Оглавление
Введение ......................................................................................................... 2
Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий в
государственной структуре .................................................................................... 4
1.1. Понятие и основные функции PR-службы в государственном и
муниципальном управлении .................................................................................. 4
1.2. Виды инструментов public relations , эффективных в органах
муниципального управления ............................................................................... 11
1.3. PR-кампания, как эффективный способ повышения лояльности к
органам местного самоуправления ..................................................................... 15
1.4 Особенности функционирования PR-отдела в государственных
структурах .............................................................................................................. 19
Глава 2. Анализ работы PR-отдела в органах местного самоуправления г.
Саяногорска ........................................................................................................... 27
2.1. Основные функции и задачи PR-отдела органах местного
самоуправления г. Саяногорска ........................................................................... 27
2.2. Исследование PR-кампании «Формирование комфортной городской
среды на территории муниципального образования город Саяногорск» ....... 34
2.3. Основные этапы PR-кампании для Администрации г.Саяногорска43
Глава 3. Корректировка программы «Формирование комфортной
городской среды» посредством PR инструментов ............................................ 49
3.1. Разработка PR-кампании ..................................................................... 49
3.2. Оценка эффективности PR-кампании ................................................ 57
Заключение .................................................................................................. 59
Список используемой литературы ............................................................ 61
Приложения ................................................................................................. 65
2
Введение
Несмотря на то, что общество привыкло использовать понятие PR для
коммерческой сферы, связи с общественностью играют огромную роль и в
государственном управлении. Если при царской власти вся деятельность
государственного аппарата держалась в тайне, то для современного общество
требует от органов управления придерживаться принципа гласности. По
мнению политиков, открытое взаимодействие населения и государственного
аппарата способно повысить эффективность работы органов управления.
Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не
получившая его положительного отклика, в демократическом государстве
будет обречена на неудачу. Именно поэтому успех деятельности любого
муниципального образования зависит от практического использования
механизма PR.
Актуальность темы заключается в том, что PR-деятельность в
государственном и муниципальном управлении представляет собой
управленческое воздействие органов власти, представителей гражданского
общества, коммерческих и некоммерческих организаций систематического
характера с целью достижения общих интересов, использования ресурсов и
общественных благ с учетом волеизъявления народа. Современное общество
мыслит по другому, более широко, и ему необходимо знать все о деятельности
власти. PR воздействие, как никакое другое, позволяет незаметно управлять
сознанием общественности, диктуя им, по большему счету, свои правила и
формируя их направленность. Именно поэтому в органах государственной и
местной власти необходимо наличие собственной PR-службы.
Объектом исследования является PR-служба в органах муниципальной
власти в г.Саяногорске. Предмет исследования – разработка программы PR-
кампании для повышения лояльности со стороны жителей города Саяногорска
по отношению к органам местного самоуправления.
Цель работы – проанализировать деятельность PR-службы при
Администрации г.Саяногосрка и на основе полученных данных разработать
3
программу PR-кампании, направленную на повышения престижа органов
власти и формированная лояльного отношения со стороны населения города.
В данной работе предполагается решить следующие задачи:
провести аналитический обзор литературы, изучить понятие и
сущность государственной и муниципальной организации,;
определить и проанализировать понятие «PR и PR-кампания»;
определить и проанализировать понятие «PR-служба в органах
государственного и местного самоуправления»;
провести анализ функций и задач PR-службы в органах
государственного и местного самоуправления;
разработать программу PR-кампании для Администрации
муниципального образования город Саяногорск.
В ходе выпускной квалификационной работы использовались
общенаучные методы (анализ, сравнение, описание) и специальные методы
исследования (сбор научных источников, опрос, анкетирование, фокус-
группа).
Предложенные автором рекомендации могут быть использованы PR
службой администрации МО г. Саяногорск в процессе реализации программы
«Формирование комфортной среды» и для улучшения качества жизни
населения города, и как следствие, получения положительных откликов со
стороны представителей различных целевых аудиторий.
4
Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий в
государственной структуре
1.1. Понятие и основные функции PR-службы в государственном и
муниципальном управлении
Несмотря на то, что общество привыкло использовать понятие PR для
коммерческой сферы, связи с общественностью играют огромную роль и в
государственном управлении. Если при царской власти вся деятельность
государственного аппарата держалась в тайне, то для современного общество
требует от органов управления придерживаться принципа гласности. По
мнению политиков, открытое взаимодействие населения и государственного
аппарата способно повысить эффективность работы органов управления.
Управленческая деятельность, не осознанная обществом и не
получившая его положительного отклика, в демократическом государстве
будет обречена на неудачу. Именно поэтому успех деятельности любого
муниципального образования зависит от практического использования
механизма PR. PR-деятельность в государственном и муниципальном
управлении представляет собой управленческое воздействие органов
власти, представителей гражданского общества, коммерческих и
некоммерческих организаций систематического характера с целью
достижения общих интересов, использования ресурсов и общественных
благ с учетом волеизъявления народа. [12]
Рассмотрим несколько подходов к определению PR. По данному
вопросу существует множество точек зрения, которые можно свести к двум,
наиболее полно отражающим суть. По Сэму Блэку «Паблик рилейшнз» – это
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности» [25]. Такой же
«идеалистический подход» к PR закреплен в довольно популярном словаре
Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее
определение: «Паблик рилейшнз» – это содействие установлению
5
взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и
другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена
(информацией) и оценки реакции» [25]. Изучив несколько точек зрения,
можно сделать вывод о том, что PR – это управленческая деятельность,
направленная на установление доверительных отношений с общественностью,
и формирование позитивного имиджа организации. Воздействие PR на
аудиторию не такое прямолинейное, как, например, в рекламе или пропаганде.
Это целая наука о формировании отношения к торговой марке или фирме,
налаживания связей с обществом, работа со СМИ.
Глубокое и всестороннее рассмотрение различных аспектов теории и
практики связей с общественностью содержится в трудах Александра
Чумикова и Михаила Бочарова, где дается научное обоснование PR, как
техники взаимодействия с общественностью [11]. Как и у любого вида
маркетинговых коммуникаций, у паблик рилейшнз есть набор целей и
функций, посредством которых строиться вся коммуникационная политика и
работа с аудиторией. Набор функций PR достаточно обширный и имеет
подпункты. Нельзя не заметить, что при кажущейся многоаспектности и
обширности описываемого вопроса, можно выделить три 3 обобщенных
функции [40]:
1. Продвиженческая функция. Как уже было ранее сказано, одним из
аспектов деятельности PR является формирование позитивного мнения о
деятельности органов государственного и местного самоуправления. От того,
насколько хорошо построена коммуникационная политика по взаимодействию
с целевой аудиторией, будет зависеть количество положительных или
негативных мнений по отношению к власти. Здесь уместно обратить внимание
на основные способы взаимодействия с обществом:
информационная открытость. Публичные выступления;
франдрайзинг;
6
спонсорство. Участие в спонсорских проектах позволит создать
имидж социально ответственной структуры, участвующей в жизни общества;
благотворительность. Осуществляя благотворительную
деятельность, органы власти получают позитивный отклик со стороны
населения, показывая свою социальную значимость. Ограны государственного
и местного самоуправления могут самостоятельно реализовывать
определенные благотворительные программы, сотрудничать с
государственными структурами или некоммерческими организациями.
2. Информационная функция. Органы государственного и местного
самоуправления взаимодействует с различными социальными субъектами.
Информационная открытость является основой коммуникационной политики
современных властей. Суть данной функции является в предоставлении
информации о деятельности органов власти в целом и деятельности ее
отдельных подразделений общественности, путем размещения статей,
заметок, интервью и пресс-релизов в средствах массовой информации.
3. Делегирующая функция. Отдел PR-службы в органах
государственного и местного самоуправления взаимодействует с различными
социальными институтами: органами государственной власти, потребителями,
инвесторами, поставщиками и населением в целом. Для успешного
взаимодействия необходимо правильно распланировать рабочий процесс и
методы работы с конкретной аудиторией [40].
Вышеизложенное подчеркивает необходимость обстоятельного
рассмотрения вопроса о том, что для успешного выполнения данных функций
предприятию необходима группа специалистов, объединенных в PR-отдел.
PR-отдел выступает представителем власти, поскольку, основной функцией
является формирование правильного восприятия информации, поступаемой до
сознания населения и минимизация прямого давления на мнение
общественности.
Следует отметить, что в малонаселенных городах органы местного
самоуправления сводят деятельность PR-отдела к минимуму, а именно,
7
подготовке пресс-релизов, заметок, статей для средств массовой информации.
Хорошие взаимоотношения с представителями масс медиа являются
огромным плюсом, но не основной деятельностью. Если исходить из
определения PR, то именно формирование общественного мнения является
приоритетным направлением в работе PR-специалиста. Население должно
понимать, что местная власть социально ответственна и информационно
открыта для взаимодействия, только у этом случае можно говорить о
доверительных взаимоотношениях.
Среди основных задач в области установления связей с
общественностью в государственном и муниципальном управлении можно
выделить две ключевых: воздействие на общественное сознание относительно
деятельности институтов власти и их представителей и информирование этих
представителей, наделенных властью, о предстоящей реакции на
принимаемые решения (проявление обратной связи в управлении).
Основными же направлениями деятельности по построению связей с
общественностью в государственном и муниципальном управлении являются
следующие:
1. формирование в общественном сознании положительного образа
институтов государственной власти и их публичных представителей;
2. способствование продвижению и реализации государственных услуг и
благ, а также повышению престижности и важности исполнения гражданами
своих конституционных и иных обязанностей (уплата налогов, службы в
вооруженных силах) в сознании общества;
3. налаживание двусторонних связей с различными социальными
группами, а также их лидерами;
4. недопущение возникновения конфликтов и опасных разногласий при
взаимодействии с общественностью;
5. изучение и тщательный анализ всего спектра общественного мнения,
на основе которого осуществляется выработка соответствующих
8
рекомендаций для руководства государственных и муниципальных
организаций, с целью удовлетворения запросов общества;
6. формирование благоприятного социально-психологического климата
внутри государственных организаций, и повышение эффективности
функционирования государственных служб. [34]
Отметим, что все перечисленные ранее функции направлены на работу с
информационными потоками, а именно им необходимо донести до
общественности любую информации с такой стороны, чтобы даже самая
плохая новость была хорошей, а позитивный имидж органов управления не
пострадал. При этом необходимо подчеркнуть, что у органов
государственного и местного самоуправления есть свои собственные СМИ,
которые транслируют информацию о событиях, связанных с работой властей.
Например, главной задачей специалистов из рекламного отдела является
создание рекламных роликов социальной направленности. Ярким примером
таких роликов можно считать короткометражные фильмы о наркомании, ДТП,
алкоголизме. Такие ролики, по мнению большинства психологов, должны
заставить каждого человека задуматься, и тем самым сделать правильный
выбор в пользу здорового образа жизни. Здоровый образ жизни обеспечит
государству здоровую нацию. Так же в данную категорию можно отнести
плакаты, афиши и брошюры, с информацией о деятельности государственных
служб. Здесь уместно привести пример, представленный на рисунке
1.(Приложение 1)
Как мы видим, задачи отдела рекламы намного уже и поверхностей по
сравнению с работой PR-отдела. В задачи всех PR-служб входит
предоставление общественности возможности высказать свое мнение о
наиболее важных проектах и планах администрации до принятия
окончательных решений, ознакомление граждан с работой системы местного
самоуправления, их правами и обязанностями.
В зависимости от объема работы и возможностей организации
обязанности службы по связям с общественностью могут выполнять:
9
пресс-секретарь;
пресс-центр;
отдел по работе с прессой;
PR-служба (департамент/управление информации).
Пресс-службы госорганов в своей деятельности руководствуются
Федеральным законом от 13.01.1995 № 7-ФЗ «О порядке освещения
деятельности государственных органов власти в государственных средствах
массовой информации».
Подведя итог проделанной работе отметим, то что, таким образом, нами
были рассмотрены основные функции и определения PR-отдела в органах
государственного и местного самоуправления. В результате изучения был
получен материал, анализ которого позволил заключить, что место и виды PR-
службы зависит от многих факторов, таких как: функции, которые
возлагаются на PR-отдел, обширность территории, здесь подразумевается
местные, региональные и федеральные аппараты управления, открытость
органов власти и готовность взаимодействовать с общественностью, бюджет и
многие другие факторы. Результаты проведенного нами анализа позволяют
сделать некоторые частные выводы, представляющие интерес для нашего
исследования:
1. Для современного общества необходима политика гласности со
стороны органов государственного управления;
2. Деятельность PR-службы в органах власти социально направлена, и,
в отличии от работы в коммерческом предприятии, направлена на получение
нематериальной выгоды;
3. От эффективности работы PR-службы напрямую зависят настроения
людей по поводу политических вопросов, а так же работы государственных и
местных властей;
4. PR-службы выступает связующим звеном между органами власти и
общественностью, и главной целью такого взаимодействия является
гармонизация отношений.
10
В итоге хотелось бы подчеркнуть то, что использование PR-службы в
органах государственного и местного самоуправления в современном мире
является актуальным и необходимым. Эффективно построенная
информационная политика со стороны органов власти позволяет избежать
конфликтных ситуаций с общественностью, а так же формирует
направленность общества. Использование PR в комплексе интегрированных
маркетинговых коммуникаций позволит получить наилучший результат и
долгосрочный эффект.