2
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1 Теоретические аспекты организации электронной торговли товарами
и услугами ................................................................................................................ 5
1.1 Сущность и роль продвижения услуг организации через каналы
электронной торговли .................................................................................................................. 5
1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность
продвижения .................................................................................................................................... 20
1.3 Современные подходы к организации электронной коммерции ................. 24
Глава 2 Анализ продвижения услуг ООО «ТС-Медиа» ................................... 30
2.1 Общая характеристика предприятия........................................................................... 30
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей .................................. 39
2.3 Стратегический анализ ООО «ТС-Медиа» .............................................................. 46
Глава 3 Разработка рекомендаций по оптимизации продвижения услуг ООО
«ТС-Медиа» через каналы электронной торговли ............................................ 52
3.1 Мероприятия по оптимизации продвижения услуг ООО «ТС-Медиа» .. 52
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ...................................... 64
Заключение ............................................................................................................ 68
Список литературы и источников ....................................................................... 71
Приложения ........................................................................................................... 76
3
Введение
Актуальность исследования. Бурное развитие телекоммуникационных
сетей, связанный с увеличением их размера и расширением спектра услуг,
предоставляемых абонентам, увеличением количества компаний,
занимающихся проектированием и эксплуатацией разветвленных сетей,
принадлежащих различным владельцам, требует повышения эффективности
системы продвижения услуг предприятий сферы телекоммуникаций.
Динамичная среда, в которой функционируют предприятия, требует
постоянного роста эффективности внутренних и внешних коммуникаций.
Это может быть достигнуто путем оптимизации программы продвижения
услуг предприятия. Таким образом, проблема продвижения услуг
организации является актуальной.
Исследуемая проблема рассматривалась в трудах Беркович М.И.,
Васильева М.В., Ваховский, В., Гапоненко А., Дуванская, Е.В., Дуванская,
Е.В., Ермолова Н., Колобова М.В. и др.
Объектом исследования является ООО «ТС-Медиа».
Предметом исследования является особенности продвижения услуг
предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
программы продвижения услуг ООО «ТС-Медиа» через каналы электронной
торговли.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть сущность и роль продвижения услуг организации.
2. Исследовать факторы внешней среды и их воздействие на
организацию электронной торговли.
3. Выявить недостатки электронной торговли на примере ООО «ТС-
Медиа»
4. Разработать рекомендации по совершенствованию электронной
торговли ООО «ТС-Медиа».
5. Провести экономическую оценку предложенных рекомендаций.
4
Методами исследования является анализ литературных источников и
документов управления затратами организации.
Информационную базу исследования составляют труды отечественных
и зарубежных менеджеров и маркетологов, а также материалы журналов и
Интернет-изданий на предмет обоснования стратегии выбора и
использования каналов коммуникации для осуществления эффективной
маркетинговой деятельности предприятия.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы
и источников, приложений. Содержание работы проиллюстрировано 23
таблицами и 10 рисунками.
5
Глава 1 Теоретические аспекты организации электронной
торговли товарами и услугами
1.1 Сущность и роль продвижения услуг организации через каналы
электронной торговли
Продвижение в маркетинге имеет комплексный характер, поскольку
объединяет ряд элементов с присущими им свойствами: рекламу, паблик
рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи и тому подобное.
Соответственно комплекс продвижения - это набор средств воздействия на
целевые сегменты рынка или другие контактные аудитории с целью
формирования лояльного отношения к предприятию, его целей и задач,
товаров и / или услуг.
Комплекс продвижения осуществляет коммуникационное влияние
благодаря действию своих элементов. Среди главных элементов
целесообразно выделить:
1 Реклама - это любая форма неличного платного представления и
продвижения продуктов, услуг и идей от имени и за счет их разработчика
или владельца (посредника т.д.).
2 Стимулирование продажи товаров – краткосрочные меры для
поощрения участников маркетинговых коммуникаций к покупке, получения
дополнительной информации или для дальнейшей перепродажи этих
товаров.
3 Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - это комплекс
действий некоммерческого характера, направленных ванных на
формирование, поддержание или восстановление положительного имиджа
субъекта политики, государства или предпринимательства путем
распространения о нем важных сведений, имеющих пропагандистский или
престижный характер, в средствах массовой информации или со сцены.
6
4 Личный (персональный) продажа - это устная презентация товара в
процессе беседы с одним или несколькими покупателями (фактическими или
потенциальными) с целью заключения соглашения по покупке товара.
5 Прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства
рекламы для прямого образования до потенциального потребителя с целью
достижения обратной реакции вне розничной торговлей или персональным
продажей [2].
Эффективность отдельных элементов комплекса продвижения зависит
от этапов жизненного цикла товара. На этапах разработки товара и вывод его
на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и
коммерческая пропаганда. Во время сбыта первых партий товара -
стимулирование сбыта. персональной продажу необходим для того, чтобы
убедить розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста эффективными средствами продвижение остаются
реклама и коммерческая пропаганда. На этапе зрелости важное значение
приобретает стимулирование сбыта, а реклама лишь нагаду о товарах, уже
знакомые покупателям. На стадии выхода с рынка стимулирование сбыта
сохраняет свое значение, поскольку стимулирует торговцев и осуществляет
влияние на покупателей. Рекламу постепенно сворачивают, персональном
продажи уделяется незначительное внимание [1].
Сейчас часто внедряются новые методы продвижения и продажи
товара к которым относятся:
1 Интернет как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг.
2 Выставка как один из методов продвижения товаров.
3 Сильная торговая марка как главный инструмент конкурентной
борьбы.
4 Франчайзинг.
5 Телемаркетинг.
6 Мерчендайзинг.
7 Реклама как технология продвижения товара [3].
7
Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях
невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение услуг,
под которым понимается совокупность действий по осуществлению
коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, что
способствует реализации услуги на рынке.
Цели продвижения услуг образуют сложную иерархическую систему.
Главная роль в них принадлежит таким целям, как формирование спроса и
стимулирование сбыта; формирование, поддержка и улучшение имиджа
фирмы.
Для осуществления этих целей используют систему маркетинговых
коммуникаций, которая состоит из системы коммуникационных каналов.
С этих позиций следует выявить внутреннюю сложность системы
каналов коммуникации, и ее связи с рыночной средой [12, c. 89]:
фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками,
потребителями и контактными аудиториями, используя свои
специфические приемы коммуникаций;
посредники поддерживают контакты со своими потребителями и
различными контактными аудиториями, используя присущие им
специфические приемы коммуникаций;
потребители занимаются устной коммуникацией, используя свои приемы.
Фирма координирует все эти приемы с целью получения наибольшего
коммуникационного эффекта. При этом координирующая роль фирмы
заключается:
в постоянном осуществлении процесса разработки эффективных
маркетинговых коммуникаций:
в формировании ею функций и структуры своего комплекса
стимулирования.
Подчиненными им выступают следующие цели:
мотивация потребителя;
8
генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;
поддержание отношений и взаимопонимания между организацией и
обществом, с партнерами по маркетинговой деятельности;
увеличение объемов продаж;
уменьшение товарных запасов;
информирование общества о деятельности фирмы;
предоставление информации о товарах, которые производит фирма;
вывод на рынок нового товара;
формирование желаемого отношения к марке фирмы;
формирование устойчивой приверженности к марке стимулирование акта
покупки;
напоминание о фирме и ее товар и тому подобное [13, c. 48].
При выборе элементов системы каналов коммуникаций необходимо
учитывать выбранную фирмой стратегию продвижения. В теории маркетинга
рассматриваются две стратегии продвижения, представленные на рисунке 1.
[14, c. 56].
Рис. 1. Стратегии продвижения [7, c. 89]
стратегия «проталкивания» -
комплекс мероприятий,
направленных на
посредников,
стимулирующий их
деятельность по
продвижению товара к
конечному потребителю;
стратегия «втягивания» - комплекс
мероприятий, направленных на
конечных потребителей, поощряя
их к покупке товара.
9
Выбор стратегии продвижения зависит от выбранных целей, которые
направлены на увеличение объемов сбыта и его динамики, или выхода на
новые рынки изменения или поддержания имиджа фирмы и
позиционирования товара.
Избранные стратегии должны обеспечиваться ресурсными
возможностями фирмы или предприятия. Так при выборе стратегии
«проталкивания» товара основное преимущество предоставляется
построении разветвленной сети сбыта, а также стимулирование торговых
посредников, требует значительных скидок, премирования и тому подобное.
При применении стратегии «втягивания» используют широкомасштабные
рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, а также
разнообразные скидки, купоны, талоны, лотереи, которые стимулируют
потенциальных потребителей.
Тип рынка по видам потребителей также имеет большое значение. В
зависимости от того является рынком продавца или рынком потребителей
акценты в коммуникационной программе размещении разному. Если это
«рынок продавца», то мерой по продвижению товара уделяется небольшое
внимание [17, c. 112]. На рынке конечных потребителей предоставляется
рекламе и стимулированию сбыта. На рынке товаров промышленного
назначения наиболее применяются меры: персональная продажа,
стимулирование и прямая реклама.
Таким образом, следует заметить, что система каналов коммуникации,
используемая предприятием для донесения своего сообщения до
представителя целевой аудитории, имеет определяющее значение в
эффективности коммуникационной политики предприятия.
В последнее десятилетие наблюдается активное развитие современных
коммуникационных средств. Широкие функциональные возможности
всемирной компьютерной сети создают дополнительные возможности для
развития международного бизнеса и различных отраслей экономики.
Благодаря использованию современных информационных технологий и
10
систем в международном бизнесе был обеспечен устойчивый рост
внутреннего валового продукта стран, повышение эффективности
деятельности субъектов хозяйствования, а также созданы условия для
дальнейшей глобализации экономики, для преодоления международных
барьеров развития хозяйственных отношений между различными странами,
для более полного удовлетворения потребностей потребителей.
С каждым годом все больше предприятий в разных странах мира
начинают использовать инструменты электронного бизнеса, если не как
основной вид деятельности, то как дополнительный способ привлечения
клиентов с целью увеличения собственных доходов.
Анализ современных тенденций рынка электронного бизнеса в мире и в
отдельных его регионах позволит выявить общие тренды в этой области и ее
перспективы. Опыт развития сферы электронного бизнеса в высокоразвитых
странах можно применять для развивающихся стран, среди которых и Россия.
Мировые или региональные тенденции развития в области электронной
коммерции влияют не только на национальное хозяйство страны в целом, но
и на отдельные хозяйствующие субъекты в частности. Именно поэтому так
важно исследовать современное состояние развития электронного бизнеса.
В зависимости от участников отношений электронный бизнес
подразделяется на секторы. Кот Д. выделяет следующие основные сектора в
сфере электронного бизнеса как, представлены на рис. 2.
Субъект, определенный первой буквой аббревиатуры, выступает как
продавец или сторона, оказывает услуги. C2B, G2G, C2G, G2B - включают
тех самых участников, отличаются только характером их взаимодействия [7].
В сегменте B2C электронной коммерции наиболее популярны и
известны Flipkart, Bookmyshow, PayTM, в сегменте B2B - Imagesbazaar,
Basecamp, SalesForse,в сегменте C2C - Olx,WesternUnion, Paypal, а в сегменты
C2B - oDesk, Elance, Freelancer.
11
Рис. 2. Секторы электронного бизнеса [7]
Компания AT Kearney [8] опубликовала рейтинг стран мира на рынке e-
commerce, который определяется на основе индекса AT KearneyGlobalRetail
E- CommerceIndex.
Данный индекс учитывает текущие показатели роста рынков, а именно:
тип рынка (молодой рынок, развитый и растущий или зрелый), его объемы,
развитость технологий и поведение потребителей (проникновение Интернета,
покупательские привычки и развитость e-commerce технологий), наличие
инфраструктуры электронной коммерции.
Первые три места заняли Китай, Япония и США, объем рынков,
которых оценивается в 100 баллов, хотя для Китая характерен молодой
рынок, для Японии - зрелый, для США - зрелый и растущий. Электронный
рынок Великобритании по объему также получил 100 баллов, однако за счет
более низкого балла по потенциалу инфраструктуры, данная страна занимает
лишь 4 позицию.