4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты связей с общественностью организации ........... 8
1.1. Понятие и роль маркетинга в управлении организацией ................................ 8
1.2. PR в маркетинговых коммуникациях организации ....................................... 16
1.3. Методы и инструменты внутреннего PR организации .................................. 26
Выводы по главе 1………………………………………………………………….29
Глава 2. Анализ методов внутреннего PR ООО «РН-Снабжение» ..................... 31
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «РН-Снабжение» ...................... 31
2.2. Оценка внутренней среды ООО "РН-Снабжение"…………..……………36
2.3. Анализ методов внутреннего PR ООО "РН-Снабжение"……………….…..49
Выводы по главе 2………………………………………………………………..66
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности методов внутреннего PR
ООО «РН-Снабжение» ............................................................................................. 68
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности методов
внутреннего PR ООО «РН-Снабжение» ................................................................. 68
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций .................................. 77
Выводы по главе 3………………………………………………………………..78
Заключение ................................................................................................................ 79
Список использованных источников ...................................................................... 84
Приложение ............................................................................................................... 87
5
ВВЕДЕНИЕ
Высокая динамика экономических процессов и изменений в современном
мире, глобализация мировой экономики, неопределенность и
непредсказуемость факторов окружающей и внутренней среды предъявляют
высокие требования к деятельности российских предприятий.
Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих
сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR-
мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной
политики.
Проанализировать и обосновать эффективность методов внутреннего PR
можно путем разработки детализированных долгосрочных перспектив
развития, опирающихся на серьезные исследования рынка и независимый
анализ потенциала корпорации.
Результаты деятельности PR в организации создают информационное
поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют
формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности
современных компаний является сложность оценки ее результативности и
эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной,
социальной и имиджевой.
В современном мире выделяют определенные методы эффективности
внутреннего PR в организации, но важно не просто знать все методы, но и
правильно использовать эти знания на практике.
Крупные компании все больше начинают использовать в своей
деятельности программы внутреннего PR. Разрабатывать стратегии развития в
области потенциального кадрового резерва, обучения и стимулирования
работников. Благоприятный имидж любой организации начинается и зависит от
мнения ее сотрудников. Правильно выстроенные методы оценки
эффективности PR-деятельности Компании ведут к эффективности развития
корпорации на всех этапах.
6
Актуальность темы исследования заключается в том, что формирование и
своевременное совершенствование мер внутреннего PR позволяет организации
повышать эффективность взаимодействия с персоналом и, как следствие,
повышать результативность их деятельности, что способствует также
повышению эффективности деятельности организации в целом.
Объектом исследования послужило ООО «РН-Снабжение».
Предметом исследования являются методы внутреннего PR организации.
Цель работы – разработка рекомендаций по повышению эффективности
методов внутреннего PR ООО «РН-Снабжение».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты связей с общественностью
организации;
оценить элементы внутренней среды ООО «РН-Снабжение»;
проанализировать методы внутреннего PR ООО «РН-Снабжение»;
разработать рекомендации по повышению эффективности методов
внутреннего PR ООО «РН-Снабжение»;
оценить эффективность предложенных рекомендаций.
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы маркетинговых исследований: метод
наблюдения.
Теоретической основой работы явились труды российских и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также методов PR, таких как
Котлер Ф., Аги У., Кэмерон Г.Олт Ф., Уилкокс Д., Варакута С.А., Егоров Ю.Н.,
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., Виханский О.С., Наумов А. И.,
Шишкина М.А., Цыкунов И. и другие.
Информационной базой работы послужили отчетные, локальные
нормативные и иные регламентирующие материалы ООО «РН-Снабжение»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура и
7
другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов
интернет.
Практическая значимость исследования заключаются в том, что
результаты проведенного исследования, а также разработанные мероприятия
возможно реализовать в ООО «РН-Снабжение» в целях повышения
эффективности методов внутреннего PR.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты связей с общественностью
организации
1.1. Понятие и роль маркетинга в управлении организацией
Управление маркетингом в организации это планирование и организация
маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.
В современной литературе существует огромное количество определений
маркетинга. Практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою
собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое
уникальное и неповторимое определение маркетинга. Приведём некоторые из
них:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
1
.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для
покупателя и т. п
2
.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей
путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.
Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и
удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов
эффективности и прибыльности
3
.
Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение
целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или
1
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент /14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22..
2
Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М.:
Институт социологии РАН, 2011. - 202 с.
3
Что такое маркетинг? Основные определения [Электронный ресурс] – режим
доступа:http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/
9
клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и
услуг от производителя к покупателю или клиенту
4
.
Таким образом, сегодня имеется огромное количество различных
определений маркетинга, которые отражают его многоликость, разнообразие
решаемых задач и используемых инструментов, а главное – разнообразие
трактовок идеи «успешных продаж». И обобщив все эти понятия под
маркетингом, можно понимать деятельность, связанную с обеспечением
успешных продаж фирмы на рынке.
Маркетинг можно рассматривать как вид управленческой деятельности
или процесс, концепцию управления, научную дисциплину.
Однако маркетинг – это не только деятельность по сбыту. Нельзя
забывать и другие аспекты маркетинга.
Во-первых, маркетинг - это способность «услышать потребителя»,
понимать его нужды и потребности. Понимать в широком смысле: знать
существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые
потребности.
Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е.
предоставление ценности потребителю.
В-третьих, объектом маркетинговой деятельности являются не только
товары, но и услуги, организации, люди, территории и идеи.
В-четвертых, маркетинг – это способ повышения эффективности
предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на
получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован,
когда он способствует устойчивому получению прибыли.
Основные задачи маркетинга представляют собой:
изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм,
товаров и анализ внутренней среды предприятий;
4
Что такое маркетинг? Основные определения [Электронный ресурс] – режим
доступа:http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/
10
исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных
потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;
маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;
анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на
которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование
деятельности конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности
готовой продукции;
организация материально-технического снабжения;
формирование ассортиментной политики фирмы;
разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения
цен в меняющихся в условиях;
участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения
фирмы, включая разработку ценовой политики;
сбыт продукции и услуг фирмы;
сервисное обслуживание;
разработка маркетинговых коммуникаций;
организация поощрений покупателей и потребителей.
В маркетинге выделяются 5 блоков комплексных функций:
аналитическая функция,
производственная функция,
сбытовая функция,
коммуникативная функция,
функция управления и контроля
5
.
Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий
6
:
ценообразование (Price);
разработка товаров (Product);
продвижение (Promotion)
сбыт покупателям (Place).
5
Основные задачи, функции и принципы маркетинга [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://deloman.msk.ru/marketing/osnovnie-zadachi--funkcii-i-pr.php
6
Цыкунов И. Серьезным людям PR не нужен// Со - Общение, 2016. - № 5. - С. 22 - 23.
11
Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания
может управлять спросом на товар
7
.
Элементы комплекса маркетинга представлены на рис. 1.
Рисунок 1. Комплекс маркетинга (минимальный вариант)
Товар (продукт, услуга) – основной элемент комплекса маркетинга.
Применительно к маркетингу он рассматривается не просто как продукт труда,
но, прежде всего, как средство удовлетворения потребностей клиентов. Товар –
это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и
потребностей.
Цена - второй элемент комплекса маркетинга. В маркетинге под ценой
понимается количество денег, в обмен на которое продавец готов передать
(продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара.
Место, где клиент встречается с продуктом, это третий элемент
комплекса маркетинга. Place (распределение) или сбыт предполагает
определение лучших вариантов дистрибуции товара - решения относительно
размещения точек продаж и системы распространения (сбыта) товаров, т.е.
системы каналов распределения, обеспечивающую доставку товара от
производителя к потребителю. Подбор оптовых и розничных продавцов,
решение вопросов логистики и хранения товара.
7
Концепция маркетинга – микс (4Р, 5Р, 7Р) [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/
12
Значение методов распределения изменяется в зависимости от типа
бизнеса.
Продвижение – это завершающий, четвертый элемент базового комплекса
маркетинга. Система продвижения предусматривает систематическую
коммуникацию фирмы с внешней средой. Продвижение - методы
стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания
будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные
каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на
каких достоинствах товара акцентировать внимание.
Таким образом, с точки зрения компании комплекс маркетинга – это все
те инструменты, которыми она пользуется для того, чтобы завоевать
покупателей и получить прибыльные продажи.
Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор
развития предприятия.
Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу
(анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:
установить и поддерживать контакты с потребителями;
реализовать достижение задач компании.
Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность
производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на
рынке среди конкурентов.
Филип Котлер
8
выделяет 5 основных концепций, на основе которых
коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.
1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой
концепции, потребители будут более склонны покупать широко
распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия
предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности
производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.
8
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. / 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014. — С. 22.
13
2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше
покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и
характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на
постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители
покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
Сильные рекламные кампании — больше продаж.
4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия
необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных
потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более
эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в
чем он нуждается.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой
философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности
окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль,
удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего
общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить
благосостояние общества.
Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой
деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на
последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых
нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно,
чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.
Процесс управления маркетингом включает 4 этапа.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить
потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка:
ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает
прибыль
Управление маркетингом нужно для того, чтобы:
Определить, что нужно рынку;