14
предоставляют, а также является одним из средств конкурентной борьбы на
рынке. Для нормальной работы рынка необходимо, чтобы реклама содержала
в себе только достоверную информацию и не вводила в заблуждение
17
.
Действующий закон о рекламе раскрывает данный термин и
подразумевает под ним один из видов информации, таким образом можно
сделать вывод, что «реклама» и "рекламная информация" синонимичные
слова. Но рекламу отличает ряд признаков, которые следует уяснить.
Формой распространения рекламы может являться как устная, так и
письменная, а также с помощью применения рисунков, графиков и др.
Реклама распространяется через средства массовой информации,
транспортные средства, также с помощью стендов, билбордов, световых
табло и т.п. Реклама поддерживает интерес к предмету, который она
рекламирует, оказывая воздействие на людей, она является следствием
повышения интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их
реализации
18
.
Существует много видов классификации рекламы, они связаны с
различными основаниями:
В зависимости от вида товара, услуг которые рекламируют
(реклама алкогольной продукции, лекарственных средств, страховых и
инвестиционных услуг и т.д.).
В зависимости от способа распространения рекламы (через какие
источники с рекламой знакомится общество: реклама в радио- и
телепрограммах, на транспортных средствах, в печатных изданиях, а также
через наружную рекламу.)
В зависимости от целей, которые хочет достигнуть реклама:
политическая реклама, связанная с целью сформировать общественное
17
Иванова А. П. Реклама: каждый прав по-своему : учебное пособие по развитию речи /
А. П. Иванова, М. М. Сластушинская ; Моск. гос. ун-т, Фак. гос. упр. – М. : Изд-во Моск.
ун-та, 2013. – 115 с.
18
Каменский М.А. Социальная реклама в российском законодательстве // Вестник
Российского государственного гуманитарного университета. 2014. № 9. С. 168.
15
мнение, направленное на желаемые достижения; социальная реклама,
связанная с общественными и государственными интересами; коммерческая
реклама.
В зависимости от субъектов, на кого направлена реклама, кто
является адресатом.
В тексте действующего закона о рекламе определение «рекламы»
связано с предпринимательским характером деятельности. На мой взгляд,
такие виды рекламы, как политическая и социальная реклама, не могут
обладать таким характером
19
.
Политическая реклама обладает целью сформировать общественное
мнение в пользу того или иного избирательного объединения, блока или
кандидата. Информация, которая распространяется через политическую
рекламу, отличается от предпринимательской рекламы как минимум по
объекту и цели распространения.
Социальную рекламу также нельзя ставить на одну линию с
коммерческой рекламой. Социальная реклама представляет государственные
и общественные интересы и имеет определенную направленность, которая
состоит в достижении благотворительных целей, а реклама как таковая
изначально предполагает подачу информации в контексте конкурентной
борьбы
20
.
Исходя из этого можно сделать вывод: предпринимательская реклама
выражена в информации о товарах, работах, услугах, которые реализуются в
ходе предпринимательской деятельности. «Политическая реклама» и
«социальная реклама» являются самостоятельными разновидностями,
которые отличаются от предпринимательской по объекту и целям
21
.
19
Кузнецов П. А. Копирайтинг & спичрайтинг : эффективная реклама и PR-технологии /
П. А. Кузнецов. – М. : Дашков и К°, 2012. – 258 с.
20
Куликова Ю.С. Надлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: дис.
канд. юрид. наук. - М., 2012.С. 98
21
Макарова А. А. Основные понятия PR : учебное пособие / А. А. Макарова,
Е. Р. Савицкайте. – Воронеж : Изд-во ВГТУ, 2012. – 158 с.
16
Классификация видов рекламы имеет большое теоретическое и
практическое значение. Это связано с тем, что законодатель предусмотрел
различные специальные требования, которые относятся к определенным
видам рекламы. Поэтому необходимо их разграничение
22
.
Для того, чтобы реклама была правомерной, необходимо, чтобы она
обладала общими требованиями, которые к ней предъявляются
23
:
Потребитель должен понимать, что информация, которую ему
предлагают, является рекламой, следовательно, реклама должна быть
распознаваема;
Реклама должна распространяться на государственном языке
Российской Федерации, так как она обращена к неопределенному кругу лиц.
По своему усмотрению рекламодатель может дополнительно
распространяться на иных языках;
Потребитель должен быть ознакомлен с пометкой об
обязательной сертификации товара, если товар подлежит такой;
Реклама товаров, которые запрещены к производству и выпуску
на территории РФ, не допускается;
Реклама, которая каким-либо способом нарушает интересы
несовершеннолетних, не допускается.
Действующий закон, регулирующий рекламную деятельность,
устанавливает не только позитивные требования, но также содержит нормы-
запреты. В частности, закон не допускает ненадлежащую рекламу.
Реклама, в которой нарушены требования к ее содержанию, времени,
месту, способу распространения, установленных нормативными актами,
является ненадлежащей.
22
Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе : основы графического проектирования : [учебное
пособие для вузов по специальностям 070601 "Дизайн", 032401 "Реклама"] /
Р. Ю. Овчинникова ; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 238 с.
23
Бердышев С. Н. Рекламный текст: методика составления и оформления /
С. Н. Бердышев. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2012. – 250 с.
17
Реклама является недобросовестной в том случае, если она несет в себе
недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую
рекламу
24
.
Недобросовестная реклама содержит сведения, которые
дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаром; содержит
некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц;
порочит честь и достоинство, деловую репутацию конкурентов и т.д
25
.
Можно выделить также недостоверную рекламу, в которой содержатся
не соответствующие действительности сведения относительно различных
характеристик, свойств товара и его качеств, также относительно
информации, которая важна для потребителя.
Неэтичная реклама - это реклама, которая содержит информацию
любого вида, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали
путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении расы,
профессии, пола и др.
Такой вид рекламы, как заведомо ложная реклама, содержит сведения с
помощью которых рекламодатель умышленно вводит потребителя в
заблуждение
26
.
Существует и скрытая реклама - это реклама, которая оказывает не
осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Например, в
передачах, в кино или в печатных изданиях.
Резюмируя все вышесказанное, можно определить цель рекламы, как
завоевание потенциальных покупателей. Существует множество видов
рекламы, но организация сама выбирает себе наиболее действенную и
эффективную рекламу для себя, чтобы реклама действовала комплексно и по
24
Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты : как искушать и убеждать клиентов
одними словами / Джо Витале. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 271 с
25
Голованов В. А. Рекламное агентство : с чего начать, как преуспеть / В. А. Голованов. –
СПб.: Питер, 2012. – 254 с.
26
Прает Ван Д. Бессознательный брендинг : использование в маркетинге новейших
достижений нейробиологии / Дуглас Ван Прает ; [пер. с англ. Ю. Гольдберга]. – М.:
Азбука Бизнес [и др.], 2014. – 318 с.
18
всем направлениям. В «погоне» за клиентом следует учитывать все факторы:
и формирование положительного имиджа, и лояльность целевой аудитории.
Реклама является инструментом маркетинговой деятельности,
который объединяет в себе финансовые, юридические, психологические
способы влияния на человека и оповещение будущих потребителей о
товарах, услугах, их цене, качестве, достоинствах, безопасности и
экономичности применения и других особенностях. Рекламную деятельность
можно отнести к категории сложных систем, так как она включает в себя
большое количество составляющих. «Система – комплекс предметов,
находящихся во взаимоотношениях и взаимосвязях между собой и
составляющих конкретную целостность, единство»
27
.
Термин «система» органически связан с определениями
«целостность», «элементы», «подсистемы», «связи», «отношения»,
«структуры» и пр. «Система характеризуется не только наличием
взаимосвязей и отношений между составляющими ее компонентами, т.е.
определенная организованность, но и неразрывным единством со средой, в
отношениях с которой система показывает свою цельность»
28
.
1.2 Методы и средства рекламы
Сколько будут существовать деньги, столько будет существовать
торговля, а новые виды рекламы будут развиваться вместе с торговлей. У
большинства людей слово реклама вызывает отрицательные эмоции, но тем,
же самым людям она нужна. Ведь реклама развивает торговлю (так как она
является двигателем торговли) и часто несет в себе полезную информацию о
товарах и услугах. Кроме того за счет рекламодателей общество получает
много пользы например, эфирное телевидение живет только за счет рекламы.
27
В нужном месте в нужное время / сост. Е.П.Голубков/ перевод и адаптация Д.Л.Фролова
// Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 1. С.224 – 231.
28
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Московский гуманитарный институт. / Е.Л.
Головлева Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2015. – 314 с.
19
К плюсам новых видов рекламы можно отнести тот факт, что они несут в
себе только хорошие новости
29
.
Реклама в основном распространяется с помощью определенных
методов. Эти методы многочисленны: телевидение, пресса, радио, Интернет,
городской транспорт, почтовые рассылки, клубы, кинотеатры и т.д.
Проблема в том, что сегодня мы чаще встречаем агрессивными
видами рекламирования, которые с развитием новой рекламы потеряет свою
актуальность. К агрессивным видам рекламирования можно сегодня отнести
боле 70% рекламы. Агрессивной и недобросовестной рекламой называется
информация, которая влияет на сознания покупателя
30
. Люди увидев рекламу
должны просто получить информацию, а дальше выбор должен оставаться за
покупателем. Для примера не агрессивного метода рекламирования можно
привести контекстную рекламу на интернет-сайтах. Она не вызывает
отрицательных эмоций как мигающие баннеры или тизеры и представляют
собой обычный текст который соответствует содержанию страницы.
Пользователь сайта встречается только с той рекламой, информационный
характер которой его интересует. Более того она абсолютно не мешает
просматривать страницы интернет сайта.
Существуют разные методы рекламы, которые эффективно
рассказывают о продуктах и услугах. Но, наверное, нет смысла говорить о
старых методах, таких, как газетные объявления и сообщения по радио, ведь
в мире часто появляются инновационные методы, которые набирают
популярность среди предпринимателей. Люди стремятся по-новому
воздействовать на зрительскую аудиторию, чтобы привлечь как можно
больше внимания
31
.
29
Алешин Л. И. Мультимедиа и реклама : учебное пособие / Л. И. Алешин. – М.: Литера,
2012. – 375 с.
30
Ромат, Е.В. Реклама. -СПб: Питер, 2013. - 176 c.
31
Иванова А. П. Реклама: каждый прав по-своему : учебное пособие по развитию речи /
А. П. Иванова, М. М. Сластушинская ; Моск. гос. ун-т, Фак. гос. упр. – М.: Изд-во Моск.
ун-та, 2013. – 115 с.
20
Если на оживленных улицах и магистралях в основном
используется щитовая реклама, то на просторах Интернета популярность
завоевали веб-баннеры – яркие, иногда двигающиеся картинки с
необходимой информацией, всплывающие на разных сайтах. Эти баннеры
создают, используя JavaScript и разные виды мультимедиа: изображения,
музыку и анимацию. Обычно веб-баннеры привязаны к определенным веб-
сайтам и определенным образом связаны с контентом на этой странице.
Другой эффективный метод рекламы можно назвать «рекламной
пропагандой». Этот метод убеждает зрителя, что все вокруг пользуются
данным продуктом или услугой, поэтому и ему следует следовать примеру
общественности. Увидев такую рекламу, потребитель понимает, что все
давно знают об этом товаре, и он чувствует резкую необходимость
попробовать этот продукт. Этот метод основывается на психологии
потребителя, поэтому его можно использовать где угодно: в газетах, по ТВ и
в Интернете
32
.
Стимулирующая реклама предполагает использование различных
пробных продуктов или рекламных мероприятий, которые привлекают
внимание аудитории. Например – бесплатная дегустация сырных продуктов
или проведение лотереи среди покупателей
33
.
Действенный рекламный ход – использование известных личностей,
например, Киану Ривз в рекламе кукурузных хлопьев. Если потребители
увидят какую-либо знаменитость на экране, то наверняка
захотят воспользоваться продуктом, который рекламировал их любимый
актер.
Похожий вид рекламы – использование определенного продукта в
фильме, который случайно или намеренно появляется в кадре.
32
Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие /
В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
33
Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов,
В. Г. Шахурин. – 14-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К°, 2012. – 538 c.
21
Пиксельная реклама – еще один вид интернет-рекламы, стоимость
которой подсчитывается из количества используемых для объявления на
сайте пикселей. Эта форма реклама появилась в 2005 году, когда британский
студент Алекс Тью создал сайт под названием «Страница на миллион
долларов», где можно было купить рекламное пространство по цене $1 за
пиксель. За короткое время этот студент заработал на своем сайте первый
миллион долларов.
Контекстная реклама. Это форма рекламы, которая воздействует на
определенную автоматически отобранную аудиторию. Например, Google при
поисковом запросе показывает рекламы, которые по тексту схожи с
запросом. Система просматривает вебсайты на предмет наличия в их
контенте определенных ключевых слов и показывает вам объявления с
похожим текстом.
Еще один вид рекламы, популярный в Интернете – так
называемая «плата-за-клик» (pay-per-click)
34
. Опять же, компания Google
добились самых больших успехов в этом виде рекламы. На различных сайтах
размещается объявление, которое видят посетители страницы. За каждый
клик по объявлению владелец сайта получает определенное вознаграждение
от рекламодателя. Чем больше аудитория сайта, тем эффективнее этот вид
рекламы.
Благодаря огромной популярности блогов, многие рекламодатели
готовы платить блоггерам за рекламное место в их сетевом
журнале. Известные блоги с большим количеством читателей – это
прекрасный способ воздействовать на определенные группы потребителей.
В зависимости от способа рекламного воздействия различают
рекламные средства
35
:слуховые; зрительные; зрительно-слуховые; зрительно-
осязательные; зрительно-вкусовые; зрительно-обонятельные.
34
Иванова О. С. Целевая реклама в Интернете // Русская речь. – 2014. – № 2. – С. 69–74.
35
Чумиков А. Н. Переговоры – фасилитация – медиация : учебное пособие для студентов
вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) "Реклама и связи с
общественностью" / А. Н. Чумиков. – М.: Аспект Пресс, 2014. – 157 с.
22
По техническим признакам рекламные средства разделяются на
36
:
печатные (каталоги, объявления, плакаты и проч.);
радиорекламу;
телевизионную,
кино- и видео-рекламу;
световую рекламу;
живописно-графические средства (панно, вывески магазинов,
товарные ценники и проч.);
интернет-рекламу (контекстную, баннерную, непосредственно
сайт-представительство либо интернет-магазин с перечнем товаров и услуг);
прочие средства (например, выставочная демонстрация товаров).
По месту применения рекламные средства бывают:
внутримагазинные (ценники, указатели, выкладка товаров на
прилавках);
внешние (уличные транспаранты и растяжки, вывески
магазинов).
По характеру воздействия на покупателя средства рекламы
подразделяются на
37
:
индивидуальные (каталоги, брошюры, информационные письма);
массовые (объявления, листовки).
В наши дни реклама расширяет свои горизонты, и благодаря
быстрому развитию технологий мы встречаем объявления и слоганы
практически везде и в любой форме. Для кого-то реклама – надоедливые
сообщения, баннеры и мешающие скакать по тротуарам рекламные щиты, а
для бизнесменов – лучший способ повысить популярность продукта и,
следовательно, свою прибыль.
36
Иванова О. С. Целевая реклама в Интернете // Русская речь. – 2014. – № 2. – С. 69–74.
37
Чернышова И. В. Психофизиология рекламы : учебное пособие / И. В. Чернышова ; М-
во образования и науки Рос. Федерации, Воронеж. гос. пед. ун-т. – Воронеж : Изд-во
ВГПУ, 2013. – 243 с.
23
В связи с бурным развитием интернет-технологий всё большее
количество людей предпочитает осуществлять своё общение через
социальные сети
38
. Однако, на сегодняшний день большинство социальных
сетей применяют не только в качестве инструмента для общения, но также и
в качестве очень эффективного инструмента для продвижения своего
бизнеса. Более того, в настоящее время не достаточно просто иметь
собственный сайт для компании, которая осуществляет продажу товаров или
услуг, необходимо ещё и иметь своё представление в наиболее
распространённых социальных сетях. Кроме того социальные сети часто
используются для проведения многих рекламных компаний товаров и услуг.
При этом реклама в социальных сетях может иметь вид даже простой
страницы, на которой будет подробно описано товары и услуги, с
возможностью их заказа. В случае качественного оформления такой
страницы, которая сможет представить продукцию фирмы в выгодном свете,
а также предоставит ряд интересной информации для посетителей этой
страницы, то данная страничка или же группа может достаточно быстро
привлечь большое количество различных посетителей
39
.
Более того благодаря наличию возможности оставить свои отзывы, а
также осуществить репост понравившейся страницы со своими
комментариями, услуга сможет распространятся с просто поразительной
скоростью между пользователями социальных сетей без дополнительных
затрат на её рекламу. Именно быстрое распространение данной информации
среди друзей и подписчиков этой странички или группы и делается ставка
при проведении рекламы в социальных сетях
40
.
Для ускорения процесса рекламы товара в социальных сетях
достаточно часто применяется такой вид рекламы, как контекстная и
38
Авдеева Е. Л. Способы выражения эмоциональных состояний в межличностном
общении и интернет-коммуникации // Филологические науки: вопросы теории и практики.
– 2015. – № 1, ч. 2. – С. 13-15.
39
Алексеева Т. Остановись, посмотри, подумай: социальная реклама // Классное
руководство и воспитание школьников. – 2013. – № 10. – С. 51–54.
40
Иванова О. С. Целевая реклама в Интернете // Русская речь. – 2014. – № 2. – С. 69–74.