14
Дать рынку нужный продукт и получить прибыль.
Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.
Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на
котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно
соответствует целям и ресурсам компании.
Отбор целевых рынков предполагает изучение условий спроса в
настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и
прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки
выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один
или несколько рынков.
Сегментация потребительского рынка — разделение на группы.
Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно
отличаются требованиями и запросами к продукции.
На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию
продукта, который компания планирует выводить на рынок:
Какие свойства должны быть у товара;
Какие из свойств приоритетны для потребителей;
Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств;
Создавать принципиально новый товар или производить продукт,
аналогичный существующим решениям на рынке.
Разработка комплекса маркетинга…..
Джеймс Е. Грюниг подчеркивает, что «… задача маркетинга заключается
в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой
организации и её рыночным окружением. …Главная цель маркетинга
заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством
увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по
15
связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги
организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми
группами её общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот,
благоприятствуют способности организации выполнять её функции»
9
.
4. Реализация маркетинговой концепции
Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и
контроля. Система планирования необходима для:
Анализа деятельности компании;
Поиск сильных продуктов и развитие их производства;
Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые
не приносят достаточной прибыли.
На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая
стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются
методы контроля над ее реализацией.
Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который
решает ключевые задачи:
1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях
рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были
довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки
новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать
деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые
— отсекать.
9
PR в коммуникационной системе маркетинга [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/
16
1.2. PR в маркетинговых коммуникациях организации
Термин «Public Relations» («связи с общественностью») за последнее
время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как
«Маркетинг», «Менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый,
но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации. К
рассматриваемому понятию это относится в первую очередь. Очень часто
«связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известной техники
и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с
общественностью, например: обеспечение паблисити в печатной прессе;
телевизионное интервью, которое дает представитель некоей организации; или
же появление специально приглашенной знаменитости на каком-либо
особенном событии.
При этом остается за «кадром», что связи с общественностью
представляют собой целостный процесс, который складывается из множества
тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит
исследовательская и аналитическая работы, формирование политики,
составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с
многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями). Специалисты
практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях:
в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение
своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая
прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые
создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.
Для осуществления своей деятельности в области «Public Relations»
специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях как:
психология, искусство общения, социология, политология, экономическая
теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки
по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со
17
СМИ, внутрифирменной рекламой, создания видеопродукции, проведения
презентация, брифингов и т.д.
В перечень личностных качеств PR-специалистов можно отнести
следующие:
- лояльность по отношению к фирме и преданность делу;
- организованное и уверенное поведение;
- наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение
найти единомышленников;
- внимательность ко всему, что может понадобиться фирме;
- постоянное расширение своего кругозора и профессиональной
компетенции;
- обаятельность и способность внушать доверие;
- проявление интереса к общенациональным и местным новостям;
- уважение к коллегам и представителям общественности;
- оптимистический настрой и способность вселить надежду на
лучшее.
Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне
социального интеллекта, чувствительности, интуиции, эмоциональной и
вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта
10
.
За последние годы было предложено множество определений того, что
принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из
первых определений, получивших широкое признание, стало определение,
сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи
с общественностью представляют собой разновидность управленческой
деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и
сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и
правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации, а также
10
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб: «Паллада-медиа», СЗРЦ
«РУСИЧ», 2018. 444 с
18
за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет
завоевать общественное понимание, признание и принятие»
11
.
Существуют и другие определения, которые были предложены
теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных
данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен
М. Брум, Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант делают акцент на значение
управленческой деятельности. Однако лучшим и адекватным определением в
современной практике считается определение данное профессорами Лоуренсом
В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью
как «коммуникативную функцию управления, посредством которой
организации адаптируются у окружающей их среде, меняют (или же
сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей»
12
. Данный
подход подчеркивает двустороннюю природу процесса связей с
общественностью, который определяется как открытый, взаимный процесс
коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении
целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со
взаимодействующей с этой аудиторией организацией
13
.
Как и в любой деятельности связанной с коммуникацией, в пиар есть
объект и субъект. В своей работе «Паблик рилейшнз в системе социального
управления» Шишкина М.А.
14
вводит следующие определения:
Базисный субъект PR — это та организация, на решение проблемы
которой направлена PR-кампания.
Технологический субъект — это PR-структура, планирующая и
реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним
(собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).
11
Теория и практика связей с общественностью: российский опыт [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://studwood.ru/1149491/pravo/teoriya_praktika_svyazey_obschestvennostyu_rossiyskiy_opyt
12
PUBLIC RELATIONS как инновационная форма связи бизнеса, власти и общества [Электронный ресурс] –
режим доступа: https://studwood.ru/1149491/pravo/teoriya_praktika_svyazey_obschestvennostyu_rossiyskiy_opyt
13
Аги У., Кэмерон Г.Олт Ф., Уилкокс Д.Самое главное в PR.- СПб: Питер, 2019. - 560 с
14
Шишкина М.А.. Паблик рилейшнз в системе социального управления: - СПб.: Паллада-медиа : 2002. - 442 с.
19
Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых
аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной
ситуации
15
.
Существует множество определений PR, отражающих наличие самых
разных концепций и точек зрения на предмет. Обобщенное определение может
быть сформулировано следующим образом: «Паблик релейшнз — это
управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных,
гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой
зависит успех функционирования этой организации»
16
.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то
можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями
организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи,
доверие и взаимопонимание.
Каждая компания, организация, ассоциация или государственное
учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она
делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, её клиенты,
акционеры, конкуренты, обычные потребители (публика организации). Чтобы
управлять взаимоотношениями организации с её публикой и используется
процесс, называемый «Public Relations». Мнение, которое мы называем
общественным, формируется этими самыми пабликами. Оно играет
важнейшую роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех
мероприятий PR состоит в воздействии на общественное мнение.
«Паблик рилейшнз» (англ. publik relations) общественные отношения,
представляют собой систему связей не коммерческого характера с
общественными организациями, инструментов использования средства
массовой информации для формирования общественного мнения.
В рамках PR:
15
Определение PR-кампании [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://studopedia.ru/13_133312_dozhimnie-nasosnie-stantsii.html
16
Определение PR-кампании [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://studopedia.ru/13_133312_dozhimnie-nasosnie-stantsii.html
20
- любые формы и методы улучшения взаимопонимания между
организацией и всеми теми, с кем она контактирует;
- процесс формирования «общественного лица» предприятия;
- система мер, направленных на выявление и устранение различных
слухов, других источников недопонимания;
- система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за
счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д.,
- совокупность мероприятий по улучшению контактов между
организациями.
В «Public Relations» входит система действий по обеспечению
доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых
внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения
общественности к предприятию, для того, чтобы обеспечить его эффективное
функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации
обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и
обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным
мнением или вредить взаимопониманию.
Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у
членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в
результатах его функционирования.
Качество деятельности в области PR зависит от потенциала и опыта
людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти
люди в штате предприятия, или нет. Формирование своей службы PR или
использование услуг консультантов со стороны обусловливается размерами
компании и характером деятельности в этой области. Сейчас особое значение
приобретают двусторонние отношения. Трудности общения вызывают
потребности оперативнее информировать как своих сотрудников, так и
общественность. Система распространения информации от руководства к
сотрудникам обуславливает успех бизнеса.
Сэм Блэк предложил «девять правил эффективного общения:
21
1) Всегда настаивайте на правде и полной информации;
2) Сообщение должно быть простым и понятным;
3) Не преувеличивайте;
4) Помните, что половина вашей аудитории женщины;
5) Делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
6) Следите за формой общения, она не должна быть слишком
вычурной или экстравагантной;
7) Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
8) Помните: непрерывность общения и выяснение общественного
мнения жизненно необходимы;
9) Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе
общения»
17
.
В семье, в малой общине не имеется серьезных препятствий для общения,
свободного обмена мнениями, но и тут реально недопонимание. В
общественной или коммерческой деятельности люди отдалены друг от друга,
отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и
взаимопонимание.
Специалисты PR, применяя самые современные методы контактирования
для наведения «мостов», добиваются взаимопонимания, чему способствуют
хорошая репутация, накопленный опыт, различные культурные факторы.
Наиболее важные составляющие элементы программ PR по формированию
надежной репутации кампании создание доверия и осуществление единой
стратегии.
«Public Relations» процесс содействия установления взаимопонимания и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством
распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки
общественной реакции.
17
PR в системе маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://vuzlit.ru/218342/sisteme_marketingovyh_kommunikatsiy
22
Существует несколько разновидностей PR-деятельности, они
различаются в зависимости от целей от того, на кого он направлен:
1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).
2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании)
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
4. Отношения с персоналом (HR).
5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
6. Отношения с властными структурами и местным населением (также
называется взаимодействием с гос. органами, лоббизмом, политическим
пиаром или GR).
7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)
8. Внутрикорпоративный или внутренний PR
Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как
гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной
метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций
управления. Однако, базовые методы связей с общественностью имеют
самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения
18
.
Практика показала, что PR могут обеспечить большой вклад в практику
менеджмента. Залог успеха PR не только в полной информированности, но и в
последовательной, непрерывной деятельности.
PR помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы,
существенное значение имеет правильный выбор времени и распределения
приоритетов на ранних стадиях планирования работы компании.
PR имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой
области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю
деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости
внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица»
предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования
общественности о жизни компании, её достижениях и успехах.
18
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 246 с
23
Промышленные предприятия имеют дело с общественным мнением в
тысячах случаев: в рамках контактов с официальными органами, с
акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Сюда же относятся и реакции
покупателей, производителей на производимые товары и услуги, а также
внутренние отношения с работниками.
Во многих случаях компания поддерживает своих сотрудников и их
стремление повысить уровень квалификации, сделать карьеру. В этой области
потенциал PR может быть раскрыт в полной мере, хотя финансирующая
отдельные акции компания не ищет, таким образом, дополнительную рекламу,
но это тем не менее весьма способствует созданию определенного «лица» в
глазах общественности. От спонсорства мероприятия по социальной
ответственности отличаются, как правило, отсутствием расчета на возмещение
производимых затрат. Спонсорство трактуется так: «обеспечение ресурсами
создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей
всех участников»
19
.
В России растет роль PR в формировании деловой репутации компании.
Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. У нее должно
быть реальное представление о том, что ожидает компанию и чего она способна
достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно четко не
обозначено и не структурировано. Разрабатывая глобальную причину
существования компании (миссию), руководство формирует имидж, создает
репутационную основу для торговой марки и пытается «уравновесить» их
существование в общественной системе.
Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-менеджерами,
руководством компании (главный носитель «образа») в двух основных формах
единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и
объединяющее начало для сотрудников.
19
Современная концепция холистического маркетинга [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/social-ethic-marketing/