118
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИНАНСОВОЙ
СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ............................................................................ 6
1.1 Сущность и понятие финансовой стратегии ................................................ 6
1.2 Анализ моделей оценки финансовых стратегий ........................................ 18
1.3 Этапы проведения и методики диагностики финансового состояния
организации ..................................................................................................... 27
1.3.1 Трансформационные методики ............................................................ 31
1.3.2 Качественные методики ....................................................................... 32
1.3.3 Коэффициентные методики анализа .................................................... 34
1.3.4 Интегральные методики оценки финансового состояния .................... 34
1.4 Концепция управления стоимостью организации ..................................... 35
Выводы по главе .............................................................................................. 44
Глава 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ДИРЕКТУМ» .............................................................. 45
2.1 Характеристика деятельности ООО «Директум» ...................................... 45
2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации ................................... 49
2.2.1 Анализ внутренней среды ООО «Директум» ....................................... 49
2.2.2 Анализ внешней среды ООО «Директум» ........................................... 58
2.3 SWOT- и STEP-анализ организации и определение стратегических проблем
......................................................................................................................... 67
2.4 Стратегическая диагностика ценности организации ................................. 74
2.4.1 Анализ финансового состояния организации....................................... 74
2.4.1.1 Показатели деловой активности ..................................................... 79
2.4.1.2 Показатели финансовой устойчивости ........................................... 81
2.4.1.3 Показатели ликвидности ................................................................ 84
2.4.1.4 Показатели рентабельности............................................................ 85
2.4.2 Расчет стоимости ООО «Директум» методом дисконтирования
денежных потоков ........................................................................................ 86
2
2.4.2.1 Оценка стоимости на прогнозный период...................................... 87
2.4.2.2 Расчет ставки дисконтирования кумулятивным методом .............. 90
Выводы по главе .............................................................................................. 95
Глава 3. ПОСТРОЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ......................................... 97
3.1 Направления совершенствования механизма принятия стратегических
решений и реализация финансовой стратегии организации ........................... 97
3.1.1 Операционная стратегия ...................................................................... 98
3.1.2 Инвестиционная стратегия ................................................................... 99
3.1.3 Финансовая стратегия ........................................................................ 101
3.2 Оценка эффективности выбранной стратегии ......................................... 102
Выводы по главе ............................................................................................ 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................ 108
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 111
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................ 116
3
ВВЕДЕНИЕ
Данная выпускная квалификационная работа посвящена исследованию темы
«Оценка стратегических финансовых решений в российских корпорациях».
Цель данной выпускной квалификационной работы: изучить действующую в
организации ООО «Директум» финансовую стратегию, оценить ее
эффективность.
Постановка задачи:
1. Провести анализ финансовой отчетности организации.
2. Изучить научную литературу, касающуюся заданной темы исследования.
3. Произвести расчет текущей стоимости организации методом дисконти-
рования денежных потоков, оценить эффективность выбранной в настоящее
время в организации финансовой стратегии.
4. Проанализировать и оценить альтернативные направления
совершенствования стратегических решений для ООО «Директум».
Объектом исследования является: совокупность факторов внешней и
внутренней среды организации, позволяющих проанализировать ее финансовое
состояние.
Предметом исследования является действующая финансовая стратегия в
ООО «Директум».
Актуальность заявленной темы бесспорно велика. Несмотря на то, что
изучение стратегического управления является сравнительно молодым
направлением и в России оно еще только начинает вводится, в странах Запада
оно уже давно используется как база ведения управленческих процессов
организации в условиях рынка и получило заслуженное признание в деловом
мире.
Развитие мирового экономического кризиса продемонстрировало
неготовность многих международных и российских организаций способности
противостоять негативным изменениям внешней среды. Сложившаяся ситуация
вызвала необходимость переосмысления итогов предшествующего развития,
принципиального изменения качества управления финансовыми ресурсами и
4
нахождения решений, способных кардинально изменить сформировавшиеся
тенденции. Задача модернизации экономики России в условиях возрастающей
турбулентности внешней среды требует от менеджмента российских компаний
новых, адекватных современным реалиям подходов и инструментов управления.
Для того, чтобы одержать победу в конкурентной борьбе, менеджеры должны
уметь оценивать потенциал своей организации и принимать обоснованные
стратегические решения, позволяющие существенно повышать ее ценность.
Результаты диагностики справедливой стоимости позволяют
позиционировать организацию и вырабатывать стратегически решения,
приводящие к реальному росту ее ценности. Поэтому в данной работе мы также
будем детально исследовать направление финансового обоснования
стратегических решений в рамках подхода к управлению организацией на основе
ценности Value-Based Management (далее - VBM).
Данная выпускная квалификационная работа состоит из трех глав.
В первой главе даются определения терминов «стратегия» и «финансовая
стратегия», подробно описываются принципы, которые обеспечивают
подготовку и принятие стратегических финансовых решений при разработке
финансовой стратегии организации. Здесь же детально описываются этапы
стратегического финансового анализа, дается характеристика инструментам и
методикам диагностики финансового состояния организации, предоставляется
обзор методов стратегического финансового анализа, которые составляют
основу ее методического аппарата. В конце данной главы делается обзор
концепции Value-Based Management (далее - VBM), применение которой
ожидается в следующей главе.
Вторая глава, в сравнении с первой, несет больше практическое значение. В
данной главе приводится детальная характеристика деятельности ООО
«Директум», проводится анализ внутренней среды, а также внешних сред
прямого и непрямого влияния. Проведенный в данной главе SWOT- и STEP-
анализ организации позволяет провести комплексную оценку текущей
стратегической финансовой позиции ООО «Директум» и сформулировать
5
матрицу возможных стратегических направлений ее финансового развития. В
самом конце главы осуществляется подробный анализ финансового состояния
организации и расчет ее стоимости методом дисконтирования денежных
потоков.
В последней, третьей главе, приводится детальный анализ альтернативных
направлений совершенствования стратегий развития ООО «Директум»,
выполняется их оценка, также рассматривается оценка эффективности текущей
выбранной стратегии организации.
6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность и понятие финансовой стратегии
Вопрос о выработке стратегии является важнейшим для успеха любого
бизнеса. Однако большинство авторов книг по стратегии не всегда уточняют, что
именно они понимают под словом «стратегия». Соответственно есть смысл
начать вначале с определения данного базового понятия. Известно, что
первоначально этот термин пришел из военной науки и противопоставлялся
тактике: все действия, относящиеся к периоду до начала сражения – относились
к стратегии, решения и действия, возникающие в процессе битвы – к тактике.
Наиболее значительные военачальники и мыслители тех времен отмечали, что
«битвы выигрываются до начала сражения», отдавая, таким образом, первенство
стратегическим решениям в обеспечении успеха любой кампании
1
. И уже
позднее, в эпоху жесткой конкуренции XIX – XX столетий, данный термин был
перенесен на бизнес-отношения, где смог прижиться и получил широкое
распространение.
На сегодняшний день в понимании термина «стратегия» нет единства, и
разные авторы каждый по-своему интерпретируют это понятие. Например, со
слов Генри Минцберга (Henry Mintzberg; 1939 г.), выделяются четыре ключевые
определения слова «стратегия»
2
:
1. Видение и направление развития бизнеса.
2. Способ действий, присущий организации.
3. План перевода бизнеса из одного состояния в другое.
4. Рыночная позиция по отношению к конкурентам, рынкам, продуктам (то
есть решение о предложении определенных продуктов на определенных
рынках).
1
Николаева О.Е., Алексеева О.В. Стратегический управленческий учет / О.Е. Николаева, О.В.
Алексеева. – М.: УРСС, 2014. – С. 23.
2
Минцберг Г., Альстранд Б., Лампель Ж. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям
стратегического менеджмента / Г. Минцберг, Б. Альстранд, Ж. Лампель. – М.: Альпина
Паблишер, 2014. – С. 18.
7
Непосредственно в данной работе под стратегией организации, обобщая все
вышесказанное, будем понимать способ достижения ею наиболее значимых и
долгосрочных целей, программу развития тех сфер бизнеса, где организация
имеет реальные конкурентные преимущества. Фундаментальная связь между
стратегическими решениями и ценностью организации состоит в том, что
ценность изменяется в момент принятия (или непринятия) стратегических
решений в условии изменения структуры и динамики внешней и внутренней
среды организации, так как именно в этот момент изменяется будущий вектор
развития организации и ее потенциал.
В результате крупного исследования, охватившего сто пятьдесят организаций
из тридцати разных отраслей, два профессора исследовательского института
«INSEAD» Ким Чан (W. Chan Kim; 1951 г.) и Рене Моборн пришли выводу, что
ни отрасль, ни сама организация не могут считаться оптимальной единицей
анализа источников успешного развития. Такой единицей был признан
стратегический шаг, который представляет собой «набор действий и решений
руководства, связанных с разработкой крупного бизнес-предложения»
3
.
В своем известном труде, посвященном развитию системы
сбалансированных показателей, Дейвид П. Нортон (David P. Norton; 1941 г.) и
Роберт С. Каплан (Robert S. Kaplan; 1940 г.) озвучивают мысль о том, что
организация формирует стратегию путем баланса четырех перспектив
(факторов)
4
:
1. Покупатели.
2. Персонал (обучение и рост организации).
3. Внутренние процессы, направленные на достижение цели.
4. Финансовые перспективы (объединение всех предыдущих факторов).
3
Чан К., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от
других игроков / К. Чан, Р.Моборн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – С. 14.
4
Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию /
Р.С. Каплан, Д.П. Нортон. – М.: Олимп-бизнес, 2017. – С. 29.
8
Через последнюю, финансовую перспективу, реализуется общая стратегия
бизнеса. Она же демонстрирует основную суть финансовой стратегии, то есть
выражается в виде конкретных действий и планов, относящихся к
финансированию бизнеса путем определения долгосрочных финансовых целей,
выбора наиболее эффективных путей их достижения, а также регулярной
корректировке направлений формирования и использования финансовых
ресурсов при изменении условий внешней среды.
Финансовая стратегия – это основополагающий план действий организации,
который охватывает формирование финансов и их планирование для
обеспечения ее финансовой стабильности. В процессе выработки финансовой
стратегии особое внимание следует уделить: выпуску конкурентоспособного
продукта, мобилизации внутренних ресурсов, снижению себестоимости
продукта, формированию и распределению прибыли, эффективному
использованию капитала и т.д.
5
Также важно учитывать факторы риска, такие
как: риск неплатежей, инфляционных колебаний и финансового рынка.
Ключевое назначение финансовой стратегии любой организации – это
достижение своей полной самоокупаемости и независимости.
Цель финансовой стратегии подчиняется общей стратегии экономического
развития и направлена на максимизацию прибыли и рыночной стоимости
организации. Согласно труда Ричарда Брейли (Richard A. Brealey) и Стюарта
Майерса (Stewart Clay Myers; 1940 г.) «выработка финансовой стратегии
означает выработку программы долгосрочного финансирования в тех сферах
бизнеса, где компания имеет реальные конкурентные преимущества»
6
.
Финансовая стратегия осуществляется через следующие виды политик,
проводимых финансовым менеджментом организации:
5
Гаджалиева Э.Я. Финансовая стратегия как инструмент управления компанией в
современной российской практике // Экономика и предпринимательство. 2016. № 6 (71). С.
887.
6
Брейли Р.А., Майерс С.К. Принципы корпоративных финансов / Р.А. Брейли, С.К. Майерс. –
М.: Олимп-бизнес, 2014. – С. 171.
9
инвестиционная и дивестиционная политика – формирующая
представления о том, куда организации целесообразно вложить деньги, а из
каких сфер бизнеса, наоборот, следует извлекать капитал;
финансовая политика – формирующая представления о том, за счет чего
финансировать бизнес (заемный или собственный капитал), какие способы и
методы привлечения капитала использовать, в какой пропорции;
дивидендная политика, нацеленная на распределение прибыли
организации;
политика текущего управления капиталом организации;
налоговая политика;
амортизационная политика
7
.
У каждого вида политики есть показатели-индикаторы, направленное
воздействие на которые помогает достигать поставленной цели.
Основные задачи финансовой стратегии
8
:
определение способов успешного использования финансовых
возможностей;
определение перспективных финансовых взаимоотношений организации
с третьими лицами;
финансовое обеспечение операционной и инвестиционной деятельности;
изучение экономических и финансовых возможностей вероятных
конкурентов, разработка и осуществление мероприятий по обеспечению
финансовой надежности.
Стоит также отметить, что стратегия вырабатывается не только для
организации в целом, но и для ее отдельных связующих звеньев – научно-
исследовательского направления, департамента продаж, маркетинга, финансов и
т.д. В ходе формирования стратегии, руководство организации фактически
синтезирует разные течения и подходы, взятые в разное время у разных
7
Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика, 2015. – С. 31.
8
Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколов. – М.:
Юристь, 2015. – С.176.
10
департаментов своей организации, и выступает в качестве некоего индикатора,
определенным образом реагируя на изменения на рынке и изыскивая новые
возможности
9
.
В процессе выработки стратегии для своей организации важно ответить на
три вопроса, позволяющих четко определить положение организации на рынке:
1. Следует ли прекратить какое-либо действующее направление бизнеса?
2. Все ли действующие направления бизнеса стоит продолжить?
3. Стоит ли перейти в другое направление бизнеса?
Внимание при этом концентрируется на том, что организация делает и чего
не делает, а также что более/менее важно в осуществляемой организацией
деятельности.
Основные принципы, которые обеспечивают подготовку и принятие
стратегических финансовых решений при разработке финансовой стратегии
организации, представлены на рисунке 1 далее
10
:
Рисунок 1. Основные принципы разработки финансовой стратегии
организации
9
Шумская Ю.Б. Место и роль стратегии формирования финансовых ресурсов в системе
стратегического управления организацией // Инновационная наука. 2016. № 11–1. С. 198.
10
Серебряков М.М. Особенности финансовых стратегий российских компаний // Финансы,
денежное обращение и кредит. 2017. № 11 (72). С. 217.