71
С помощью матрицы SWОТ представляется возможным выявить и
ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием. К числу проблем
можно отнести: низкий уровень маркетинговых исследований, рост
конкуренции, несовершенство системы управления персоналом и
стимулирования труда.
Проанализировав внешние опасности и новые возможности можно
приступать к выбору стратегии. Выбор стратегии – составная часть всего
стратегического управления фирмой, это план ее деловой активности.
Основная задача заключается в развитии потенциала сотрудников фирмы, в
повышении ассортимента реализуемых товаров, в освоении новых рынков,
увеличении сбыта и, в конечном итоге, в повышении эффективности
деятельности. В рамках маркетинга, прежде всего, должна осуществляться
практическая реализация целей, направленных на перспективу.
Цели определяют основные направления деловой активности фирмы.
Цели фирмы «ФЕРМЕР» ориентированы на рост объемов продаж, на
увеличении доли на рынке, на достижении абсолютных или относительных
показателей по прибыли, на темпы роста по финансовым показателям и.т.д.
Исходя из этого можно предложить следующие стратегии, приемлемые
для фирмы «ФЕРМЕР»: стратегия дифференцированного маркетинга по
товарам, стратегия расширения и развития рынка, стратегия
концентрированного роста, стратегия немедленного реагирования на
потребности рынка.
Для определения наиболее важных на сегодняшний день для
предприятия стратегий и их конкретизации построим табл. 3.15.
Таблица 3.15
Выбор стратегий развития фирмы
Классификационный признак
Выбранная стратегия
Важность стратегии
Стратегия
дифференцированного
маркетинга по товарам
Более глубокое проникновение на
каждый из осваиваемых сегментов
рынка и рост повторных покупок.
Доминирует
72
Стратегия расширения и
развития рынка
Расширение рынков за счет
проникновения на новые
географические рынки.
Доминирует
Стратегия
концентрированного роста
Развитие существующего рынка и
поиск новых рынков для реализации
товаров.
Доминирует
Стратегия немедленного
реагирования на потребности
рынка
Максимально быстрое удовлетворение
возникающих потребностей.
Доминирует
1. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
Фирма «ФЕРМЕР» реализует различные виды одного товара
(например: молоко, майонез, масло и др.), отличающиеся потребительскими
свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные
для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.
Предлагая разнообразные товары, фирма предполагает добиться увеличения
сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими
сегментов рынка. Организация рассчитывает также на рост повторных
покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и
соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает
значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество
индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара,
предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.
В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается
как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д. Поэтому,
несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии массового
маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они
приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
2. Стратегия расширения и развития рынка.
Матрица «возможностей по товарам / рынкам» дает представление о
концепции общей стратегии. В матрице представляются все продукты и
рынки независимо от того, существуют ли они или только проектируются.
Так как фирма «ФЕРМЕР» занимается реализацией только
продовольственными товарами и не планируется продажа товаров другого
73
назначения, то целесообразно будет выходить на новые рынки с
существующими товарами. Поэтому, исходя из данной матрицы выбирается
стратегия развития рынка. Эта стратегия направлена на развитие рынка, т.е.
создание рынков для реализуемой уже достаточно долго продукции. Эта
стратегия эффективна, если организация стремиться расширить свой рынок
за счет проникновения на новые географические рынки; внедрения в новые
сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; новых предложений
существующих товаров и интенсификации рекламы. Фирма может по новому
предлагать существующие товары, использовать новые методы
распределения сбыта и сделать более насыщенными усилия по
продвижению.
3. Стратегия концентрированного роста.
Так же для выбора стратегии используется матрица бостонской
консультативной группы (матрица БКГ). Сначала с помощью табл. 3.16
рассмотрим, какой этап жизненного цикла проходит каждый из этих
продуктов.
Таблица 3.16
Динамика объемов продаж основных видов продукции
Виды продукта
Выручка от реализации (тыс. руб.)
2003 г.
2004 г.
2005 г.
1. Молочные изделия
7537
8434
9399
2. Колбасные изделия
10796
11578
12121
3. Хлебобулочные изделия
6982
7620
7945
4. Виноводочные изделия
14643
15384
16222
74
Рис. 3.5. Графики жизненных циклов товаров
На рис. 3.5 видно, что продовольственные изделия находятся на стадии
ускоренного роста, переходящего в зрелость. Для более точных
рекомендаций стратегических направлений для каждого продукта
воспользуемся матрицей БКГ.
Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в табл.
3.17.
Таблица 3.17
Исходные данные для построения матрицы БКГ
Показатели
Молочные
изделия
Колбасные
изделия
Хлебобулочны
е изделия
Виноводочные
изделия
1. Темпы роста рынка, %
8
12
9
15
2. Относительная доля рынка
1,4
0,9
1,7
1,8
75
3. Объем реализации данного вида
продукта, тыс. руб.
9399
12121
7941
16222
4. Доля продукции в общем объеме
реализации предприятия
0,25
0,3
0,2
0,4
5. Покрытие затрат, тыс. руб.
8436
11874
6542
15742
6. Прибыль по данному виду
продукции, тыс. руб.
3587
4874
5498
5789
7. Доля покрытия затрат , %
63
53
62
51
Расположим данные виды деятельности на поле матрицы БКГ (рис
3.6).
Из матрицы видно, что виноводочные изделия являются «звездой», они
приносят 49% прибыли, молочные и хлебобулочные изделия являются
«дойной коровой» (они приносят 37%, 38% прибыли), колбасные изделия
являются «дикой кошкой» (их доля прибыли составляет 47%).
Реализация колбасных изделий является перспективным и для
завоевания большей доли рынка его необходимо инвестировать. Для
поддержания данного товара в условиях сильной конкуренции требуются
большие средства. Поэтому руководитель должен решить – сможет ли
данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке, или
нужно уйти с рынка.
Виноводочные изделия завоевали значительную долю рынка в
перспективных растущих отраслях экономики. Стратегия данного товара
должна быть направлена на увеличение или поддержание доли на рынки.
Реализация хлебобулочных и молочных изделий приносят большую
прибыль за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения
нецелесообразны, так как возможно спрос в будущем уменьшится. Стратегия
направлена на поддержание существующего положения.
Предприятие находится на стадии роста, объем продаж и доходы
растут пропорционально. Исходя из этого руководству необходимо уделить
внимание усилению финансовых позиций. Рекомендуется полное
использование внутренних и внешних возможностей, необходимо сделать
акцент на сильные стороны, устранить угрозы и стараться уменьшать
76
воздействие слабых сторон. Исходя их этого для фирмы «ФЕРМЕР»
возможно применить стратегию концентрированного роста - стратегию
развития существующего рынка и поиск новых рынков для производства и
реализации существующих продуктов:
посредством функций сбыта осуществить выход на новые
национальные рынки;
посредством существующих продуктов возможен выход на новый
сегмент рынка.
Таким образом, основное направление стратегии предприятия – рост и
развитие существующего рынка и выход на новые рынки.
4. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.
При реализации данной стратегии необходимо нацеливаться на
максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей. Основной
принцип поведения – выбор и реализация товаров, наиболее рентабельных в
текущих рыночных условиях. Данная стратегия подходит торговой фирме,
«не обремененной» производством, т.к. она готова к немедленному
перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью
получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени,
несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием
специализации.
Большинство современных компаний, имеющих широкую
номенклатуру продукции одновременно используют несколько стратегий для
различных групп товаров рыночных сегментов или периодов своего
развития. Поэтому были предложены данные стратегии из которых можно
выбрать те, которые наиболее приемлемы для торгового предприятия
«ФЕРМЕР».
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время при наличии жесткой конкуренции главная задача
современных предприятий - обеспечить завоевание и сохранение
организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над
конкурентами.
Торговая фирма «ФЕРМЕР» занимается розничной торговлей
продовольственных товаров в своих магазинах. Это означает, что
организация реализует свою продукцию только физическим лицам
(населению) города Ростова-на-Дону, независимо от пола, возраста и уровня
доходов.
Целью теоретического исследования в вкр является теоретическое и
методическое рассмотрение основ оценки конкуренто-способности
предприятия, а также анализ механизма обеспечения конкуренто-
способности фирм, реализация которого даст положительные результаты в
работе всей хозяйственной деятельности торговой фирмы «ФЕРМЕР».
Проведенный во второй главе вкр анализ торговой деятельности сети
магазинов «ФЕРМЕР» позволил сделать следующие выводы. Фирма
наращивает объемы продаж, работает прибыльно, однако наблюдается
негативная тенденция снижения основных показателей рентабельности в
2015 году. Численность работников магазинов «ФЕРМЕР» постепенно
увеличивается, на фоне роста объемов реализации это следует расценивать
как положительную тенденцию. Однако чтобы реализовать заложенный
потенциал организации необходимо привлечение новых квалифицированных
работников.
Положительными моментами в деятельности организации можно
считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие
связи с поставщиками продовольственной продукции. Задачей в области
финансов в настоящее время является наращивание массы прибыли с целью
улучшения финансовой независимости и устойчивости предприятия.
78
Успех фирмы в рыночной среде определяет его способность выстоять
и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за
уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные
преимущества. Это можно сделать только с помощью маркетинговых
исследований. В проектной главе дипломного проекта рассмотрены
важнейшие направления деятельности фирмы «ФЕРМЕР» и ее конкурентов,
дана оценка конкурентоспособности товаров и эффективности
маркетинговой деятельности.
Проведённое маркетинговое исследование конкурентоспособности
торговой фирмы «ФЕРМЕР» позволяет сделать следующие выводы.
Выявлено, что при средней привлекательности рынка, торговая фирма
«ФЕРМЕР» обладает собственными свободными и оборотными средствами,
имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с
предприятиями-конкурентами. Фирме необходимо новое привлечение
ресурсов либо применить стратегию расширения. Высокий уровень издержек
объясняется низким уровнем наценки на товары. Это делается в целях
поддержания конкурентоспособности торговых точек.
Общая оценка деятельности фирмы показала, что она полностью
находится в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что
фирма действует на рынке монополистической конкуренции и имеет средний
уровень рентабельность продаж, что соответствует торговой наценке фирмы.
Такое положение не может постоянным. Следует в любой момент ждать
появления серьёзных конкурентов. Тогда надо суметь не потерять свои
позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса
маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:
1 Потребители. Со многими фирма сотрудничает на протяжении всего
своего существования. Кроме этого необходимо привлекать новых
потребителей.
2 Товар. Исходя из сложившихся положений групп товаров на рынке
следует придерживаться определённой для каждой группы политики. Для
79
«Дойных коров» - стратегия «поддержания», для «Восходящих звёзд» -
стратегия интенсивного продвижения.
3 Ценообразование. Переход от формирования цены по методу полных
издержек к эластичному. Для сохранения и укрепления лидерства по
показателю доли рынка фирме необходимо привлечь потребителя
качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами)
товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие «ФЕРМЕР»,
тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой
же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так
как цены будут невысокими, фирме для получения необходимой суммы
прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах.
Наращивая объем сбыта, фирма сохранит и увеличит долю рынка. Стратегии
прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для
товаров магазинов «ФЕРМЕР», так как спрос на товар эластичен и при
увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие
товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки
реализации позволяют установить низкие цены надолго.
4 Продвижение товаров. Особое место здесь уделяется рекламе, в
разработке которой необходимо учесть специфику деятельности фирмы и
выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама). Плюс
стимулирование сотрудников, чёткое разграничение их сфер обслуживания,
усиление контроля.
Основными проблемами деятельности торгового предприятия
«ФЕРМЕР» являются: низкий уровень маркетинговых исследований,
отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно
эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых
сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование
приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика,
отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не
соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим,
80
можно порекомендовать следующие направления повышения
конкурентоспособности на предприятии:
1. Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупа и
маркетолога). На предприятии используется недостаточно эффективная
стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых
сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов
потребителям для приобретения предлагаемых товаров.
Отсутствуют маркетинговые исследования фирм-конкурентов по
товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций
отделом продаж предприятию недостаточно, для стабильной, уверенной
работы необходимо расширение задач и функций, которые будут
характеризовать всю деятельность предприятия, оценивать возможные
дальнейшие шаги, строить стратегии, анализировать свои действия и так
далее.
2. Стимулирование сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все
средства для реализации можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
3. Разработка рекламной компании.
В настоящее время проводимые рекламные мероприятия пассивны,
ощущается нехватка рекламы. Необходимо предоставлять покупателям всю
информацию и характеристиках реализуемой продукции (ассортимент, цена,
качество и т.д.).
В качестве средства распространения рекламы следует выбрать прессу
(газеты «Вечерний Ростов», «ВДВ»), а также телевидение (бегущая строка на
каналах ТНТ, REN-TV).