42
Данные таблицы помогают увидеть, что АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
подразделяет своих конкурентов на прямых, которые продают не
посредственно аналоги продукции, косвенных, у которых продукция
отличается, однако схожие потребительские группы и потенциальные,
которые только появляются или только недавно появились на рынке. Также
мы видим, что практически у всех конкурентов есть интернет реклама, это
обусловлено простотой и дешевизной этого метода, поэтому важно уделять
особое внимание рекламе в интернете. Еще за счет развития технологий
производства мы видим, что у многих конкурентов высокое качество
продукции. Особое внимание организация должна уделять своим прямым
конкурентам, так как именно с ними они делят рынок. Доля рынка
представлена на рисунке 11.
Рис. 11. Долевое деление рынка фирмами
Исходя из данных рисунка, видим, что бренд Белая Дача занимает
наибольшую долю на рынке, которая составляет 42%, ближайшем
конкурентом является Скоро с долей в 24%. Также отмечу, что в таблица
было сказано, что бренд Скоро активно занимается продвижением своей
продукции, поэтому организации необходимо особенно внимательно следить
Белая Дача
42%
Green salad
13%
Скоро
24%
Дмитр. Овощи
14%
Терра верде
7%
Белая Дача Green salad Скоро Дмитр. Овощи Терра верде
43
за ним. Дмитр. Овощи и green salad занимают примерно равные доли на
рынке 14% и 13% соответственно. Они не так часто проводят рекламные
мероприятия, однако их также важно анализировать и отслеживать
изменения цен. И самую маленькую долю занимает продукция Терра верде,
так как у них достаточно маленький выбор ассортимента, а также высокая
цена по рынку, то есть бренд выбрал дорогой ценовой сегмент.
Проанализируем конкурентоспособность продукции АО «Агрохолдинг
Белая Дача¬ с прямыми конкурентами, для этого составим таблицу с
параметрами продукта, данные представлены в таблице 12.
Таблица 12
Конкурентоспособность продукции «Белая Дача¬
Наименование
критерия
Green salad
Скоро
Дмитр.
овощи
Терра верде
Белая Дача
Надежность
4
4
3
3
4
Экологичность
4
5
4
3
5
Широта
ассортимента
4
3
5
4
5
Цена
5
5
3
5
3
Репутация
4
5
4
5
5
Технологичность
3
5
4
3
5
Сроки хранения
4
4
5
5
4
Качество
продукции
4
5
4
5
5
Упаковка
5
4
4
5
5
Соответствие
стандартам
5
4
4
5
5
В таблице взяты основные параметры, на которые потребители
обращают внимание при покупке товара. Надежность означает то, что при
покупке товара, он полностью будет соответствовать составу, написанному
на упаковке, а также он не будет испорченным. Экологичность показывает
насколько экологичное сырье используется при производстве салата, а также
при создании упаковки. Как отмечалось ранее в пирамиде
конкурентоспособности со стороны потребителей, многие обращают
внимание на бренд и репутацию, а также технологичность производства, то
44
есть различные инноваций. Для наглядности составим схему с
конкурентоспособностью, она представлена на рисунке 12.
Рис. 12. Конкурентоспособность продукта в отрасли
Исходя из таблицы и рисунка, можно сказать, что Белая Дача, является
лидером почти по всем параметрам, однако есть критерии, которые следует
поднять для повышения конкурентоспособности, например, цена салата
может быть многим не по карману из-за чего потребители выберут более
дешевый продукт. Однако компания берет своих клиентов за счет качества
продукции, а также инновационного производства, рассмотрим какими
методами пользуется отдел маркетинга, чтобы грамотно преподнести
конкурентные преимущества своего продукта до потребителей.
Основные способы продвижения представлены в таблице 13 и на
рисунке 13.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Надежность
Экологичность
Широта ассортимента
Цена
Репутация
Технологичность
Сроки хранения
Качество продукции
Упаковка
Соответствие стандартам
Green salad Скоро Дмитр. Овощи Терра верде Белая Дача
45
Таблица 13
Маркетинговые приемы АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
Наименование
метода
Суть метода
Бюджет,
млн. руб.
% в
структуре
Событийный
маркетинг
Организация проводит различные
мероприятия в местах продаж, например,
проведение мастер-классов или раздача
бесплатных образцов продукции
20
28,6
Мерчандайзинг
Используются полевые сотрудники,
которые занимаются выкладкой товара или
размещением posm-материалов в местах
продаж. Также мониторят конкурентов.
15
21,4
Промо-акции
Организация договаривается со своими
партнерами о проведении различных
промо-акций. Так, например, за покупку
товара можно получить промо-код на
яндекс плюс.
18
25,7
Интернет
реклама
Организация ведет свой личный сайт,
использует smm в социальных сетях
(вконтакте, телеграмм, tiktok), а также
проводится таргетинговая реклама. Еще
контролируются сайты продавцов, чтобы
были актуальные фото и описание товаров.
12
17,2
Реклама в СМИ
Организации в случаи выпуска новой
продукции или иных других событиях,
направляет пресс-релизы в СМИ, для
дальнейшей их публикации.
5
7,1
Итого
70
100
Рис. 13. Процент методов продвижения относительно бюджета
Событийный
маркетинг
29%
Мерчандайзинг
21%
Промо-акции
26%
Интернет реклама
17%
Реклама в СМИ
7%
Событийный маркетинг Мерчандайзинг Промо-акции Интернет реклама Реклама в СМИ
46
Исходя из данных таблицы и рисунка, видим, что организация
пользуется 5 основными методами продвижения. Больше всего бюджета
используется для событийного маркетинга, который занимает 29% от всего
бюджета, так как организация очень часто проводит различные мероприятия
в местах продаж, также проводит кулинарные мастер классы для кулинарных
школ. Для проведения таких мероприятий требуется много различных
ресурсов, например, таких как, товар бренда, различные рекламные
материалы (стенды, баннеры и т.д.), холодильники или вендинговые
аппараты, так как продукция скоро портящаяся и нужны определенные
требования к хранению. Однако организация регулярно проводит анализ
успешности проведенных мероприятий и после проведений чаще всего
замечается сильное стимулирование продаж на точке. Меньше всего
занимает реклама в СМИ, так как организация не очень часто использует
этот метод, а также, потому что она считает его не настолько эффективным
как остальные. Необходимо отметить интернет рекламу, так как ей
организация уделяет чуть ли не самое большое внимание, несмотря на то, что
она занимает не первое вместо в бюджете, исключительно за счет того, что
интернет реклама требует меньше затрат, чем остальные виды, она занимает
ведущие места в продвижение бренда. Организация регулярно мониторит
сайты с продажами своей продукции, также занимается smm и использует
таргетированную рекламу, охватывая при этом огромное число
потенциальных потребителей. Поэтому одним из самых эффективных
методов, используемых компанией, является интернет реклама. Также
отмечу, что все способы продвижения работают не по отдельности, а вместе,
то есть их одновременное использование дает синергетический эффект для
продвижения.
Планирование в отделе маркетинга является непрерывным процессом,
основной задачей является поиск оптимальных решений для достижения
поставленных целей и задач. Важную роль в АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
играет должность аналитика, так как отмечалось ранее в работе он
47
занимается изучением рынка, популярностью бренда и товаров, их продажи
и т.д. В зависимости от продукта, занимаемой доли на рынке выбираются
различные стратегии, однако они все работают сообща, чтобы увеличивать
эффективность функционирования организации, то есть достигается
синергетический эффект. Рассмотрим стратегические планы АО
«Агрохолдинг Белая Дача¬, они представлены в таблице 14.
Таблица 14
Стратегии АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
Стратегия (направление)
Суть и задача стратегии
Базовая стратегия по М. Портеру
Стратегия дифференциации
АО «Агрохолдинг Белая Дача¬ старается представить
товар своим потребителям показав разницу от других
салатов, то есть при проведение рекламных компаний
она делает акцент на том что их продукция уже вымыта
и готова к использованию в отличии от других товаров.
Задача стоит занимать лидирующие позиции на рынке,
основываясь на преимуществе товара. За 3 года
необходимо увеличить регулярные продажи на 6-7%.
Конкурентные стратегии
Стратегия увеличения доли
на рынке, т.е. атакующая
(применяется к новым
продуктам компании)
Организация выпускает новую продукцию, выходя на
другие рынки, например, квашенная капуста, песто и
линейки товаров в вымытых салатах, для их
продвижения проводится множество различных акций,
АО «Агрохолдинг Белая Дача¬ инвестирует в их
продвижение. Так перед отделом стоит задача вывести
за ближайшие 3-5 лет квашенную капусту и песто в топ
3 по продажам на их рынке.
Стратегия удержания, т.е.
оборонительная (
применяется к основным
линейкам, которые
занимают лидирующие
позиции)
Данная стратегия означает, что компания особо не
тратить средств на продвижение уже популярных
продуктов, т.е. она просто поддерживает их продажи,
однако также наблюдает за конкурентами, так как здесь
важно смотреть за их активностями, чтобы не потерять
текущие позиции. Задача компании продолжать
поддерживать долю занятости на рынке и постепенно
увеличивать его при небольших затратах.
Глобальная стратегия
Стратегия кооперации
АО «Агрохолдинг Белая Дача¬ взаимодействует с
другими компаниями и проводит с ними различные
совместные акции и мероприятия. Она уже имеет опыт
проведения акций с яндекс маркетом, также компанией
Помидорка и Borges. Также продолжает находить
других различных партнеров.
48
Исходя из таблицы, мы видим, что организация имеет множество
различных стратегий, которые работают сообща для достижения
поставленных целей перед отделом, так как перед отделом стоит задача
повысить узнаваемость новых продуктов, чтобы компания занимала места в
топ 3 по их продажам на рынке в ближайшие 3-5 лет, также стоит задача по
удержанию лидирующих позиций на уже имеющихся рынках. Также
компании необходимо увеличить получаемую прибыль на 12% на
ближайшие 3 года. Обращая внимания на данные изученные ранее в отчете
можно сказать, что все стратегии успешно применяются и компании следует
продолжать держать вектор развития, однако к стратегиям по М. Портеру
можно использовать смежную стратегию, то есть добавить к стратегии
дифференциации, стратегию лидерства по издержкам, которая подразумевает
оптимизацию процессов и сокращение издержек, что поможет сократить
цену на товар и при рекламе продукции также оперировать данным фактом.
Исходя из полученных ранее данных составим SWOT-анализ, который
поможет определить сильные и слабые стороны организации, ее продукта, а
также возможности и угрозы на рынке, для которого она выпускает свою
продукцию, то есть он поможет рассмотреть организацию все стороне и
подойти к вопросу повышения конкурентоспособности более основательно,
и предложим возможные варианты действий организации для повышения
своей конкурентоспособности и конкурентоспособности своего продукта.
SWOT-анализ представлен в таблице 15.
Таблица 15
SWOT-анализ АО «Агрохолдинг Белая Дача¬
SWOT-Анализ
Возможности:
Продвижение
здорового образа жизни в
социуме;
Выстраивание новых
партнерских отношений с
поставщиками;
Угрозы:
Санкционное
давление;
Активизация и
появление на рынке
конкурентов;
49
Продолжение таблицы 15
SWOT-Анализ
Возможности:
Появление новых
технологий при производстве
Уход иностранных
конкурентов;
Выход на новые рынки
сбыта.
Угрозы:
Снижение
покупательской
способности клиентов;
Ухудшение отношений с
иностранными
партнерами.
Сильные стороны:
Сформированная
клиентская база;
Положительный
имидж компании на рынке;
Квалифицированный
руководящий состав
Высокое качество
продукции
Большая доля на
рынке и широкий
географический охват
Эффективная
рекламная компания
Широкий
ассортимент
Финансовоустойчивая
организация
Продвижение новой
продукции, благодаря
сформированной клиентской
базе;
С помощью положительного
имиджа компании, выстроить
новые партнерские
отношения;
Усовершенствование
производства, за счет
появления новых технологий
и модернизации
оборудования.
Проводить больше
маркетинговых
мероприятий, для
повышения узнаваемости
бренда по сравнению с
конкурентами;
Из-за санкционного
давления развить
влияние в регионах
страны;
Ухудшение отношений с
иностранными
заставляет выстраивать
собственные
производства;
При снижение
покупательской
способности необходимо
найти способы снизить
стоимость продукции
или же провести
рекламную компанию
Слабые стороны:
Маленький срок
годности продукции;
Высокая стоимость
продукции;
Необходимость
обновления
производственных линий;
Сложность ведения
документооборота из-за
наличия большого
количества компаний во
владении;
Дорогая логистика
Сложность выстраивания
партнерских отношений, из-
за маленького срока годности
и стоимости продукции,
представлять другие
преимущества;
Провести, стратегическое
планирование и определить
важность выпуска новой
продукции и обновления
производственных линий.
Выстроить новые
партнерские отношения с
поставщиками.
Оптимизировать
производство продукции,
для снижения
себестоимости;
Обновить
производственные
линии, для увеличения
качества продукции, по
сравнению с
конкурентами;
Разработать стратегию
развития компании, в
которой учесть все
возможные угрозы со
стороны внешней среды
и конкретный порядок
50
действий в случае
возникновения каждой из
них.
Исходя из данных таблицы, видим, что организация занимает
достаточно сильную позицию на рынке, имея хороший имидж, однако у нее
достаточно высокая себестоимость продукции, что не позволяет охватывать
дешевый ценовой сегмент, а также устарел ряд производственных линий.
Также стоит сказать, о том, что конкуренты стали гораздо чаще проводить
различные акции, поэтому организации следует, также наращивать темпы
проведения различных маркетинговых мероприятий и акций. Еще
необходимо обратить внимание на затрату на логистику, найти более
выгодных перевозчиков. В общем, организации необходимо учесть все
слабые стороны и угрозы и разработать план действий по их устранению.
Подводя итог, можно сказать, что ассортимент компании – это салатная
продукция, овощи и фрукты. Ассортимент насчитывает большое количество
позиций, однако их продажи и популярность среди покупателей регулярно
анализируется и неуспешные позиции, которые приносят компании убыток,
снимаются с продаж и производства. Компания имеет два основных канала
сбыта, которые имеют примерно равную долю продаж. Организация
эффективно занимается продвижением своего товара в рыночной среде, так
как на протяжении многих лет является лидером в своей сфере. Это
достигается за счет правильно выбранной маркетинговой стратегии и
подбора квалифицированных сотрудников. Также отметим, что организация
занимается равномерным распределением бюджета, а не отдает все деньги в
один метод, это позволяет достигать целей в продвижении гораздо быстрей.
Ряд конкурентов активно продолжает развиваться и старается занимать все
большую долю рынка. Также появляются новые конкуренты, например,
такие как, Салатерия и КриММ, поэтому организации важно не сбавлять
темп и продолжать заниматься продвижением товаров, а также очень
51
внимательно следить за активностью конкурентов и в случаи чего
предпринимать необходимые меры.
2.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции АО
«Агрохолдинг Белая Дача¬
Исходя из ранее проведенных анализов рынка, конкурентов, а также
продукции АО «Агрохолдинг Белая Дача¬ было выявлено, что компания
является лидером в своей отрасли. Поэтому ей следует продолжать свое
развитие. Однако были определены также факторы, которые снижают
конкурентоспособность продукции.
Исходя из полученных данных выделяется ряд проблем, на которые
необходимо обратить внимание компании:
- Надежность производства продукции и ее поставок, то есть на
предприятии могут случаться сбои оборудования, также сырье может
приходить испорченным, во время транспортировки и в местах продаж товар
может портиться и продаваться в ненадлежащем виде.
- Еще одной проблемой была выявлена достаточно высокая цена товара
по сравнению с конкурентами, одной из ключевых проблем является высокая
себестоимость товара.
Для решения данных проблем и увеличения конкурентоспособности
предлагаются следующие мероприятия:
1. Сократить себестоимость продукции с помощью изучения
возможности сокращения затрат на упаковку товара, так как компания
старается привлекать внимание за счет разной яркой упаковки, использовать
больше монотонных красок, а также иногда прикрепляет к ней ленточки,
вместо ленточек, можно использовать в местах продаж posm-материалы, то
есть вобблеры, ленты на полках с qr-кодами, ведущими на акции компании и
различные доп. материалы. При транспортировке для упаковки в коробки
компания использует большое количество скотча, поэтому можно