14
(услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они
подразделяются на прямые и непрямые
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия
посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал
сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации
сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают
контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и
комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям
и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или
посредников (торговых представителей, посредников и маклеров)
25
.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание
уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда,
когда он нужен. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя
продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его
поставку может быть оперативно выполнен
26
.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям:
безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся
продукты, должны иметь специальное оборудование. Например,
дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее
ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных
приспособлений для долгого хранения
27
.
Проведение товарной политики предполагает определенные действия
по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих
стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных
затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном
знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого
25
Секерин В.Д. Основы маркетинга. - М.: КноРус, 2018. – С. 201
26
Ерохина, Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. - М.: КноРус, 2014. – С.98
27
Галлямова Л. М. Функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия. // Молодой
ученый. — 2015.— С. 563-567.
15
предприятия
28
.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным
процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой
политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары
(оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является
важной составляющей сбытовых функций маркетинга
29
.
При формировании ценовой политики руководство предприятия
должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать
на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка,
обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль
30
.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у
потенциального потребителя полное представление о своих товарах
(услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко
используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с
помощью специальных агентств. При этом производитель стремится
стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия
оптовых и розничных торговцев
31
.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Предполагают,
прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности
предприятия и управление производством.
При оперативном планировании составляются программы действия и
бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия.
Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают
планирование:
— ассортимента продукции — определение потребности в товарах и
28
Гусарова О.М. Моделирование результатов бизнеса в менеджменте организации. Перспективы развития
науки и образования. - Тамбов: Бизнес-Наука-Общество, 2014. – 56 с.
29
Барден Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014 – С.
201.
30
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинг на предприятии. // Международный
научно-практический и методический журнал «СМАЛЬТА» – 2017. № 6. – 236 с
31
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012 — С. 258
16
групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности,
обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
— сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка
потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля,
товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
— рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств,
определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей,
оценка способов воздействия на конкурентов;
— финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос,
издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
— кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и
специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение
консультантов, изучение опыта других предприятий
32
.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную
задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его
ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить
реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть
информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой
совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе
анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и
обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности
33
.
Оно включает следующие виды информации:
— внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и
оперативной отчетности предприятия;
— внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды
предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей
и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного
регулирования, в том числе законодательные;
32
Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования. - Сочи: РИЦ СГУТиКД,
2017. – С. 59
33
Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы
стратегического инновационного менеджмента и маркетинга. - М.: КД Либроком, 2018. – С. 145
17
— исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние
отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия
34
.
Маркетинговый контроль бывает трех видов:
1. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная
проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления
соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на
рынке;
2. Ежегодный плановый (тактический) — текущий контроль
достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка,
отношение потребителей к товарам и тд.);
3. Контроль прибыли — проводится на основе баланса прибыли и
убытков, соотношения затрат и полученных результатов
35
.
Комплекс маркетинга — это маркетинговая концепция, которую
компания использует для формулирования комплексного предложения
товаров (услуг) для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких
направления взаимодействия с потребителем.
Цель комплекса маркетинга — формирование для потребителя
сбалансированного справедливого рыночного и максимально
удовлетворяющего предложения.
Маркетинг-Микс — это набор поддающихся контролю неких
переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них,
манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную
реакцию со стороны потребителя и всего рынка
36
.
Комплекс маркетинга «4P». В комплекс маркетинга включаются только
четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы
«P»: product, price, place, promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании
34
Баззел, Р.Д. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2018. – С. 251
35
Гусарова О.М. Методы и модели прогнозирования деятельности корпоративных систем. -Тамбов: Юком,
2014. – С. 98
36
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. - М.:ИНФРА-М,
2017. – С. 302
18
маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного
пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга
взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных
элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые
действия.
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
— product — продукт, товар, услуга и все, что с ними связано,
например: упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание,
создание, разработка;
— price — цена товара, в ее сопоставление со спросом, в соотношении
с конкурентами;
— place — место и способы распределения товаров, то, как доходит
(доводится) товар до потребителя, как и где выкладывается товар на полки,
как продается;
— promotion — то, как продвигается продукт, популяризируется сам
товар, идея товара, формируется потребность в нем, это все применяемые
инструменты торгового маркетинга
37
.
В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках
маркетинговой деятельности:
— разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую
политику, сбытовую политику и коммуникационную политику;
— реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги,
проводя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и
рекламируя продукт;
— оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса
маркетинга, с целью наиболее эффективного воздействия на рынок,
потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли
маркетинга
38
.
37
Коро Н., Павлов С., Козуля И. Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах. –
М.: Эксмо, 2017. – С. 101
38
Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2014. – С. 110
19
Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса
маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как
"people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс
маркетинга, "process" — процедуры, механизмы и последовательности
действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" —
обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар
39
.
1.3. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
организации
Оценивание эффективности маркетинговых мероприятий является
весьма сложной задачей и имеет важное значение. От качественной и
своевременной оценки результатов маркетинговых мероприятий,
проводимых предприятием, зависит ее дальнейшее развитие и положение на
рынке
40
.
Проблема определения эффективности маркетинговой деятельности.
преследует две цели:
1. Обоснование эффективности маркетинговой деятельности еще на
стадии планирования, выбора оптимальной маркетинговой стратегии.
2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности
по истечении некоторого периода времени, исходя из результатов,
достигнутых в ходе принятия маркетинговых решений
41
.
Основной задачей оценки эффективности маркетинга является
обнаружение тех областей, где могут возникнуть проблемы, а также выдача
рекомендаций по разработке стратегии повышения эффективности
маркетинговой деятельности
42
.
Кроме того, определение экономической эффективности
39
Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. – С.94
40
Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. Пособие / 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – С. 93
41
Джей Р. Малозатратный маркетинг. - СПб: Питер, 2017. – С. 84
42
Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. –
Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – С. 12
20
маркетинговых мероприятий позволяет выявить факторы, оказывающие
существенное влияние на показатель эффективности маркетинговой
деятельности, их взаимозависимость (если она имеется), оценить характер
влияния факторов на показатель эффективности, выделить ресурсы
повышения эффективности
43
.
Сложность в определении эффективности маркетинговой деятельности
влечет за собой вопросы, касающиеся методов и методик, которые позволят
еще на этапе планирования определить эффективность маркетинговых
мероприятий. В маркетинге существуют различные подходы касательно
решения данного вопроса, что дает возможность классифицировать методы
оценки эффективности маркетинговых мероприятий (рисунок 1).
Рисунок 1. Методы оценки эффективности маркетинговых
мероприятий
Количественные методы оценки эффективности маркетинговой
деятельности требуют сопоставления затрат на рекламу к общему объему
продаж, а также затрат на маркетинг к полученной валовой прибыли. Данные
методы характеризуют итоговые (конечные) финансовые результаты
деятельности организации
44
.
Затраты рассчитываются как совокупные по данному мероприятию,
эффект (желаемая цель) же может быть выражен различными способами,
однако, чаще всего, выражается именно в виде полученной чистой
прибыли
45
.
На сегодняшний день частое использование количественных методов в
43
Андреева Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация // Маркетинговые
коммуникации, 2018. -№ 4. - С. 236 -247.
44
Армстронг, Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс И.Д., 2019. – С. 89
45
Асланов Т. Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж – СПб.: «Питер», 2017. – С. 25
21
маркетинговых исследованиях дало возможность разбить их на несколько
групп, которые позволят определить ключевые параметры рыночной
деятельности:
1. Многомерные методы (дисперсионный, кластерный и факторный
анализы). В основе данных методов лежит совокупность взаимосвязанных
переменных. Они дают возможность качественно и достоверно определить
причинно-следственные связи между этими переменными, что является
невозможным, используя простые одномерные анализы. Примером может
служить определение объема продаж нового продукта в зависимости от его
цены, затрат на рекламу
46
.
2. Регрессивные и корреляционные методы. С помощью данных
методов определяются направление и теснота связи между двумя
случайными факторами, исследуемыми при анализе, а также строится
математическая зависимость влияния этих факторов на результирующую
переменную.
3. Имитационные методы используется в тех случаях, когда
невозможно построить аналитическую модель в силу влияния на модель
случайных факторов, а также факторов, не поддающихся оценке (время,
нелинейность, причинные связи). Сымитированное поведение системы
позволит оценить возможные последствия принятых решений. Данные
методы нередко применяются при планировании производства, анализе
рисков, в управлении запасами
47
.
4. Методы статистической теории принятия решений (стохастическое
программирование и теория игр) применяются для стохастического описания
реакции потребителей на изменение ситуации на рынке.
5. Детерминированные методы исследования операций (линейное и
нелинейное программирование). Данные методы применяются в случае,
когда среди множества взаимосвязанных переменных требуется найти
46
Карпова С. В. Международная реклама. – М.: Юрайт, 2015 – С. 63
47
Бэквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг – М.: Альпина Паблишер,
2015 – С. 75
22
решение, которое будет наиболее оптимальным в текущей ситуации по
одному из возможных каналов распределения продукции и потоков
товародвижения.
6. Гибридные методы, сочетающие детерминированные и
вероятностные (стохастические) характеристики применяются
преимущественно для исследования проблем, связанных с распределением.
7. Модели сетевого планирования. Для комплекса маркетинговых
мероприятий строится сетевая модель, при этом учитываются все основные
параметры (экономико-математические) деятельности организации, которые
описывают состояние исследуемой системы при реализации маркетинговых
действий, взятых за основу.
В процессе исследования маркетинга, помимо описанных выше семи
групп методов, могут использоваться более шестидесяти количественных
методов. Однако существует мнение, что не всегда какой-либо результат
(эффект) маркетингового мероприятия можно выразить количественным
показателем: нередко реальные результаты проведенного маркетингового
мероприятия дают эффект, выходящий за границы причинно-следственных
закономерностей. В связи с этим возникают некоторые сложности, связанные
с применением количественных методов: отсутствие линейности
маркетинговых процессов; взаимодействие и взаимозависимость
маркетинговых переменных; наличие пороговых эффектов; затрудненное
измерение маркетинговых проблем, объекта изучения
48
.
Все эти сложности призваны устранить качественные методы оценки
будущей эффективности маркетинговых решений. Качественные методы
(глубинные интервью, фокус-группы, опросы экспертов) предполагают
использование всесторонней оценки внешней и внутренней среды
предприятия, анализ ситуации на рынке до и после проведения комплекса
маркетинговых мероприятий в целях определения целесообразности
выбранной маркетинговой стратегии, следовательно, и разработанных
48
Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. – С. 98
23
маркетинговых мероприятий.
В основе данного метода лежит маркетинговый аудит, описывающий
качественные стороны деятельности предприятия, и маркетинговый
контроль, описывающий полученный результат после осуществления
маркетингового мероприятия
49
.
В то же время, для комплексной оценки эффективности маркетинговых
исследований целесообразно использовать и социологические методы оценки
эффективности. Они ориентированы на применение инструментов
прикладной социологии – опросы, наблюдения, эксперименты, анализ
документов
50
.
Для определения эффективности по каждому из маркетинговых
мероприятий используются балльные методы оценки эффективности.
Каждому критерию ставятся в соответствие баллы, значимость
которых определяется экспертным путем (необходимо учитывать характер
деятельности организации)
51
.
Выводы по главе 1
Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на
продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в
них нуждается, посредством обмена. Маркетинг направляет экономику на
удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов
потребителей.
Функции можно разделить на четыре группы: аналитические;
производственные; распределительно-сбытовые; управленческие.
Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий:
количественные, качественные, социологические, бальные.
49
Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник. — М.: Издательство Юрайт, 2014. – С. 26
50
Абаева А.Л., Алексунина В.А. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавров и
магистратуры. – М.: Издательство Юрайт, 2018 – С. 119
51
Глуховец, В.В. Маркетинг в качестве стратегического инструмента управления рынком. М.: А-фактор:
научные исследования и разработки (гуманитарные науки). 2017. № 2. С. 7 - 10.