12
В глобальном рейтинге рынков электронной коммерции Россия
занимает 13 место. Развивающиеся страны заняли 10 позиций из 30, в том
числе Китаю удалось занять первое место.
Таблица 1
Объемы продаж в сегменте электронного бизнеса В2С по регионам
мира за 2012-2017 г.г., млрд. дол.
Регион
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Азиатско-
Тихоокеанский
регион
301,2
383,9
525,2
681,2
855,7
1052,9
Северная
Америка
379,8
431,0
782,6
538,3
597,9
660,4
Западная Европа
277,5
312,0
347,4
382,7
414,2
445,0
Центральная и
Восточная
Европа
41,5
49,5
58,0
64,4
68,9
73,1
Латинская
Америка
37,6
48,1
57,7
64,9
70,6
74,6
Ближний Восток
и Африка
20,6
27,0
33,8
39,6
45,5
51,4
Мировой объем
продаж
1058,2
1251,4
1504,6
1771,0
2052,7
2357,4
Источник: eMarketer [9]
В табл. 1 приведены данные по объемам электронной коммерции в
2012-2017 годах по отдельным регионам. В 2014 году крупнейшим
региональным рынком электронной коммерции в мире стал Азиатско-
13
Тихоокеанский регион, поскольку население данного региона потратило на
осуществление покупок в сети больше, чем население Северной Америки.
В частности, до конца этого года ожидается в рамках В2С е-коммерции
достижение объемов продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе показателя в
525 200 000 000. долларов, а в Северной Америке - только 482 600 000 000.
долларов.
Китай в этом году приносит более 6 долларов из 10 потраченных в
сфере электронной коммерции Азиатско-Тихоокеанского региона. В 2017
более трех четвертых общего объема е-коммерции в этом регионе будет
обеспечиваться за счет данной страны. На сегодня китайский рынок е-
коммерции составляет лишь 5% от общего объема розничной торговли, что
вдвое меньше по сравнению с США и Великобританией. Это свидетельствует
о больших перспективах развития китайского рынка.
Общий объем российского рынка электронной коммерции в 2013 году
составил 19 млрд. долларов, в том числе материальные товары - 11 млрд.
долларов, виртуальные товары и услуги - 5 млрд. долларов, cross-border - 3
млрд. долларов [10].
Структура материальных товаров, реализуемых через системы
электронной коммерции в России, представлена следующим образом:
бытовая техника и электроприборы - 48%,одежда, аксессуары, обувь - 15%,
автозапчасти - 12%,предметы интерьера, мебель - 7%, детские товары -
4%,косметика и парфюмерия - 4%, другие товары - 14% [11].
В 2016-2017 годах только 38% населения России осуществляли покупку
товаров через Интернет.
По сравнению с мировыми лидерами это низкий показатель, так как в
Великобритании он достиг 82%,в Германии - 77%, в Нидерландах и Франции
по 69%, США - 68%. Данный показатель тесно связан с показателем
Интернет-аудитории и процентом проникновении Интернета в рамках
определенной страны. Так в Германии пользователями Интернета являются
68 млн. человек, что в отношении общей численности населения страны
14
составляет 83%, при этом 77% из них постоянно осуществляют операции с
предприятиями электронной коммерции. В России количество пользователей
сети в 2016 году составило 66 млн. человек, что только на 2 млн. человек
меньше аналогичного показателя для Германии, однако удельный вес
проникновения Интернета составил лишь 45%, при этом только каждый
второй из них осуществляет операции через сеть Интернет.
По прогнозам Института социологии РАН, при сохранении таких же
стремительных тенденций роста показателя проникновение Интернета менее
чем за 10 лет Россия достигнет уровня европейских стран, которые на
сегодня являются лидерами в области, а охват населения Интернетом до 2020
года может достичь - 75%, а к 2030 году - 90%.
В Нидерландах при общем количестве интернет аудитории в 16 млн.
человек, что является самым низким показателем среди проанализированных
стран, 9 из 10 граждан страны осуществляют коммерческие операции в сети
Интернет.
Самые высокие показатели проникновения Интернета более 80%
характерны для Нидерландов, Германии, Великобритании, Франции, именно
поэтому эти страны характеризуются высоким процентом потребителей,
осуществляющих операции с предприятиями электронной коммерции [13].
По данным исследований eMarketer [12], на первой строчке в рейтинге
стран по уровню развития электронной коммерции находится США, а на
второй - Китай. Заметим, что китайский рынок электронной коммерции
имеет значительный потенциал и до 2016 года ожидается становление его как
мирового лидера. Динамично растущие рынки электронной коммерции в
Китае, Индии, Индонезии позволят к 2017 году Азиатско-тихоокеанском
региона опередить по темпам роста рынки электронной коммерции других
регионов.
По сравнению с американским и европейским рынком е-коммерции,
рынок электронного бизнеса в Индии был незначительным в 2016 году и
15
составил 1 600 000 000 долларов, однако по прогнозам экспертов уже к 2018
году его объемы могут составлять уже 15 млрд. долларов.
В азиатских странах стремительные темпы развития он-лайн бизнеса
связаны с тем, что большое количество потребителей только недавно
получили доступ к сети, а соответственно активно начали осуществлять
первые операции в рамках электронной коммерции. Хотя проникновение
Интернета составляет лишь около 17%. Азиатские страны вместе с
Аргентиной, Мексикой, Бразилией, Россией, Италией и Канадой будут
стимулировать рост объемов электронной коммерции по всему миру. По
прогнозам Forrester Research [15], общий товарооборот е-коммерции
Аргентины, Бразилии и Мексики до 2018 года вырастет на 135% и будет
составлять 47 млрд. долларов.
Бразилия останется лидером среди стран Юго-Американского региона,
ее рынок электронной коммерции (B2C + С2С) за 5 лет вырастет более чем в
2 раза с 15 млрд. долларов в 35 млрд. долларов. Количество онлайн-
покупателей в течение того же периода времени увеличится на 79,3%,с 30 900
000 человек до 55 400 000 человек.
По данным Centerfor Retail Research [16], часть е-коммерции в общем
объеме розничной торговли является крупнейшей в Великобритании - 13,5%,
на втором месте находится США с показателем 11,6%, третье место занимает
Германия - 9,7%. В дальнейшем идут страны с приблизительной долей е-
коммерции в 7% от общего розничного товарооборота - Швеция, Франция,
Евросоюз в целом, для Италии, России, Польши и Испания - данный
показатель находился на уровне 2-3%.
Средняя стоимость покупки зависит от уровня цен на товары и услуги,
уровня платежеспособности населения страны, а потому высоким данный
показатель для стран с высоким уровнем экономического развития.
Средние расходы одного гражданина на осуществление покупок в сети
за год, можно определить, поделив общие объемы рынка электронной
коммерции страны на количество граждан, покупающих онлайн товары и
16
услуги. Годовые расходы 1 потребителя в России - 828 долларов, в Германии -
677 долларов, в США – 1 104 доллара, а в Великобритании – 1 206 долларов.
Как видно из полученных данных, этот показатель соответствует уровню
экономического развития страны.
В России при оплате интернет-покупок обычно используют наличные -
65% покупателей, кредитные карты - 20%, электронные деньги - 5%,
остальное - 10%. Такая ситуация на отечественном рынке обусловлена
высоким уровнем недоверия к субъектам он-лайн бизнеса, вследствие
большого количества махинаций и преступлений в сети (рис. 3.).
Рис. 3. Формы оплаты Интернет-покупок пользователями в России в
2015 г. [21]
В то же время в высокоразвитых странах мира процент использования
электронных денег значительно выше.
В большинстве европейских стран за приобретенные товары и услуги
потребители рассчитываются пластиковыми карточками. Однако, в Германии
ситуация с расчетов в электронной коммерции является нетипичной,
поскольку расчеты осуществляются в основном с использованием
банковского счета (60%). В Великобритании 75% онлайн покупок
оплачиваются с использованием дебетовых и кредитных пластиковых карт,
около 20% - с использованием платежной системы PayPal, остальные -
подарочными сертификатами, банковскими переводами и тому подобное. В
17
США кроме банковских карт довольно популярны платежные системы PayPal
и Google Checkout, которые используют 17% онлайн покупателей. Расчеты с
использованием банковских карт, терминалов и электронных денег
постепенно вытесняют наличные расчеты в сфере он-лайн экономики, а вот
популярные ранее SMS-платежи с каждым годом теряют свою актуальность.
На 2016 г. в России насчитывалось более 39 000 интернет-магазинов,
большая часть из которых находится в регионах страны. К тому же, более 200
000 сайтов в рунете имеют некоторые признаки интернет-магазинов, причем
число таких сайтов неуклонно растет в связи с развитием интернет-
технологий и повышением уровня конкуренции среди производителей. По
статистике, за год в России закрывается порядка 10% интернет - магазинов,
но вместо них открывается 20-30% новых [5].
Средний чек интернет-магазинов составляет 2800 рублей. Самая низкая
сумма - в книгах (550 рублей), самая большая - в сегменте мебели и товаров
для дома (8700 рублей) [4]. По отдельным товарным группам материальных
товаров картина на 2016 г. сложилась такая. Через Интернет продавалось
около 48 % бытовой техники и электроники от всех продаж, далее следовали
одежда и обувь и автозапчасти, по 15% и 12% соответственно, что
проиллюстрировано в рис. 4.
Рис. 4. Процентное соотношение продаваемых товаров в Рунете [7]
18
Лидерские позиции в 2016 году сохранил сегмент «Электроника и
бытовая техника». Объем торговли данного сегмента составил 184,257 млрд
рублей и показал уверенный рост на 41,6% по сравнению с 2015 годом.
Наибольший рост продаж за 2016 год наблюдался в трех категориях:
телефоны и смартфоны (63%), потребительская электроника (63,4%) и
крупная бытовая техника (55,8%) [1].
Аналитики MorganStanley назвали и лидера российского электронного
рынка, им стал популярный интернет-магазин Ozon. По прогнозам экспертов
к 2018 г. выручка интернет- гиганта может вырасти до 1 миллиарда долларов,
учитывая стремительный рост продаж, так, например, по данным компании,
ее валовый оборот по итогам 2016 года составил 32 млрд руб., а чистая
выручка - 11,8 млрд. [5].
По посещаемости после лидера Ozon.ru - в неделю его посещают
больше 4,5 млн человек, следуют Wildberries.ru и Ulmart.ru (примерно по 3,1
млн человек в неделю заходят на их страницы). Также в топ-5 входят
интернет-магазины svyaznoy.ru и lamoda.ru.
Эксперты прогнозируют рост проникновения электронной коммерции к
2020 г. до 7%-10%.
Рис. 5. Темпы роста российского электронного рынка в целом [7]
Если же говорить о дальнейшем развитии электронного бизнеса в
России, то, по данным ФОМ (Фонд Общественного мнения), учитывая рост
Российской пользовательской аудитории летом 2015 г. в 60% населения
19
страны, в 2016 г. пользователями были уже 66,6% (73 млн. человек), из
которых 40 миллионов человек совершали покупки через Интернет.
При этом, более 50% прироста потребителей составляют лица в
возрастной категории старше 35 лет и наибольший прирост пользовательской
аудитории ожидается в городах с населением менее 1 млн. человек.
Сохраняется тенденция невысокого проникновение интернета в небольших
городах и селах, таким образом, рынок e-commerce сохраняет потенциал
роста. Доля же центрального округа по количеству интернет-пользователей
по- прежнему является наиболее значительной и составляет 20,9 млн.
человек. При этом, самыми быстрорастущими в 2016 году стали Сибирский
(рост на 130%) и Дальневосточный (рост на 92%) федеральные округа. Все
это является в совокупности показателем того, что российский рынок
электронной коммерции увеличивается в среднем, как и прогнозировалось, в
год на 21,37% [2].
Но, несмотря на очевидные преимущества функционирования
электронного бизнеса, не стоит забывать о проблемах, с которыми
сталкивается электронный бизнес в России. К ним относятся:
1. Несовершенство нормативно-правовой базы электронного бизнеса и
порождаемого им документооборота;
2. Неопределенность правового режима финансовой, коммерческой, и
др. информации, размещаемой или передаваемой в интересах электронного
бизнеса;
3. Недостаточно действенная охрана авторских и иных прав на объекты
интеллектуальной собственности;
4. Недостаточно высокая защита персональных данных участников
сделок в электронном бизнесе;
5. Недостаточное развитие инфраструктуры.
6. Недостаточная база обеспечения информационной безопасности [3].
В России пока невелико число не только онлайновых покупателей, но и
онлайновых продавцов. Недоверие и торговцев, и населения к банковской
20
системе, распространяющееся, в том числе, и на предлагаемые банками
системы расчетов с использованием расчетных карточек, приводит к
замедлению темпов развития всего Интернет-сектора в целом и в
особенности электронной торговли. Для российского электронного бизнеса
характерен также пока невысокий уровень подготовленности к участию в
экономических процессах, односторонние знания о них. Серьезным
вопросом, связанным с электронной коммерцией на российском рынке, стал
некачественный сервис в Интернет-магазинах. Компании тратят средства
лишь на раскручивание Интернет-магазина, не занимаясь серьезными
вложениями в соответствующую инфраструктуру, от чего страдает
покупатель [6].
1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность
продвижения
Специфика управления продвижением услуг на каждом предприятии
отличается вследствие воздействия на него различных факторов внешней
среды. Под факторами влияния на организацию понимают «движущие силы,
которые влияют на производственно–хозяйственную деятельность
организации и обеспечивают определенный уровень полученных
результатов» [2, с. 107].
Среди факторов влияния на предприятие отдельно выделяют факторы
внешней среды. Так, Яркова Т.А., Осинкина А.А. понимают под ними
«особенности экономической среды функционирования предприятия или
самого предприятия, которые способны влиять на его
конкурентоспособность, то есть выступать причиной снижения или
повышения конкурентоспособности предприятия». Таким фактором может
быть не только определенная составляющая экономической среды или
предприятия, но и процесс, происходящий в среде или на предприятии и, в
21
частности, определенные действия субъектов экономики и предприятия [26,
с. 89].
К тому же, авторы делят все факторы на две группы: эндогенные, что
непосредственно влияют на предприятие, и экзогенные, которые, в свою
очередь, делятся на три группы (те, на которые возможно непосредственное
влияние прямых конкурентов, те, на которые могут влиять только субъекты
управления; те, на которые не могут непосредственно влиять ни прямые
конкуренты, ни субъекты управления), и отмечает, что конкурентные
отношения возникают только под действием экзогенных факторов первого
типа.
Усатова Л.В., Кулик А.М., Усатов С.А., Амельченко М.А. основные
факторы внешней среды делит на две группы: факторы, которые подлежат
контролю со стороны предприятия, и факторы, которые не
контролируются[21, c. 34].
К первой группе относятся:
стратегия функционирования предприятия,
общие затраты,
качество товаров и услуг,
технология,
обучение и повышение квалификации работников.
Ко второй группе относятся:
– государственные (система налогообложения, законодательная база
отрасли, образование и обучение специалистов отрасли),
- рыночные (стоимость материально технического обеспечения и спрос
на товары и услуги) и природные факторы [6, с. 43].
Ноздренко Е.А. выделяет понятие «организационно–экономические
факторы, воздействующие на эффективность продвижения услуг», под
которыми понимает «совокупность составляющих, которые определяют
эффективность процессов использования и наращивания потенциальных