12
Из этой матрицы видим, пять внешних факторов, влиявших на
конкуренцию, а, то есть на получаемые результаты компании, данная модель
помогает оценить рынок и риски, имеющееся на изучаемом рынке. Данная
модель помогает:
- Изучить предложения конкурентов и товаров заменителей;
- Рассмотреть рынок и его сегментацию;
- Проанализировать цены, поставщиков и т.д.
- Разработать стратегические и тактические меры по продвижению
продукции.
Следует рассмотреть данные факторы подробнее, значение каждого
фактора представлены в таблице 1.
Таблица 1
Пять сил М. Портера
Название фактора
Сущность фактора
Рыночная власть потребителей продукции
Сила и власть потребителей вытекает из
того, что они влияют на спрос, посредству
этого на цены, качество и уровень
обслуживания
Рыночная власть поставщиков
Сила и власть поставщиков заключается в
том, что они являются владельцами
необходимых для производства ресурсов,
поэтому установленные цены и
заключение соглашения с поставщиками
напрямую влияют на себестоимость
продукции
Внутриотраслевая конкуренция
Конкуренты внутри отрасли напрямую
борются за долю и сегмент рынка, а это
значит за получаемый доход. Избыточно
предложение рождает большую
конкуренцию между компаниями на
рынке, так как будет переизбыток товара и
большая часть продукции не будет
пользоваться спросом
Угроза возникновения новых конкурентов
Новые конкуренты могут привнести
различные новшества в методику
производства товара и способов
продвижения товара
Появления товаров заменителей
Товары заменители могут удовлетворить
потребности наших клиентов, предлагая
лучшее качество или цену
13
Благодаря пяти фактором, которые выделил М. Портер, можно
выделить основные моменты, влияющие на организацию со внешней
стороны, также стоит отметить, что автор уделил особое внимание товарам
заменителям. То есть это не прямые конкуренты компании, а организации
выпускающие похожие товары, которые также могут удовлетворить
потребности потребителя, на которые нацелена наша компания. За счет
товаров заменителей также держаться верхняя ценовая планка, ведь даже,
если внутри сегмента компания будет монополистам, товары заменители не
дадут преодолеть, заданную планку по цене или занизить качество, ведь,
потребители просто перейдут на такой товар.
Подводя итог, можно сказать, что конкуренция – это борьба двух или
более компаний за долю на рынке. Для производственных организаций
ключевую роль играет конкуренция между продукцией, которая образуется
за счет спроса потребителей и для победы в конкуренции необходимо
находить сильные стороны продукта, то есть конкурентные преимущества, за
счет, которых компания может продвигать свой продукт, а также слабые
стороны, которые необходимо улучшить, дабы увеличивать занимаемую
долю на рынке. Также помимо конкурентов выявлено множество факторов,
влияющих на конкуренцию, так конкуренция связана с внешней средой,
однако большое количество внутренних факторов влияет на успешное
ведение конкуренции. Так на конкуренцию влияют управленческие решения
компании, то есть выбранный вектор развития или заключение соглашения с
поставщиками. Важным ученым в определение внешних факторов является
Майкл Портер, который предложил 5 движущих сил конкуренции.
1.2 Подходы и методы к повышению конкурентоспособности продукции
Для любой компании помимо понимания сущности
конкурентоспособности продукции, а также изучения рынка и своих позиций
на них, выявления конкурентных преимуществ товара и его слабых сторон,
14
необходимо уметь вести конкуренцию и повышать конкурентоспособность
своей продукции. Но перед тем как преступать к повышению
конкурентоспособности, нужно понимать какими характеристиками товар
вообще может обладать, а также какие из них являются преимуществами, а
какие недостатками.
Так успех продаж у предприятия связан с тем насколько их товар
пользуется спросом, обычно потребители обращают внимание на такие
характеристики как цена, обслуживание или предоставляемые услуги к
товару, а также качество, однако понятие качество товара очень растяжимо и
включает в себе множество элементов, так для одних потребителей качество
будет означать надежность и долговечность товара, а для другого материалы,
которые используются в производстве или же инновационные технологии и
соответствие международным стандартам. Рассмотрим определение качества
товара, Игнатьев А. А. считает, что «качество продукции - это совокупность
ее свойств, характеризующих степень пригодности этой продукции для
использования по назначению. Качество продукции, выпускаемой данный
предприятием, должно отвечать государственным стандартам и техническим
условиям, а также превосходить качество продукции конкурирующих
организаций¬
6
.
Как мы видим, автор рассматривает определение все стороне, так он
обращает внимание на государственные стандарты и технические условия, но
также указывает на то, что продукт должен превосходить другие
аналогичные товары, так как превосходство позволит обращать внимание
потребителей на продукцию компании, в свою очередь продукт за счет этого
будет приносить прибыль. Показатели качества продукции представлены в
таблице 2.
6 Игнатьев, А. А. Мониторинг технологического процесса как элемент системы управления качеством
продукции : монография / А. А. Игнатьев, В. В. Горбунов, С. А. Игнатьев. — 2-е изд. — Саратов :
Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина, ЭБС АСВ, 2023. — 240 c. —
ISBN 978-5-7433-3535-0. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт].
— URL: https://www.iprbookshop.ru/129411.html (дата обращения: 11.05.2024). — Режим доступа: для
авторизир. пользователей. - DOI: https://doi.org/10.23682/129411
15
Таблица 2
Показатели качества продукции
Наименование показателя
Смысл показателя
Надежность
Подразумевает несколько качеств товара,
такие как безотказная работа,
долговечность, сохраняемость и
рементоспособность
7
Назначение
Данный показатель означает, что
характеристика товара полностью
соответствует его описанию и
предназначению использования товара
Продолжение таблицы 2
Наименование показателя
Смысл показателя
Технологичность
Данный показатель, показывает
инновационность товара или для
некоторых потребителей может быть
важным технологии, которые
используются в производстве
Эргономичность
Удобство использования продукта, многим
важно, чтобы товар, который
приобретается был легок в использовании
Эстетичность
Важным показателем является внешний
вид товара, так как при покупке многие
сначала обращают свое внимание на вид
товара
Транспортабельность
Удобство транспортировки товара
Экологичность
В современных реалиях для многих
потребителей является то, насколько товар
экологичен и не несет вред окружающей
среде, поэтому многие организации стали
прибегать к экологически чистому сырью,
а также занимаются ведением КСО на
предприятиях
Безопасность
Показатель безопасности товара также
является важным составляющим, ведь
мало кто будет рисковать и брать опасный
товар, также данный показатель
соотносится к соответствию стандартам
Соответствие стандартам
Многие потребители смотрят каким
стандартам соответствует выпускаемый
продукт, так например многие компания,
выпускающие продукты питания,
стремятся получить сертификат FSSC
22000, так как это положительно
сказывается на бренде и отражает качество
товара
7 Короткова, Т. Л. Управление маркетингом : учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е изд.,
испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2024. – 221 с.
16
Исходя из таблицы, видим часть показателей, которые соотносятся с
качеством для потребителей. Организации важно изучать запросы своих
потенциальных покупателей и уметь подстраиваться под них, веди, без этого
невозможно конкурировать на современном рынке.
Для того, чтобы повышать конкурентоспособность продукта
организации необходимо выявить, в чем она уступает своим конкурентам,
после этого разработать план по совершенствованию продукта или
увеличению рекламы. Как было определенно ранее желание покупателя
приобрести товар складывается из цены, качества и дополнительных услуг,
которые организация может предлагать при покупке продукции.
Важным критерием при повышении конкурентоспособности
продукции является управлением качеством товара. По мнению Деевой В.А,
«управление качеством продукции – это действия, осуществляемые при
создании, эксплуатации и потреблении продукции, в целях установления,
обеспечения и поддержания необходимого уровня качества¬
8
.
В качестве внимание также уделяются стандартам, так как с
появлением информационных технологий покупатели стали более тщательно
подходить к выбору продукта и могут более углубленно подойти к выбору
товара и ключевым фактором может стать соответствие стандартам, так как
они являются положительным показателем надежности предприятия и
качества товара. Существует несколько видов стандартов, они представлены
на рисунке 4.
8 Деева, В. А. Управление качеством : учебное пособие / В. А. Деева, Н. А. Кобиашвили, Б. А. Кобулов. —
2-е изд. — Москва : Юриспруденция, 2024. — 102 c. — ISBN 978-5-9516-0405-7. — Текст : электронный //
Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/136107.html
(дата обращения: 11.05.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
17
Рис. 4. Виды стандартов продукции
На рисунке, видно 4 вида стандартов, в основном разница заключается
в том, кто выдает данный сертификат, кроме государственного и
отраслевого, там за все это отвечает само государство или специально
отделение, которые проводит анализ продукции, этапов производства на
соответствие качества. Однако также стоит сказать, что многие потребители
скептически относятся к стандартам предприятия, так как можно сказать, оно
само для себя устанавливает необходимое качество и этапы производства.
Поэтому в своем большинстве покупатели смотрят на ГОСТ, отраслевые
стандарты и международные сертификаты.
Также помимо соответствия стандартам, организации важно повышать
качество своей продукции и другими методами, ведь многие компании
соответствуют стандартам, однако и имеют совершенно другие
преимущества в качестве, что позволяет занимать им более высокие позиции
на рынке и претендовать на более широкий охват потребителей, чем другим.
Составим рисунок, где предложим возможные варианты по повышению
конкурентоспособности продукции, он представлен в таблице 3.
Таблица 3
Пути совершенствования качества продукции
Стандарты
Государственные Отраслевые Предприятия
Сертификаты
соответсвия
требованиям
стандартов
18
Предложенное действие
Последствие
Создание новых видов продукции и
освоение новых рынков
Это поможет освоить ранее не занятые
рынки, где рынок только формируется и
существует низкая конкуренция, однако
потенциально рынок очень перспективен,
если занять его раньше, то наша
организация уже будет иметь
определенную клиентскую базу и мнение о
качестве товара
Улучшение и модернизация выпускаемой
продукции
Это поможет повысить непосредственно
качество продукта, поиске новых методов
производства, а также в дальнейшей
перспективе поможет сократить
себестоимость продукта
Внедрение новых инновационных
стандартов качества и технических
условий
Данное действие также поможет
усовершенствовать производственный
процесс, что в последствии скажется на
качестве продукта, а также получения
сертификатов и стандартов положительно
сказывается на имидже товара и компании
Продолжение таблицы 3
Предложенное действие
Последствие
Снятия с продажи не рентабельной
продукции
Иногда единственно верным вариантом
решения является снятия с производства
не рентабельной продукции, что сократит
расходы и компания сможет
перераспределить средства на развитие
другого продукта или услуги
Исходя из рисунка, видим, что может предпринять организация для
повышения своей продукции в целом, иногда целесообразно выходить на
новые рынки с инновационным продуктом или убрать уже неактуальный для
сокращения затрат. Далее рассмотрим мероприятия по повышения
конкурентоспособности продукции, они представлены на рисунке 5.
19
Рис. 5. Пути повышения конкурентоспособности товара
Рисунок показал основные механизмы по увеличению
конкурентоспособности продукции, в своем большинстве они направлены на
снижение себестоимости продукции и повышения качества продукта, но как
отмечалось ранее важным фактором также являются дополнительные услуги,
предоставляемые к товару, так, например, такой услугой может являться
бесплатная доставка.
Подводя итог можно сказать, что для начала проведения повышения
конкурентоспособности товара, сначала необходимо провести анализ и
выделить конкурентные преимущества и слабые стороны, при нахождение
таких слабых сторон принимаются дальнейшие меры. Так основными
проблемами является цена и для ее снижения необходимо работать над
снижением себестоимости продукта, если проблема находится в качестве
Изменения порядка проектирования продукции
Изменение используемого сырья, пропорций, комплектующих
Изменение методов изготовления, хранения и упаковки
продукции
Изменения методов реализации продукта на рынке
Изменения размеры инвестиций в разработку, создание и
сбыт
Изменения договоров с поставщиками
Регулирование объемов поставки
20
продукта, то нужно проводить более углубленный анализ и определить, в чем
конкретно проблема, так как она может быть, начиная от сырья и заканчивая
производственным процессом или транспортировкой. Важным в создании
продукта является соответствие стандартам качества, они вызывают доверия
у возможных покупателей, а также заставляют улучшать производства.
1.3 Методы и инструменты используемые при оценке
конкурентоспособности продукции
При изучении конкурентоспособности продукции ключевым является
верное определение текущих положений продукции, для этого используется
множество методов и инструментов для анализа занимаемой позиции на
рынке продукции, но и внутри организации, то есть определяются затраты на
продукт и сопоставляются с приносимой прибылью, из чего организация
может предпринимать дальнейшие меры. Так предприятие вольно само
выбирать более подходящий для себя метод и модель, однако почти любая
организация занимается анализом конкурентоспособности своей продукции,
ведь, если этого не делать, то будет сложно увеличивать занимаемую долю
на рынке, не узнав своих конкурентных преимуществ и слабых сторон.
Следует начать с того, что составим пирамиду конкурентоспособности
по видению потребителей продукции, она представлена на рисунке 6.
21
Рис. 6. Пирамида конкурентоспособности со стороны потребителей
Рассмотрим каждый уровень по отдельности. На первом уровне стоит
цена, как отмечается она является базовый фактором, то есть одним из самых
ключевых, так как люди покупают товар в первую очередь, чтобы
удовлетворить свои потребности по наименьшей цене.
Далее к цене добавляется качество, то есть помимо цены, они начинают
изучать также фактор качества товара, при этом платя большую сумму.
После на третьем уровне, покупатели подходят к подбору товара все
стороне и оценивают уже большое количество качеств, также следует
отметить, что они на этом уровне отдадут предпочтение товару с наилучшим
сочетанием качеств и изучат дополнительные услуги при получении товара.
На четвертом уровне, потребитель ищет инновационные товар, какие-
либо новинки, то есть товары, обладающие уникальными свойствами, в
отличии от остальных. Также стоит отметить, что цены здесь уходит на
второй план по сравнению с инновацией.
На пятом уровне, потребители уже обращают внимание исключительно
на бренд, то есть сформированный имидж компании.
бренд
уникальность,
новизна и инновации
цена, качество и
дополнительные услуги
цена и качество
Цена (базовый фактор)