61
Таблица 3.4
Анализ конкурентоспособности по баллам
Факторы конкурентоспособности
предприятия
Балльная оценка фирм
1
2
3
4
Продукт
Качество
7
9
8
Престиж торговой марки
5
8
6
Срок реализации
9
9
9
Многовариантность в использовании
9
9
8
Уникальность
5
6
6
Защищенность патентом
5
6
5
Надежность
8
7
6
Сумма баллов
48
54
47
Средний балл
6,9
7,7
6,7
2. Цена
Прейскурантная
7
4
5
Процент скидки с цены
7
3
4
Срок платежа
6
5
5
Условия кредита
4
4
4
Сумма баллов
24
16
18
Средний балл
6,0
4,0
4,5
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка
6
2
7
Размещение складских
помещений
8
4
5
Система контрольных запасов
8
4
5
Система транспортировки
7
7
5
Формы сбыта :
торговые представители
7
8
6
оптовые посредники
5
7
5
Сумма баллов
41
32
33
Средний балл
6,8
5,3
5,5
62
4. Продвижение продуктов на рынке
Реклама
5
8
7
Индивидуальная продажа
9
7
6
Продвижение продуктов по
каналам
торговли
7
7
6
Упоминание об изделиях в СМИ
4
8
6
Сумма баллов
25
30
25
Средний балл
6,3
7,5
6,3
ИТОГО СУММА БАЛЛОВ
138
132
123
По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия
строим "многогранник конкурентоспособности" для каждого предприятия.
Определим показатель уровня конкурентоспособности сети магазинов
«ФЕРМЕР» относительно предприятий - конкурентов как отношение
площадей «многогранника конкурентоспособности» данной фирмы к
площади «многогранника конкурентоспособности» сети магазинов
«ФЕРМЕР».
S
Крест. подворье
(6,9*6,0) + (6,0*6,8) + (6,8*6,3) + (6,3*6,9) 168,51
= = = 1,13
S
Мегапол
(7,7*4,0) + (4,0*5,3) + (5,3*7,5) + (7,5*7,7) 149,5
S
Крест. подворье
(6,9*6,0) + (6,0*6,8) + (6,8*6,3) + (6,3*6,9) 168,51
= = = 1,27
S
Бакалея
(6,7*4,5) + (4,5*5,5) + (5,5*6,3) + (6,3*6,7) 131,76
63
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Продукт
Каналы сбыта
Продвижение продукта на
рынке
Цена
__ Крестьянское подворье - - - - Мегапол ……. Бакалея
Рис. 3.3.
Многогранник конкурентоспособности предприятий
64
Вывод: Торговая фирма «ФЕРМЕР» в 1,13 раза конкурентоспособнее
фирмы «Мегапол» и в 1,27 раз конкурентоспособнее фирмы «Бакалея».
По данным табл. 3.5 можно сделать определенный вывод о слабых и
сильных сторонах сети магазинов «ФЕРМЕР». Сильной стороной здесь
является фактор цены. По остальным факторам предприятие проигрывает,
хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения
конкурентоспособности анализируемого предприятия.
Таблица 3.5
Резервы реализации повышения конкурентоспособности
товара фирмы
Характеристики
конкурентоспособности
товара фирмы с низкими
баллами (по отношению к
товарам-конкурентам)
Направления
реализации
выявленных резервов
повышения
конкурентоспособ-
ности товара фирмы
Разработка путей и методов реализации
выявленных ресурсов
Престиж торговой марки
Фирме следует
приобрести
известность в деловых
кругах республики
и у населения.
Необходимо провести активную рек-
ламную кампанию. Возможно прове-
дение комбинированной рекламы.
Фирма должна выпол-нять заказы
достаточно качественно и стараться
соблюдать сроки выполнения.
Условия финансирования в
случае покупки
В будущем фирма
должна предоставлять
льготы и скидки
клиентам.
Планируется снизить предоплату
заказов.
Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки.
При внедрении новых технологий обслуживания покупателей и
использовании высококачественной продукции значительно повысить спрос
на продукцию предприятия.
Определение относительных преимуществ торгового предприятия
«ФЕРМЕР» в конкуренции представлено в приложении 3.
В результате данного исследования можно придти к выводу, что
позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы. Однако если не
продолжать развитие торгового процесса и внедрение новейших технологий,
на предприятии будет происходить спад производства.
65
Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная
характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-
конкурента, ради которых потребитель отдает предпочтение именно данной
продукции.
Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспо-
собность предприятия, выпускающего этот товар, поэтому этот блок анализа
играет очень важную роль в нашем маркетинговом исследовании.
Проведем исследование конкурентоспособности товара сети магазинов
«ФЕРМЕР».
При изучении продукции мы должны проанализировать соответствие
требований наших клиентов характеристикам продукции, реализуемой
торговой фирмой «ФЕРМЕР». Такой анализ позволит нам понять мотивы
покупателей, предпочитающих наш товар, а не товар конкурентов (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Оценка соответствия характеристик продукции сети магазинов
«ФЕРМЕР» требованиям потребителей
Показатели
Степень соответствия характеристик товара
требованиям покупателей
Ху
же
Лу
чше
1
2
3
4
5
1.качество продукции
х о
2.цена
о
х
4.срок реализации
х о
5.сервис
х
о
6.другие
х
о
х - требования потребителей
о - характеристики продукции, реализуемой фирмой «ФЕРМЕР»
66
Из таблицы 3.6. видно, что характеристики товаров нашего
предприятия полностью отвечают требованиям покупателей.
Далее проведем оценку нашего товара относительно товара
конкурента.
Существует несколько методов оценки конкурентоспособности
продукции. Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки
зрения потребителя, а не производителя.
При исследовании конкурентоспособности продовольственной
продукции (в качестве примера возьмем вино-водочную и колбасную
продукцию) сети магазинов «ФЕРМЕР» мы придерживались такого же
подхода.
Исследование проводилось в два этапа:
I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.
II. Расчет индексов конкурентоспособности.
Балльная оценка конкурентоспособности продукции.
На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:
- определение состава потребительских и стоимостных параметров
(характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными
при принятии решения о покупке;
- определение иерархии этих параметров по их значимости (важности)
для покупателя и расчет весовых коэффициентов;
- балльная оценка каждого параметра и построение профиля
конкурентоспособности;
- расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные
усилия в этом блоке исследования направляются на получение от
потребителей продукции информации по составу существенных параметров,
их значимости и оценке.
Для этой продукции существенными являются следующие параметры:
- качество (П1);
- ассортимент (П2);
67
- цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные
затраты потребителя (ПЗ);
- престиж предприятия (П4).
Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к
группе стоимостных характеристик.
Различные параметры имеют разную значимость для потребителей.
Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в
нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров,
значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и
достоверные результаты.
3.3. Средства повышения конкурентоспособности магазинов
фирмы «ФЕРМЕР»
3.3.1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной
истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любой
отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации
маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.
Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда
будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это
условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит
следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и
отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая
деятельность.
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии
маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей
фирм высшего звена. Разработанные стратегии должны в максимальной
степени обеспечить достижение целей предприятия при существующих
условиях и тенденциях развития маркетинговой среды.
68
Инструментом для выявления внешних по отношению к организации
факторов, а также внешних, но имеющих непосредственное отношение к
предприятию сил, представляющих собой потенциальные возможности или
угрозы, является анализ внешней среды организации. Для определения
внутреннего потенциала и диагностики внутренних проблем организации
используется метод управленческого обследования (анализ слабых и
сильных сторон). На основании проведенного для торгового предприятия
«ФЕРМЕР» анализа внешней среды представим в табл. 3.12 и 3.13 наиболее
значимые для предприятия возможности и угрозы внешней среды.
Таблица 3.12
Матрица возможностей
Влияние на предприятие
Сильное влияние
Умеренное
влияние
Малое
влияние
Вероятн
ость
реализа
ции
возмож
ности
Высокая
Относительно невысокие цены
по сравнению с конкурентами
Увеличение
доходов населения
Средняя
Развитие рыночных отношений
Низкая
Из матрицы видно, что самого пристального внимания заслуживают
все перечисленные возможности такие как: развитие рыночных отношений,
увеличение доходов населения, относительно не высокие цены по сравнению
с конкурентами. Эти возможности нужно срочно реализовать пока они не
превратились в угрозу:
поддерживать уровень спроса привлекательной для потребителя
ценой и качеством предлагаемой продукции.
необходимо увеличивать ассортимент продукции.
69
Таблица 3.13
Матрица угроз
Возможные последствия
Вероятно
сть
реализац
ии угроз
Высокая
Низкий
уровень
образования
Средняя
Повышение
цен
Низкая
Высокий
уровень
конкуренции
Миграция
населения.
Из матрицы видно, что основную угрозу для предприятия сегодня
представляет высокий уровень конкуренции, поэтому необходимо принять
все меры для ее устранения:
стараться удерживать цены на уровне более низком, чем у
конкурентов, но не забывая о достойном качестве;
обеспечить предприятие рекламой, чтобы потенциальные
потребители имели представление о предприятии;
расширять ассортимент продукции.
Такие угрозы, как низкий уровень образования и повышение цен
должны постоянно отслеживаться со стороны предприятия, но не стоит
задача ее первостепенного устранения.
Миграция населения не является первостепенной угрозой, но должна
быть проанализирована на дальнейший период времени.
На основании проведенного анализа факторов внешней и внутренней
среды предприятия проведем СВОТ- анализ деятельности предприятия.
SWOT- анализ служит для оценки руководством следующих моментов:
обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие
проблемы, связанные с внешними опасностями.
70
Построение матрицы SWOT необходимо, чтобы выяснить, как фирма
может использовать свои сильные стороны и возможности, и как этому могут
помешать слабые стороны и внешние угрозы (табл. 3.14).
Анализ внешних угроз показывает, что возможно повышение уровня
конкуренции. Однако, невысокие входные барьеры в данный вид бизнеса
привели к тому, что рынок уже насыщен.
Потребительский потенциал РМЭ достаточно низок, поэтому
включение дополнительных фирм в конкурентную борьбу вряд ли принесет
им успех.
Увеличению объемов сбыта продукции «ФЕРМЕР» мешает:
- отсутствие финансовых средств с целью пополнения оборотных
активов;
- неустойчивость спроса;
- слабые связи с подчиненными работниками; непонимание ими того,
что необходимо для организации;
- нехватка информационной поддержки для принятия управленческого
решения;
- отсутствие планирования в организации;
- постоянное отвлечение внимания на текущие рутинные операции,
невозможность сконцентрироваться на главном и конкретном;
- исполнение несоответствующих обязанностям директора работ и
задач.
Слабые стороны предприятия «ФЕРМЕР» не позволяют ему повысить
конкурентоспособность. При этом, если работников можно заинтересовать в
результатах деятельности фирмы (например, пересмотрев систему мотивации
труда), заменить низко квалифицированных работников на более
квалифицированных, то проблему платежеспособности быстро не решишь.
Именно эта проблема – самое главное препятствие для дальнейшего развития
фирмы.