорят о его росте. Проанализируем отдельно
некоторые показатели работы компании.
В ИП Ковалев М. А. средняя стоимость оборотных средств примерно
равна себестоимости. Это говорит о стабильности предприятия. Зарплату все
сотрудники получают в начале месяца, тогда же производится оплата аренды
19
и прочих необходимых платежей. А в такси именно денежные средства
являются оборотными. Поскольку, например, бензин не закупается
предприятием в прок, а пополняется каждым водителем индивидуально.
Наличие у предприятия денежных средств на расчетном счету и в кассе на
начало и на конец месяца в примерно одинаковом объеме говорит о
стабильности организации и готовности предпринимателя исполнять свои
обязательства по отношению к работникам, арендодателю, государству. При
этом можно наблюдать ежемесячный прирост стоимости оборотных средств,
что служит дополнительным доказательством стабильности компании.
«Затраты на 1 рубль реализованной продукции¬- данный показатель
является достаточно важным для анализа хозяйственной деятельности
предприятия. Для его получения используем следующую формулу:
, где (2.1.)
З- затраты на 1 рубль реализованной продукции
ВР- выручка от реализации
С- себестоимость
З
16
=
З
17
=
0,8
З
18
=
Согласно правилам анализа данного показателя, если значение
показателя стремится к 1, значит, прибыль организации стремится к нулю. Мы
можем видеть, что в ИП Ковалев М. А. затраты на 1 рубль реализованной
продукции достаточно близки к единице, что говорит о не очень высокой
прибыли, которую приносит предприятие. Однако, уже через год работы
показатель снизился на 12, 5%, что является положительной тенденцией и
говорит о финансовом росте предприятия.
20
Изменения выручки, полученной предприятием с 2016 по 2018 год
представлено на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 Изменение выручки от продаж в ИП Ковалев М.А за 2016-2018 года.
Выручка ИП Ковалева М. А. увеличилась за три года на 31,9 %. Однако,
только на основании данного показателя нельзя сделать вывод о том, что
предприятие является прибыльным. Из суммы выручки предприниматель
выплачивает зарплату, рассчитывается с поставщиками, уплачивает налоги.
Поэтому для анализа финансовой успешности предприятия необходим также
анализ себестоимости и чистой прибыли.
Прибыль предприятия имеет тенденцию к росту. Однако, для точных
выводов об успешности организации необходимо проанализировать данные
по чистой прибыли предприятия.
Чистая прибыль предприятия в натуральных показателях за три года
имеет тенденцию стабильного роста. Данные по этому показателю
представлены на рисунке 2.3.
21
Рис. 2.3 Изменение прибыли от продаж в ИП Ковалев М.А за 2016-2018 года.
Исходя из представленных показателей можно увидеть, что с 2016 по
2017 гг. темпы роста компании увеличились, но в 2018 г. снизились.
Колебания темпов роста можно объяснить разными причинами (например,
прием нового сотрудника, увеличивший расходы на зарплату). Однако, в
целом за три года темпы роста чистой прибыли предпринимателя увеличилась
на 31,9 %, что является положительной тенденцией, говорящей об
экономическом росте предприятия.
Важнейшим относительным показателем для любой компании является
рентабельность, говорящая об экономической эффективности организации.
предпринимательской деятельности. Рентабельность продаж показывает долю
прибыли в каждом заработанном рубле.
Рассчитаем ее по формуле:
Р
прод
=
*100% , где (2.2)
Р
прод
- рентабельность продаж
187,92
244,32
276
0
50
100
150
200
250
300
2016 год 2017 год 2018 год
тыс. руб.