41
В положении программы не оговорена частота освящения
мероприятий по созданию комфортной среды для жителей города Саяногорска
в СМИ;
Программа захватывает не все микрорайоны города Саяногорска,
что может негативно отразится на отношении жителей города к местной
власти;
Реализация программы происходит не в равной степени для
каждого микрорайона, например, в одних дворах администрация по условиям
программы строит спортивную и детскую площадку, а в других
ограничивается установкой скамеек и урн.
В положении программы осталась не охвачена территория отдыха
для жителей города, а именно, набережная возле реки Енисей в Енисейском
микрорайоне и территория вокруг искусственно созданного водоема,
именуемая «Карьер». Мы считаем, что обустройство мест для отдыха является
приоритетным направлением и включение данного пункта в программу по
формированию комфортной среды является необходимым.
Подведя итог проделанной работе можно сделать вывод о том, что
несмотря на то, что город Саяногорск является сравнительно небольшим
населенным пунктом, Администрация города старается быть компетентной.
Наличие собственного PR-отдела является огромным плюсом к деятельности
муниципального образования, так как помогает установить взаимоотношения
между органами власти и населением города.
В существующем PR-отделе существует целый ряд функций и задач,
которые позволяют правильно выбирать приоритеты в работе и осуществлять
свою деятельность наиболее эффективно.
В рамках второй главы мы рассмотрели на примере существующей PR-
кампании «Формирование комфортной среды» работу PR-службы города
Саяногорска, так как именно данный отдел отвечает за то, чтобы реализация
мероприятий по улучшению качества жизни населения города влияла на
42
сознание и направленность общества, формируя положительные ассоциации
по отношению к органам местного самоуправления.
Для корректировки выявленных минусов в программе «Формирование
комфортной городской среды» в следующей главе мы разработаем PR-
кампанию, способную устранить данные недочеты.
43
2.3. Основные этапы PR-кампании для Администрации г.Саяногорска
В предыдущем пункте мы исследовали признаки PR-кампании и
подтверждали результативность данного инструмента работы с
общественностью. Продолжая углубленный анализ поставленной проблемы и
для формирования целостного представления о PR-кампании необходимо
провести исследование этапов кампании, выявить особенности и основные
моменты. Исследование будет проводиться на основе трудов Почепцова Г.Г.,
внесшего ясность в вопросе организации и проведения PR-кампаний.
По мнению автора учебного пособия «Паблик рилейшнз для
профессионалов» любая PR-капания состоит из четырех основных этапов.
Первый этап самый ответственный и обязательный в проведении, так как
является основой дальнейшего анализа, и именуется аналитическим.
Мероприятия на этом этапе организации PR-кампании направлены на
постановку основных проблемы, с дальнейшим исследованием их
актуальности и значимости для органов власти. На этом этапе органы власти
для правильной постановки цели должно ответить на несколько вопросов,
например: Какие мероприятия могут повысить лояльность по отношению к
власти со стороны общественности? С какими компаниями необходимо
сотрудничать, чтобы организовать запланированные мероприятия? Какие
темы интересны населению и какие вопросы можно осветить на публичных
выступлениях?
Ответы на поставленные вопросы можно получить, используя в своем
исследовании swot-анализ, позволяющий правильно расставить приоритеты и
увидеть сущность проблемы. В 1963 году в Гарварде на конференции по
проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил
акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает
"Сила", "Слабость", "Возможности", "Угрозы".
С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в
процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели
аналитики получили инструмент стратегического планирования для своей
44
интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные
представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил
сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы
взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз, представленной на
рисунке 2.(Приложение 2)
Мы склонны считать, что данный вид анализа является действенным,
так как государственный PR рассчитан чаще всего на год вперед. Информация,
полученная в ходе анализа, послужит базой для дальнейших этапов PR-
кампании.
Вторым этапом при формировании PR-кампании Почепцов Г.Г.
обозначает планирование. После того, как проблема была установлена и ее
решение взято за основу дальнейшей работы необходимо сформулировать
цели и поставить задачи, решение которых будет конечным результатом, к
которому стремятся органы местного самоуправления. .
После определения целей и задач, необходимо выполнить следующие
шаги: во-первых, определить целевую аудиторию, на которую будет
направлено воздействие PR-кампании. Определив целевую аудиторию,
специалист по паблик рилейшнз рекомендует организовать исследование
потребностей целевой аудитории, выяснить отношение данной группы
населения к власти, уточнить возможные изменения и корректировки.
Исследование потребностей общественных групп может базироваться на
интервью или анкетных опросах, но используя приведенные инструменты
исследования необходимо разрабатывать анкету согласно всем
существующим требованиям, а к интервью или личной беседе заранее
спланировать сценарий. Проведение данных мероприятий даст исследователю
конкретные данные, на которые необходимо опираться в дальнейшем.
В рамках этапа «Планирование» следующим шагом будет формулировка
и разработка идеи. Несмотря на то, что этот этап имеет больше творческую
направленность, специалисты по паблисити рекомендуют сфокусировать на
нем все внимание. Согласимся с вышесказанным, ведь если идея, взятая за
45
основу PR-кампании будет неактуальна и не затронет существующие
проблемы, то проведение PR-кампании не принесет запланированных
результатов.
Третий этап PR-кампании представляет собой переход от
стратегического планирования к тактическому, и выражается в составлении и
разработке планов, в который входят:
Календарное планирование. По мнению исследователей это самый
простой, но необходимы план, составленный в форме таблицы с графами
«Этапы PR-кампании» и «Отчетные формы»;
Аудиторное планирование. Основано на планировании
мероприятий по взаимодействию с целевыми аудиториями.
Медиа-планирование. Представляет собой планирование
используемых каналов коммуникации, выбор наиболее эффективных в плане
воздействия на необходимую целевую аудиторию и составления расписания
размещения рекламных материалов и публикаций в СМИ.
Планирование бюджета. Несмотря на то, что многие специалисты
по PR сходятся во мнении о малозатратности PR-кампания, но анализ научных
источников позволяет нам сказать о необходимости использования
дополнительных инструментов маркетинга при реализации PR-кампании, так
как это усилит эффект от проведенных мероприятий и конечный результат
будет выше. Исходя из вышесказанного, подчеркнем необходимость
планирования бюджета кампании с учетом непредвиденных ситуаций,
требующих дополнительных расходов.
Завершающим, четвертым этапом является реализация PR-кампании
согласно составленному графику. Завершающий этап так же имеет несколько
основных требований к организации, из которых на первом месте стоит выбор
местности, пространства, помещения, где будет проходить запланированное
мероприятие. Во многих учебных пособиях по связям с общественностью
авторы рекомендуют уделить именно этому пункту пристальное внимание.
Согласимся, со мнением специалистов, потому что место проведение должно,
46
во-первых, соответствовать социальному статусу публики, несомненно, нужно
уделить внимание вопросу размещения посетителей, а так же предусмотреть
наличие транспортной развязки и парковочных мест. Все перечисленные
факторы могут серьезно повлиять на проведение мероприятия, поэтому
выбором места для работы с аудиторией нельзя пренебрегать.
Во-вторых, организаторам необходимо заранее оповестить
общественность и целевые аудитории о времени и месте проведения
мероприятия. Для решения поставленных задач можно использовать
электронную рассылку, а так же информировать общественность при помощи
местных каналов СМИ, в первую очередь, учитывая основную целевую
аудиторию.
В-третьих, ход мероприятия должен быть расписан по минутам,
организаторам рекомендуется заранее проверить оборудование, свет. По
мнению Почепцова Г.Г. для реализации данного этапа эффективнее всего
выбрать одного человека, отвечающего за последовательностью мероприятия
и выполнением разработанного сценария.[11]
В-четвертых, для получения хорошего результата действеннее
распределить роли между персоналом и провести несколько репетиций.
В-пятых, для того, чтобы понять, насколько эффективно была
реализованная PR-кампания необходимо, провести оценку результатов. Для
исследования эффективности будут использованы методы качественного и
количественного исследования:
оценка степени достижения поставленных целей «План-факт»;
анонимное анкетирование потребителей и сравнение результатов;
проведение интервью с представителями целевой аудитории;
подсчет количества упоминаний о турфирме в прессе;
оценка роста уровня продаж;
оценка увеличения положительных отзывов о туристской
организации;
47
Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата,
которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности,
интереса и др.), можно вычислить путем социологического опроса;
рост числа полученных запросов;
сокращение числа получаемых жалоб;
частота упоминания в прессе;
возможности видеть или слышать определенное мнение
(вычисляется путем опроса);
улучшение позиции компании на рынке по отношению к
конкурентам (маркетинговое исследование);
время, потраченное на достижение определенных позиций на
рынке (занятие определенной доли рынка).[36]
В ходе нашего исследования мы подтвердили необходимость наличия
PR-службы в органах местного управления. Современное общество требует от
власти соблюдения принципа гласности, а наличие специалиста, который
сможет наладить взаимоотношения между местной властью и населением,
значительно упрощает данный процесс. Так же следует отметить, что
большинство специалистов считает воздействие PR на сознание
общественности менее заметным, неагрессивным, оно не вызывает
отталкивающую реакцию, и информация, которую власти стремятся донести
до общественных групп, усваивается нужным образом.
В заключение первой главы мы еще раз подчеркнем действенность PR-
кампании для работы с населением и формирования у них положительного
отношения к органам власти. При исследовании особенностей PR-кампании
нами были выявлены пять признаков, отличающих данный инструмент от
обычной PR-акции. Труды Почепцова Г.Г. внесли вклад в нашу работу и
позволили углубленно подойти к изучению вопроса поэтапного планирования
PR-кампании. В завершении, можно констатировать эффективность PR
48
применительно к работе государственных структур, а правильно
разработанная PR-кампания с учетом всех требований создаст необходимую
направленность общественности и поддержку правительству.
49
Глава 3. Корректировка программы «Формирование комфортной
городской среды» посредством PR инструментов
3.1. Разработка PR-кампании
В начале исследования за основу нами было взято определение,
предложенное PR-специалистом, Синяевой М.Н. Напомним, Синяева И.М.
определяет PR-кампанию, как комплексное, многократное использование PR-
средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и
проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях
популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Для устранения существующих недочетов разработаем эффективную
PR-кампанию администрации муниципального управления города
Саяногорска. За основу будут взяты труды теоретика Почепцова Г.Г.,
рассматриваемые в теоретической части работы. По мнению автора учебного
пособия «Паблик рилейшнз для профессионалов» любая PR-капания состоит
из четырех основных этапов. Первый этап – проведение swot-анализ
исследования программы «Формирование комфортной среды» в г.
Саяногорске, позволяющий правильно расставить приоритеты и увидеть
сущность проблемы (Таблица 1).
Таблица 1
SWOT-анализ программы «Формирование комфортной среды»
Сильные стороны
Слабые стороны
Улучшение качества жизни жителей
города Саяногорска;
Формирование позитивного имиджа
Главы города;
Формирование положительной
направленности по отношению к органам
местного самоуправления;
Повышение лояльности по
отношению к власти;
Недоработка с PR-сопровождением при
реализации программы со стороны
администрации города Саяногорска;
Ограничение доли финансирования со
стороны инвесторов для полноценной
реализации программы;
Выборочное обустройство дворовых
территорий микрорайонов города
50
Возможности
Угрозы
Разработка эффективной PR-
кампании для привлечения инвесторов;
Привлечение жителей города к
сотрудничеству посредством воздействия
PR-инструментов (формирование чувства
долга)
Увеличение доли финансирования
для сторонних инвесторов;
Обустройство зоны отдыха
Снижение уровня
платежеспособности инвесторов;
Увеличение налоговых ставок;
Ограниченность бюджета
SWOT-анализ показал, что у существующего варианта программы
«Формирование комфортной среды», есть недочеты и возможности для
доработки, на основе которых будет сформирована PR-кампания.
Вторым этапом при формировании PR-кампании Почепцов Г.Г.
обозначает планирование. После того, как проблема была установлена и ее
решение взято за основу дальнейшей работы необходимо сформулировать
цели и поставить задачи, решение которых будет конечным результатом, к
которому мы стремимся.
Цель PR-кампании – повышение лояльности по отношению к органам
местного самоуправления города Саяногорска и формирование
положительной направленности жителей города посредством проведения
благоустройства территории зон отдыха в рамках PR-кампании.
Задачи PR-кампании:
Выстраивание внешних коммуникаций с жителями города
Саяногорска;
Добиться изменения общественного мнения по поводу
негативного отношения к Администрации города Саяногорска, связанных с
программой «Формирование комфортной среды»