13
планы во всех деталях доводились до сведения лиц, ответственных за
их выполнение, и чтобы при этом эта ответственность подкреплялась
ресурсами и полномочиями;
на предприятии широко использовались современные методы принятия
решений, призванные помочь руководителю сделать обоснованный выбор.
1.2 Оценка и контроль деятельности маркетинговой службы на
предприятии
Необходимость организации маркетинговой службы для предприятий
при работе на рынке определяется с учетом объема продаж. Если этот
показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие
маркетинговые подразделения нецелесообразно.
Успешная работа маркетинговой службы возможна только в
совместном, четком взаимодействии всех подразделений, участвующих в
координации деятельности предприятия.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом
необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть
выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых
материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае,
если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов
коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И
наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности
прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому
отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств,
которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.
Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета
издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех
тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с
используемыми методами калькуляции издержек производства и
бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль
14
расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете,
будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.
Для эффективной реализации смет по отдельно взятым товарам и общей
сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга
постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.
Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить
быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются
законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к
разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке
нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе,
условиям продажи и т.д.
Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу,
регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и
претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам
ограничительной торговой практики, монополистических соглашений,
покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.
Оценка и контроль, как одна из функций управления производственно-
коммерческой деятельностью предприятия, занимает в маркетинге заметное
место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую
аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия
отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и
изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и
инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к
неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и
убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары
и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) резуль-
татов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане
предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно
оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.
15
Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и
учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка.
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и
отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести
соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы
предпринимательской деятельности.
В рамках управления маркетингом на предприятии для создания
наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих
целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:
за реализацией и анализ возможностей сбыта;
прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
стратегический контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров
фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или
все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает
одновременное применение именно трех видов контроля.
Большинство фирм предпочитают контроль сбыта контролю
маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее
трудоемким.
Оценка и контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет
фактических продаж и их тенденций в сопоставление с запланированными
показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам,
отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам
потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта
и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям
выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по
каким нет, и выясняет причины возникших проблем.
При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной
статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о
16
покупателях и продавце, количестве проданного по данному счету товара,
цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.
Важным, в этой части маркетингового анализа, является выбор еди-
ницы контроля - категории сбыта (статей статистической отчетности), по
которой собираются данные оценки показателей, и ведется учет, например по
каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому
сегменту рынка и сбытовой территории.
Контроль реализации продукции предусматривает также специальные
сообщения о нарушении запланированного хода реализации товара, которые
включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились
сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в
планах положительные сбытовые перспективы.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок по-
требителей и предусматривает изучение отношения покупателей и по-
требителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в
этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте
продукции предприятия.
Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности
деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным
группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам,
рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще
всего предприятие анализирует рентабельность своих сбытовых действий по
товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным
регионам и т.д.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом по-
зволяет определить эффективность маркетинговой службы, маркетинговых
мер и затрачиваемых средств, и не дает расходовать предприятию
необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа .
1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение по-
ступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.
17
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на мар-
кетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу
и персональные продажи, хранение и транспортировку.
3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным
товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным
сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач,
стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой
организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и
разработку рекомендаций по их совершенствованию.
1.3 Направления повышения эффективности организации
маркетинговой службы на предприятии
В настоящее время на многих предприятиях плохо развита система
маркетинга. На некоторых она совершенно отсутствует и всеми вопросами,
связанными с деятельностью по сбыту продукции или услуг, занимаются
либо специально нанятые на временной основе маркетологи, либо работники
этого же предприятия, должность которых более близка к маркетингу.
В такой ситуации руководство предприятия должно с
ответственностью подойти к решению вопроса о совершенствовании
системы маркетинга.
Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся
ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей
из специалистов - маркетологов достаточно высокой квалификации.
При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга,
следует обратить достаточно большое внимание профессиональной
подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной
службе маркетинга, кроме чисто маркетинговых проблем, придется решать
вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и
структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную
18
работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной
рыночной экономике.
Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы
маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное
мероприятие.
В своей деятельности все эти службы, подразделения и конкретные
специалисты по маркетингу должны опираться на следующие основные
принципы:
тщательный учет потребностей потребителей, состояния и динамики
спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной
ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса,
деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их
отношения к продуктам данной организации, и ее конкурентов. При этом
потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они
хотят только, как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из
главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители;
создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса;
производить то, что нужно потребителю;
воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных
маркетинговых инструментов, в том числе рекламы, стимулирования сбыта и
других методов продвижения продукции;
координация усилий всех служб и подразделений для достижения
поставленных целей;
выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со
средствами решения проблем потребителей;
организовывать производство товаров после исследования
потребностей и спроса;
19
ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный
результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на
основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования
поведения товаров на рынке.
Если на предприятии существует служба маркетинга, но она плохо
развита и не приносит организации никакой выгоды, то руководству следует
провести комплекс мероприятий по улучшению (совершенствованию) этой
службы. К таким мероприятиям можно отнести:
привлечение специалистов в области маркетинга на постоянную
работу;
повышение заработной платы работникам маркетингового отдела с
целью стимулирования их деятельности;
премирование работников маркетингового отдела за своевременное и
правильное выполнение своей работы;
совершенствование структуры маркетингового отдела;
проводить постоянный контроль деятельности маркетингового отдела;
введение программного обеспечения по получению дополнительной
информации о конкретном секторе рынка;
своевременное составление плана маркетинга;
обеспечивать всей необходимой информацией работников
маркетингового отдела и т. д.
Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без
хорошо работающих маркетинговых служб.
Необходимо всегда контролировать рынок, выбранного сектора, на
котором действует предприятие. Надо всегда знать какие соотношения цены,
качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его
тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем аналогичный
товар (услуга), реализуемый ими на рынке, сильнее или слабее
производимого предприятием.
20
Предприятие должно постоянно что-то совершенствовать в системе
маркетинга, для того чтобы достичь поставленных целей. Руководство или
специалисты по маркетингу должны постоянно разрабатывать мероприятия с
целью улучшения системы сбыта продукции или услуг, собрать как можно
больше информации о потребителе. Это такие мероприятия как:
анализ рынка, на который планирует выйти предприятие;
более тщательное изучение потребностей потребителей;
расширение круга предлагаемых услуг и продукции;
постоянное обновление ассортимента;
сделать большой упор на рекламу продукции;
мероприятия по улучшению системы распределения и сбыта
продукции.
При улучшении организации маркетинговой службы необходимо
пересмотреть цели маркетинга для того, чтобы понять, что именно
необходимо изменить, чтобы получить положительный результат. Для
реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая
самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга -
принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и
направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения
поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных
целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ
потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к
деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями
маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации - углубление степени насыщения
предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор
максимальной глубины рыночного спроса.
Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров,
новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и
21
распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и
не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных
рынков. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные
частные стратегии, которые могут быть различными.
Для их описания используются следующие стратегические
определения:
пространственное выделение рынка (локальный, региональный,
национальный);
знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый
рынок);
степень обработки рынка (дифференцированный,
недифференцированный);
отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы,
сокращение производства).
Таким образом, при правильной постановки маркетинговой цели,
выборе оптимальной стратегии и проведении конкретных корректирующих
мероприятий в системе маркетинга предприятие сможет получить
положительный результат. Самое главное, чтобы руководство предприятие
смогло правильно организовать все мероприятия по совершенствованию и
проводило контроль их выполнения.
Так как маркетинг является одной из важных функций на предприятии,
следует помнить, что управление экономикой и финансами предприятия
невозможно без хорошо разработанной организации маркетинговой службы.
Если предприятие будет мало уделять внимания этому факту, то перспектив
на процветающее развитие у нее останется очень мало.
Отдел продвижения услуг и создание имиджа предприятия может
осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля,
22
организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов,
афиш, экспресс-информации); обеспечивать представителей предприятия
рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может
производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции,
информированности потребителей о продукции предприятия; может
осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации
рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и
стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки
продукции потребителям; анализ состояния реализации продукции
предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта,
определение причин этого.
Для проведения маркетинговых исследований можно использовать
следующие методы исследования:
- наблюдения - один из возможных способов сбора первичных данных,
когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в
события;
- эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это
активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной
обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени
значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования —
вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений
результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
- опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований.
Предприятие может проводить опросы, чтобы получить информацию о
предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое
положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи
маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и
технические средства. Анкета - самое распространенное орудие
исследования при сборе первичных данных.