3
Выпускная квалификационная работа на тему: ∇Организация и оценка
эффективности маркетинговой службы на предприятии (на примере ООО
∇IPVOIP∈)∈ состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложений.
В качестве объекта исследования выбрано изучение маркетинговой
службы организации ООО ∇IPVOIP∈, основным видом деятельности
которого является оптовая и розничная торговля товарами народного
потребления.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и литературы.
В первой главе работы - ∇Теоретические основы организации и оценки
эффективности маркетинговой службы предприятия∈ рассматриваются
теоретические аспекты функций маркетинговой службы, методы ценовой
политики, позволяющие улучшить организацию маркетинговой
деятельности.
Во второй главе содержится краткая характеристика экономической
деятельности ООО ∇IPVOIP∈, дается анализ эффективности службы
маркетинговой организации.
В третьей главе разработаны мероприятия по улучшению организации и
оценки эффективности маркетинговой службы ООО ∇IPVOIP∈.
В заключении сформулированы выводы и предложения по теме
исследования.
Объем работы: 70 страниц, 15 таблиц, 11 рисунков, 20 источников
литературы.
Ключевые слова: маркетинг, методы, анализ, оценка маркетинга,
функции, ценообразование, конкурентная среда, прогноз, реклама,
эффективность проекта.
Содержание
4
ВВЕДЕНИЕ ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉..∉∉∉...5
Глава 1. ТЕОРТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ .∉∉∉∉∉∉∉∉∉.8
1.1 Организация маркетинговой службы: цели, задачи и функции .∉∉∉∉8
1.2
Оценка и контроль деятельности маркетинговой службы ∉∉∉∉∉∉13
1.3 Направления повышения эффективности организации маркетинговой
службы на предприятии ∉∉∉∉∉...∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉...17
Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ООО ∇IPVOIP∈...∉∉∉∉∉∉∉∉∉.∉25
2.1 Характеристика деятельности предприятия ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉25
2.2 Оценка эффективности организации маркетинговой службы ООО
∇IPVOIP∈ ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉
...∉..36
2.3
Анализ и оценка рыночных возможностей предприятия ∉∉∉∉∉∉..43
Глава 3. РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ, ПОВЫШЕНИЮЩИХ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ В
ООО ∇
IPVOIP ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉50
3.1
Направления эффективной организации маркетинговой службы
предприятия ..
∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉50
3.2 Направления повышения эффективности маркетинговой службы ООО
∇
IPVOIP ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉...∉..66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉68
ПРИЛОЖЕНИЯ ..∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉∉71
5
Введение
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как
крупных предприятий, так и начинающих молодых компаний в условия
сложившейся рыночной системы хозяйствования в настоящее время
представляет собой сложную комплексную проблему. В первую очередь это
касается маркетинга и менеджмента.
Маркетинговая
служба на предприятии - чрезвычайно на сегодняшний
день актуальная тема. Это связано с тем, что такая деятельность включает в
себя систему мероприятий, в рамках которых необходимо провести анализ и
остановиться на оптимальном варианте.
Предприятия, стремящиеся к тому, чтобы их бизнес процветал, активно
продолжают улучшать маркетинговую службу, разрабатывать новые товары
и услуги, стараясь удовлетворить запросы своих потребителей. Они
предлагают способы, позволяющие продлевать сроки жизни определенной
продукции, а также выявляют в ассортименте те товары и услуги, которые
больше не удовлетворяют ожиданиям потребителей, и выводят их из бизнеса.
В современных рыночных условиях крайне важно опередить
конкурентов, первым предложить потребителям товар или услугу, которые
они подсознательно искали, но не находили среди предлагаемых товаров.
Новое решение, новая идея – самый эффективный рецепт победы и успеха.
Теоретическим и практическим воплощением поисков,
обеспечивающих преимущества в конкурентной борьбе, явилась концепция
маркетинга.
Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих
действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы
маркетинговой концепции внутрифирменного управления.
Стратегическое управление, предвидение последующих действий
фирмы, должно соответствовать изменяющимся требованиям рынка.
Большое внимание уделяется разработке взаимоувязанных мер в области
товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики. Проводится
анализ возможной реакции конкурентов, учитывается преимущество
6
маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и
научно-технической деятельностью фирмы.
В рыночной экономике выживают и в дальнейшем процветают только
те предприятия, которым удается соизмерять собственные доходы с
затратами, а также объемом вложенного капитала, и те, которые производят
конкурентоспособную продукцию и не производят больше, чем можно будет
продать. Если деятельность сориентирована только на производство и
выполнение намеченных программ, то неминуемый путь к банкротству
обеспечен.
Для успешного функционирования каждое предприятие должно
поставить своей задачей повышение эффективности деятельности на основе
и рационального использования ресурсного потенциала, и увеличения
прибыльности своего производства, и – максимального улучшения качества
реализуемой продукции.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
изучение и освоение методических основ маркетинговой
служб на
предприятии: организационная структура управления, разработка
маркетинговых программ, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.
Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
Изучить основные аспекты оценки эффективности хозяйственной
деятельности предприятия;
Проанализировать эффективность хозяйственной деятельности
организации, изучив:
тенденции в деятельности организации;
динамику и факторы, определяющие спрос на реализуемые товары;
исследования рынка сбыта аналогичной продукции конкурентов;
Дать обобщающую оценку эффективности хозяйственной деятельности
организации и оценку маркетинговой
службы.
Объектом настоящего исследованием является ООО ∇IPVOIP∈.
7
Для совершенствования и повышения эффективности маркетинговой
службы я предлагаю следующее: совершенствование процесса
взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими
задействованными службами, дифференцирование цен на товары,
ориентированное на целевые группы покупателей.
В выпускной квалификационной работе использован ряд схем
организованных структур, применяемых в маркетинговой
службе
проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.
Информационным источником для подготовки дипломного
исследования послужила финансовая отчетность ООО ∇IPVOIP∈ Ф-1 и Ф-2, а
также информация, которая была получена из открытых источников:
официального сайта предприятия. Интернет-адрес: http:/ www. ipvoip.net.ru
8
Глава 1. ТЕОРТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Организация маркетинговой службы: цели, задачи и функции
Маркетинговая служба представляет собой комплекс мероприятий,
ориентированных на исследование следующих ключевых вопросов:
анализ внешней по отношению к предприятию среды, которая
включает в себя и рынки и источники снабжения, а также некоторые иные
аспекты. Такой анализ позволяет выявить факторы, благоприятствующие
коммерческому успеху предприятия либо создающие препятствие к этому. В
результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных и
обдуманных маркетинговых решений;
анализ потребителей - как актуальных (действующих в моменте и
приобретающих продукцию предприятия), так и перспективных (которых
еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в
исследовании как экономических, демографических, географических и иных
характеристик показателей людей, владеющих правом принимать
самостоятельные решения о покупке, а также их потребностей в более
широком смысле данного понятия, и процессов приобретения как нашего,
так и товаров, составляющих конкуренцию;
изучение уже существующих и планирование товаров на будущее -
разработка концепций создания новых товаров либо модернизации уже
имеющихся, включая ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д.
Устаревшие, и не дающие ожидаемой прибыли товары снимаются с
производства и экспорта;
планирование движения товаров и их сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих этой задаче сбытовых сетей - со складами
и магазинами, а также и агентских сетей;
обеспечение формирования ожидаемого спроса и стимулирования
сбыта (фосстис) путем комбинирования рекламы, личных продаж,
престижных некоммерческих мероприятий, так называемых паблик
9
релейшнз, а также разного рода иных экономических стимулов,
ориентированных на покупателей, торговых агентов и непосредственно
продавцов;
обеспечение ценовой политики, подразумевающей планирование
систем и уровней цен на экспортируемые товары, определение ∇технологии∈
использования цен, кредитных сроков, дисконтной политики и прочее;
удовлетворение технических и социальных норм страны,
импортирующей товары предприятия, что подразумевает обязанность по
обеспечению должного уровня безопасности использования товара, защиты
окружающей среды; полное соответствие морально-этическим правилам;
безупречный уровень потребительских свойств и качеств товара;
управление маркетинговой службой как системой. А именно -
планирование, контроль и выполнение маркетинговой программы,
индивидуальных обязанностей каждого из участников работы компании,
оценка всех рисков и прибыли, а также эффективности маркетинговых
решений.
Для правильного осуществления всех вышеуказанных мероприятий
необходимо учитывать первостепенную роль тех, от кого, по сути, зависит
эффективность проведения стратегии маркетинга, а именно - субъектов
маркетинга, включающих производителей и организации по обслуживанию,
оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и
различных слоев потребителей. Важно также отметить, что несмотря на то,
что ответственность за выполнение непосредственных маркетинговых
функций может делегироваться и в дальнейшем распределяться разными
способами, в большинстве случаев пренебречь ими нельзя, они должны
обязательно быть выполнены.
Цель работы службы маркетинга - достижение определенных задач
организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.п.
10
Задачи службы маркетинга - это анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль над управлением потребительским спросом, а также
контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями.
Эти задачи службы маркетинга предопределяют ее основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой
деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по
стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление товародвижением;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.
Считается, что отдел маркетинга представлен в одном лице
управляющим по маркетингу. Управляющий по маркетингу – специалист,
изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего
объема продукции предприятия, производимой им в данный момент. Однако
это слишком узкое представление об отделе маркетинга и о круге его задач.
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы
маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её
сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с
потребителями. Так, на многих предприятиях именно количество вновь
привлеченных потребителей и количество отгруженной им продукции
является наиглавнейшим, с точки зрения руководителя предприятия,
показателем эффективности их деятельности.
Информационное взаимодействие между структурными
подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства
из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко
может принципиально изменить картину в лучшую сторону.
11
Главной причиной подобной ситуации является то, что маркетологи и
топ-менеджеры до сих пор часто говорят "на разных языках". Пришедшие на
предприятие со студенческой скамьи маркетологи часто представляют свою
работу как "стратегическое планирование, SWOT-анализ и построение
матрицы BCG". Директор, мысля категориями рентабельности бизнеса,
ожидает конкретного результата в виде увеличения объемов продаж и
прибыли, а прагматичные коммерсанты и вовсе не понимают, каким образом
кривая Лоренца и матрица девяти полей поможет им привлечь клиентов.
В то же время отделы маркетинга могут быть востребованы в обычной
коммерческой фирме или на небольшом производственном предприятии,
участвуя в процессе управления продажами. Здесь речь, конечно же, не идет
о том, чтобы маркетологи что-либо продавали клиентам. Маркетинговые
подразделения могут способствовать эффективным продажам, в первую
очередь, решая информационно - аналитические задачи.
Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых
сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести
наибольшую прибыль. При этом важно не только определить их
теоретически, но и сформировать конкретный список из клиентов, входящих
в эти группы. На практике это часто выглядит несколько по-другому. Клиент
- менеджеры занимаются поиском клиентов, руководствуясь собственными
представлениями о рынке и потребностях в продаваемом предприятием
продукте.
В решении задач поиска целевого сегмента может придти на помощь
служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных
клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Анализ
клиентской базы на основе сформулированных критериев позволяет
сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые
аргументы при продажах.
В том случае, если возможны различные методы воздействия на
клиента (например, публикация рекламы, целевая рассылка, обращение по
факсу), задача маркетологов - провести сравнительный анализ
12
эффективности различных подходов и определить оптимальный для каждого
сегмента выбранного рынка. При этом анализ может проводиться на основе
различных показателей работы с клиентами (например, число откликов на
рекламу, число клиентов, согласившихся на встречу после предложения по
факсу).
Еще одной важной функцией отдела маркетинга является организация
рекламных воздействий на клиентов. При организации рекламного
воздействия (например, почтовой рассылки) необходимо определить
"портрет" клиента", к которому идет то или иное обращение. Важно знать,
например, его потенциальные потребности в том или ином виде продукции,
существующие объемы закупок данным клиентом, а также наличие и
результаты контактов с данным клиентом в течение определенного периода.
Излишне говорить о том, что для эффективного участия службы
маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко
всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами.
Главная задача правильной организации деятельности в сфере
маркетинга состоит в формировании у всех сотрудников, от рабочего до
высшего управленца, маркетингового стиля мышления и образа действия,
понимания единства целей и задач, стоящих перед предприятием. В
современных условиях всевозрастающей конкуренции необходимо в
большей степени, чем прежде, применить творческий подход и гибкость, для
чего, в частности, требуется:
служба маркетинга не просто изучала обстановку, но и содействовала
созданию собственной системы предупреждения, чтобы быть в состоянии не
только своевременно реагировать на происходящие изменения, но и являться
их инициатором;
предприятие использовало поступающую информацию для
формулирования целей, которых оно хочет добиться, последовательности и
путей их достижения;