22
Изучим методы, которыми пользуются компании для определения
конкурентоспособности товара. Начнем с матричных методов, однако
сначала обратим внимание на такой матричный метод, как SWOT-анализ, его
проводят почти все организации, он представлен на рисунке 7.
Рис. 7. SWOT-анализ
Он позволяет определить сильные и слабые стороны самой компании,
это могут быть как раз качество товара, производственные линии и т.д. А
также изучаются возможности и угрозы, то есть поведения конкурентов,
экономическая ситуация, рынок, на который ориентируется организация.
Получив сведения о своих внутренних сторонах и внешних возможностях и
угрозах, организация выстраивает свою дальнейшую стратегию, например,
изучив рынок, она может выбрать стратегию захвата новых рынков или
увидев в слабых сторонах качество продукции, приступить к более
подробному анализу производства, чтобы выявить и устранить проблему, что
повысит конкурентоспособность продукции. В общем, это базовый метод
анализа организации, который помогает найти нужные направления развития
организации.
Рассмотрим далее, ранжирование с помощью матрицы БКГ
9
, которые
является одним из самых распространённых, так как позволяет компаниям
увидеть не только важность обладания долей рынка, но и показывает
9 Маркетинговое управление разработкой продукта : учебное пособие / И. И. Скоробогатых, М. А. Солнцев,
Ж. Б. Мусатова, П. Ю. Невоструев ; под общ. ред. И. И. Скоробогатых. – Москва : Дашков и К, 2022. – 176 с.
23
организации какие товары необходимо иметь, чтобы они поддерживали
развитие друг друга. Матрица БКГ представлена на рисунке 8.
Рис. 8. Матрица БКГ
Как видно из рисунка, матрица состоит из 4 секторов: дикие кошки,
звезды, дойные коровы, собаки. Рассмотрим каждый сектор более детально,
чтобы понимать, что организации понимают под данными секторами, а также
какие действия необходимо предпринимать в случае попадания товара в одну
из этих категорий они представлены в таблице 4.
Таблица 4
Группы Матрицы БКГ
Наименование группы
Описание
«Собаки¬
товары, которые находятся на рынке уже
достаточно долго, но не смогли привлечь
потребителей, поэтому данные товары
приносят компании убытки. Следует
рассмотреть остановку производства.
Продолжение таблицы 4
Наименование группы
Описание
«Дойные коровы¬
это важная часть товаров организации, это
те товары, которые занимают высокую
долю рынка, однако низкую долю продаж,
т.е. те товары, которые имеет своих
постоянных покупателей, не
24
рассматривающих товары конкурентов.
Такая продукция не требует много
вложений в продвижение, благодаря этому
они приносят больше, чем требуют затрат.
В своем большинстве «дойные коровы¬ в
прошлом были «звездами¬.
«Звезды¬
это те товары, которые приносят
значительную прибыль. Они имеют
высокие темпы продаж и занимают
большую долю на рынке. Однако для
поддержания прибыли необходимо много
ресурсов для поддержания развития. Стоит
также сказать при замедлении развития
отрасли звезды постепенно превращаются
в «дойных коров¬.
«Дикие кошки¬
предполагает высокие темпы роста
продаж, но низкую долю на рынке, т.е. на
рынке преобладают товары конкурентов.
Необходимо изучить свой продукт и если
имеются конкурентные преимущество, то
компании целесообразно вложиться в
рекламу и продвижение товара, если
таковых нет, то и имеется смысл
свёртывания производства
10
.
Матрица БКГ не может предложить организации конкретный вектор
действий, однако она дает некие рекомендации, которые носят общий
характер. Также позволяет сгруппировать товары от успешных, которые
приносят прибыль компании, до товаров, которые являются убыточными.
Эта достаточно простая модель, поэтому используется многими компаниями,
она позволяет определить дальнейшие маркетинговые действия.
Также необходимо упомянуть метод опросов, то есть организация
может проводить опросы в местах продаж, учитывая специфику продукции
предлагать протестировать ее на месте перед покупкой и дать обратную
связь. В современном мире с развитием информационных технологий,
компании могут также дешево проводить опросы о качестве продукции через
телефонные опросы, а также в сети интернет, на своих собственных сайтах
или используя таргетированную рекламу, что позволит понять недостатки
10 Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С.
В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2024. –
181 с.
25
товара и его сильные стороны со стороны потребителя, также определить
степень удовлетворенности потребителей, что в дальнейшем поможет
рассчитать дифференциальный показатель.
Важными также являются дифференциальные методы оценки
конкурентоспособности продукции, то есть, которые основаны на сравнение
каких-то отдельных показателей качеств товара с соответствующим
показателем базовой единицы товара. Так если взять за базу сравнения
степень удовлетворенности потребителей, то формула примет следующий
вид.
(1),
где, Кi — значение степени удовлетворения потребностей потребителя
по i-му параметру (i = 1, 2, );
Рi — величина i-го параметра показателя степени удовлетворения
потребности потребителя для исследуемой продукции;
Pni - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения
потребности покупателя в тех или иных компонентах поданному показателю.
Стоит обратить внимание, что i-ный показатель может принимать
различные значения, поэтому в расчетах, получаются коэффициенты от 0 до
1.
Так если, товар полностью удовлетворяет потребностям потребителей
коэффициент будет принимать значение 1, чем меньше он будет
удовлетворять потребности, тем меньшее значение он будет принимать, пока
не примет значение 0, то есть полностью не удовлетворяет потребности
потребителей.
Если же в качестве сравнения будут приняты нормативные показатели,
в знаменатели берется 1, то коэффициент будет принимать лишь два
значения 1 и 0. В случаи если товар полностью соответствует стандартам,
коэффициент будет равен 1. Если товар не соответствует стандартам, то
26
тогда значение параметра равно 0, так любое число, умноженное на 0 будет
равно 0.
При оценке конкурентоспособности товаров по технологическим или
экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого
продукта может принимать различные значения от 0 до бесконечности, такие
же значения показателей может иметь и база сравнения.
11
В то же время
коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до I.
Если за базу сравнения при оценке конкурентоспособности товаров
принимается тот или иной продукт, то расчет единичного показателя
конкурентоспособности проводится по следующей формуле:
(2),
где, Ki — единичный показатель конкурентоспособности по i-му
параметру;
Рi — величина i-го параметра показателя для исследуемою продукта;
Pi0 — величина i-го параметра показателя образца (товара) базы
сравнения.
Если же в базу сравнения берется характеристика, которую
невозможно измерить, например, вкус, то как отмелось ранее, проводятся
опросы и по их результатам выдается балл, по которому уже проводятся
вычисления.
Таким образом, перед тем, как начинать анализ оценки
конкурентоспособности продукции, необходимо изучить сам рынок, то есть
потребности клиентов, далее провести SWOT-анализ, то есть выявить слабые
и сильные стороны организации, после чего можно прибегнуть к матрице
БКГ и распределить товары по группам, что поможет определить
дальнейший план действий по конкретному продукту. Также важно частью
11 Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы : учебное пособие / под ред. Л.С. Латышовой. – 5-е изд.
– Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°¬, 2023. – 150 с.
27
являются опросы потребителей, ведь с помощью них организация может
также ранжировать товар, а еще применять полученные результаты в
дифференциальных методах.
28
2. Анализ конкурентоспособности продукции и пути ее повышения на
примере АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
2.1 Краткая характеристика деятельности АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
Организация Акционерное Общество "Агрохолдинг Белая Дача"'
зарегистрирована 11 декабря 2020 года по адресу 140053, Московская
область, городской округ Котельники, город Котельники, Яничкин проезд, д.
4, к. 1, кабинет 3.18. Компании был присвоен ОГРН 1205000113856 и выдан
ИНН 5027291797. За 2021 год прибыль компании составила 93782 тыс. руб.
Также необходимо сказать, что ранее организация была в составе АО «Белая
Дача Трейдинг¬, и юридически отдельно она была оформлена лишь 11
декабря 2020 года.
Исследуемое предприятие осуществляет свою деятельность в
соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральный закон от
26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 25.12.2023) «Об акционерных обществах¬
12
. Так
как основные положения об АО в современном понимании содержатся в
Гражданском кодексе РФ (ст. 96 ГК РФ)
13
, детальное регулирования АО
регулируется специальным законодательным актом, который, впервые в
российском праве дал развернутую и отвечающую, современным
потребностям регламентацию правового статуса данных хозяйственных
обществ.
Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу
с 04.08.2023) "Об акционерных обществах" определяет:
Порядок создания и правовое положение акционерных обществ;
Права и обязанности участников;
Обеспечивает защиту прав и интересов участников.
12 Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 25.12.2023) «Об акционерных обществах¬) // СПС
«Консультант Плюс¬;
13 «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)¬ от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 24.07.2023, с
изм. от 16.05.2023) (с изм. и доп., вступ. в силу с 28.04.2023) // СПС «Консультант Плюс¬
29
Устав АО «Агрохолдинг Белая Дача¬ - это учредительный документ, на
основе которого создается, и действует юридическое лицо. В уставе
определяется правовое положение (правовой статус) юридического лица.
Устав является учредительным документом - обязательным для юридических
лиц. В документе указывается информация о различных юридических
фактах, связанных с компанией:
его наименовании;
местонахождении;
размере уставного капитала;
составе учредителей;
порядке формирования и компенсации его органов управления и
контроля;
порядке распределения прибыли и формирования фондов
предприятия;
порядке и условиях реорганизации и ликвидации предприятия и
т.д.
Необходимо отметить, что документ составляется еще до регистрации
фирмы.
Так в уставе прописано, что организация является непубличным
акционерным обществом. Целью деятельности Общества является
извлечение прибыли. Уставный капитал общества составляет 1.1 млн руб.
Основным видом деятельности является консультирование по вопросам
коммерческой деятельности и управления (70.22).
Миссией компании является: «Наша миссия — изменить что и как мы
едим. Мы хотим, чтобы есть было приятнее и удобнее, а сама
еда стала полезнее¬
14
. Здесь можно понять, что организация старается
развивать здоровое питание, чтобы людям было гораздо проще питаться
здоровой едой.
14 Компания Белая Дача [Электронный ресурс] URL: https://www.bdsalads.ru/
30
Необходимо рассмотреть финансовые результаты организации. Однако
перед этим необходимо сказать, что организация была отдельно юридически
оформлена лишь в 11 декабря 2020 г., поэтому данные будут браться за 3
последних года функционирования, ранее ее правопредшественником была
организация АО «Белая Дача Трейдинг¬, которая на данный момент является
производством АО «Агрохолдинг Белая Дача¬. Финансовые результаты
организации представлены в таблице 5.
Таблица 5
Отчет о финансовых результатах АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
Наименование
показателя
Код
2023
Тыс.руб
2022
Тыс.руб.
2021
Тыс.руб
Абсолютное
отклонение
2023/2022
гг.
Тыс.руб.
Относительное
отклонение
2023/2022 гг.
%
Выручка
2110
349 101
365 738
157 014
-16 637
-4,55
Себестоимость
продаж
2120
(297
171)
(187
786)
(203 014)
(109 385)
(55,05)
Валовая прибыль
(убыток)
2100
51 930
177 952
(46 000)
-126 022
-70,82
Управленческие
расходы
2220
(297
377)
(224
127)
(128 237)
(73 250)
(32,68)
Прибыль
(убыток) от
продаж
2200
(245
447)
(46 175)
(174 237)
(199 272)
(431,56)
Доходы от
участия в других
организациях
2310
1 274
040
726 750
-
547 290
75,31
Проценты к
получению
2320
14 088
28 766
14 166
-14 678
-51,03
Проценты к
уплате
2330
-
(202)
(426)
(-202)
-100
Прочие доходы
2340
9 601
74 602
286 360
-65 001
-87,13
Прочие расходы
2350
(22 234)
(88 136)
(6 686)
(-65 902)
(-74,77)
Прибыль
(убыток) до
налогообложения
2300
1 030
048
695 605
119 177
334 443
48,08
Налог на
прибыль
2410
46 150
5 772
(25 395)
40 378
699,55
текущий налог
на прибыль (до
2020 г. это стр.
2410)
2411
-
-
(26 094)
-
31
Продолжение таблицы 5
Наименование
показателя
Код
2023
Тыс.ру
б
2022
Тыс.руб
2021
Тыс.руб
Абсолютное
отклонение
2023/2022 гг.
Тыс.руб.
Относительное
отклонение
2023/2022 гг.
%
отложенный
налог на
прибыль
2412
46 150
5 772
699
40 378
699,55
Чистая
прибыль
(убыток)
2400
1 076
198
701 377
93 782
374 821
53,44
СПРАВОЧНО
Совокупный
финансовый
результат
периода
2500
1 076
198
701 377
93 782
374 821
53,44
Исходя из данных таблицы, можно увидеть, что организация работает
прибыльно. Чистая прибыль организации увеличилась на 374 821 тыс. руб.
или на 53,44 % данное изменение произошло за счет увеличения налога на
прибыль на 40 378 тыс.руб., то есть на 699,55% относительно 2022 г., а также
увеличения прибыли до налогообложения на 334 443 тыс.руб. или на 48,08%.
Прибыль до налогообложения в свою очередь так изменилась за счет того,
что прочие расходы сократились на 65 902 тыс.руб. или на 74,77%, однако
также сократились прочие доходы на 65 001 тыс.руб. или же на 87,13%,
компании выплатила все проценты к уплате, проценты к получению же
уменьшились на 14 678 тыс.руб. или на 51,03%, при этом всем ключевым
сыграло увеличение доходов от участия в других организациях, темпы роста,
которых превышают сокращения в других статьях, так они возросли на
547 290 тыс.руб. или на 75,31%, прибыль от продаж же сократилась на
199 272 тыс.руб или же на 32,68%. Прибыль от продаж в свою очередь
изменилась за счет того, что управленческие расходы увеличились на 73 250
тыс.руб. или же на 32,68%, также уменьшилась валовая прибыль на 126 022
тыс.руб. Валовая прибыль изменилась же за счет увеличения себестоимости
продаж на 109 385 тыс.руб. или же на 55,05% и сокращения выручки на
16 637 тыс.руб. или на 4,55%.