4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….….5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………………………………………….8
1.1 Роль и значение рекламы в маркетинговой деятельности организации…..8
1.2 Методы и средства рекламы………………………………………………...17
1.3. Показатели эффективности рекламной деятельности …………………….27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО
«МЕДЭКСПЕРТ»…………………………………………………………………..35
2.1 Организационная характеристика ТОО «МедЭксперт»……………...........35
2.2.Оценка финансово-экономических показателей ТОО «МедЭксперт»…...39
2.2. Оценка рекламы организации ТОО «МедЭксперт»………………………43
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО "МЕДЭКСПЕРТ"………………….…53
3.1. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной
деятельности ТОО "МедЭксперт"….…………….………………………….....53
3.2. Экономическое обоснование разработанных мероприятий по повышению
рекламной деятельности ТОО "МедЭксперт"………………………..………..61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………....65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………...69
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………74
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы обусловлена тем, что реклама за
последние десятилетия прочно вошла в нашу жизнь, к ней привыкли
обычные обыватели, без нее не представляет себе развитие ни одна бизнес
структура и предприятие, выпускающее товары для населения.
В наше время тяжело дать объективную оценку рекламной
деятельности. О значении рекламы можно говорить достаточно долго.
Неоспоримым остается один момент – реклама окружает человека везде:
красочные билборды, ситилайты на улицах, публикации в газетах, радио и
ТВ пропаганда.
Особенностью рекламы является ее заметное влияние на развитие
эффективной деятельности предприятий. Она помогает в области
продвижения продукции компаний всех сегментов товарных рынков, и
отчетливо выделяется тенденция к применению все более инновационных ее
составляющих, которые были бы более эффективны в рамках отдельных
категорий товаров и услуг. Практика рекламной деятельности выделяет не
только экономическую эффективность рекламных средств, но и
эффективность психологического воздействие на сознание человека.
Эффективность психологического воздействия можно охарактеризовать
количеством потребителей, охваченных рекламой, красочностью и глубиной
ощущений, которые рекламные средства вызывают в сознании человека и
уровнем, оказываемого влияния.
Реклама является средством борьбы с конкурентами. Одновременно
реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение,
влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в
товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного
предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса
населения, и уровень организации торговли. Реклама помогает добиться
6
сокращения времени, затрачиваемого торговыми предприятиями на закупку
и продажу товаров.
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет уход с рынка
плохого. Реклама - элемент комплекса маркетинга, а, следовательно, и
использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в
российском бизнесе. Реклама требует внимательного изучения и владения
всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования
рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает
конкурентоспособность на рынке.
Несомненно, реклама – двигатель торговли, особенно на современном
этапе развития рыночной экономики. В условиях существования большого
разнообразия предложений, актуальной проблемой для организации является
разработка эффективных коммуникаций с потребителем, основную роль в
которых играет реклама.
Реклама включает в себя очень много нюансов, необходимость
показать продукцию только с лучшей стороны, донести до потенциального
покупателя необходимость приобретения продукции. Чтобы выделить свою
продукцию среди аналогов, организации необходимо прибегнуть к рекламе.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется
необходимостью оптимизации системы маркетинга хозяйствующих
субъектов, в частности, рекламной деятельности, как ее системного
компонента, заключающейся в постоянном совершенствовании методов,
инструментов, форм рекламы, и обновлении технологий совершенствования
рекламной деятельности.
Цель работы – анализ и оценка эффективности рекламной деятельности
организации, и разработка кампании по ее совершенствованию.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности
организации;
провести анализ рекламной деятельности ТОО "МедЭксперт";
7
разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности организации ТОО "МедЭксперт" и осуществить оценку
экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ТОО "МедЭксперт".
Предметом исследования является рекламная деятельность ТОО
"МедЭксперт".
Методологической основой исследования являются общенаучные
методы (метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов и архивов); метод сравнительного анализа; методы
социологических исследований (наблюдение, опрос); метод экспертных
оценок, метод финансового анализа организации.
Теоретической основой исследования являются научные работы
отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых
коммуникаций, рекламы, управления рекламной деятельностью таких
авторов как Реброва, Н.П., Галицкий, Е.Б., Ромат Е.В., Жданова А. Ю.,
Авдеева Е. Л.
Структура и объём работы. Поставленные цель и задачи обусловили
структуру и логику выпускной квалификационной работы, которая состоит
из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений.
В первой главе на основе теоретического анализа определены
ключевые понятия, особенности, методы, средства рекламы и показатели
эффективности рекламной деятельности в организации.
Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ТОО
"МедЭксперт".
В третьей главе представлены рекомендации по развитию рекламы в
ТОО "МедЭксперт" и оценка эффективности данных мероприятий.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Роль и значение рекламы в маркетинговой деятельности
организации
Федеральный закон «О рекламе»
1
гласит: «Реклама - информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-
Западного университета США, дает следующее определение рекламы:
«Реклама представляет собой наличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования»
2
.
Сегодня реклама рассматривается как феномен современного социума,
со специфическими носителями информации, для воздействия на сознание
более широких масс потребителей
3
. Рекламодателям требуется подходить к
процессу размещения рекламы и выбора ее носителей с большей долей
креативности и необычности.
Реклама – это один из важнейших маркетинговых инструментов,
оказывающих огромное влияние на сознание потребителя. В соответствии с
теорией этого вида деятельности, понятие рекламы включает в себя
разноплановую деятельность, использование различных методов и приемов,
направленных на решение единственно важной цели – продвижение
рекламируемого объекта.
1
Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от 28.03.2017г.) -
[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с
англ. – 2-е европ. изд. – СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – С. 45.
3
Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 2012.
– С. 102.
9
Причем объектом рекламы может выступать не только товар или
услуга, но и компании, торговые марки, политические деятели,
общественные организации и многое другое. По сути, в качестве объекта
рекламы может выступать что угодно и кто угодно.
С другой точки зрения, реклама – это предоставление потребителю
той информации, которая помогает сделать ему взвешенный выбор,
стимулирует расходы, создавая тем самым благоприятные условия для
развития рынка труда. Такое понятие рекламы принимают не все
экономисты. Многие высказывают обратное мнение, полагая, что реклама –
это способ манипулирования. Не все экономисты согласны и с
положительным влиянием рекламы на общий уровень развития экономики,
рынка занятости
4
.
В силу такого разнообразия мнений, понятие рекламы с
теоретической точки зрения можно по сей день считать «незаконченным»,
при этом с практической стороны эта деятельность добилась высочайших
результатов
5
.
Наиболее рационально понятие рекламы, как инструмента
маркетинга, рыночной коммуникации
6
.
Основное значение рекламы заключается как раз в ее практической
ценности, влиянию на формирование рынков сбыта. Независимо от
используемого медиа-канала, она охватывает большую целевую аудиторию,
обладая при этом относительно низкими удельными затратами. К
недостаткам рекламы можно отнести значительные единовременные затраты,
а также относительную неопределенность ее воздействия на аудиторию.
Эффективность рекламы крайне сложно спрогнозировать на ранних этапах, а
4
Арнольд, Ник Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations. - М.:
Топ-Медиа, 2012. - 224 c.
5
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. -
М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
6
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. -
Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
10
малейшая ошибка в разработке концепции или идеи может привести к прямо
противоположному результату.
Объекты и субъекты рекламы:
рекламодатель;
создатель рекламы;
средства рекламы и медиа-каналы;
потребитель.
Реклама должна способствовать воплощению в жизнь маркетинговых
целей
7
. Исходя из этого теория рекламной деятельности выделяет следующие
цели рекламы:
доведение до потребителя информации о компании, торговой марки,
товаре, услуге, их характеристиках, стоимости и т. д.;
стимулирование потребительского спроса;
побуждение желания приобрести товар или услугу именно этой
марки.
Зачатки современной рекламы, которые сопровождали человечество
уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного
явления, а воспринимались разрозненно
8
. Некоторые из этих форм можно
назвать прообразом современных видов рекламы. К таким формам можно
отнести
9
:
Наскальные рисунки, которые содержали информацию о месте
охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной
наружной рекламы.
7
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
8
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество,
превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн
Кеннеди, пер. с англ. А. Яковенко. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.
9
Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за
рубежом. — 2012. — № 6. с. 24-28.
11
Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая
свою внешность различными способами, можно считать началом имиджевой
рекламы.
Примером рекламы «из уст в уста» является устная передача
информации, например, о том, кто хорошо занимается промыслом.
Все вышеперечисленное относится к примитивной рекламе. Само
развитие рекламы в дальнейшем зависело от развития общества в целом, а
также от производительных сил в частности. Основой средств
распространения современной рекламы стали именно технические и научные
достижения человечества. Например, изобретение книгопечатания, открытие
электричества, радио, компьютерная революция и т.д.
10
Изначально и вплоть до начала XIX века рекламная информация
выполняла роль простого сообщения о каком-либо событии или
мероприятии. Далее происходит заметный скачок в развитии рекламы и уже
к началу XX века реклама приобрела черты, к которым мы привыкли в
настоящее время. Стали появляться рекламные агенты и агентства, а сама
реклама превратилась в мощную индустрию
11
.
Для дальнейшего знакомства с рекламной деятельностью и ее
регулированием нам необходимо проследить историю развития данной
деятельности в России.
Данное понятие в России стало приживаться с XVIII в. доказательством
этого может служить «История Государства Российского», где говорится о
том, что Екатерина Вторая была уверена, что ее реформам и мероприятиям,
которые она вводила, была «очень нужна реклама». Так же есть данные, что
во времена императрицы выходили издания с правительственными
10
Смирнова Е.А. Ценностные ориентиры рекламы в современном обществе // Модели,
системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2014. № 3 (11). С. 168.
11
Диденко, Н.И. Международный маркетинг. учебник для бакалавров / Н.И. Диденко, Д.Ф.
Скрипнюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 556 c.
12
распоряжениями, где помимо материалов печатались также и рекламные
объявления
12
.
Проследить развитие рекламы, а также отношение к данной
деятельности в обществе, можно с помощью анализа справочников и
словарей. В иное время давали различные определения рекламной
деятельности.
Реклама развивалась, в обществе приходили к пониманию того, что
данная деятельность является необходимым инструментом экономики.
Именно тогда российский предприниматель XIX в. Л.Х. Метцель, основатель
первой в России конторы по приему объявлений, выразил это мнение в
известном лозунге: «Реклама - двигатель торговли»
13
.
В советское время можно было говорить об отсутствии рекламной
индустрии в том понимании, которое было принято в странах с рыночной
экономикой.
Следовательно, определяющее значение имела идеология. В
капиталистическом обществе под рекламой понимали орудие наживы, а в
социалистическом инструмент информации. Можно сказать, что в то время в
огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии
- КПСС. Остальная же реклама допускалась в ограниченных количествах и
то в специализированной прессе.
В этот мертвый для рекламы период в стране существовало три
крупных рекламных организаций
14
. Две занимались распространением
рекламы внутри страны, а третья, «Соверо», была единственной
ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и
внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с
мировым рынком и работавшей по его законам.
12
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп.
учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
13
Ромат, Е.В. Реклама - СПб: Питер, 2013. - 176 c.
14
ред. Джоунc, Джон Филип Роль рекламы в создании сильных брендов - М.:
Вильямс, 2012. - 496 c.
13
Восстановление рыночных отношений в России в конце 80-х гг. стало
моментом возрождения рекламы. Деятельность развивалась и
распространялась. Начали создаваться первые совместные рекламные
предприятия, российские рекламные агентства стали партнерами многих
известных зарубежных агентств. Данные отношения базировались на
принципах, которые были приняты в международной рекламной практике
15
.
Именно быстрое развитие рекламной деятельности в последние десятилетия
привело к тому, что необходимо было урегулировать данную сферу
деятельности на законодательном уровне. Во избежание негативных
последствий, которые могли сказаться не только на рыночных отношениях,
но и на общество в целом, государству пришлось задуматься о
законодательном закреплении норм, регулирующих новую сферу
деятельности. Многие ученые с нетерпением ждали принятия закона "О
рекламе", но анализ положений старой редакции и действующего закона
позволяет говорить о том, что не только не были разрешены наиболее
важные проблемы, но появились новые, существенные пробелы и
противоречия.
Реклама занимает большое место в современной жизни, является
значимым социально-экономическим явлением, а также результатом
взаимообусловленных действий участников гражданского процесса.
Деятельность по производству и (или) распространению рекламы
осуществляется на основе принятых на себя обязательств субъектами,
которые представляют собой конкретный вид услуг в области рекламы
16
.
В настоящее время реклама связана со всеми сферами жизни общества,
но наиболее тесно она связана с предпринимательской деятельностью.
Рекламная деятельность связана с тем, что она несет в себе информацию о
хозяйствующих субъектах, об их товарах, работах и услугах, которые они
15
Алешин Л. И. Мультимедиа и реклама : учебное пособие / Л. И. Алешин. – М.: Литера,
2012. – 375 с.
16
Аниськина Н. В. Модели анализа рекламного текста : учебное пособие /
Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. – М.: Форум, 2013. – 302 с.