54
«Белагро 2019», «ПродЭкспо-2019» Минск. А также в конкурсах «Чемпион
вкуса», «Лучшая продукция года». Стоимость мероприятий составила 29 544
руб.
Участие во внутриреспубликанских и международных выставках,
конкурсах и ряд высоких наград свидетельствуют о конкурентоспособности
продукции выпускаемой ОАО «Слонимский мясокомбинат».
Маркетинговые исследования включили: исследование «Белорусский
рынок колбасных изделий и полуфабрикатов», квартальный обзор «Мясная
промышленность-2019», изучение спроса на продукцию ОАО «Слонимский
мясокомбинат». Затраты на мероприятия составили 170566 руб. Всего
затраты составили 892 787 руб.
Предприятие определяет стратегию ценообразования и применяет
гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок уровня
цен для соответствующего сегмента.
Стратегия маркетинга ОАО «Слонимский мясокомбинат»
ориентирована на решение задач, направленных на увеличение объема
продаж и освоение новых рынков сбыта, а также активизацию работы на
потребительском рынке г. Минска.
Сотрудники предприятия постоянно работают над созданием
положительного имиджа ОАО «Слонимский мясокомбинат»:
— осуществляется выпуск продукции в широком ассортименте и в
соответствии с потребностями рынка;
— выполняются в полном объеме все договорные обязательства;
— обеспечиваются регулярные и своевременные поставки продукции;
— применяется гибкая ценовая политика, обеспечивающая
конкурентоспособность продукции по ценам.
Одним из главных направлений является удержание уже имеющихся
постоянных покупателей продукции и закрепление новых путем участия
специалистов ОАО «Слонимский мясокомбинат» в региональных,
республиканских и международных ярмарках, покупательских
55
конференциях, а также путем активной рекламы выпускаемой продукции на
телевидении, в журналах, газетах, каталогах, а также наружная реклама.
На предприятии постоянно ведется работа, направленная на усиление
контроля за стратегически важными звеньями в цепи производство —
продажа продукции, а именно, согласование запланированных объемов
продаж с учетом реальных возможностей производства и сырьевого
обеспечения.
Стратегия маркетинга ОАО «Слонимский мясокомбинат» на
ближайшую перспективу предусматривает активное продвижение уже
выпускаемой и новой продукции, как на внутренний рынок, так и на рынки
стран зарубежья.
Закрепление позиций ОАО «Слонимский мясокомбинат» на внешнем
рынке является необходимым, так как в противном случае предприятие
может иметь сложности из-за ограниченной емкости внутреннего
белорусского рынка.
Таким образом, все функции управления ОАО «Слонимский
мясокомбинат» пронизывает целенаправленный подход к решению главной
задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с
минимальными издержками в целях получения заранее определенного
уровня прибыли.
Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит
получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на
рынке или проникновение на новые рынки. Все функции внутрифирменного
управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность
для управления.
Выводы по главе 2.
ОАО «Слонимский мясокомбинат» — одним из старейших
предприятий Республики Беларусь, занимается производством мяса и
56
мясных продуктов, оптовой и розничной торговлей продуктами питания;
реализацией сухих животных кормов и шкур.
На предприятии сформулированы Миссия, Стратегия, Видение и
Ценности предприятия. Организационная структура ОАО «Слонимский
мясокомбинат» линейно-функциональная.
Анализ персонала показал, что списочная численность работников
предприятия составляет 1439 человек. В период с 2017 по 2019 гг.
наблюдается снижение численности персонала. Наблюдается рост числа
работников с высшим (6,9%) и с профессионально-техническим
образованием (1,6%). Так же увеличивается число работников в возрасте от
30 до 40 (1,9%) и от 40 до 50 лет (14,8%).
Анализ экономической деятельности предприятия показал, что
предприятие функционирует эффективно, чем свидетельствует рост чистой
прибыли на 2816 тыс. руб.
Главная цель маркетинга — повышение удовлетворенности
потребителя через эффективное применение систем качества, их постоянное
улучшение и обеспечение соответствия продукции потребительским
требованиям и обязательным требованиям законодательных и нормативных
актов.
К основной продукции комбината относятся: мясо говядины, свинины,
конины, баранины, мясо бескостное говяжье, отруба говяжьи; субпродукты 1
и 2 категории; шкуры; эндокринно-ферментное сырье; сухие животные
корма; вареная колбаса, сосиски и сардельки; прочие виды колбасных
изделий; полукопчёная и варенокопчёная колбаса; сырокопчёные колбасные
изделия; копчености; полуфабрикаты: мелкокусковые, фарш, котлеты,
пельмени, вареники; полуфабрикаты крупнокусковые; тушенка из мяса
говядины, свинины; паштеты в ламистеровой упаковке, каши, 2-ые блюда;
консервы для животных.
Стратегия ценообразования ОАО «Слонимский мясокомбинат»
нацелена на оптимальное сочетание конкурентных цен с эффективным
57
производством высококачественной и рентабельной продукции в
максимально возможных объемах выпуска и реализации, с достижением
позитивного конечного результата работы предприятия — получение
прибыли.
В структуре реализационной схемы по клиентам можно выделить
следующие основные группы: сетевые трейдеры, оптовые покупатели
(комиссионеры), филиалы Областного потребительского общества по
Гродненской области, развитие фирменной торговли. Одним из
перспективных направлений в развитии системы продвижения является
работа по развитию частной торговой марки (выпуск продукции для
определённой торговой сети или оптового заказчика под его торговой
маркой).
Основным товаром экспорта сегодня для предприятия является мясо
говядины (мясо на кости, обваленое и полуфабрикаты).
На предприятии регулярно проводятся маркетинговые исследования.
Для укрепления положительного имиджа предприятия и удержания деловых
партнеров регулярно проводятся рекламные мероприятия.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия
проведенная путем опроса показала, что маркетинговые инструменты
используются вполне эффективно.
58
Глава 3. Пути повышения эффективности маркетинговой
деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»
В современных условиях в жесткой конкуренции между
мясокомбинатами за потребителя, ОАО «Слонимский мясокомбинат»
необходимо усилить роль маркетингового инструментария.
Проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Слонимский
мясокомбинат» показал, что в работе маркетинга предприятия существуют
недостатки:
— применение лишь традиционных подходов к продвижению товаров
и маркетинговому стимулированию потребителей;
— на предприятии недостаточно развит интернет-маркетинг.
В целях повышения эффективности маркетинговой деятельности ОАО
«Слонимский мясокомбинат» предлагаются следующие мероприятия:
1. Разделить ассортимент на две части: «топовые» и «эксклюзивные» и
применять сегментный подход к продвижению и маркетинговому
стимулированию потребителей в отношении определенных видов товаров;
2. Использовать SMM для развития технологий интернет маркетинга
предприятия.
Рассмотрим каждое предложение.
1. С развитием сетевых трейдеров на территории Республики Беларусь
меняются и маркетинговые подходы в ведении бизнеса: из уже ставшего
традиционным навязывания продукции, характерным для маркетинга
переходной экономики, маркетинг продукции переходит в стадию развития в
маркетинг отношений, так называемый клиентоориентированный подход,
характерный для западной модели ведения бизнеса.
Это стало ощутимо с приходом к руководству в торговых сетях
зарубежных СЕО, либо развитием трейдеров с иностранным капиталом в
59
уставном фонде, где генеральное руководство находится за рубежом
изначально.
На сегодняшний день одна из крупнейших сетей государственного
управления — райпотребобщества, под конкурентным давлением сетевых
трейдеров, постепенно приходит в упадок.
Теперь на полках сетевых трейдеров лежит исключительно то, что
«необходимо потребителю», а все товарные позиции делятся на две части:
«топовые» (либо SKU — наиболее продаваемые) и эксклюзивные,
обладающие уникальными свойствами и характеристиками.
Данный подход продиктован результатами проведения классического
совмещенного abc-xyz-анализа, согласно которого большую часть
ассортимента сетей (приблизительно 80% – категории a и b) составляют
«топовые» позиции (вкусные дешевые товары массового потребления) и 20
% – эксклюзивные товары, которые на полках иметь престижно, из-за их
уникальности, ведь такие товары привлекают покупателей с высокими
доходами.
На «топовых» позициях сети зарабатывают деньги, все время предлагая
различные скидки и акции, на эксклюзиве — престиж и репутацию.
Соответственно в ОАО «Слонимский мясокомбинат» должен быть
сформирован подход к формированию ассортимента. Главная задача — дать
целевой аудитории, то, что она желает, без ущерба предприятию.
Ассортимент ОАО «Слонимский мясокомбинат» должен быть также
разделен на две части: «топовые» позиции и эксклюзив, вероятно с
разделением их либо по товарным линейкам, либо по торговым маркам.
В «топовых» позициях должна быть продукция массового
производства с достаточной рентабельностью для предоставления скидок (на
данных позициях необходимо делать объемы для комбината с обеспечением
прибыльности за счет объемов реализации).
Эксклюзивные позиции должны действительно обладать некоторой
уникальностью — данная продукция должна быть ориентирована на узкие
60
сегменты потребителей, обладать высокой рентабельностью и, вероятно,
высокой ценой (на данной продукции необходимо «делать деньги» и
акцентировать внимание на контроле качества продукта, не стремясь к
большим объемам реализации).
С целью определения «топовых» и эксклюзивных позиций товарного
ассортимента ОАО «Слонимский мясокомбинат» использован метод
экономического анализа ассортимента тактического уровня управления
ассортиментом - АВС - анализ, реализующий принцип Парето, и выделены
группы товаров А, В, С по их доле по вкладу в объем реализации (таблица
10) и финансовый результат (таблица 11).
Таблица 10
Доля товарной группы в выручке от реализации
Наименование товарной
группы
Стоимость,
тыс. руб.
Доля
группы, %
Доля группы
накопитель-
ным итогом,
%
Группы
(А,В,С)
Говядина
35696
21,70
21,70
А
Полуфабрикаты
31298
19,03
40,73
А
Вареные колбасы
19296
11,73
52,46
А
С/к колбасы
13495
8,20
60,66
А
Свинина
12915
7,85
68,51
А
Сосиски, сардельки
11545
7,02
75,53
А
Копчености
8664
5,27
80,80
В
Консервы
7775
4,73
85,52
В
Корма для животных
6476
3,94
89,46
В
В/к колбасы
5856
3,56
93,02
В
Прочее
5800
3,53
96,54
С
П/к колбасы
3292
2,00
98,55
С
Жиры пищевые
1343
0,82
99,36
С
Субпродукты
1049
0,64
100,00
С
Итого
164500
100,00
Таблица 11
Доля товарной группы в прибыли от реализации
Наименование товарной
группы
Прибыль от
реализа-
ции, тыс.
руб.
Доля
группы, %
Доля группы
накопитель-
ным итогом,
%
Группы
(А,В,С)
С/к колбасы
2699
19,28
19,28
А
Говядина
2644
18,89
38,17
А
Копчености
1562
11,16
49,33
А
Вареные колбасы
1429
10,21
59,54
А
Сосиски, сардельки
1237
8,84
68,37
А
Свинина
1012
7,23
75,60
А
61
В/к колбасы
916
6,54
82,15
В
Полуфабрикаты
912
6,52
88,66
В
Консервы
622
4,44
93,11
В
П/к колбасы
479
3,42
96,53
С
Корма для животных
210
1,50
98,03
С
Прочее
169
1,21
99,24
С
Жиры пищевые
76
0,54
99,78
С
Субпродукты
31
0,22
100,00
С
Итого
2699
19,28
Так «топовыми» товарными группами, составляющими объем
реализации предприятия, являются Говядина, Полуфабрикаты, Вареные
колбасы, С/к колбасы, Свинина и Сосиски, сардельки.
При этом полуфабрикаты и копчености в зависимости от показателя
анализа, переходят из группы А в группу В, и, наоборот. Так,
полуфабрикаты, при доле группы в объеме реализации 19,03% теряют свою
позицию в прибыли до 6,52%, что свидетельствует об их высокой
себестоимости, и, возможно, только определенные условия продажи и низкие
коммерческие расходы позволяют компенсировать производственные
расходы и получить достаточную прибыль от реализации. Копчености же
при доле группы в объеме реализации 5,27% в прибыли занимают 11,16%,
что свидетельствует о том, что данную товарную группу можно
рассматривать как перспективную по изысканию возможностей по
наращиванию производства.
Далее посредством таблицы 12 произведен анализ товарного
ассортимента исследуемого предприятия по прибыли, приходящейся на
единицу объема товарной группы в натуральном выражении.
Таблица 12
Анализ товарного ассортимента по удельной прибыли от
реализации
Наименование
товарной группы
Объем
реализа-
ции, тонн
Уд.
прибыль,
тыс. руб.
Доля
группы, %
Доля группы
накопитель-
ным итогом,
%
Группы
(А,В,С)
С/к колбасы
1036
2,605
35,96
35,96
А
Копчености
1085
1,440
19,87
55,83
А
В/к колбасы
811
1,129
15,59
71,42
А
Сосиски, сардельки
2338
0,529
7,30
78,72
А
Вареные колбасы
4488
0,318
4,39
83,12
В
62
П/к колбасы
800
0,269
3,71
86,83
В
Полуфабрикаты
3763
0,242
3,35
90,17
В
Говядина
11478
0,230
3,18
93,35
В
Консервы
4455
0,140
1,93
95,28
С
Корма для животных
1711
0,123
1,69
96,97
С
Свинина
10894
0,093
1,28
98,25
С
Жиры пищевые
1098
0,069
0,96
99,21
С
Прочее
3348
0,050
0,70
99,91
С
Субпродукты
4425
0,007
0,10
100,00
С
Итого
51730
7,245
100,00
Так наибольшую удельную прибыль имеют с/к колбасы, копчености и
в/к колбасы. На основании анализа товарного ассортимента исследуемого
предприятия по рентабельности товарных марок было выявлено, что
эксклюзивными и высокорентабельными товарами исследуемого
предприятия являются с/к колбасы «Австрийская», «Венецианская элит»,
«Медовая люкс», копчености «Бастурма по-слонимски» и «Бабушкин
гостинец» и в/к колбасы «Московская» и «Ретро». Данная продукция
ориентирована на узкие сегменты потребителей, обладает высокой ценой и
высоким качеством.
Для «топовых» позиций товарного ассортимента исследуемого
предприятия предлагается использовать метод «среднерыночных цен», а для
продвижения данных групп продукции применять такие методы
стимулирования сбыта, как скидки на определенный период времени,
распродажа по сниженным ценам и акции.
В отношении эксклюзивных видов продукции предприятия
необходимо применять методы промо-дегустации продукции, акции и
конкурсы.
2. Социальный медиа маркетинг. Social media marketing (SMM) —
канал привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через
социальные платформы (социальные сети, блоги, форумы, мессенджеры).
SMM представляет собой комплекс мероприятий по использованию
социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения
других бизнес-задач.
63
Сегодня, когда интернет и социальные сети стали неотъемлемой
частью нашей жизни, необходимо понимать, что общаться с Клиентом нужно
там, где он находится.
Согласно последней статистике в Республике Беларусь более 5,5 млн.
пользователей в сети интернет
52
. Из них 64% (3,52 млн.) пользуются
социальными сетями. К примеру, 1,37 млн. человек ежедневно посещают
социальную сеть «ВКонтакте». Именно поэтому присутствие компании и
социальных медиа, а также охват своей целевой аудитории – очень важный
критерий для развития бизнеса.
Существует метод комплексного подхода по продвижению бизнеса в
социальных медиа. Данный метод необходимо применить к рекламной
кампании в социальной сети «ВКонтакте».
Разработка стратегии:
— сбор информации о целевой аудитории, задачах и возможностях
для присутствия в социальных медиа;
— разработка стратегии на основании полученных данных;
— подбор наиболее эффективных инструментов;
— формирование плана действий.
Создание и оформление сообщества:
— регистрация, настройка и оформление страницы в социальных
сетях;
— создание уникального текстового и графического содержания
страницы соответствующего целям и задачам предприятия.
Стоит отметить, что в данной социальной сети действуют строгие
правила относительно того, что касается рекламы. Не соблюдая их, можно
потерять группу вовсе. Поэтому для создания группы предприятия
«ВКонтакте» предлагается обратиться к профессиональным SMM-
специалистам.
52
Комплексное продвижение в социальных медиа. [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.
5s.by/smm/