11
1.2. Виды инструментов public relations , эффективных в органах
муниципального управления
В связи с желанием общественности участвовать в политической жизни
страны, а так же с отстаиванием активной гражданской позиции по
отношению к современной власти органам государственного и местного
управления приходится искать новые способы и подходы влияния на сознание
общественности. Как было сказано ранее, PR является одним из наиболее
эффективных инструментов воздействия на направленность населения без
давления и принуждения их к необходимой позиции.
Известные специалисты по PR считают, использование инструментов PR
зависит от специфических целей, которые органы власти хотят достичь,
отмечая возможность объединения или использования по отдельности.
В вопросе использования pr-инструментов в государственных и местных
органах местного самоуправления, нас интересует применение паблик
рилейшнз именно в работе местной власти, так как ее деятельность не так
обширна, как у федеральных PR-служб, что позволит более обстоятельно
рассмотреть поставленный вопрос. Определив направления дальнейшей
работы проведем анализ инструментов PR, эффективных именно в органах
местного самоуправления.
Первый инструмент PR, о котором стоит упомянуть, это специальные
события или event-мероприятия. Если не использовать научную
терминологию, то в обиходе подобные мероприятия именуются праздниками.
Специалист в области маркетинговых коммуникаций Анна Арзуманян в своей
статье «Специальные события» утверждает, что под этим словосочетанием
понимается событие, специально организованное PR специалистами для
привлечения внимания общественности и поддержания лояльности
потенциальных потребителей. [2] В зависимости от специфики
направленности Тесакова Н. в книге «Бренд и торговая марка – развод по-
русски» предлагает подробную классификацию направлений специальных
событий в зависимости от сферы деятельности, но мы заинтересованы в
12
анализе только несколько направлений, эффективных именно для местных
органов власти. Рассмотрим подробнее классификацию специальных событий:
участие в общественной жизни (празднования государственных,
национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат
истории и культуры других стран и народов; участие в общественных
мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);
развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады,
конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на
природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев,
выставок, концертов, театральных спектаклей);
благотворительные мероприятия (спонсорские премии,
благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских
фондов);
Представленная классификация российского специалиста в области PR
имеет несомненные плюсы, в силу своей обширности и насыщенности, и
возможности показать деятельность местных властей с положительной
стороны, но, мы склонны считать, что большинство описанных специальных
событий может быть организовано только при поддержке коммерческих
предприятий, так как одной из проблем органов местного самоуправления
является ограниченный бюджет.
Презентация тоже является специальным событием, которое может быть
использовано как эффективный инструмент, но именно он имеет
отличительные способы применения. Такой инструмент, как презентация,
эффективнее всего использовать органам местного самоуправления при
выступлениях квартальных и годовых отчетах. На слайдах удобно показывать
информацию о состоянии бюджета, демонстрировать проекты различных
застроек, на которые необходимо финансирование со стороны региональных и
федеральных властей. Выступление, подкрепленное визуальным
сопровождением способно произвести больший эффект, нежели просто речь.
Анна Арзуманян отмечает: «Для того, чтобы презентация прошла хорошо
13
нужно заранее спланировать ход мероприятия: для кого эта презентация, что
презентует, на кого направлено воздействие. Не менее важна и подготовка
технической составляющей процесса: свет, звук, оборудование, оформление
зала, транспорт для приглашенных гостей, раздаточный материал, фото-
видеосъемку. По окончанию презентации можно организовать для гостей
фуршет и продолжить общение в неформальной обстановке». [2] Организация
презентации так же требует больших финансовых вложений.
Проведя обзор литературы, было выявлены эффективные PR-
мероприятия, напрямую не относящиеся к органам местной власти, но
требующие поддержки с их стороны. Такие мероприятия в категории
специальных событий занимают выставки и ярмарки. Так же как и на
презентации, выставки и ярмарки могут быть организованны по разным
причинам, но отличительной особенностью является то, что выставки и
ярмарки организовывают в основном коммерческие предприятия.
Ответим на вопрос, почему это выгодно для органов местного
самоуправления. Во-первых, как было уже отмечено ранее, в местном
бюджете всегда ограниченное количество средств, именно поэтому местные
власти не могут проводить развлекательные мероприятия для населения, во-
вторых, организация подобных мероприятий имеет развлекательный и
культурных характер, тем самым предоставляет своеобразный досуг для
местного населения, в-третьих, о проведении выставок и ярмарок напишут в
местных газетах с отметкой «при поддержке местной администрации», тем
самым, формируя позитивный имидж органов местного самоуправления в
целом.
Взаимодействие со средствами массовой информации. Несмотря
на то, что печатная пресса, как инструмент воздействия на сознание населения
на сегодняшний день уступает по эффективности электронным версиям
журналов и газет, все же данный вид масс медиа для определенной целевой
аудитории действенен и результативен. При работе с прессой, как утверждает
14
Степанова Е., можно использовать, как специализированные СМИ, так и
общие средства массовой информации. [2]
Публичные выступления – данный PR-инструмент уместно назвать
наиболее используемым органами местной власти. Успешный политик – это
всегда хороший оратор, который способен своей речью заинтересовать
общественность и повлиять на ее направленность. Тексты для выступлений,
как правило, пишут PR-специалисты, и стоит отметить, от того, как написан
текст, следует ожидать реакцию со стороны разных целевых групп, в
зависимости от ситуации, когда публичное выступление было использовано.
На основе полученных данных актуальность и востребованность PR
инструментов становится очевидной. Нами было выявлено несколько
основных инструментов, эффективных для органов местного самоуправления,
а анализ каждого из них показал на практике действенность и высокий
коэффициент результативности их использования. В итоге необходимо
подчеркнуть вклад Степановой Е. в исследовании вопроса использования PR
инструментов и их необходимость. Мы согласны с классификацией
инструментов, представленной специалистом, так как считаем, что именно они
способны сформировать положительную направленность общественности по
отношению к органам власти. По нашему мнению, наиболее эффективными
инструментами PR, из предложенных, являются специальные события,
подробно описанные Тесаковой Н., работа со средствами массовой
информации и публичные выступления. Из сказанного следует, что при
планировании PR-кампании необходимо в первую очередь использовать три
выделенных направления, и в таком случае будет достигнута максимальная
отдача со стороны общественности.
15
1.3. PR-кампания, как эффективный способ повышения лояльности
к органам местного самоуправления
В научной литературе и иных информационных источниках существует
большое количество определений PR-кампаний. Специалист с многолетним
опытом в сфере PR Синяева И.М определяет PR – кампания как комплексное,
многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в
рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения
и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации,
создания паблисити. [2] Основываясь на данном определении можно сказать,
что PR-кампания, это несколько PR-мероприятий, объединенных в единый
план и проводимых согласно упорядоченному расписанию, поэтому отдельно
взятые мероприятия, проводимые в разные временные промежутки, не
являются PR-кампанией.
В учебном пособии И.А. Быкова приведены пять признаков PR-
кампаний, позволяющих отличить разовое PR-мероприятие от
последовательных действий направленных на установку взаимодействия с
потребителями. Первый признак, на который указывает автор, это
инструменты, которые используются при продвижении организации. В
данном случае уместно обратить внимание на то, что в PR-кампании
основными инструментами должны являются PR-инструменты, а реклама,
стимулирование сбыта и другие маркетинговые коммуникации не должны
превышать количество PR-мероприятий или совсем вытеснять их. И.А. Быков
предлагает использовать их как вспомогательные средства, для повышения
эффективности конечного результат. Обратим внимание, что здесь уместно
согласиться с мнением автора, так как если рекламы в продвижении будет
больше чем PR, тогда это будет рекламная кампания и эффект от ее действия
может отличаться от ожидаемых результатов. [3]
В своем учебном пособии по организации PR-кампаний специалист
условно разделяет все PR-мероприятия на две категории: PR-инструменты,
передающие входящую информации, сюда он относит различные
16
исследования состояния рынка, общественного мнения, консультации, личное
общение и встречи, а вторая группа, образующаяся из PR-инструментов,
передающих исходящую информацию И.А. Быков относит сообщения в
прессе, участие в конференциях и выставках и другое.[3]
Не останавливаясь на первом пункте, специалист продолжает в своем
учебном пособии рассматривать второй признак PR-капании, а именно
наличие общей концепции и плана действий. В данном контексте уместно
упомянуть определение PR-кампании, сформулированное Синяевой И.М.
определяющей «PR – кампанию, как комплексное, многократное
использование PR-средств согласно установленному плану». Анализируя
теоретические источники, мы пришли к выводу, что в российском туризме, в
основном преобладают разовые использования PR-мероприятий, по сути, не
дающих нужных турфирме эффект. Это и делает продвижение, с
использованием инструментов паблисити проблемным. Именно по этой
причине большинство руководителей туристских организаций убеждены в
неэффективности PR, как инструмента продвижения. П. Грин по этому поводу
решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик
рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».
[11]
Третий признак указывает на наличие плана, привязанного к стратегии
продвижения. По продолжительности PR-кампании принято подразделять на
стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные
(несколько месяцев). Как правило, органы власти, которые используют PR-
кампании в своей деятельности, строят стратегии на несколько месяцев
вперед, корректируя по ходу деятельности и реакции общества утвержденный
план. Чаще, на практике, сроки проведения PR-кампании растянуты на год.
Выявленный признак позволяет отличить планомерную и полноценную PR-
кампанию от череды краткосрочный PR-мероприятий, проводимых в
хаотичном порядке. При разработке PR-кампании специалисты паблик
рилешнз стараются учитывать временные промежутки, поэтому
17
предусматривают влияния политической ситуации, достаточно часто период
выборов, или сезонные колебания туристского рынка, для получения высокого
конечного результата.[8]
Последний, четвертый признак PR-кампании выражен в комплексном
подходе и охвате всех сторон деятельности туристской организации. В случае,
если PR-кампания, рассчитанная на год, то и вся работа организации должна
основывать на поддержке продвижению, а так же читывать дополнительные
материальные вложения, в случае необходимости и возникновении
непредвиденных ситуаций. И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют
общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев
кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами
продвижение политика или товара на рынок».[11]
Рассмотрев признаки, указывающие на PR-кампанию, мы пришли к
выводу о том, что организация подобной программы требует от органов
власти четкого соблюдения поставленного плана, именно поэтому местный
бюджет должен изначально адекватно оценивать свои финансовые
возможности. Особое место среди преимуществ PR-кампании занимает
долговременный эффект и положительные отклики общественности,
получаемые по завершению кампании.[3]
К наиболее распространенным причинам, обуславливающим
необходимость организации и проведения кампаний по связям с
общественностью, можно отнести следующие:
потребность в создании имиджа политика или органов местной
власти в целом;
потребность в повышении лояльности со стороны населения к
органам власти;
потребность в преодолении кризиса, в котором находится местная
власть;
для борьбы с негативными настроениями по отношению к органам
управления;[16]
18
Итогом к исследуемой проблеме станет вывод о необходимости
проведения PR-кампании для повышения лояльности к органам местного
самоуправления, как эффективного инструмента по взаимодействию с
общественностью и внешними аудиториями. Несмотря на длительность
стандартных кампаний, данный метод не является затратным, но
эффективность превышает все ожидания. Специалисты по PR настаивают на
тщательной разработке планов PR-кампании, так как хаотичное проведение
несвязанных между собой мероприятий е даст нужного эффекта.
Быков И.А. в своей книге по организации PR-кампании рекомендует
сочетать маркетинговые инструменты продвижения, и мы придерживается
такого же мнения, но основным способом работы с аудиторией должен стать
паблик рилейшз. В данном случае можно говорить о PR-кампании, о
необходимости соблюдение всех пяти признаков PR-кампании, выявленных
автором, что в целом позволит добиться хороших результатов.
19
1.4 Особенности функционирования PR-отдела в государственных
структурах
Ранее было рассмотрено определение органов государственной власти и
местного самоуправления, главной отличительной особенностью которой
является нацеленность на получения контакта с аудиторией и социальную
направленность. Именно взаимодействие с аудиторией, и формирование в
сознании общественности положительного образа органов власти лежит в
основе работы всех функциональных подразделений государственной PR
службы. Использование PR-технологий не такое прямое агрессивное, как,
например, в рекламе, что позволяет усыпить желание общественности
отрицать воздействие. Следовательно, главной задачей органов
государственной власти и местного самоуправления выступает формирование
собственного PR-отдела или обращение в профессиональные консалтинговые
фирмы для решения поставленных задач. Рассматривая работу
государственной организации, сталкиваемся с особенностями ее
функционирования.
Выявление специфических особенностей работы и функционирования
PR-подразделения является тем основанием, на котором строятся все
остальные аспекты исследования. Приведем сравнительные особенности:
В результате своей деятельности государственная организация не
получает прибыль, что является основным отличием от других типов
организаций, например, коммерческих;
Направленность работы не на определенную целевую аудиторию,
а на общественность в целом, что затрудняет процесс формирования PR
мероприятий;
Цели и задачи, которые руководство ставит перед PR-службой;
Взаимодействие с представителями СМИ
Место деятельности государственной организации, а именно,
взаимодействие с общественностью
20
Использование в практике государственной организаций сети
Интернет, как средства формирования общественного мнения, но в связи с
тем, что официальные сайты органов государственной власти и местного
самоуправления не отличаются высокой популярностью среди аудиторий,
данный инструмент можно рассматривать, как косвенный;
Кадровая политика, ротация кадров
Рассмотрим подробнее каждую из особенностей функционирования
государственной организации. Работа PR-службы зависит от целевой
аудитории, с которой PR-специалисту нужно установить контакт и донести
информацию. Для успешной работы компании и достижения поставленных
целей необходимо четко видеть свою целевую аудиторию. Так как работа PR
службы в органах государственной власти и местного самоуправления
заключается во взаимодействии сразу с представителями различных
аудиторий, то это вызывает определенного рода трудности в формировании
PR кампании и выборе PR инструментов.
Второе, существенное отличие PR-отдела в органах государственной
власти и местного самоуправления, в задачах, поставленных руководством
перед отделом. Если в государственных учреждениях и общественных
организациях приоритетной задачей перед PR-отделом является
формирование позитивного имиджа в глазах общественности, то в
коммерческих организациях продвигается и имидж, и товар, и сама
организация в комплексе. Нацеленность на увеличение прибыли является
главным отличием коммерческой организации от государственной. В связи с
данным приоритетам, оценка эффективности PR-компании в коммерческой
организации высчитывается из увеличения продаж и прибыли, по сравнению с
предыдущим периодом, а в государственной количеством положительных
отзывов об органах власти.
Взаимодействие со СМИ в коммерческой организации будет
плодотворным, если предприятие владеет брендом. В таком случае
журналисты будут сами искать контакта с представителями и руководством