54
Анализ эффективности рекламной деятельности ТОО «МедЭксперт»
выявил три основных группы проблем в данной области:
низкая эффективность работы отдела маркетинга и рекламы, что
было выявлено в ходе оценки KPI начальника отдела по маркетингу и
маркетолога (0,442 и 0,52 соответственно);
неэффективное использование каналов размещения рекламы;
превышение планового уровня затрат на определенные виды
рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность
ТОО «МедЭксперт» имеет проблемы организации.
Выводы по главе 2:
ТОО «МедЭксперт» - надежный партнер по предоставлению услуг
регистрации медицинской техники и изделий медицинского назначения в
Республике Казахстан.
В 2018 году по сравнению с предыдущими периодами наблюдается
существенное снижение всех финансовых результатов деятельности
компании. Валовая прибыль в 2018 году снизилась на 2353 тыс. руб. или на
40,5 %, составив 3455 тысяч рублей. Данный показатель является
наименьшим за анализируемые периоды. Это связано со снижением выручки
на 51,4 %.
В 2017 году наблюдается напротив рост выручки от продаж на 113,1
%. Анализ деловой активности показал, что в 2018 году наблюдалась
отрицательная тенденция снижения оборачиваемости практически всех
элементов оборотных средств предприятия. В целом, можно говорить о том,
что ТОО «МедЭксперт» является предприятием рентабельным и финансово-
устойчивым. Однако по результатам анализа финансового состояния
выявлены тенденции ухудшения финансового состояния ТОО «МедЭксперт»
за последний 2018 год.
Анализ рекламной деятельности ТОО «МедЭксперт» показал, что за
2018 год исполнение бюджета рекламы составило 91,6% от планового
55
уровня. Наибольшие затраты на рекламу были распределены между
рекламой на радио и наружной рекламой, 50% и 23% соответственно. При
этом по таким видам как интернет-реклама, наружная реклама и реклама с
использованием сувенирной продукции плановый уровень затрат превышен
не был, а по статьям «Реклама на радио», «Реклама в прессе» было отмечено
превышение планового уровня затрат.
С каждым годом затраты на рекламу в ТОО «МедЭксперт»
увеличиваются. По данным за 2018 год отмечено недовыполнение плана
затрат на осуществление рекламной деятельности. Основной статьей затрат
на рекламу являются расходы на интернет-рекламу;
Для оценки эффективности рекламной деятельности 2018 года, было
проведено исследование, в котором участвовали клиенты ТОО
«МедЭксперт» (40 человек). Результаты анализа рекламной кампании ТОО
«МедЭксперт» за 2018 год показали, что лишь 12% клиентов обратились к
услугам фирмы из-за мотивации рекламы. Из 100% клиентов ТОО
«МедЭксперт», принявших участие в исследовании, 76,1% отметили, что они
видели наружную рекламу фирмы, 38% – дели печатную рекламу в прессе,
12,3% – сувенирную и всего 5,4% видели рекламу компании в Интернет.
Таким образом, можно предположить, что такие средства рекламы,
как сувенирная и реклама в сети Интернет использовались неэффективно в
составе рекламной деятельности компании в 2018 году. В то же время и
реклама на радио, с наибольшими затратами не является эффективной, ее
запомнили лишь 11,4% респондентов.
Анализ эффективности рекламной деятельности ТОО «МедЭксперт»
выявил три основных группы проблем в данной области:
1) Низкая эффективность работы отдела маркетинга и рекламы, что
было выявлено в ходе оценки KPI начальника отдела и маркетолога (0,442 и
0,52 соответственно);
2) Неэффективное использование каналов размещения рекламы;
56
3) Превышение планового уровня затрат на определенные виды
рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность
ТОО «МедЭксперт» имеет проблемы организации.
57
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО
«МЕДЭКСПЕРТ»
3.1. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной
деятельности ТОО «МедЭксперт»
Проведенный выше анализ рекламной политики ТОО «МедЭксперт»
выявил снижение ее эффективности, которое выражается в снижении
доходов и росте затрат на ее осуществление по отдельным видам рекламы.
Один из самых важных параметров рекламы – наглядность: заголовок,
содержание, расположение, заголовка, цвета, дизайна и т.д.. Большое
значение имеет избранное средство информации. Каждое средство
информации имеет свои преимущества, которые можно использовать в своих
интересах для рекламной кампании.
Исследуемому предприятию предлагается осуществить ряд
мероприятий, для совершенствования рекламной политики, которые
включают: увеличить производство сувенирной продукции;
усовершенствование сайта компании; Email-маркетинг(почтовая рассылка);
использование телевизионной рекламы.
Анализ и оценка компании показали, что используемые предприятием
рекламные средства обладают различной эффективностью.
Кроме производства такой сувенирной продукции, как футболки,
компании предложено наладить изготовление календарей, ручек, блокнотов
и кружек, а также расширить собственное производство по изготовлению
печатной продукции.
Без сомнений рекламные сувениры дают возможность метко
направить рекламную деятельность на целевую аудиторию и добиться
высокой продолжительности воздействия.
Подарки-рекламоносители в течение долгого времени будут в поле
зрения целевой аудитории клиентов, постоянно напоминая им о компании.
58
Кроме того, не стоит забывать о том, что дарение подарков, вызывает
положительные эмоции и создает благоприятный и уникальный имидж
компании и воспринимается клиентом, как выражение уважения и внимания,
что серьезно влияет на налаживание деловых контактов в дальнейшем.
Подарки важная часть рекламной деятельности, создающая
позитивное настроение у клиента. Поэтому внешний вид и качество
сувениров играет большую роль. Компания ТОО «МедЭксперт» уделяет
особое внимание дизайну рекламной продукции, использует самые
качественные материалы для изготовления сувениров. Подарки всегда
включают позитивное восприятие, а их качество демонстрирует,
ответственность компании в своей работе.
Плюсы разработки и производства рекламной сувенирной продукции:
Подарки – важная часть рекламной деятельности, создающая
позитивное настроение у клиента;
Разработка различных канцелярских принадлежностей, приятных
мелочей, которые могут использоваться в быту долгое время, дает
возможность стать частью жизни клиента;
Сувениры, имеющие практическое применение, регулярно
используются, а логотип является напоминаем и подсказкой куда
обращаться в случае выбора компании;
Качественно изготовленные сувениры, демонстрируют, что
компания ответственно подходит к работе, предоставляя услуги самого
высокого уровня;
Демонстрация индивидуальности, уникального имиджа,
узнаваемости, привлекательности бренда компании;
Бизнес-сувениры не только используются, но и дают
информацию окружающим, показывая рекламные сувениры компании и
привлекая тем самым потенциальных клиентов.
59
Способ совершенствования рекламной деятельности при помощи
сувенирной продукции имеет благоприятное воздействие на психику
человека, являясь при этом легкой, ненавязчивой, но действенной рекламой.
«В наше время любые сферы бизнеса развиваются при помощи сети
Интернет, которая предоставляет пользователям неограниченные
возможности по поиску и использованию информации, товаров и услуг,
покупки, виртуальные туры, развлекательные порталы, поиск координат и
многое другое»
61
. Интернет может быть использован в любое удобное время.
Использование рекламы в Интернет затрат ТОО «МедЭксперт» имеет
низкую эффективность, что выражается в малом уровне охвата аудитории, и
как следствие, низкой доходности данного средства рекламы. В связи с этим
предприятию предложены мероприятия по совершенствованию рекламной
стратегии в сети Интернет, с целью роста числа клиентов компании при
минимальных финансовых затратах.
Предлагается ТОО «МедЭксперт» усовершенствовать сайт,
информация на котором значительно устарела, разместить более подробную
информацию о предоставляемых услугах. Это повысит посещаемость и
интерес к компании, а так же благоприятно повлияет на образ фирмы.
Интернет имеет преимущества перед другими видами рекламы, так как
может воздействовать, формируя привлекательный имидж компании,
показывая наглядно уровень сервиса, раскрывая преимущества
взаимодействия, а так же продвигая свои услуги.
Одним из самых распространённых способов оптимизации и
последующего продвижения сайтов в Интернете – SEO (Search Engine
Optimization). Можно выделить три основных этапа работы с SEO:
Внутренняя оптимизация включает в себя: исправление ошибок в
работе сайта, внесение изменений в код и информационное содержание сайта
(контент);
61
Арустамян Д.В., Байкова Е.Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый.
– 2014. – №1. – С. 731 – 733.
60
Внешняя оптимизация включает в себя раскрутку сайта в поисковых
системах, каталогах, форумах и других площадках. Данные мероприятия
повышают авторитетность ресурса и работают непосредственно с целевыми
запросами.
Сохранение авторитетности заключается в дальнейшем поддержании
достигнутых результатов и в их улучшении. Включает в себя: контроль над
содержанием сайта, контроль показателей сайтов конкурентов,
корректировка ключевых слов и площадок.
В целом, за счёт оптимизации повышается привлекательность и
популярность ресурса в сети, а также SEO помогает решать вопросы с
привлечением потенциальных клиентов на сайт компании. Большая часть
рекламодателей преследует эти цели и потому SEO неразрывно связано с
рекламной деятельностью в Интернет.
Следующим мероприятием, направленным на совершенствование
рекламной политики ТОО «МедЭксперт», предлагаем использовать email-
маркетинг, а то есть рассылки по электронной почте. Электронная почта –
один из самых давних каналов интернет-маркетинга. Вот уже больше десяти
лет маркетологи применяют этот мощнейший канал для привлечения
клиентов и улучшения посещаемости сайтов и компаний. Email-маркетинг
отличается от спама тем, что письма рассылаются тем, кто подписался на
рассылку и ждет ее. Суть email-маркетинга заключается в том, что группа
подписчиков систематически получает электронные письма с
предложениями, новостями, сообщением об акциях, распродажах, новых
товарах и услугах.
Преимущества email-рассылки:
минимальный уровень затрат. При небольших рекламных
затратах на данный вид рекламы email-рассылка позволяет охватить большое
количество потенциальных потребителей товаров/услуг. При этом
рекламный бюджет на одного потребителя будет ниже, чем если бы
применялись другие виды рекламы;
61
формирование лояльности у потенциальных потребителей.
Грамотно сформированная рекламная информация, дизайн компании и
качественный контент в виде письма, способна вызвать у потребителя
положительные ассоциации о предприятии, выражающиеся в последующей
приверженности его к бренду компании;
охват целевой аудитории. Письма отправляются тем, кто
подписан на рассылку.
помогает эффективно вести рекламную деятельность с
минимальными затратами времени и денег;
помогает сохранять интерес клиентов к компании, что
удерживает устойчивую клиентскую базу;
создает позитивный образ компании за счёт своевременной
информации, качественного контента, привлекательного дизайна и т.д.
позволяет вести аналитику и выявлять что наиболее
привлекательно и интересно для клиента, вести отчетность по кликам и
переходам на сайт компании и т.д.
Email- маркетинг – мощный канал, используемый много лет бизнес-
компаниями и маркетологами для привлечения потенциальных клиентов с
целью долгосрочных отношений.
Максимальную выгоду кампании принесет совокупность SEO и
Email- маркетинга. SEO будет являться инструментов привлечения, а Email-
маркетинг – инструментом работы с аудиторией клиентов, а так же их
удержания в компании.
Как было отмечено выше, ТОО «МедЭксперт» в качестве рекламного
средства не использует телевизионную рекламу.
Реклама ТОО «МедЭксперт» должна включать в себя формирование
благоприятного образа фирмы и информирование потенциальных клиентов
об особенностях и преимуществах услуг компании, кроме того она обязана
выделять ее среди конкурентов и привлекать внимание.
62
Цели проводимой рекламной кампании: формирование
благоприятного образа фирмы; распространение информации об услугах и
ценах компании; повышение его известности до 80%.
Рекламное сообщение должно состоять из рекламного ролика и
бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как
формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и
информированию потенциальных клиентов об услугах компании, бегущая
строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании,
особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.
На сегодняшний день в городе Алматы осуществляют вещание в
общедоступном эфире более 40 каналов. Рассмотрим преимущества и
недостатки основных ТВ-каналов с точки зрения размещения на них
рекламы, с целью выбора оптимального (таблица 9).
Таблица 9
Комплексная матрица сравнительных показателей по
телевизионным каналам, наиболее популярным в г. Алматы
(Медеуский район)
ТВ каналы
Аудитория в
Алматы
Стоимость 1 с.
рекламы, руб.
Стоимость 1 мин.
видеоролика, руб.
Хабар
150 000
2500
150000
НТК
150 000
2300
138000
31 канал
150 000
2080
124800
КТК
120 000
2000
120000
Евразия
100 000
1500
90000
Qazaqstan
95 000
1000
60000
Асыл Арна
80 000
1040
62400
ТДК-42
80 000
750
45000
Несмотря на большую аудиторию со стороны основных центральных
каналов стоимость размещения на них вследствие их высокого рейтинга
делает их менее коммерчески эффективными. Поэтому рекламную компанию
ТОО «МедЭксперт» будет проводить на канале ТДК-42. Стоимость
размещения рекламных роликов на канале ТДК-42 представлена в таблице
10.
63
Таблица 9
Стоимость размещения рекламных роликов на канале ТДК-42,
руб. за одну секунду эфира
Рабочие дни
Выходные, праздничные дни
с 07.00 до
17.59
с 18.00 до
00.00
с 07.00 до
17.59
с 18.00 до
00.00
750 рублей
1050 рублей
1100 рублей
1170 рублей
Для осуществления рекламной кампании предлагается следующие
виды рекламных сообщений:
размещение рекламных роликов;
Стоимость размещения рекламы на канале ТДК-42 приведена в
таблице 10.
Таблица 10
Виды и стоимость производства рекламы на телевидении
Название
Характеристика
Стоимость
Ролик 3-й
категории
Ролик состоящий из 10-15 слайдов
(фотографий) или видеосъемки, с
применением сложных монтажных
приемов. При необходимости возможно
привлечение актеров для съемки.
Изготовление (до
30
сек.) – от 7500 руб.
Видеосъемка,
актеры, реквизиты,
транспорт –
оплачивается
дополнительно
Ролик 2-й
категории
Ролик с применением сложного
компоузинга (сочетание видео и
графики), с применением видео- и
аудио спецэффектов.
При необходимости возможно
привлечение актеров для съемки.
Изготовление (до 30
сек.) – от 9000 руб.
Видеосъемка,
актеры, реквизиты,
транспорт –
дополнительная
оплата
Ролик 1-й
категории (и
изготовление
отдельны
х
элементо
в)
Анимационный ролик или с
использованием трехмерной
графики.
Изготовление (5 сек.)
– от 7000 руб.
Сценарий
Написание оригинального сценария
(2-3 варианта) постановочного,
игрового, мультипликационного
видеоролика.
Предоставление нужных
раскадровок, эскизов.
Изготовление – от
4000 руб.