21
организации, так как информация о бренде является актуальной и
востребованной. В государственном PR все намного сложнее, так как
информация, исходящая из данного источника обычно рутинная, обыденная, и
не представляющая для журналиста особого интереса. Именно поэтому у
органов государственной власти и местного самоуправления существуют
муниципальные СМИ, готовые работать с такой информацией.
Еще одной отличительной особенностью работы государственной
организации и органов местного самоуправления является наличие
коммуникативной стратегии и медиа-плана, основных документов,
выстраивающих работу всего PR отдела, и наличие в бюджете средств, а,
который изначально заложен на год вперед. Хороший руководитель понимает
значение PR-отдела и выделяет средства на реализацию PR-программ. В
коммерческой организации бюджет составляется поквартально, но в связи с
сезонностью роста и упадка продаж товаров и услуг, в бюджете есть месяца,
которые можно назвать затишьем, поэтому выделение средств на это время
уменьшается и наоборот. Если сравнивать данную тенденцию в коммерческой
организации с государственными предприятиями, то в последних, бюджет
формируется стабильно, без скачков, с равномерным распределением
финансовой нагрузки.
Бизнес-план в коммерческой организации утверждает руководство
компании, после чего на его основании выбираются каналы коммуникации,
подписываются договоры со средствами массовой информации и прочими
организациями, указанными в бизнес-плане. Таким образом, в коммерческой
организации есть возможность ежемесячно отслеживать движение средств и
оценивать эффективность проведенных мероприятий по продвижению
товаров и услуг.
Следующим аспектом существенного отличия коммерческих
предприятий от государственных и общественных организаций является место
деятельности предприятия. Коммерческие фирмы работают в рыночном
пространстве, где существует закон спроса и предложения и конкурентная
22
борьба за право на прибыль. Данные составляющие заставляют коммерческие
предприятия динамично взаимодействовать с общественностью и
устанавливать с ней контакт.
Органы государственной власти и местного самоуправления ставят
своей основной целью взаимодействие с общественностью посредством
использования PR инструментов. Так же стоит отметить, что взаимодействие
происходит в форме диалога, органы власти стремятся получить
положительные отклики на проведенные мероприятия и обратную связь.
Инструментами обратной связи с представителями различных целевых
аудиторий являются качественные и количественные исследования.
Качественные исследования направлены на оценку тональности и качества
текста. Их, как правило, называют кабинетными исследованиями. Суть
количественных исследований заключается в непосредственном контакте с
аудиторией и подсчетом упоминаний о компании в СМИ. Инструментами
выступают: анкетирование, опросы, интервью, подсчет количества
разосланных пресс-релизов, количество журналистов, пришедших на пресс-
конференцию и прочее.
Как упоминалось ранее, одной из функций PR является управление
общественным мнением. Общественное мнение – это совокупность
индивидуальных мнений потребителей. Государственные организации, как и
коммерческие, стремятся сформировать общественное мнение в свою пользу,
используя для этого различные эталонные референтные группы и лидеров
общественного мнения. Особенностью в данной ситуации является
использование сети Интернет для выполнения данного действия
государственными организациями. Коммерческие организации
рассматривают данный канал коммуникации, как более эффективный, в связи
с рядом преимуществ, таких как: быстрое распространения любой
информации, сравнительно недорогая стоимость размещения, возможность
представителям компании напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией
через форумы, сообщества, группы и социальные сети и прочее. Отметим, что
23
в сети Интернет пользователи более лояльно относятся к предоставленной
информации, что позволяет PR-специалисту эффективно взаимодействовать с
общественностью.
Государственные учреждения относятся к описанному каналу
коммуникации более консервативно, по сравнению с коммерческими
организациями. Так же стоит отметить в очередной раз, что официальные
сайты органов власти малопривлекательны для общественности.
Бизнес-структуры же существуют в условиях конкуренции, что
вынуждает задействовать идеи и разработки PR-отдела в полном объеме.
Конкуренция – это соперничество компаний на рыночном пространстве.
Конкуренция товаров происходит не на полках и витринах магазинов, а в
сознании потребителя. В связи с данным фактором, руководители
заинтересованы в продвижении своей продукции и отстройке от конкурентов
всеми возможными способами. Коммуникационная стратегия должна быть
построена таким образом, чтобы превзойти стратегию конкурентов и
заполучить доверие большей части потребителей.
Еще одной особенностью в коммерческой организации является наличие
отдела рекламы и отдела маркетинга, зачастую существующих вместе с PR-
отделом и плотно с ним взаимодействующих. Примером взаимодействия
является обсуждение вопросов по развитию торговой марки, согласование
мероприятий, направленных на продвижение, обсуждение бюджета и каналов
коммуникации. Так же в большинстве коммерческих компаний, практикуется
размещение в масс медиа информации о компании или имиджевой статьи, в
сопровождении рекламного блока. Такое размещение усиливает воздействие
на потенциального потребителя и лучше запоминается в его сознании.
Интересная статья плюс красочная реклама позволяет решить две задачи:
действенное продвижение и удобство работы со средствами массовой
информации
В государственных учреждениях нет рекламного отдела и отдела
маркетинга. PR-отдел зачастую заменяет один PR-специалист, выполняющий
24
прикладные функции: продвижение имиджа государственного учреждения и
управление общественным мнением.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что круг обязанностей у
PR-специалиста в государственном учреждении значительно уже и
целенаправленней, чем в коммерческом предприятии. Отметим, что
журналисты без особого интереса относятся к малоизвестным коммерческим
компаниям и торговым маркам. Небольшим фирмам приходится самим искать
контакта со СМИ. Руководители таких организаций не представляют
значимости для представителей СМИ, считая размещение информации о них,
пустой тратой времени и сил.
Иначе обстоит ситуация с руководителями органов государственного
управления, с которыми журналисты сами ищут встреч. Информационная
политика отлажена, и сведения в СМИ поступают из проверенных
источников. К примеру, в бизнес-структуре любой сотрудник организации
может дать интервью и ответить на вопросы журналистов, а в
государственной организации это могут делать только официальные лица. В
коммерческой организации, для того, чтобы негативная информация не
поступала в прессу, PR-отделу необходимо донести до сотрудников их
должностные обязанности и научить правильно работать со СМИ.
Необходимо, чтобы каждый сотрудник чувствовал себя частью команды, для
того, чтобы от него не поступали негативные сведения о деятельности фирмы
в масс-медиа, а в государственной структуре таких ситуаций не возникает.
Особенности функционирования PR-отдела в государственной
организации можно рассмотреть и со стороны проблем. К одной из таких
относится цитирование информации о деятельности органов государственной
власти и местного самоуправления и комментарий к ней. В большинстве
случаев во время кризисной ситуации органы власти стараются молчать в
период кризиса и не распространять какую-либо информацию. Это связано с
боязнью неадекватной реакции со стороны общественности, но чем дольше
25
руководство не дает никаких комментарий, тем больше негативных откликов
и догадок появляется под цитатами об государственных структурах.
Для того чтобы избежать подобных ситуаций необходимо работать на
опережение и предоставлять СМИ интересующую их информацию.
Официальные представители власти обязаны дать комментарий, по поводу
возникшей ситуации, первыми. Органы власти должны стать доступным для
общественности и дать им ответы на вопросы. Антикризисная политика
требует сил и времени, но если все мероприятия по устранению кризисной
ситуации проведены правильно, репутация государственных структур не
пострадает.
Для того чтобы работа сотрудников предприятия и PR-отдела
производилась на должном уровне, кадровый состав должен быть
компетентным и профессиональным в своей области. Очередной проблемой и
особенностью коммерческого предприятия является ротация кадров. Частая
смена специалистов в PR-отделе негативно сказывается на общей
деятельности предприятия. Как правило, в современных коммерческих
организациях, большинство специалистов по PR не умеют правильно писать
тексты и статьи. Это связано с тем, что после обучения в высшем заведении, у
многих специалистов отсутствуют навыки написания пресс-релизов и
обыкновенная грамотность.
В связи с низкой квалификацией сотрудников PR-отдела, руководство
коммерческих компании вынуждено проводить частую ротацию кадров и
специалисты не успевают приобрести необходимые профессиональные
навыки. Кроме вопросов кадров и качества их подготовки, по мнению
экспертов, основные проблемы в работе PR-службы бизнес-структуры
заключаются в следующем: неналаженные внутренние коммуникации
(отсутствует взаимодействие PR-службы с ключевыми коммуникаторами
компании); подача материалов для внешней общественности ведется из
разных источников (отсутствует согласованность позиции); отсутствие
навыков обработки и подачи информации (бывает, что очень хороший
26
информационный повод уходит из-за того, что человек не знает, как
правильно про него написать); неумение общаться с журналистами: с ними
лучше всего общаться честно (в большинстве случаев представители СМИ
оценят, если честно сказать им, в чем они не правы). В государственных
учреждениях нет такой частой смены кадрового состава, по сравнению с
коммерческим предприятием, поэтому PR-специалисты более компетентны и
профессиональны.
Подводя итоги сказанному, хотелось бы отметить, что в ходе
сравнительного анализа, мы наглядно описали специфику и особенности
работы PR-отдела в органах государственной власти и местного
самоуправления. Из сказанного становится очевидным то, что, как и в любом
подразделении здесь существуют плюсы и минусы трудовой деятельности,
текущие проблемы. В PR-службе в бизнес-структуре работа более широкого
профиля, творческая и не имеет ограничений, как, например, в органах
государственного управления. Наряду с этим необходимо отметить
следующее: вся деятельность PR-отдела опирается на сформированный
руководством бизнес-план, и ориентирована на достижение коммерческих
целей и, если, в государственных учреждениях, приоритетным направление
деятельности PR-специалиста является формирование положительного
имиджа в глазах общественность, то на коммерческом предприятии все
действия и задачи подчинены достижению основной цели – увеличение
прибыли. Все остальные цели являются сопутствующими первой и
дополняющими ее.
В результате изучения различных источников мы пришли к выводу о
том, что деятельность PR –службы в государственных структурах имеет ряд
особенностей, которые необходимо учитывать при формировании
коммуникационной стратегии. Использование PR для достижения
поставленных целей приведет к минимальным издержкам и получению более
эффективного результата при работе с общественностью.
27
Глава 2. Анализ работы PR-отдела в органах местного самоуправления г.
Саяногорска
2.1. Основные функции и задачи PR-отдела органах местного
самоуправления г. Саяногорска
Муниципальное образование город Саяногорск Республики Хакасия
(далее – МО г.Саяногорск) на протяжении многих лет занимает лидирующие
позиции в экономике Республики Хакасия и социальной сфере по некоторым
показателям: в объеме промышленного производства, в объеме инвестиций в
основной капитал, по размеру среднемесячной начисленной заработной платы
работников.
Занимает третью позицию по численности постоянного населения среди
муниципальных образований Республики Хакасия (после г.Абакан и
г.Черногорск).
Административно-территориальное устройство МО г.Саяногорск: в
состав территории МО г.Саяногорск в соответствии с Законом Республики
Хакасия от 07.10.2004 №64 "Об утверждении границ города Саяногорск и
наделении его статусом городского округа" входят территории следующих
населенных пунктов и земли, прилегающие к ним: город Саяногорск, рабочий
посёлок Майна, рабочий посёлок Черемушки, деревня Богословка.
Дата образования Саяногорска – 6 ноября 1975 г.
В муниципальном образовании город Саяногорск работу по
взаимодействию с общественность выполняет отдел по взаимодействию со
СМИ и связям с общественностью.
Отдел возглавляет Начальник отела, назначаемый на должность и
освобождаемый от должности распоряжением Главы муниципального
образования город Саяногорск, по согласию с заместителем главы
муниципального образования город Саяногорск по социальным вопросам. Для
осуществления задач и функций, возложенных на отдел, начальник отдела
выполняет следующие основные функции:
28
Осуществляет организационное руководство отделом и несет
персональную ответственность за результаты его деятельности
Планирует работу отдела, обеспечивает выполнение задач и
функций, возложенных на отдел
Подписывает документы, в пределах своих полномочий
Дает указания и поручения, обязательные для исполнения всеми
специалистами отдела, контролирует их исполнение
Представляет на утверждение Главе муниципального образования
город Саяногорск должностные инструкции работников отдела
Вносит предложения о назначении на должности, освобождение от
должности, о дисциплинарных взысканиях, поощрении и наказании
специалистов отдела
Выполняет другие функции, необходимые для обеспечения
деятельности отдела, а так же функции, возложенные на него должностной
инструкцией и трудовым договором.
Специалисты отдела назначаются на должность и освобождаются от
должности распоряжение Главы муниципального образования город
Саяногорск по согласованию с заместителем главы муниципального
образования город Саяногорск по социальным вопросам, с Начальником
отдела в установленном действующем законодательством порядке.
Основные функции и задачи отдела по связям с общественностью в МО
г.Саяногорск:
1. Разработка и реализация информационной политики
муниципального образования город Саяногорск
2. Информирование населения муниципального образования город
Саяногорск через средства массовой информации и официальный сайт
муниципального образования город Саяногорск и сети Интернет о
деятельности органов местного самоуправления муниципального образования
город Саяногорск , о принимаемых муниципальных правовых актах, о
29
заявлениях, встречах Главы муниципального образования город Саяногорск,
его заместителей, руководителей структурных подразделений Администрации
муниципального образования город Саяногорск, органов, наделенных правами
юридического лица.
3. Организация информационного обеспечения официальных и
рабочих визитов, встреч, бесед, переговоров, поездок и других мероприятий с
участием Главы муниципального образования город Саяногорск, его
заместителей, руководителей структурных подразделений Администрации
муниципального образования город Саяногорск и ее органов.
4. Мониторинг и анализ мнения жителей муниципального
образования город Саяногорск о деятельности органов местного
самоуправления муниципального образования город Саяногорск
5. Формирование положительного имиджа муниципального
образования город Саяногорск, участие в разработке и реализации
информационных и PR программ
6. Обеспечение контактов и сотрудничества с местными,
региональными и федеральными СМИ
7. Информирование населения муниципального образования город
Саяногорск о политике и действиях органов местного самоуправления город
Саяногорск, о, перспективах развития муниципального образования город
Саяногорск, формирование через средства массовой информации
объективного общественного мнения о деятельности Администрации
муниципального образования город Саяногорск
8. Получение, анализ, накопление и систематизация информации о
жизнедеятельности на территории муниципального образования город
Саяногорск, создание баз и банка данных по вопросам, относящимся к
компетенции органов местного самоуправления
9. Получение мнения по вопросам социально-экономического
развития муниципального образования город Саяногорск
30
10. Подготовка пресс-релизов, информационных материалов,
выступлений Главы муниципального образования город Саяногорск, в
средствах массовой информации
11. Организация пресс-конференций, брифингов, интервью, других
встреч Главы муниципального образования город Саяногорск, его
заместителей и руководителей структурных подразделений Администрации
муниципального образования город Саяногорск и ее органов, наделенных
правами юридического лица, с представителями средств массовой
информации, приглашение представителей средств массовой информации для
освящения мероприятий с участием указанных должностных лиц, освящение
деятельности комиссий и других коллегиальных органов, созданных при
Администрации муниципального образования город Саяногорск
12. Публикация информации социально-экономического характера,
подготовленной структурными подразделениями Администрации
муниципального образования город Саяногорск, а так же информации,
полученной в ходе мониторингов и общественных обсуждений
13. Взаимодействие с региональными и центральными средствами
массовой информации, издательствами, информационными и информационно-
рекламными агентствами, а так же журналистами в целях объективного
освящения деятельности Администрации муниципального образования город
Саяногорск и ее органов, наделенных правами юридического лица
14. Организация работы официального сайта Администрации
муниципального образования город Саяногорск в сети Интернет
15. Обеспечение технического и программного сопровождения
официального сайта муниципального образования город Саяногорск в сети
Интернет, ведение информационных групп в социальных сетях
16. Организация накопления информационного раздела на
официальном сайте муниципального образования город Саяногорск в сети
Интернет, обеспечение выполнения требований нормативно-правовых актов,
касающихся вопросов о размещении информации о деятельности