24
баннерная реклама. Такая реклама предполагает размещение специальных
баннеров, которые рекламируют конкретный товар, услугу или страницу в
социальной сети. При использовании контекстной рекламы последняя
появляется после введения Вам в поиске определённого запроса.
Современные социальные сети сегодня – это не только возможность
поддерживать связь и общаться с нужными людьми, но и один из ресурсов
достижения определенных целей в образовательном процессе, в творчестве, в
бизнесе
41
. Поэтому самые разнообразные социальные сети так стремительно
развиваются, вовлекая в свои ряды все большее количество активных
пользователей. На сегодняшний день выделяют как многопрофильные, так и
нишевые соцсети
42
. Так, например, к многопрофильным относятся
«Вконтакте», «Одноклассники», «Фейсбук». К нишевым или
узкоспециализированным соцсетям причисляются такие, как:
профессиональные сети, предназначенные для обмена опытом и
решения профессиональных вопросов (недавно закрытый на территории РФ
LinkedIn, Classroom 2.0, Nurse Connect).
мультимедийные сети, предназначенные для обмена видео, аудио
или фото файлами. (YouTube, Picasa).
образовательные и академические сети, предназначенные для
обмена опытом между студентами и преподавателями вузов разных стран,
для международных образовательных или исследовательских проектов, для
обсуждения научных открытий и т.д
43
.
И в связи с этим все большее распространение получает реклама в
социальных сетях, которая уже заняла особую нишу в процессе продвижения
товаров и услуг. Но, как и любой другой вид связи с общественностью,
41
Иванова О. С. Целевая реклама в Интернете // Русская речь. – 2014. – № 2. – С. 69–74.
42
Кутейников А. А. Повышение ценности контекстной интернет-рекламы //
Экономические науки. – 2012. – № 1. – С. 42–46.
43
Силаева В. Л. Коммерциализация Интернета // Социологические исследования. – 2012. –
№ 10. – С. 111–121.
25
реклама в социальных сетях обладает как определенными достоинствами, так
и некоторыми недостатками.
К основным недостаткам относятся:
сложность или невозможность дать прогноз оценки
эффективности рекламной кампании до ее старта в сетях;
невозможность с высокой эффективностью продвигать
некоторые группы товаров и услуг. Так, например, скорее всего бесполезной
окажется рекламная кампания в социальных сетях, предназначенная для
продвижения в секторе В2В.
в случае отсутствия необходимого опыта и знаний, повышаются
риски безрезультативного использования финансовых и временных ресурсов.
Этот же фактор может стать причиной ошибочного выбора стратегии
продвижения, что чревато результатом, противоположным ожидаемому.
Несмотря на весьма существенные недостатки, продвижение товаров
и услуг в социальных сетях обладает неоспоримыми преимуществами,
которые и делают такого рода рекламу востребованной среди
рекламодателей
44
.
К основным преимуществам относятся:
общая количество пользователей социальных сетей позволяет
донести информацию о рекламируемых товарах или услугах до огромного
количества активных завсегдатаев соцсетей. При грамотном подходе к
организации и проведению рекламной кампании в сетях, рекламодатель
может получить тысячи новых клиентов, заказчиков, подписчиков или
посетителей рекламируемого интернет-ресурса.
возможность целенаправленного влияния на целевую аудиторию,
что существенно повышает эффективность рекламных мероприятий и
экономит рекламный бюджет. Настраиваемый таргетинг позволяет по
44
Спирина С. Г. Формирование эффективности интернет-рекламы и ее оценка в контексте
финансовой устойчивости экономики региона / С. Г. Спирина, Д. А. Гольман // Финансы и
кредит. – 2014. – № 37. – С. 32–41
26
определенным параметрам подобрать пользователей, наиболее подходящих
рекламодателю.
стоимость рекламных и маркетинговых мероприятий в соцсетях
существенно ниже по сравнению с аналогичными кампаниями в других
СМИ. При этом, эффективность от продвижения в сетях зачастую
оценивается как более высокая.
возможность оперативно реагировать на обратную связь от
целевой аудитории, своевременно регулировать и повышать степень
лояльности потенциальных клиентов и формировать положительный имидж
рекламодателя в глазах общественности.
Отличительной особенностью размещения рекламы в социальных
сетях является то, что она проводится не для простого привлечения
определенного числа пользователей, а для поднятия рейтинга и
популярности сайта, создания положительного мнения о нём, активного
обсуждения, и т. д
45
. Реклама в социальных сетях может позволить не только
достичь определенных целей, которые другими средствами достичь не под
силу, но и сделает возможным охват дополнительной пользовательской
аудитории, которая не была захвачена при использовании других рекламных
методов
46
.
Современные социальные сети – основный вид межличностного
общения. Они заменяют и радио, и телевидение, и телефоны. Всего пару лет
назад телефон с возможностью доступа в Интернет был роскошью, то
сегодня телефон – это самое популярное средство для «сидения» в соцсетях.
А чем выше количество потребителей, тем эффективнее реклама, а в
45
Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с
общественностью // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. – 2012.
– № 2. – С. 119–131.
46
Спирина С. Г. Формирование эффективности интернет-рекламы и ее оценка в контексте
финансовой устойчивости экономики региона / С. Г. Спирина, Д. А. Гольман // Финансы и
кредит. – 2014. – № 37. – С. 32–41
27
посещаемость социальных сетей исчисляется десятками миллионов
потребителей этой рекламы
47
.
Характерной чертой рекламы в соцсетях является то, что много
пользователей, общаясь, пребывают в комфортном психологическом
состоянии и это создает подходящие условия для распространения
рекламных «мэседжей». А скрытая реклама в соцсетях рекомендует что-
либо, основываясь на собственном опыте, а не навязывает, и кто не
принимает во внимание рекомендации друзей, хоть и виртуальных?
48
Как только пользователь получает возможность обсудить данную
скрытую интернет-рекламу в сети, он становится ее носителем и при
желании передаст её другим. Соответственно, при правильном
распространении информации, реклама «вирусным» образом сама
распространяется в сети
49
.
Ввиду того, что социальные сети дают в распоряжение огромный
рекламный потенциал, есть достаточное количество действенных, и при этом
гибких и ненавязчивых, способов размещения там рекламы таким образом,
чтобы она хорошо запоминалась на определенный срок.
Основными способами являются:
контентная реклама в соцсетях. Кроме поисковиков, почти все
соцсети дают возможность размещения контентной рекламы на сайте. И эта
реклама считается самой эффективной.
официальная страница в соцсети. Некоторые социальные медиа
предоставляют возможность открытия собственной официальной страницы.
Организовывая деятельность страницы, можно привлекать больше
посетителей, которые будут новыми клиентами компании. Рекламный
47
Нифаева О. Социальная реклама в России: актуальные вопросы // Проблемы теории и
практики управления. – 2012. – № 7-8. – С. 127–134.
48
Свиридов А. Особенности развития рынка рекламы в РФ // Маркетинг. – 2015. – № 5. –
С. 57–63.
49
Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы : практическое пособие /
С. Н. Бердышев. – М.: Дашков и К°, 2012. – 120 с.
28
парадокс: самые дешевые клиенты приходят к рекламодателю с самым
большим бюджетом.
скрытая реклама. Это неформальное размещение рекламы.
Вариантов воплощения этого способа много: создание групп в соцсетях,
активное участие в деятельности старых групп, рассылка вирусных видео и
фото, непосредственная коммуникация с пользователями, размещение
ссылок разные интернет-ресурсы и т.д
50
.
Итогом размещения рекламы в соцсети является не только
осведомление пользователей Интернета о работе компании, торговой марке
или услугах. Сегодня соцсети доступны и поисковым системам. Любой
поисковик беспрепятственно обрабатывает информацию с открытых страниц
пользователей, материалы, опубликованные в соцсети.
В сравнении с обычной рекламой, реклама в соцсети гораздо
результативнее, потому что она не только расхваливает товар или услугу, но
и в деталях говорит о конкурентных преимуществах продукта. При этом
именно эта реклама дает возможность индивидуального обращения к
каждому пользователю в сети, что значительно сокращает расходы и
умножает в разы полезный эффект рекламирования торговой марки.
1.3. Показатели эффективности рекламной деятельности
Долгосрочность присутствия на целевом рынке, достаточная
конкурентоспособность и эффективность работы любого предприятия
полностью зависят от проведения маркетинговым отделом рекламной
деятельности. Но вопрос об эффективности мероприятий данной
деятельности остается сложным и неоднозначным.
50
Брагин Л. А. Организация розничной торговли в сети Интернет : учебное пособие для
студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям "Торговое дело"
(бакалавриат), "Экономика" (бакалавриат), "Менеджмент" (бакалавриат) / Л. А. Брагин,
Т. В. Панкина. – М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2014. – 119 с.
29
Эффективностью рекламной деятельности принято считать
способность воздействия на целевую аудиторию потребителей для
максимального достижения тех целей и задач, которые изначально
планировались при создании рекламной кампании. Практика рекламной
деятельности выделяет не только экономическую эффективность рекламных
средств, но и эффективность психологического воздействие на сознание
человека.
«Определение действенности маркетинговой деятельности
подразумевает установление системного контроля деятельности на
абсолютно всех стадиях. Обеспечение соответствия формы и содержания
рекламы условиям государственного регулирования, морально-этическим
нормам сообщества и т.д., согласно суждению В.Е. Туватова является в числе
одних из своеобразных целей контроля рекламной деятельности»
51
.
Из-за того, что факторы внешней среды по своей природе постоянно
меняются и имеют непрерывное воздействие на предприятие и появляется
потребность их вхождения в систему комплекса рекламной деятельности,
включающей и маркетинговую.
«Это приумножает необходимость в определении места внешних
факторов в организации управления рекламной деятельностью. Рекламная
деятельность как система характеризуется целостностью, конкретной
структурой, так как маркетинговые мероприятия постоянно пребывают в
необходимых взаимоотношениях между собой, а кроме того отношениями
между рекламными мероприятиями внутри системы и взаимосвязями с
внешней средой.
Рекламная деятельность – это совокупность маркетинговых
мероприятий, созданных в соответствии с программой маркетинга.
51
Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Издательский дом «Нева»,
2015. 256 с.
30
Рекламная деятельность ориентирована на покупателей продукта, услуги,
представляющих надлежащие сегменты рынка.
Рекламная деятельность – это итог общих скоординированных
операций рекламодателя (изготовителя либо продстратегического проекта
компании, сосредоточенного на то, чтобы оказать влияние на реализацию
либо приобретение продуктов, услуг»
52
.
Е.Л. Брагина, «на базе проделанных исследований предлагает методы
улучшения способов организации рекламной деятельности на базе развития
распространенных элементов взаимодействия ее участников в части
результативного построения комплекса рекламных коммуникаций,
распределения зон ответственности, полномочий и оптимального
применения ресурсов. Изучаемый объект, в этом случае, считается
элементом составляющей единого подхода к определению концепции
маркетинговой деятельности»
53
.
А.В. Тимошенко предлагает алгоритм управления рекламной
деятельностью. «Алгоритм включает в себя набор мероприятий, поочередное
осуществление которых приводит к развертыванию в компании процесса
стратегического планирования, элементы которого направлены на
рекламную деятельность, начиная с расчета рентабельности проекта и его
бюджета с дальнейшим определением целей рекламирования, и завершая
оценкой эффективности рекламной деятельности, как в целом, так и по
единичным блокам. По нашему мнению, применение алгоритма, бесспорно,
сможет помочь компаниям увеличить результативность рекламной
деятельности, как механизм, применяемый при осуществлении единого
подхода».
52
Бабурин В.А. Рекламная деятельность в торговом деле: учебник. / В.А. Бабурин.
– СПб.: Астерион, 2014. – 416 с.
53
Шарохина С.В., Братухина Е.А. Рекламная деятельность как система // Интернет-
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 8, №2 (2016) https://naukovedenie.ru/PDF/125EVN216.pdf
(дата доступа 23.03.2019)
31
«Некоторые авторы применяют комплексный подход в качестве
базисной методологии увеличения финансовой производительности
промышленных компаний на базе их рекламной деятельности. При этом
формируются главные структуры, участвующие в компании маркетинговой
деятельности на промышленных предприятиях с детализацией их
содержания и формируются модели функционирования» и методы
управления рекламной деятельностью, нацеленные на увеличение
финансовой производительности промышленных компаний. «Таким образом,
речь идет об исследовании микросреды, а внешняя – макросреда остается за
пределами интереса автора».
«По мнению Л.Н. Хромова, при исследовании системы рекламной
деятельности нужно применять термин «действенность» с целью
обозначения единого влияния рекламы. Также он считает, что коэффициент
действенности рекламы может показать, динамику в процентах возрастания
(снижения) спроса при росте или снижении затрат на рекламу на 1%. Степень
зависимости определяется размером коэффициента.
При вычислении общего коэффициента действенности рекламы
можно определить частичный коэффициент каждого ее элемента»
54
. Итог
действия рекламы – эффективность. Как-либо определить результативность
рекламы довольно трудно, поскольку она, зачастую, не единственный
фактор, способствующий продажам. Правильно спланированная рекламная
кампания приносит предприятию ряд существенных преимуществ:
увеличение объемов продаж производимой продукции, создание
благоприятного имиджа предприятия, улучшение взаимоотношений между
производителем и потребителями.
54
Шарохина С.В., Братухина Е.А. Рекламная деятельность как система // Интернет-
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 8, №2 (2016) https://naukovedenie.ru/PDF/125EVN216.pdf
(дата доступа 23.03.2019)
32
При анализе рекламной деятельности предприятия выделяют две
составляющие ее эффективности: экономическая и коммуникативная
55
. Для
каждой из составляющих планируются статьи рекламного бюджета,
выбираются средства рекламы, проводятся тестирования созданных ими
рекламных обращений. Эти составляющие эффективности рекламы образуют
единый процесс.
Коммуникативная эффективность оценивает степень влияния
рекламной деятельности предприятия на потребителя и рассматривает такие
критерии, как охват аудитории, актуальность, запоминаемость, понимание
созданного рекламного обращения, известность рекламируемого
предприятия и его товара и др. «Главная задача коммуникации –
проинформировать потребителя о продукте, его достоинствах, способах
идентификации в точке продаж»
56
.
«Чтобы воздействие на потребителя было успешным, необходимо
соблюдать следующие правила эффективной коммуникации:
продвижение должно акцентировать внимание потребителя на
том, что приобретение рекламируемого товара поможет удовлетворить его
потребность;
воздействие должно быть направлено на целевую аудиторию, т.е.
на тех потребителей, для которых продукт представляет ценность.
Аудитория должна быть четко обозначена. Важно, чтобы в рекламном
сообщении она выглядела привлекательно и позитивно;
в рекламном сообщении должны использоваться методы
рациональной аргументации, т.е. информация должна касаться важных (по
возможности, уникальных) особенностей товара;
55
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. / Б.Д. Семенов – 2-е изд.
– М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2014. – 272 с.
56
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для
вузов. / Г.А. Васильев, В.А. Полякова – М.: ЮГИТИДАНА, 2014. – 322 с.
33
реклама должна быть ненавязчивой и в то же время
информативно насыщенной и запоминающейся»
57
.
«Экономической эффективностью рекламной деятельности
предприятия является полученный экономический результат от проведения
рекламных мероприятий.
Для рекламодателя основными желаемыми результатами всегда
является увеличение прибыли и рост объемов продаж»
58
. Это основной
определяющий момент в оценке проведенной кампании. Проводится анализ
и сопоставление расходов на рекламную деятельность и прибыли,
полученной в результате проведения этой деятельности.
«Основными показателями экономической эффективности являются:
отношение прироста объема продаж продукции к сумме затрат на
ее рекламирование;
отношение прироста прибыли, полученной в результате
проведения рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
количество товаров/услуг, купленных благодаря проводимой
рекламе
59
.
Для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, как
правило, используются следующие методы: метод сравнения товарооборота
до и после проведения рекламных мероприятий, метод оценки
рентабельности инвестиций в рекламную деятельность.
Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламных
мероприятий. Суть метода состоит в сопоставлении товарооборота
предприятия до и после проведения рекламной деятельности в текущем
57
Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический
журнал. 2015. №12. – С. 26 – 29.
58
Тимошенко А.В. Разработка алгоритма управления рекламной деятельности
ориентированного на малые и средние предприятия // Современные научные
исследования и инновации. 2014. №11 [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:
http://web.snauka.ru (дата обращения 21.03.2019).
59
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. / Б.Д. Семенов – 2-е изд.
– М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2014. – 272 с.