15
мероприятия мониторятся системой контроля. Все внимание уделяется
выполнению намеченных мероприятий, достижению запланированной
прибыльности, ориентации на успешные виды деятельности.
По итогам данного параграфа ВКР сделаем вывод: сбытовая
деятельность, сбытовая политика компании реализуется в несколько этапов:
- анализ ситуации на рынке (положение отрасли, интенсивность
конкуренции, альтернативные каналы, методы и системы распределения
продукции, издержки и условия, прогнозирование возможностей сбыта
продукции сельского хозяйства);
- выработка стратегии сбыта (методы, цели, план сбыта, составление
портфеля заказов, определение уровня наценок и системы скидок) в системе с
прочими инструментами рыночной деятельности компании;
- выбор каналов сбыта (конкретных участников канала, тип канала
сбыта);
- формирование системы управления каналами сбыта (определение
функций, в том числе по кооперации членов канала, мотивация и привлечение
участия, модификация системы каналов);
- организация сбытовой деятельности, ее контроль.
По мере того, как увеличиваются масштабы, территория сбыта
осознается потребность в учете факторов развития рыночной среды, которые
влияют на работу компании. Проанализируем главные факторы, которые
воздействуют на эффективность сбытовой политики компании в следующем
параграфе работы.
1.2. Факторы, оказывающие влияние на эффективность сбытовой
политики предприятия
Избрание канала сбыта, дальнейшая организация распределения
продукта зависят от воздействия не только внутренних обстоятельств работы
компании, но и от внешних факторов макросреды, микросреды (Рисунок 1).
16
Рисунок 1. Факторы, влияющие на сбытовую деятельность предприятия [25]
А теперь детально рассмотри представленные факторы.
Главная особенность внутренних факторов – это возможность полного
контроля – наличие у компании реальной возможности управлять ими,
менять на свое усмотрение.
Чтобы оценить воздействие характеристик товара на подбор канала
сбыта, нужно учесть место его в классификации товарных видов – по
назначению. Кроме того, нужно учесть вещественную, материальную форму
(услуги, товары, нематериальные ценности), а также покупательское
поведение. Тот или иной товар имеет комплекс специфических требований 0
по срокам и способу хранения, по условиям перевозки, по возможностям
предложения потребителю особых условий реализации. Мало того,
учитывается степень того или иного товара с услугами, дополняющими товар
или ему сопутствующими. Принимается во внимание количество вариантов
товара, который предлагается клиентам.
Цели компании более высоких уровней (стратегическая цель, миссия,
маркетинговые цели по СБЕ) устанавливают цели сбыта товара тогда, когда
есть ссылка на направление деятельности, на определенный рынок,
категорию потребителей товара. Учитывая цели компании и сбыта,
предприятие определяет некоторые отношения с посредниками и
потребителями, а также список функций, которыми наделены продавцы,
посредники и прочие участники канала сбыта.
• особенности товара
• цели и стратегия предприятия
• производственные ресурсы предприятия
Внутренние факторы
• потребители
• конкуренты
• посредники
• макросреда
Внешние факторы
17
Такие производственные ресурсы компании, как фактор выбора канала
сбыта – это материальная основа комплекса решений об организации
сбытовой деятельности. В то же время учитывается не только возможность
обеспечения компании материальными, финансовыми, информационными и
трудовыми ресурсами, но и экономическая оправданность издержек, которые
с тем связаны.
Особенностью внешних факторов является абсолютная или
относительная неуправляемость. Но при формировании сбытовой политики
их нужно определенным образом учитывать, по возможности – адаптировать
к ним собственную политику.
Как правило, потребитель предъявляет высокие требования к
организации сбыта. Причина тому – осведомленность в альтернативах рынка,
а также индивидуальные запросы, привычки. Посредством сегментирования
рынка удается учитывать потребительские характеристики, особенности
покупательского поведения. Однако может использоваться дополнительная
сегментация клиентов одного и того же товара по требованиям не к
качествам самой продукции, а к характеристикам системы сбыта. Обычно,
выбирая сбытовой канал, определяя способ удовлетворения спроса
потребителей, нужно знать: где больше всего проводится закупок, в какое
время, зачем, с какой периодичностью и т.д.
Воздействие конкуренции на организацию сбыта велико. В итоге
собственно позиция компании в конкурентной борьбе выступает в качестве
определяющего условия по улучшению результатов сбытовой деятельности.
Получается, что можно определить результаты работы компании в тех
бизнес-сферах, в которых она работает. Очевидно, что канал сбыта нужно
выстроить таким образом, чтобы компания можно защитить его от
конкурентов, максимально реализовать конкурентные преимущества
собственной продукции. С точки зрения получения определенных
преимуществ, выбор канала сбыта нуждается в информации о конкурентах, о
18
ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах
предусматривают ответы на следующие вопросы:
- какими каналами сбыта пользуются конкуренты;
- сильные и слабые стороны;
- какого рода, насколько успешными являются выстроенные
взаимоотношения в системе сбыта [10].
По итогам анализа мы имеет классификацию возможных и
действующих конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также
получение оценки удовлетворяемых ими потребностей.
Посредники прямо воздействуют на выбор компанией канала сбыта,
так как имеют опыт работы на рынке. Влияние оказывается на мощности по
доведению продукта до потребителя, возможности осуществлять
рациональное движение товаров. С позиции концепции маркетинга
участники сбытового канала формируют для потребителя дополнительную
ценность в сравнении с контролируемыми и собственными каналами сбыта.
Главная особенность факторов макросферы – политических условий,
экономических условий (безработица, банковская ставка, уровень инфляции,
состояние платежного баланса государства и так далее), культурных,
социальных особенностей, состояния правовой сферы, экологии – равная
степень их воздействия на всех участников обменных операций [5]. Изменить
действие данных факторов одной компании почти нереально. В то же время в
лучшем положении оказывается компания, которой удается точнее
прогнозировать их продвижение, оценивать последствия воздействия на
рыночную ситуацию.
По степени управляемости со стороны продавца экономические
факторы можно разделить на неуправляемые и управляемые, по уровню
влияния – релевантные (касательно конкретной проблемы) и нерелевантные.
К управляемым факторам относятся следующие рыночные инструментарии:
свойства товара, цена, дизайн, упаковка, ТМ, методы коммуникации, сбыта,
выбор целевого сегмента.
19
Неуправляемые факторы – это характеристики маркетинговой внешней
среды, а также сбытового рынка. Релевантными факторами называется
группа управляемых, а также неуправляемых характеристик,
воздействующих на поведение покупателя не только в долгосрочной, но и в
краткосрочной перспективе. В конце концов, нерелевантные факторы – не
сильно воздействуют на поведение клиента в данной ситуации.
Итак, при планировании мероприятий для укрепления позиций
компании на рынке управленческий персонал осуществляет диагностику
рыночной среды чтобы определить опасности, которым нужно
противостоять, возможности, которые можно применять.
1.3. Методы оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия
Сегодня как иностранная, так и российская наука не разработала
универсального метода оценки эффективности сбытовой деятельности
субъекта рыночной экономики. Это обусловлено сложностью выявления,
оценки воздействия разных факторов внутренней и внешней среды
компании. Если говорить о существующих методах, то нужно отметить, что
экономистам было предложено множество методик. Мы рассмотрим самые
распространенные подходы, которые применяются на практике в процессе
оценки сбытовой деятельности компаний (Рисунок 2).
Рисунок 2. Направления оценки эффективности сбытовой деятельности
предприятия [21]
1. Анализ среды деятельности
предприятия
2. Анализ результатов
деятельности предприятия
3. Анализ показателей
эффективности использования
ресурсов предприятия
4. Построение обобщающей
системы показателей
эффективности деятельности
предприятия
Направления оценки
эффективности сбытовой
деятельности предприятия
20
В первый блок входит анализ среды компании, в которой она работает.
Это дает возможность изучить объект исследования как целостную
структуру, учитывая внешнюю и внутреннюю среду работы компании,
определить специфические особенности объекта исследования, которые
воздействуют на формирование показателей сбытовой деятельности, оценки
эффективности данной деятельности.
При анализе внутренней среды компании нужно проанализировать
некоторые виды деятельности компании, рассмотреть, а также оценить
организационную структуру, культуру компании и так далее.
Оценка эффективности выстраивается на параметрах, которые
сравнивают между собой результаты работы компании, с объемом ресурсов
или требуемых затрат для их достижения. Следовательно, всестороннее
изучение главных показателей работы, состояния ресурсов исследуемого
субъекта хозяйствования – это необходимое условия расчета, анализа
параметров эффективности его функционирования (Блок 2). Чтобы оценить
эффективность требуется комплексный анализ формирования таких
результативных показателей работы, как затраты, прибыль, а также прочие
показатели, характеризующие состояние ресурсов компании: структура,
численность трудовых ресурсов, динамика стоимости, состава основных
фондов, оборотных средств компании и так далее.
Третий и четвертый блок – это анализ эффективности применения
ресурсов компании, создание системы обобщающих показателей
эффективности ее работы. Примечательно, что реализация обозначенных
направлений оценки поможет достичь поставленной цели, решить задачи,
которые вытекают из нее.
Итоговый анализ эффективности сбытовой деятельности предприятия
следует проводить по двум направлениям (Рисунок 3).
21
Рисунок 3.Направления анализа эффективности сбытовой деятельности
организации [21]
Общая экономическая эффективность сбытовой работы предприятия
рассчитывается с помощью относительных величин, к которым относятся
показатели рентабельности, то есть прибыльности, организации.
Показатели рентабельности измеряют доходность фирмы с разных
сторон. Общая формула выглядит следующим образом:
Р = П / V, (1)
где Р – общая рентабельность;
П – это прибыль фирмы;
V – величина, по отношению к которой вычисляется рентабельность.
В числителе могут быть такие финансовые параметры, как прибыль от
реализации товаров, прибыль до обложения налогами, прибыль до выплаты
процентов, чистая прибыль. Что касается знаменателя, то там представлены
активы компании, свой капитал, текущие активы, главные фонды
производства, выручка от продаж, а также себестоимость реализованной
продукции.
Как правило, чаще всего используются следующие коэффициенты:
1. Оценка показателей прибыли и рентабельности
2. Оценка показателей деловой активности
предприятия
22
- рентабельность всего капитала (совокупных активов), рассчитанная
по прибыли до налогообложения (бухгалтерской прибыли);
- общая рентабельность собственного капитала по прибыли до
налогообложения (по бухгалтерской прибыли);
- рентабельность продаж, найденная по чистой прибыли;
- рентабельность собственного капитала по чистой прибыли [29].
В рыночной экономике именно чистая прибыль представляет собой
ключевую единицу анализа, которая помогает составить представление об
эффективности сбытовой работы предприятия. Комплекс индексов оценки
прибыльности с применением величины чистой прибыли (ЧП) и системой
определения основополагающих коэффициентов рентабельности: активов
(Р
а
), продаж (Рп), собственного капитала (Рск) приведена в таблице 4.
Под таким определением как «деловая активность фирмы» имеется ввиду анализ
усилий предприятия, направленных на достижение стратегических целей ее
развития.
К таким стратегическим целям могут относиться:
- экспансия новых рынков сбыта или расширение части участия на
рынке;
- формирование новых торговых брендов;
- наращивание рыночной стоимости компании и так далее [3].
Таблица 4
Показатели рентабельности деятельности предприятия [29]
Показатель
Способ расчета
Что показывает
Р
п
Р
п
= ЧП / В * 100%,
где Р
п
- рентабельность продаж;
ЧП – чистая прибыль, В –
выручка от реализации
Сколько чистой прибыли получает
предприятие с каждого рубля
продаж
Р
СК
Р
СК
= ЧП / СК * 100%,
где Р
СК
- рентабельность
собственного капитала, СК –
среднегодовая величина
собственного капитала
Сколько чистой прибыли имеют
собственники предприятия с
каждого рубля продаж в расчете
на единицу вложенного
собственного капитала
Р
а
Р
а
= ЧП / А * 100%,
где Р
а
- рентабельность
активов, А – среднегодовая
величина активов
Отдачу с каждого рубля
вложенного в активы предприятия
23
Количественная оценка деловой активности, которая показывает
уровень динамичности развития компании, может осуществляться [3]:
- по уровню эффективности применения ресурсов;
- по параметрам выполнения плана.
Деловая активность по параметрам выполнения плана находится на
основании динамики разных показателей и может задаваться, например,
плановой цепочкой, которая определяет темпы роста общего капитала (ROA),
объема продаж (N) и прибыли (П). Лучше всего для компании в условиях
наращивания прибыли (собственного капитала) – следующая цепочка:
Темпы Роста П > Темпы Роста N > Темпы Роста ROA > 1 (2)
Определение деловой активности на основании уровня эффективности
применения ресурсов происходит посредством таких параметров:
- коэффициента средств при оборачиваемости в активах
(К
кап
) (синонимы: показатель капиталоотдачи, показатель
ресурсоотдачи) – характеризует объем продаж, приходящийся на 1 руб.
совокупных активов, его рост расценивается как положительная тенденция:
К
кап
= N /К
ср
, (3)
где К
ср
– средняя величина авансированного капитала за период;
- коэффициентов оборачиваемости оборотных активов и их элементов,
а также длительности операционного и финансового цикла (Таблица 5).
Таблица 5
Показатели оборачиваемости оборотных активов (где В – объем
реализованной продукции; Т – отчетный период, в днях) [3]
Показатель
Способ расчета
Коэффициент оборачиваемости
Длительность оборота (Д
о
)
Запасов (З
ср
)
К
об.зап
= В / З
ср
Д
о.зап
= З
ср
* Т / В или
Д
о.зап
= Т / К
об.зап
готовой продукции
(ГП)
К
об.гп
= В / ГП
ср
Д
о.гп
= ГП
ср
* Т / В или
Д
о.гп
= Т / К
об.гп
Дебиторской
задолженности (ДЗ)
К
об.дз
= В / ДЗ
ср
Д
о.дз
= ДЗ
ср
* Т / В или
Д
о.дз
= Т / К
об.дз
Кредиторской
задолженности (КЗ)
К
об.кз
= В / КЗ
ср
Д
о.кз
= КЗ
ср
* Т / В или
Д
о.кз
= Т / К
об.кз
24
Денежных средств
(ДС)
К
об.дс
= В / ДС
ср
Д
о.дс
= ДС
ср
* Т / В или
Д
о.дс
= Т / К
об.дс
Период операционного
цикла (ПОЦ)
ПОЦ = Д
о.зап
+ Д
о.дз
Период финансового
цикла (ПФЦ)
ПФЦ = Д
о.зап
+ Д
о.дз
– Д
о.кз
Показатели оборачиваемости прямо пропорционально зависят от
скорости превращения средств, вложенных в активы, в наиболее ликвидные
финансовый ресурс – деньги, которым организация отвечает
непосредственно по накопленным обязательствам.
Средняя величина значения коэффициента оборачиваемости
материальных запасов равна 4–8 оборотов в год, но это правило можно
отнести лишь к тем предприятиям, которые занимаются непосредственно
производством. При этом, чем меньше величина одного оборота запасов, тем
эффективнее используются ресурсы фирмы.
Срок оборачиваемости запасов и сырья составляет время, в течение
которого они пребывают на складе перед отправкой на производство.
Увеличение данного параметра обычно отражает отрицательную тенденцию
к появлению сверхнормативных запасов, которые вызваны появлением
проблем на существующих рынках сбыта, а значит, сокращением объемов
продаж выпускаемых товаров.
И наоборот, снижение величины данного индекса свидетельствует об
увеличении объемов продаж продукции предприятия, что может говорить о
расширении существующих рынков сбыта, возможно, появлении проблем у
фирм-конкурентов, если предприятие целенаправленно не проводит
политику расширения. Если же падает показатель оборачиваемости готовой
продукции, значит, происходит затоваривание складов, вызванное
снижением спроса потребителей.
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности обращает
внимание исследователей на рост или уменьшение такой величины активов
организации, как коммерческий кредит. Следует учитывать, что период