4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………..…………………………………...…….5
Глава 1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности
хозяйственной деятельности организации……………………………..….…8
1.1. Сущность и роль маркетинга в деятельности организации………….……8
1.2. Функции маркетинга. Комплекс маркетинга…………………………..….12
1.3. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
организации………………………………………………………………...…….19
Выводы по главе 1……………………………………………………………....23
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Слонимский
мясокомбинат»…………..…………………………………………………...…24
2.1. Организационно - экономическая характеристика ОАО «Слонимский
мясокомбинат»…………………………………………………………………...24
2.2. Анализ ассортиментной и ценовой политики предприятия……………...35
2.3. Анализ сбытовой и коммуникативной политики предприятия………….43
Выводы по главе 2……………………………………………………………….55
Глава 3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности
ОАО «Слонимский мясокомбинат»………………………………………….58
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»…………………………….58
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий………………...….65
Выводы по главе 3…………………………………………………….………....68
Заключение……………………………………………………………..……….70
Список использованных источников…………………………………..……73
Приложения………………………………………………………….…………77
5
Введение
Актуальность. Маркетинговая деятельность предприятия представляет
собой творческую управленческую деятельность, задача которой
заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки
потребностей потребителей, а также в проведении практических
мероприятий для удовлетворения этих потребностей.
С помощью маркетинговой деятельности координируются
возможности производства и распределение товаров и услуг, а также
определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или
услугу конечному потребителю
1
.
Маркетинговая деятельность предприятия помогает более эффективно
использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-планы, что в
конечном итоге позволяет достичь высоких финансовых результатов
финансово-хозяйственной деятельности
2
.
Объектом исследования является ОАО «Слонимский мясокомбинат».
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность
ОАО «Слонимский мясокомбинат».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации.
Основными задачами выпускной квалификационной работы
являются:
— рассмотреть сущность и роль маркетинга в деятельности
организации;
— изучить функции и комплекс маркетинга;
— изучить методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности организации;
— провести анализ ассортиментной и ценовой политики ОАО
1
Реброва Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 25.
2
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 69
6
«Слонимский мясокомбинат;
— проанализировать сбытовую и коммуникативную политики
предприятия;
— разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»;
— оценить эффективность предложенных мероприятий.
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, анализ документов, метод
обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического
анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения,
анкетирования.
Теоретической базой послужили работы отечественных и зарубежных
авторов в области менеджмента и маркетинговой деятельности предприятия,
таких как Абаева А.Л., Андреев В.Д., Баззел, Р.Д., Беркутова Т. А., Гусарова
О.М., Ефимова С.А., Карпова С. В., Секерин В.Д., Соколова С.В. и др.
Информационной базой работы послужили материалы ОАО
«Слонимский мясокомбинат», такие как устав, отчёты, статистические
данные, организационная структура и другая документация. А также
материалы периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
разработанные рекомендации позволят повысить эффективность
маркетинговой деятельности предприятия.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассматриваются сущность и роль маркетинга в
деятельности организации, функции маркетинга, комплекс маркетинга, а
также методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
организации.
Во второй главе проводится организационно - экономическая
характеристика ОАО «Слонимский мясокомбинат», анализ ассортиментной и
7
ценовой, сбытовой и коммуникативной политики предприятия, а также
оценка деятельности маркетинга предприятия.
В третьей главе разрабатываются пути повышения эффективности
маркетинговой деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»,
оценивается эффективность предложенных мероприятий.
8
Глава 1. Маркетинг как инструмент повышения
эффективности хозяйственной деятельности организации
1.1. Сущность и роль маркетинга в деятельности организации
Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на
продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в
них нуждается, посредством обмена
3
.
Это социальный и управленческий процесс, посредством которого
отдельные люди и группы людей получают то, что им необходимо и то, что
они хотят, через создание и обмен продуктами и ценностями с другими
4
.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает
«рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию
управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая
ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей
5
.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы;
— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
6
.
Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством
которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их
3
Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2016. – С. 36
4
Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2015. – С. 15
5
Мусиенко Д. О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. — 2013. —
№6. — С. 383-386.
6
Сребник Б.В. Маркетинг. - М.: Высшая школа, 2018. – С. 90
9
обмена получают то, в чем они нуждаются
7
.
В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:
потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка. Главная задача
маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее
8
.
Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления, с целью удовлетворения определенных
потребностей
9
.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого продукта путем
предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо,
чтобы выполнялись следующие условия:
— сторон должно быть как минимум две;
— каждая сторона должна должно иметь что-то, что могло бы
представлять ценность для другой стороны;
— каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
— каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в
обмен или нет;
— каждая сторона должна быть состоянии осуществлять
коммуникации и доставку своего продукта
10
.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он
или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они
заключить сделку. Существуют два вида сделок:
— денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги;
— бартерная сделка.
Соглашение предполагает выполнение следующих условий:
— наличие, по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес
для взаимного обмена;
— согласованных условий, времени и места ее осуществления
11
.
7
Соколова С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник. - М.: Academia, 2018. – С. 36
8
Умавов Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров). - М.: КноРус, 2019. – С. 58
9
Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Эксмо, 2015. – С. 23
10
Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров.— М.: Издательство Юрайт, 2013. —
С. 112
10
Потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом
денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные
продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем,
оформляемый в виде определенной сделки
12
.
Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества
постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. На уровне
отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная
система, предназначенная для планирования ассортимента и объема
продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными
рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом
разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как
производителей, так и потребителей
13
.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, динамики
спроса и рыночной конъюнктуры.
2. Создание условий для максимального приспособления производства
к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды,
а из долгосрочной перспективы.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах
организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных
средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно
данный товар
14
.
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Достижение максимально возможного высокого потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Предоставление максимально широкого выбора.
11
Жабина С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. Учебник.- М.:
Academia, 2017. – С. 56
12
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2016. – С. 49
13
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Инфра-М, 2015. – С. 27
14
Бест Р. Маркетинг от потребителя./ 4-е издание. – М.: - Манн, Иванов и Фербер, 2015 – С. 76
11
4. Максимальное повышение качества жизни
15
.
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
качества физической среды; качества культурной среды
16
.
Основными функциями маркетинга являются:
— анализ окружающей среды рыночные исследования;
— анализ потребителей, планирование товара (услуги);
— планирование сбыта;
— планирование продвижения товаров;
— планирование цены;
— обеспечение социальной ответственности и управление
маркетингом
17
.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами —
финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно
должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий
рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим
аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и
его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие
рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации
необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли
18
.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует
исходить из следующего:
1. Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего
использования существующего рыночного потенциала, должны быть
двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить
15
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие.-
М.: Изд-во МАИ, 2018. – С. 45
16
Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. - М.: Юнити, 2016. – С. 36
17
Основы маркетинга: Практикум . - М.: Вузовский учебник, 2018. – С. 111
18
Савватеев Е.В. Экономика, организация, основы маркетинга в перерабатывающей промышленности:
Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2016. – С. 58
12
потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и
по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить.
С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции
воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием
концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб
продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на
крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них
приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия
19
.
2. Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия
хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной
ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные
меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не
самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый
эффект
20
.
Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении
удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным
аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и
развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж
имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный
финансовый результат хозяйствования
21
.
1.2. Функции маркетинга. Комплекс маркетинга
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,
формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и
стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции
можно разделить на четыре группы:
19
Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. Учебник. - М.: ИнфраМ, 2014 – С. 215
20
Сухов В.Д. Основы маркетинга. - М.: Academia, 2017. – С. 100
21
Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учебник — М.:ИНФРА-
М, 2012. — С. 201
13
1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной
структуры, конкурентов. На любом рынке имеется множество потребителей,
которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное
— определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы
определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт,
подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы
действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и
спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане
конкуренции продукции
22
.
2. Производственные — организация производства и материально-
технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение
высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. В
результате сопоставления возможностей производства и рыночных
требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к
отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров,
определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того,
правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров
значительное время удерживать там монополию
23
.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы
транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики,
реклама. охватывают все то, что происходит с продуктом после его
производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок
24
.
Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной
реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал
распределения товаров, что означает совокупность физических и
юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары
22
Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – СПб.: Питер, 2018. – С. 58.
23
Эванс, Дж.Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 2017. – С. 28
24
Синицына О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник. - М.: Академия, 2018. – С. 124.