11
5. на стратегическом уровне КС предприятия характеризуется
инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост
стоимости бизнеса.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия
Оперативный уровень
Тактический уровень
Стратегический уровень
Конкурентоспособность
продукции
Общее состояние предприятия
Инвестиционная привлекательность
Критерий: показатель КС
продукции
Критерий: комплексный
показатель состояния
предприятия
Критерий: рост стоимости
предприятия
Рис. 1.1.
Критерии конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность продукции представляет собой важный
показатель КС предприятия, так как производство и сбыт
конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.
1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия
Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью
создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию
в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности
продукции являются выделение наиболее значимых факторов, оказывающих
влияние на конкурентоспособность продукции предприятия; определение и
оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке; выделение
закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее
конкурентоспособности [74].
Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие
обстоятельства: это одна из первых попыток математического моделирования
конкурентоспособности продукции. Также четко отмечается, что на рынке
могут быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество
12
товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы
потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано
товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством
и невысокой ценой.
Под моделированием конкурентоспособности продукции понимается
моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к
идеальному товару. Однако, нет ни одного вида продукции, который мог бы
быть описан термином «идеальный». В условиях конкуренции для этого
применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом.
С точки зрения потребителя идеал - абсолютное качество, которое
количественно измерить невозможно) по нулевой цене. Однако
разработанный в настоящее время модели не дают понимания взаимосвязей
между конкурентоспособностью продукции (в объективной оценке, которую
дает рынок), ее качеством и ценой.
Существуют различные подходы к математическому моделированию
конкурентоспособности продукции [47]. Для новой техники инвестиционного
назначения конкурентоспособность может быть оценена комплексным
критерием «чистая текущая стоимость», которая равна разности суммарных
дисконтированных денежных потоков и инвестиций, связанных с этим
товаром. Однако при моделировании конкурентоспособности продукции по
данной методике совершенно не рассматриваются предельные уровни цены и
качества, которые могут существенно скорректировать результаты
моделирования. Поэтому для моделирования конкурентоспособности
потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно
описывающие ее сущность [58].
Недостаточная разработанность проблемы моделирования
конкурентоспособности стала основой проводимого исследования этой
категории. Результатом явилась принципиально новая концепция
моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных
недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:
13
- применение только количественных методов оценки;
- использование общеизвестных научных методов и показателей
измерения;
- относительный характер конкурентоспособности продукции
предприятия.
Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия
сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между
продукцией предприятий-конкурентов [37]. В основе этого лежит механизм
формирования конкурентоспособности продукции (рис. 1.4).
Рис. 1.2.
Механизм формирования конкурентоспособности
продукции
Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции
предприятия является ее качество — «совокупность свойств, признаков
продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и
запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым
требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг
условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов
потребителей [84].
Уровень качества продукции Y
q
является относительной характеристикой
качества и определяется в общем виде по формуле: [53]
14
Qх Qб Y
q
= ,
где Q — значение отдельного (обобщенного или главного) показателя
кА-чества оцениваемого товара (услуги) в соответствующих единицах
измерения;
Qб – значение аналогичного показателя качества эталонного (базового)
товара или услуги в тех же единицах измерения.
Сравнительная оценка конкурентоспособности товара (услуги)
предприятий отраслей по показателям качества требует большого объема
информации [41].
Качество продукции непосредственно связано с его потребительной
стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения
потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции
является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции
предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой
конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним
конкурентоспособности [70].
В высшей ценовой группе ценятся не столько качество продукции,
сколько престиж и марка производителя. Другими словами, не только качества
влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при
ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.
Не только качество влияет на конкурентоспособность продукции
предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора
потребительских предпочтений [78].
При взаимодействии таких экономических факторов, как
потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и
издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших
его количественных характеристик.
Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и
реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет
конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя
15
«цена/качество» - одного из главных показателей конкурентоспособности.
Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного
спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить
потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их
учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение
цены продукции определяется и тем, что существует особый вид
конкуренции - ценовая, основанная на использовании конкурентного
преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена - мощный
инструмент обретения и управления конкурентоспособностью продукции
[91].
Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только
тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар
на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-
заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным
преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной
стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован,
т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя
выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-
заменителями.
Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия
осуществляется в несколько этапов:
1. Моделирование частных конкурентных преимуществ (цена,
качество, потребительские предпочтения). Например,
конкурентоспособность i-и продукции 1-го предприятия относительно j-й
продукции 2-го предприятия по цене находится в обратной зависимости от
их цен:
Ц
j2 +
Ц
i1 /
a
i1/j2
= ,
где a
i1/j2
— конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия
16
относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене;
Ц
j2
— цена j-и продукции 2-го предприятия;
Ц
i1
— цена i-и продукции 1-го предприятия.
Конкурентоспособность продукции предприятия относительно
продукции конкурентов по качеству имеет прямую зависимость:
К
i1 +
K
J2 +
b
i1/j2
= ,
где b
i1/j2
— конкурентоспособность i-и продукции 1-го предприятия
относительно j-и продукции 2-го предприятия по выбранному
количественному критерию качества;
К
i1
— реальный уровень показателя качества i-и продукции 1-го
предприятия;
K
J2
— то же j-й продукции 2-го предприятия.
Аналогично могут быть смоделированы другие частные показатели
конкурентоспособности продукции (потребительские предпочтения,
наиболее важные качественные параметры, издержки эксплуатации и т.д.).
Количество используемых в модели показателей зависит от количества
значимых для потребителей параметров конкурентоспособности продукции.
2. Объединение частных конкурентных преимуществ продукции
предприятия в модель конкурентоспособности.
Практическая значимость данного подхода заключается в возможности
получения максимально приближенных к действительности моделей
конкурен-тоспособности продукции предприятия. В прикладных
исследованиях на осно-вании данных о важнейших параметрах конкретной
продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная
возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности
продукции предприятия [78].
Приведенная методика показывает реальность управления
конкурентоспособностью торгового предприятия «ФЕРМЕР». Для этого
необходимо периодически проводить расчеты конкурентоспособности за
17
предыдущие периоды, планировать значение интегрального показателя на
будущий период.
Интегральный показатель конкурентоспособности целесообразно ввести в
стратегический и в текущий бизнес-планы предприятия, увязывать его
динамику с вознаграждением высшего руководства предприятия по
результатам года [89].
Многие хозяйствующие субъекты России ставят перед собой
стратегическую цель - стать конкурентоспособной компанией. Для направления
усилий работников на достижение стратегической цели необходимо
разработать «Положение о материальном стимулировании работников в
зависимости от величины конкурентного потенциала предприятия». Данное
положение будет являться связующим звеном между материальной
заинтересованностью работников и стратегической целью компании [95].
Описанная методика оценки конкурентного потенциала предприятия на
основе системы показателей качества может быть внедрена в фирмы в
соответствии с приказом. Для повышения эффективности управления
конкурентоспособностью с менеджерами компании целесообразно проводить
научно-практические семинары. Системы оценки качества и конкурентного
потенциала предприятия планируется внедрять и в дальнейшем, это реальный
инструмент управления уровнем обеспечения качества продукции и ее
конкурентоспособности, оценки эффективности работы менеджмента
компании.
При оценке конкурентоспособности товара решаются следующие
задачи:
определение номенклатуры готовой продукции исходя из действующих
производственных мощностей и требований к товару на рынке;
установление конкурентов — производителей аналогичной продукции,
входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного
предприятия;
определение технико-экономических показателей для оценки
18
конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;
расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;
определение номенклатуры продукции с позиции интереса потребителя
и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения
в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию
и разработки плана организационно-технических мероприятий по
обеспечению уровня конкурентоспособности товара [13].
Установленная номенклатура продукции по данным перспективного
плана развития производства пересматривается исходя из действующих
производственных мощностей и требований к товару со стороны покупателя.
Поскольку требования внутреннего и внешнего рынков не всегда совпадают,
их устанавливают раздельно. На основе скорректированной номенклатуры
продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичные
товары [20].
Анализ результатов оценки конкурентоспособности товара или услуг
позволяет:
пересмотреть состав, структуру и расход используемых материальных
ресурсов;
усовершенствовать проектирование, технологию производства товара,
контроль его качества и т. п.;
пересмотреть цены на товары и услуги, инвестиционную политику по
НИОКР, производству и реализации товарной продукции;
обеспечить расширение кооперации и состава поставщиков, за-
интересованных в совместной работе;
разработать план организационно-технических мероприятий, на-
правленных на повышение уровня конкурентоспособности производства
товара и услуг;
уточнить перспективный план реализации и структуру продажи товара;
повысить качество подготовки технических заданий по созданию
новых образцов товаров и услуг [22].
19
В случае заинтересованности товаропроизводителя в изготовлении
товара с уровнем конкурентоспособности ниже, чем у конкурента,
необходимо экономически обосновать эту заинтересованность.
Принцип противоположности целей и средств при управлении
обеспечения конкурентоспособностью продукции означает, что
конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует
рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления
конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов
рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры
которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны
параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя -
параметры, влияющие на потребительские свойства продукции [24].
В связи с этим отношения потребителя и производителя можно
выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-
денежного обмена между субъектами рыночных отношений (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Матрица противоположности целей и средств в процессе
оценки конкурентоспособности продукции
Субъекты
Факторы конкурентоспособности
Качество
Цена
Производитель
1. Качество процесса производства
продукции (средство)
3. Затраты, связанные с
производством продукции (цель)
Потребитель
2. Качество продукции (цель)
4. Затраты, связанные с
потреблением продукции
(средство)
Для потребителя целью совершения покупки продукции является
приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные
потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих
данные потребности, можно представив в виде цены потребления (квадрант
4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится
добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских
свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить
20
максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения
степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы
удовлетворенности потребителей [32].
С точки зрения производителя полезность продукции определяется
затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий
любого производителя является достижение максимальной разницы между
ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство
(квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля-
ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез-
ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про-
дукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-
технологические показатели и воплощенный в качество продукции,
обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает
средством достижения цели - получения прибыли [5].
Для обоих субъектов рынка продукция представляет собой
совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию,
являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и
производителя.
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном
счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею
потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки
четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью
продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов
экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории
вероятностей, других наук.