56
недостаточно эффективная сбытовая деятельность ставит под угрозу
существование всей организации.
3
По мнению автора Бурцева В.В., сбытовой политикой являются
выбранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий
маркетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента
товаров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию
сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской
задолженности и доставке товара.
17
Также, по мнению Бурцева В. В., сбытовая политика обязана быть
ориентирована на достижение показателей эффективности, таких как:
1) получение прибыли в текущем периоде и в дальнейшем;
2) благоприятный имидж предприятия и общественное признание;
3) удовлетворение спроса покупателей;
4) рыночная устойчивость предприятия и конкурентоспособность
продукции.
Главной задачей деятельности организации, в рамках сбыта, является
управление конкурентоспособностью товара.
Ориентируясь на эту цель, можно выделить два основополагающих
направления действий в сбытовой политике:
1) управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты
самого канала, организацию и контроль работы его участников; выбор типа
посредников);
2) управление товародвижением (включающее планирование,
организацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)
Основные принципы сбытовой политики:
- целенаправленность;
3
Болт, Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. / пер. Крутикова Ф.А. - М.:
Экономика, 2016. - 378 с.
17
Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой
организации / В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. – 2007. – № 6. – С. 7-
12.
57
- скоординированность;
- системность;
- гибкость;
- комплексность;
- всесторонность учета маркетинговой информации;
Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается
стратегия и тактика сбыта.
По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н.,
6
сбытовая стратегия –
это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и
изменению каналов сбыта, а так же процессов физического перемещения
товаров в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно
отнести:
- прогнозирование и планирование сбытовых каналов;
- выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции.
Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разовой
направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже
существующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля
за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке
сбыта; разработки коммерческих предложений на поставку товара.
Реализация продукции ООО «Пласт Плюс» осуществляется на различных
уровнях каналов сбыта.
До 2016 года ООО «Пласт Плюс» использовало нулевой и
одноуровневый каналы сбыта.
Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу
потребителю. Это прямой канал сбыта - компания выступает одновременно
производителем и поставщиком продукции.
Данный канал функционирует благодаря сайту компании и грамотно
организованной рекламе.
6
Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.:
Питер, 2013. – 400 с.
58
ООО «Пласт Плюс» использует также одноуровневый канал сбыта, в
котором третьи звеном выступают дилеры.
Группа дилеров ООО «Пласт Плюс» представлена сорока двумя
субъектами, осуществляющими свою деятельность в различных регионах
России (Приложение 1).
С 2016 года ООО «Пласт Плюс» начал использовать двухуровневый
канал сбыта за счет заключения договора франчайзинга с организацией «ИП
Артемьева Н.Е.».
Структура каналов сбыта ООО «Пласт Плюс» представлена на рисунках 8
– 9.
Рисунок 8 – Структура каналов сбыта ООО «Пласт Плюс» до 2016
года
Рисунок 9 – Структура каналов сбыта ООО «Пласт Плюс» в 2016
году
59
В таблице 7 проведен анализ объема реализованной продукции
предприятия за 2014 – 2016 гг.
Таблица 7
Объем реализованной продукции (м
2
)
Период
Отклонение
2015/2014
2016/2015
Показатели
2014
2015.
2016
Абс.
%
Абс.
%
Объем
производств
а
12050
12050
12400
0
350
2,9
Цель анализа – рассмотреть увеличение либо уменьшение объема
реализованной продукции и оказанных услуг в стоимостном и процентном
выражении для дальнейшего анализа ассортимента услуг.
В 2015 году наблюдается стагнация объема производства, что
актуализировало необходимость совершенствования структуры каналов сбыта.
По данным таблицы 7 общий объем реализованной продукции
незначительно увеличился в 2016 году (350 м
2
. или 2,9%), что, на наш взгляд,
связано с развитием компанией франчайзинга как способа продвижения
продукции.
В настоящий момент (по состоянию на 15.05.2017) ООО «Пласт Плюс»
имеет франчайзинговые отношения всего с одним из своих дилеров, что
составляет 2, 4% от общего количества каналов сбыта (рисунок 10).
Рисунок 10 - – Структура каналов сбыта ООО «Пласт Плюс» (по
состоянию на 15.05.2017)
39%
58,60%
2,40%
конечные
потребители
дилеры
франчайзи
60
Дилером, с которым организация установила франчайзинговые
отношения является хозяйствующий субъект ИП Артемьева (г. Приволжск).
В течение 2014 – 2015 годов доходы ООО «Пласт Плюс» от дилерских
отношений с ИП Артемьева были незначительны и к концу 2015 года
снизились (таблица 8, рисунок 11).
Таблица 8
Динамика доходов ООО «Пласт Плюс» от ИП Артемьева
Год
Отклонение
2015/2016
2014
2015
Руб.
%
Сумма отгрузки,
руб.
56800
49 187
- 7 613
- 13,4%
Рисунок 11 - Доходы ООО «Пласт Плюс» от дилерских и
франчайзинговых отношений с ИП Артемьева
61
ООО «Пласт Плюс» не использовало такую форму организации бизнеса
как франчайзинг до 2016 года.
Организация «ИП Артемьева Н.Е.» имеет франшизу на продажу всей
продукции ООО «Пласт Плюс» (без права производства и установки).
Согласно виду деятельности ООО «Пласт Плюс» и «ИП Артемьева Н.Е.»
осуществляют товарный вид франчайзинга, который подразумевает передачу
прав на продажу и последующее обслуживание товаров, которые производит
франчайзер.
ООО «Пласт Плюс» предоставил организации «ИП Артемьева Н.Е.»
свои фирменные офисы (в Волгореченске и Приволжске),
оборудованные как все офисы фирмы, а также возможность использовать все
образцы продукции и рекламные буклеты. На своём сайте "Пласт Плюс"
указывает эти офисы, как свои.
Таким образом, можно сделать вывод, что по типу организации
франчайзинговой системы предприятия реализуют районный франчайзинг,
который предполагает предоставление франчайзи исключительного права на
открытие сети франшизных предприятий под торговой маркой франчайзера на
определенной территории.
По пакету передаваемых прав предприятия реализуют франчайзинг
бизнес-формата: ООО «Пласт Плюс» предоставляет организации «ИП
Артемьева Н.Е.» исключительное право на открытие на определенной
территории собственного предприятия под торговой маркой (знаком
обслуживания) франчайзера. При этом «ИП Артемьева Н.Е.» полностью
копирует формат франшизного предприятия.
Использование франшизы регламентировано договором между ООО
«Пласт Плюс» (франчайзером) и организацией «ИП Артемьева Н.Е.» франчайзи
(франчайзи) (Приложение 2).
В договоре установлена сумма отчислений за использование франшизы (в
форме фиксированного роялти), которая составляет 10%. Паушальный взнос не
предусмотрен.
62
За десять месяцев существования франчайзинговых отношений ООО
«Пласт Плюс» заметно улучшило свои показатели.
Так, общий объем реализованной продукции увеличился на 350 м
2
. или
2,9%), валюта баланса - на 1340 тыс. руб. или 3,33%, доля нематериальных
активов на 9,8% или 1155 тыс.руб., нераспределенная прибыль - на 25,9%
или 279 тыс.руб., выручка - на 11,06% или 1557,42 тыс.руб., балансовая
прибыль - на 40,6% или 194,4 тыс. руб., чистая прибыль - на 25,91% или 279
тыс. руб., дебиторская задолженность уменьшилась на 17,3% или 12 тыс.руб.
В динамике финансовых результатов также были отмечены
положительные изменения. Прибыль от реализации растет быстрее, чем
выручка от реализации. Это свидетельствует об относительном снижении
затрат на закупку продукции.
Рентабельность продукции и собственного капитала остались неизменны,
но возросла рентабельность активов на 0,01%.
Таким образом, можно сделать вывод, что франчайзинг является
выгодной формой делового сотрудничества для ООО «Пласт Плюс»:
предприятие получило возможность быстрого внедрения на новый рынок без
вложения средств.
3.2 Проект развития франчайзинговой деятельности ООО «Пласт Плюс»
Анализ франчайзинговой деятельности ООО «Пласт Плюс» показал, что
данная форма ведения бизнеса является достаточно выгонной для компании.
На наш взгляд, в целях повышения уровня эффективности
предпринимательской деятельности ООО «Пласт Плюс» целесообразно
увеличить долю франчайзи в общей структуре каналов сбыта.
Мы предлагаем осуществить реализацию этого направления за счет
организации франчайзинговых отношений с ИП Печерская (г. Тейково),
используя стратегию «тиражирование успеха», которая характеризуется
низкими уровнями роялти и вступительного платежа. (Рисунок 12)
63
Рисунок 12 - Матрица стратегий франчайзинга
На наш взгляд, эта стратегия наиболее применима к ООО «Пласт Плюс»,
так как деятельность компании не предполагает жесткого отбора франчайзи,
долгого обучения, а затем тщательного контроля за ними.
База для организации франчайзинговых отношений ООО «Пласт Плюс» и
ИП Печерская представлена в таблице 9.
Таблица 9
База для организации франчайзинговых отношений ООО «Пласт
Плюс» и ИП Печерская
Требование
Наличие/
отсутствие
Затраты
при
отсутствии,
тыс. руб.
Дизайн-проект офиса продаж
150
Набор образцов (уголки, раскладки)
420
Световой рекламный короб (до 5 кв.м)
96
ПО (СуперОкна, 1С CRM)
30
Обучение по продукту
+
Поддерживающие вебинары (продажи,
несчастные случаи, ПО, маркетинг и др.)
+
Размещение на корпоративном сайте
+
Продвижение в интернете по запросу «ООО Пласт
Плюс»
+
Услуга дополнительного сервиса
(замер/просчет/монтаж)
+
Подключение к корпоративному порталу
+
64
Введение в штат отдела по развитию
франчазинговой сети (затраты на оборудование
рабочих мест на 2 человека)
52
окончание таблицы 9
Итого затрат
748
В структуру и состав франчайзингового пакета рационально включить
стандарт работы партнеров франчайзингового проекта, то есть то максимально
точное описание технологий взаимотношений между франчайзером (ООО
«Пласт Плюс) и франчайзи.
Для управления франчайзинговой деятельностью ООО «Пласт Плюс»
необходимо введение штатного отдела по развитию франчазинговой сети,
который будет состоять из двух человек, и находиться в прямом подчинении
Генерального директора, впоследствии, при условии значительного
расширения сети, количество персонала в отделе необходимо увеличивать.
Смета затрат для реализации проекта представлена в таблице 10.
Таблица 10
Смета затрат для реализации проекта
Статья расхода
Стоимость,
тыс. руб.
Единовременные затраты (таблица 9)
748
Ежемесячные затраты (заработная плата сотрудников
отдела по развитию франчайзинговой сети)
80
Общая величина издержек
828
Планируемая сумма затрат является существенной в обороте компании,
но в соответствии с разработанными и предложенными рекомендациями,
планируется, что выручка ООО «Пласт Плюс» возрастет за счет пашуальных
взносов и роялти.
Доходы от проекта будут выражаться в паушальном взносе (1000
тыс.руб.) и роялти (2% от выручки).
Экономическую эффективность проекта целесообразно оценить по
следующим показателям:
65
1. Чистый дисконтированный доход (интегральный экономический
эффект);
2. Индекс доходности;
3. Рентабельность инвестиций;
Расчет начинается с обоснования величины дисконта.
Формула для расчета коэффициента дисконтирования (d) (формула (4):
d = (1 + a / 100) (1 + b / 100) (1 + c / 100) * 100 % - 100 % (4)
где: а - принимаемая цена капитала (очищенная от инфляции) или
доходность альтернативных проектов вложения финансовых средств, a = 8 %; b
- уровень премии за риск для проектов данного типа (в соответствии с
классификацией инновации), b = 5 %; с - уровень инфляции, c =12 %.
Таким образом, d = 8% + 5% + 12% = 25%
Метод денежного потока (поток реальных денег) Cash Flow.
Исходными данными для последующих расчетов служат расчеты
денежного потока (ДПi), представляющего собой разность чистых доходов и
затрат на реализацию проекта (формула (5)):
ДПi = ЧДi - Кi = Рi - Si - К, (5)
где ЧДi - чистый доход i-го периода,
Кi - единовременные затраты i-го периода,
Рi - выручка от реализации i-го периода,
Si - текущие затраты i-го периода.
Объединив приходы и расходы денежных средств, получим потоки
денежных средств таблица 11.
Таблица 11
Потоки денежных средств
Ед.
изм.
1-й
месяц
2-й
месяц
3-й
месяц
4-й
месяц
5-й
месяц
6 месяц
Приток
Тыс.
руб
1000
120
120
120
120
120