13
Более того, коммуникационный процесс сегодня стал более широким и
комплексным – компаниям приходится управлять своей коммуникацией и
контролировать доставку ценности на этапах «до совершения покупки», «в
процессе покупки» и «после покупки», – выстраивая должным образом
интегрированную и непротиворечивую систему коммуникаций на каждом
этапе своей деятельности. Интегрированные маркетинговые коммуникации
объединяют различные каналы и инструменты продвижения товаров или
услуг покупателю, доносят ценность бренда и выстраивают личную
коммуникацию с клиентом. Эти коммуникации рассматривается в теории
маркетинга как «систематические отношения между бизнесом и рынком
(клиентами) с целью передачи идей. Следует принять во внимание и то, что
внутренняя коммуникация должна вестись таким образом, чтобы каждый
сотрудник чувствовал себя ценным как сотрудник, так и как личность [13,
с.62].
Итак, коммуникационный процесс – один из важных компонентов в
работе современной организации, и представляет собой совокупность
различных коммуникаций внутри организации, посредством которых
определяются задачи, товары и услуги компании для инвесторов,
потребителей или всей широкой общественности. Цель коммуникационного
процесса состоит в обязательном обеспечении взаимопонимания людей (их
реакции), которые участвуют в системе обмена информацией.
1.2. Основные элементы коммуникационного процесса и их
характеристика
Коммуникация является основой функционирования каждой компании,
являясь ключевым элементом всех предпринимаемых действий. Это
обязывает компании быстро приспосабливаться к различным внешним
условиям конкурентов, а также к экономической системе настоящего
времени.
Понимание коммуникации как процесса, предполагает возможность
14
определения ее составных элементов, последовательности этапов
осуществления, обеспечивающих целенаправленное перемещение
информационных потоков с определенным результатом (эффективностью).
Коммуникации в коллективе необходимы для того, чтобы наладить
связь между руководством и исполнителями, построить эффективное
взаимодействие с коллегами и тем самым обеспечить действенный и четкий
обмен данными без информационных и временных потерь. Притом крайне
важно, чтобы эти взаимодействия работали во всех направлениях, то есть не
только снизу вверх − от сотрудников к начальству, но и от начальства к
сотрудникам. Это необходимо как для выстраивания политики компании, так
и для укрепления командного духа и повышения лояльности [17, с.36].
Без коммуникативной связи каждый работник словно находится в
своем собственном «информационном пузыре» и не вполне понимает, как его
деятельность связана с целями и задачами компании. К тому же отсутствие
связи между работниками и отделами существенно замедляет решение
любых вопросов, провоцирует многочисленные конфликты и
недопонимание, а следовательно, приводит к внутреннему напряжению в
коллективе, при котором разные направления (группы, отделы) начинают
действовать не как союзники, а как противники.
В коммуникационном процессе выделяют следующие основные
элементы коммуникационного процесса [19, с.92]:
1. Сообщение – это непосредственно информация.
2. Отправитель – это человек, который генерирует идею либо собирает
информацию и передает ее.
3. Адресат (получатель) – это лицо, которому информация
предназначена и которое трактует ее.
4. Каналом может называться средство передачи информации. Каналы
могут быть таких видов:
- компьютерные сети,
- устная передача,
15
- электронная почта,
- совещания,
- отчеты, служебные записки,
- письменная передача,
- телефонные переговоры.
Однако сам коммуникативный процесс состоит из большего числа
элементов и этапов. На рисунке 1.4 представлены эти элементы и их
взаимосвязь.
Рис. 1.4. Элементы процесса коммуникации [22, с.202]
Современные модели управления организацией учитывают видовое
многообразие деловых коммуникаций, эффективные способы осуществления
которых обеспечивают информационную открытость руководства
организации, способствуют развитию коммуникативных контактов
сотрудников внутри коллектива, формируют механизмы своевременного
получения обратной связи. В совокупности данные факторы повышают
лояльность персонала организации, снижают уровень конфликтности внутри
коллектива, формируют корпоративную культуру и повышают
результативность совместной деятельности [20, с.199].
Так, например, деловые коммуникации являются также важной
16
составляющей в системе управления любой организации и бизнеса.
Благодаря деловым коммуникациям передается информация для принятия
управленческих решений и выполнения функций управления, а также
эффективного взаимодействия с партнерами. Чтобы оставаться «на плаву»
компании постоянно должны поддерживать свой имидж, предоставлять всё
более конкурентоспособный продукт и соответствовать постоянно
изменяющимся потребностям покупателей.
В частности, набор маркетинговых коммуникаций может включать 6
основных инструментов (см. рисунок 1.5).
Рис.1.5. Инструменты маркетинговых коммуникаций [24, с.28]
В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций их
следует рассматривать как контроль за движением товаров на всех этапах –
до его продажи, во время покупки, во время и после процесса потребления. В
то же время коммуникационные программы должны разрабатываться
специально для каждого целевого сегмента, ниши рынка и даже
непосредственно отдельных клиентов. В процессе разработки
коммуникационного пакета не стоит забывать о факторе помех, ведь
некоторые случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения
Инструменты маркетинговых
коммуникаций
Реклама
Стимулирование продаж
Спонсорство
Связи с
общественностью (PR)
Прямой маркетинг
Личные продажи
17
могут оказать заметное влияние на привлекательность бренда. Чтобы
сообщение было эффективным, кодировка должна быть в достаточной мере
расшифрована отправителем (опыт отправителя, уровень выражения
отправителя должны быть близки к получателю) [23, с.941].
В зависимости от сочетания различных способов, приемов и стилей
общения принято выделять основные виды коммуникации в организации:
вербальные, невербальные и визуальные. Они могут усиливать или ослаблять
взаимодействие между руководителем и подчиненным, поэтому
интерпретировать такие сигналы следует не изолированно, а в единстве с
учетом контекста. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в
себе 2 или 3 вида взаимодействия.
Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения −
письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам
относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные
сообщения. К устным − видеозвонки и работа коллцентров.
Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с
неявными сигналами − такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В
бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться
при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто
бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует
клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с
учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что
компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое [26,
с.959].
Визуальные коммуникативные стратегии, в первую очередь,
визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-
страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри
компании для оформления внутренних документов и правил.
Итак, основными элементами базовой модели коммуникации являются:
кодирование (изложение мыслей или идей на языке, понятном для других);
18
сообщение (выход процесса кодирования); средство связи (способ,
использованный для передачи сообщения); помехи (все, что может помешать
передаче и пониманию сообщения); декодирование (преобразование
получателем сообщения в понятные ему мысли или идеи).
1.3. Особенности организации коммуникационных процессов
предприятия
Коммуникация важна для успеха компании. Коммуникациями как
внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью
проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных
процессов. Управление коммуникациями − теория и практика управления
социальными коммуникациями как внутри организации, так и между
организацией и ее средой, направленная на формирование партнерских,
конструктивных, эффективных коммуникационных процессов, на
формирование общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества
и признания [29, с.151].
Формирование коммуникационного процесса, а также выбор каналов и
средств общения на предприятии осуществляются после проектирования
организационной структуры, в соответствии со структурой менеджмента,
принятой производственной программой и согласно выбранной сфере
деятельности. Коммуникационные решения, которые содержат регламент
коммуникационных процедур, необходимо устанавливать для каждого
уровня иерархии менеджмента и доводить до конкретного должностного
лица (последовательно).
На предприятии при организации коммуникационных сетей нужно
учитывать специфику различных каналов и типов коммуникаций на каждом
этапе (на каждой стадии) коммуникационного процесса, составляющих его
[31, с.162].
Эффективный коммуникационный процесс обмена информацией
(согласно анализу) состоит из базовых взаимосвязанных этапов (в порядке по
19
повышению важности проблемы) (см. рисунок 1.6).
1. Отбор информации или зарождение идеи.
2. Выбор канала передачи информации.
3. Процесс передачи сообщения.
4. Процесс интерпретации сообщения.
Рис. 1.6. Этапы коммуникационного процесса [25, с.497]
На каждом этапе велика вероятность искажения информации. Но
нужно стараться, чтобы сообщение прошло все этапы с минимальным
искажением, не теряя свой смысл.
Первым этапом процесса коммуникации является зарождение идеи.
Это очень важный этап, часты случаи, когда процесс обмена информацией
прерывается именно на этом этапе. Начало обмена информацией – выбор
информации и формулирование идеи. Отправитель выбирает нужную
информацию.
Вторым этапом коммуникационного процесса является кодирование и
выбор канала. На данном этапе идея превращается в обращение, которое
готово к передаче. Прежде чем закодировать обращение, необходимо
выбрать систему кодирования. Не стоит забывать о том, что она должна быть
известна получателю. Кодовыми знаками могут служить системы письма,
видеосистемы, речевые системы, знаки телодвижений, язык жестов, звуковые
системы и прочие. Результат кодирования – сообщение, которое является
идеей, принадлежащей отправителю. Сообщение должно восприниматься
получателем адекватно заложенному в него смыслу.
20
Третий этап коммуникационного процесса – передача. Отправитель
посылает информацию получателю с помощью канала передачи сообщения.
Зачастую многие путают этап передачи информации с самим процессом
коммуникации. Но ведь передача является лишь одним из этапов
коммуникации. А чтобы процесс коммуникации был эффективен,
необходимо пройти все этапы коммуникации.
Последним этапом коммуникации является декодирование.
Информация, переданная получателю, должна быть им раскодирована.
Разные получатели могут раскодировать информацию по-разному, зависит
это от их опыта и представлений. Процесс коммуникации будет более
эффективным, если информация будет тщательно раскодирована.
Нельзя забывать о том, что в момент передачи, информация, так или
иначе, искажается. Поэтому в коммуникационном процессе должна быть
обратная связь, которая осуществляется различными способами. Обратная
связь повышает эффективность коммуникационного процесса. Имея
обратную связь, можно контролировать процесс искажения информации на
каждом этапе коммуникации [35, с.62].
Эффективная коммуникация имеет фундаментальное значение для
успеха в управлении. Во-первых, решение многочисленных управленческих
задач строится на непосредственном взаимодействии людей (подчиненных с
руководителем, подотчетных друг другу) в контексте различных событий.
Во-вторых, межличностное общение может быть лучшим способом для
обсуждения и решения вопросов, характеризующихся неопределенностью и
неудачей в общении. В ситуации гибридного рабочего режима, в которой
часть сотрудников осталась дома, а другая часть ходит в офис, привычные
каналы коммуникаций перестали быть эффективными.
Более того, эффективная коммуникация отвечает следующим
требованиям: достоверности; реальности; объективности; своевременности;
адресности; обратной связи; дозированности с точки зрения такого критерия
как «важное значение для достижения цели организации»; доступности
21
(прозрачности).
Среди причин возникновения проблем в коммуникации можно
выделить следующие [37, с.68]:
- считается, что информация, поступившая сверху, касается только их
самих (83%);
- некоторую информацию не следует предоставлять членам коллектива,
потому что им все это или уже известно, либо равнодушно, либо знать об
этом им не обязательно (75%);
- конфиденциальные знания способствуют укреплению власти и
повышению авторитета (58%) и др.
Менеджеры тратят от 50% до 90% своего времени на общение, но
опросы показывают, что 70% менеджеров считают общение основным
барьером на пути эффективности организации (см. рисунок 1.7).
Рис.1.7. Уровень эффективности типов связи [39, с.86]
Горизонтальная коммуникация известна своей оперативностью,
процесс обмена информацией между сотрудниками и подразделениями
Тип связи
Горизонтальная связь
Вертикальная связь
Нисходящая связь
Уровень
эффективности
90 %
20 – 25%
10%
Харктеристика
эффективности
Высокий уровень
доставки и понимания
информации между
сотрудниками и
подразделениями одного
уровня.
Только 20-25%
информации,
присылаемой
руководством, доводится
до сведения сотрудников
и понимается ими.
Этот тип связи абсолютно
неэффективен. Только
10% информации
передается руководству
22
одного уровня происходит быстро и эффективно. Пользователи
информационного обмена могут выполнять свои обязанности, имея 5%
доступной информации на основе вертикальных коммуникаций. Нисходящие
коммуникации имеют низкий уровень эффективности, немногим более 10%
информации передается управленческой команде от рядовых сотрудников.
Это ясно показывает, что не все коммуникативные возможности
используются. Руководитель компании должен понимать, что имеется
огромное количество информации, в том числе данных, не влияющих на
процесс управления. Обмен информацией, влияющий на процесс управления,
называется эффективной коммуникацией [34, с.56].
Мотивационная роль коммуникаций обусловлена тем, что члены
коллектива будут работать на более высоком уровне, если имеют конкретные
и сложные цели и обратную связь. Менеджеры используют коммуникации,
чтобы информировать коллектив о тех целях, которые необходимо достичь, а
также сообщать, как они продвигаются на пути их достижения; контроль и
координация усилий отдельных сотрудников (для отдельных групп и
организаций необходимо контролировать типы поведения своих членов и
добиваться, чтобы те выполняли свою работу на должном уровне) [28, с.66].
Не всегда процесс коммуникации является эффективным, ведь между
тем, кто доносит информацию, и тем, кто ее воспринимает, могут возникать
коммуникативные барьеры – психологические преграды, которые человек
устанавливает, чтобы защититься от нежелательной, утомительной или
опасной информации.
Корпоративные социальные сети − относительно новое явление, однако
они стремительно вытесняют корпоративные порталы и сайты. Причина в
простоте, удобстве и гибкости соцсетей. К тому же сейчас это в принципе
весьма востребованный, а потому знакомый каждому формат
взаимодействия. Как и обычная социальная сеть, корпоративная соцсеть
позволяет делиться новостями и тем самым держать сотрудников в курсе
происходящего [36, с.72].