52
Глава 3 Разработка рекомендаций по оптимизации
продвижения услуг ООО «ТС-Медиа» через каналы
электронной торговли
3.1 Мероприятия по оптимизации продвижения услуг ООО «ТС-Медиа»
Для достижения максимального эффекта от мероприятий по
продвижению через каналы электронной торговли, воздействие на целевую
аудиторию должно быть постоянным и комплексным, должно постоянно
присутствовать в информационном поле клиента, чтобы в нужное время он
вспомнил об услугах компании и сам обратился в ООО «ТС-Медиа». При
этом воздействие на клиента предпочтительно разбить на этапы,
дополняющие друг друга в зависимости от стадии развития бизнеса (табл.
15).
Таблица 15
Этапы воздействия на клиента ООО «ТС-Медиа» посредством
применения интернет-рекламы
Каналы
продвижения
Период развития
Тематика сообщения
Этап 1
BTL-акции
Реклама в прессе
Интернет
Начало продаж, вхождение
в отдельные регионы
Мы – компания,
предлагающая денежные
займы
Этап II
Реклама в
платёжных
терминалах
Наружная реклама
Клиентский сервис
Масштабирование сети,
массовые продажи в
городах присутствия
офисов
Мы предлагаем
доступные кредиты для
решения ваших проблем
Этап III
Реклама на радио
ТВ-реклама
PR-акции
Сеть развёрнута,
необходимо массовое
привлечение в целом по
регионам присутствия
Мы – компания, которая
помогает в решении
ваших проблем
53
Каналы продвижения дополняют друг друга на разных этапах
жизненного цикла компании: появление следующего канала продвижения не
отменяет использования предыдущих, а дополняет их, предоставляя новые
возможности для выхода на более широкую аудиторию и снижая стоимость
контакта.
Одновременно с грамотной и эффективной рекламой, возможно
увеличить продажи ООО «ТС-Медиа», если создать и вести
информационную базу о своих клиентах. Согласно правилу Паретто, 80 %
продаж обеспечивает 20 % постоянных покупателей. Поэтому нужно
использовать все способы, чтобы ООО «ТС-Медиа» снова и снова. Для этого
необходимо собирать и систематизировать базу покупателей ООО «ТС-
Медиа» и всю возможную информацию о них – возраст, пол, место
жительства, профессия, увлечения и обязательно контакты (телефон,
электронная почта).
Информационная база о покупателях – это ценнейший ресурс любого
интернет-магазина, благодаря которому обороты бизнеса могут увеличиться
в разы. Возможно наладить хорошие отношения с клиентами,
информировать о проводимых акциях, скидках, которые их интересовали и
так далее.
Самое главное – нельзя забывать, что торговля через интернет – это
бизнес и здесь нужно обязательно просчитывать максимальное число
показателей (метрик, KPI). Не стоит думать в первую очередь о деньгах, а
наоборот – необходимо постоянно работать над сервисом, повышать
качество предоставляемых услуг. Именно такой подход и отношение к
клиентам обеспечит хорошую прибыль и стабильное будущее ООО «ТС-
Медиа».
Для совершенствования продвижения услуг через каналы Интернет
ООО «ТС-Медиа», необходимо осуществить два мероприятия.
Мероприятие №1 «Повышение активности маркетинговой политики»
54
Для реализации предложенной модели, определим задачу
медиапланирования. Задача состоит в том, чтобы прорекламировать новый
сайт и акционные предложения, действующие в ООО «ТС-Медиа».
Для разработки и внедрения медиаплана, были приглашены
специалисты из фирмы ООО «Слонмедиа», которые занимаются разработкой
и реализацией рекламных кампаний. Рекламная кампания для ООО «ТС-
Медиа» разработана и реализована за 200 тыс. руб.
Для составления медиаплана, был проведен анализ вторичных
источников: пресс-релизов компаний, отраслевых и экспертных оценок
СМИ.
Для ООО «ТС-Медиа», наиболее важными ценностями является
предоставление качественных товаров и услуг, быстрое реагирование на
изменение предпочтений клиента.
Составим бриф медиаплана (таблица 16). Бриф медиаплана содержит
основные задачи и требования к проведению рекламной кампании.
Таблица 16
Бриф медиаплана
Целевая аудитория
Жители г. Ульяновск, мужчины и женщины, 20–45
лет, работающие, среднего достатка. Общая
численность целевой аудитории— 1 млн. чел.
Бюджет
200 тыс. руб.
Сроки рекламной кампании
2 недели
Цель медиапланирования
Обеспечить максимальный охват аудитории со
средней частотой контакта с рекламным сообщением
3+
Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет
вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и
55
длительности предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных
промежутков.
Бриф медиаплана содержит основные задачи и требования к
проведению рекламной кампании.
После составления брифа необходимо выбрать носитель, время и место
подачи сообщения, которое позволит охватить наибольший процент целевой
аудитории.
Составим перечень СМИ, в которых наибольший охват целевой
аудитории:
1. Телеканал «Евроновости» - 15%
Новый телеканал г. Ульяновск по быстрой подаче информации.
Единственный канал, который обновляет новости круглосуточно, по мере их
поступления. Новости на уровне разумного минимума: только объективная
информация.
2. Телеканал «НТВ» - 10%
«НТВ» - круглосуточный профессиональный, информационный,
финансово-аналитический, бизнес-телеканал, использующий оперативные
графические и текстовые видеоматериалы, отражающие динамику событий
дня, не нарушая при этом общую структуру сетки вещания.
3. Телеканал «Пятый канал» - 8%
Широкий обзор передач о политической и общественной, научной и
культурной жизни, которые раскрывают историю древних и современных
цивилизаций, рассматривают великие изобретения и подвиги, и
предоставляют зрителям возможность испытать дни и происшествия,
навсегда изменившие мир.
1. Радиостанция Просто Радио – 12%
Негосударственная музыкально-информационная радиостанция.
Музыкальный формат: Hot AC (многие танцевальные композиций); в эфире
56
звучат только композиции западных групп и исполнителей, украино- и
русскоязычная музыка отсутствует. Кроме музыкальных блоков станция
подает новости, разнообразные рубрики, хит-парады, поздравительные
программы и тому подобное. Каждую ночь с 22.00 до 6.00 - проект "Dance
Floor". Slogan: "Feel the energy of sound". Станция существует как эфирная с
апреля 2001-го года. Вещание в Интернете ведет с 7-го февраля 2006.
Целевая аудитория молодежь-20-40 лет
2. Радиостанция «Европа+»- 8%
Репертуар этой радиостанции – современные хиты стилей Pop, Dance,
R&B, Rock. Реже можно услышать музыку последних двадцати лет.
В процентном соотношении исполнителей, которых можно услышать на
радио Европа плюс:
- западные композиции 80-85%,
- отечественные исполнители (в т.ч. российские исполнители) - 15-20%.
Программы, звучащие в эфире:
- новости,
- «Европейское утро»,
- интерактивный час PlayBox,
- информационные рубрики,
- танцевальное шоу Garage,
- и конечно же рекламный блок
Целевая аудитория радиостанции Европа – в основном молодежь
возрастом 18-35 лет.
3. Радиостанция «Монте-Карло» - 8%
Негосударственная музыкально-информационная радиостанция.
Музыкальный формат: National AC (в эфире звучит исключительно
постсоветская музыка). Кроме музыкальных блоков в эфире новости,
57
музыкальные новости (круглосуточно в начале каждого часа), метеосводки,
различные шоу, хит-парады и развлекательные программы. Существует
эфирная станция с 4.04.1997-го года. В Интернете работает с середины 2002
года.
Целевая аудитория мужчины и женщины 30-50 лет.
1. Еженедельная газета «Экономика и жизнь» - 8%
Еженедельная газета бесплатных объявлений «Экономика и жизнь».
2. Ежедневная газета «Ежедневные новости Подмосковья» - 7%
Газета «Ежедневные новости Подмосковья» проводит различные
фотовыставки и фотоконкурсы среди читателей сайт имеет стратегическое
значение, ведь именно в Интернете сосредоточена база фоторабот читателей.
Именно в Интернете редакция части и проводит опрос относительно
избрания победителей фотоконкурсов. Фотовыставки имеют важное
значение для газеты, ведь редакция посвятила этому аж две рубрики, среди
выставок газеты являются: «Рождество», «Мелодии осени», «Фото - Лето-
Лето-Лето!», «Весна on-line»,« Фото с зимой на память», «Фотосессии
читателей «Четверга».
3. Ежедневная газета «Маяк» - 7%
Ведущая еженедельная газета и абсолютный лидер среди российской
прессы за рубежом. Издание выходит на 12 полосах на русском языке, имеет
региональные приложения, широкую корреспондентскую сеть и
представительства за рубежом. Читательская аудитория "Досуг" включает в
себя представителей самых разных возрастов, социальных групп и
профессий. Среди них - рабочие, творческая и техническая интеллигенция,
деловые люди, политики и работники сферы управления.
Определение влияния носителя как источника рекламного обращения
является производным от общих целей рекламной кампании. Например,
желание заинтересовать покупателя будет основываться на совершенно иных
58
принципах, чем желание передать сообщение или создать определенный
имидж. За рубежом пользуются пятью признаками носителей, которые
необходимо учитывать при проведении исследований: беспристрастность,
компетентность, престиж, создание настроения и умение заинтересовать
потенциального покупателя.
Мера беспристрастности для выбора носителя как источника
информации не является самой важной. Как правило, все носители бывают в
основном нейтральными относительно обычного рекламного обращения,
которое в них печатается, показывается или передается. Однако когда речь
идет о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным
вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщения,
рекламируется.
Рекламное обращение должно соответствовать специализации
носителя, в котором его помещено. Так, в спортивных журналах
рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и
спортивные игры, поскольку редакторы и авторы журнала являются
признанными специалистами в области спорта. Вот почему читатель будет
искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это
наставления читателя почти автоматически распространяться и на рекламное
обращение. С другой стороны, рекламное обращение, не соответствует
содержанию и стилю своего носителя, может породить ощущение
дискомфорта, раздражения, а следовательно, не способствовать
эффективности рекламной кампании.
Когда целью является создание соответствующего настроения,
необходимо определить, какой именно носитель создает нечто подобное.
Итак, носитель должен гармонизировать с изделием, которое рекламируется.
Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную
кампанию эффективной, чем носитель, который неинтересен для читателей,
59
однако носитель должен быть не настолько увлекательным, чтобы реклама
воспринималась как чужеродный элемент, напрасно отвлекает.
Рекламное обращение, которое имеет целью создание имиджа,
действовать лучше в престижных журналах, чем в журналах для
специалистов.
Все представленные СМИ подходят по форме и качеству передачи
сообщения, для задачи Брифа. Выбранные СМИ можно охарактеризовать,
как не слишком зашумленные большим потоком рекламы, подходящие по
стоимости размещения послания целевой аудитории. Оценим, какие СМИ
подходят по цене.
1. Телеканал «Пятый канал» — 16 тыс. руб.
2. Радиостанция «Монте Карло» —15 тыс. руб.
3. Газета «Маяк» —14 тыс. руб.
Сведем данные характеристики отобранных СМИ в таблицу 17.
Таблица 17
Характеристика СМИ
СМИ
Рейтинг/максималь
ный охват,%
Общая
стоимость
рекламы,
тыс. руб.
Стоимость
охвата 1%
целевой
аудитории,
руб.
Число
публикаций
/показов
Телеканал «Пятый
канал»
8/10
36
36
4
Радиостанция
«МонтеКарло»
8/7
5
5
4
Газета «Маяк»
7/10
4
4
4
Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов
может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить
60
максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным
сообщением 3+».
Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется
отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ. Проведем
распределение бюджетных средств (таблица 18).
Охват носителя (или схемы размещения) - это число лиц целевой
аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один
раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах).
Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный
отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний
представитель целевой аудитории.
GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов
рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании (таблица 19).
Таблица 19
Распределение публикаций отобранных СМИ
СМИ
Рейтинг/ма
ксимальны
й охват,%
Общая
стоимость
рекламы, тыс.
руб.
Число
публикаций
/показов
Бюджет,
тыс. руб.
GRP,%
Охв
ат,%
Час
тота
,%
Телекана
л «Пятый
канал»
8/10
36
4
144
40
10
4,0
Радиоста
нция
«Монте
Карло»
8/7
5
4
20
32
7
3,5
Газета
«Маяк»
7/10
4
4
16
28
10
2,2
61
Продолжение таблицы 19
СМИ
Рейтинг/ма
ксимальны
й охват,%
Общая
стоимость
рекламы, тыс.
руб.
Число
публикаций
/показов
Бюджет,
тыс. руб.
GRP,%
Охв
ат,%
Час
тота
,%
Итого
12
180
100
27
3,2
Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват
аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при
фиксированном бюджете в 180 тыс. руб.
Построим график публикаций и показов рекламы в период с 10 по 23
декабря 2017 гг. (таблица 20).
Таблица 20
График публикаций и показов рекламы в период с 10 по 23 декабря 2017 гг
СМИ
Даты
Число
публикаций
10
вт
11
ср
12
чт
13
пт
14
сб
15
вс
16
пн
17
вт
18
ср
19
чт
20
пт
21
сб
22
вс
23
пн
Пятый
канал
17-
30
17-
30
17-
30
17-
30
17-
30
5
Монте
Карло
13-
00
13-
00
13-
00
4
Маяк
*
*
4
Частота — 3,2
Охват — 27%
Бюджет — 200 тыс. руб.
Всего публикаций — 13
GRP — 100%