43
2.3 Анализ и оценка рыночных возможностей предприятия
Анализ рыночных возможностей выявляет рынки сбыта для
организации и оценку маркетинговых возможностей. Но выявить только
рыночные возможности организации недостаточно, надо определить, какие
из них подходят для предприятия. Выявить наиболее привлекательные
маркетинговые направления, которые позволят добиться конкурентного
преимущества организации и точно соответствуют целям и ресурсам
компании.
Изучение рыночных возможностей предприятия направлено на
раскрытие его потенциала, определения сильных и слабых сторон
деятельности. Так же определяются области деятельности и функции, в
которых компания имеет достижения, и те, которые необходимо улучшить
или изменить согласно рыночным показателям на данный период.
Анализировать возможности предприятия надо в комплексе с анализом
фирм- конкурентов, занимающихся аналогичной деятельностью.
В рамках более подробного анализа конкурентоспособности ООО
∇IPVOIP∈ построим лист оценки конкурентоспособности по 10-ти бальной
шкале по маркетинговой методике систематизации результатов анализа ∇4Р∈
на основании рейтинговой оценки, приведенной каждой из анализируемых
организаций, на официальном сайте.
Как указано на официальном сайте, в опросе приняло участие 100
человек:
- 50 человек физических лиц (мужчин и женщин (50/50) от 18 лет и
старше);
- 50 человек юридических лиц (высших сотрудников предприятий и
организаций, которые регулярно пользуются услугами IP-телефонии
офисным, компьютерным оборудованием и т. д.).
Лист оценки конкурентоспособности ООО ∇IPVOIP∈ и его конкурентов
на рынке товаров и услуг в сфере IP-телефонии г. Москвы в 2017 году
представлен в таблице 2.6.
Таблица 2.6
44
Лист оценки конкурентоспособности ООО ∇IPVOIP∈ на рынке товаров
и услуг в сфере IP-телефонии г. Москвы в 2017 году, балл
1
Наименование
ПАО
∇Телеком∈
ООО
∇Плеер.ру∈
ПАО
∇МТТ∈
ООО
∇IPVOIP∈
ООО
∇Бета
Воип∈
ООО
∇VOIP
device∈
∇1Р∈ - продукт
7,78
6,40
7,03
6,12
5,52
5,18
- надёжность
8,76
7,00
7,45
6,50
6,40
6,30
- ремонтопригодность
7,00
6,00
6,50
5,40
5,30
5,30
- разнообразие
ассортимента
8,90
7,00
7,54
6,70
5,33
5,00
- гарантийное
обслуживание
6,78
5,00
5,66
5,00
4,55
4,30
- качество
7,45
7,00
8,00
7,00
6,00
5,00
∇2Р∈ - цена
7,46
6,72
6,98
6,40
5,82
5,55
- доступность цен
7,67
7,00
7,60
6,00
5,90
5,50
- скидки
6,12
6,00
6,00
6,00
5,70
5,50
- возможность оптовой
закупки
7,00
5,50
5,89
5,00
4,50
4,33
- разнообразие
вариантов расчетов
9,00
8,10
8,70
8,00
7,00
6,89
- VIP предложения
7,50
7,00
6,70
7,00
6,00
5,55
∇3Р∈ - сбыт
7,04
6,54
6,74
6,32
6,00
5,69
- охват регионов
7,86
7,50
7,80
7,44
7,00
6,55
- разнообразие каналов
сбыта
8,70
7,50
7,50
7,45
7,00
6,00
- работа со СМИ
5,10
5,90
6,00
5,80
6,00
5,80
- стратегии и цели
сбыта
6,78
6,00
6,50
5,50
6,00
5,80
- разнообразие целевой
аудитории
6,77
5,80
5,90
5,40
4,00
4,30
∇4Р∈ - продвижение
6,31
6,03
6,34
5,76
5,50
5,16
- рекламная
деятельность
7,80
7,54
7,60
7,30
7,00
6,55
- интернет продвижение
6,12
6,20
6,00
6,00
6,00
5,78
- стимулирование
продавцов
7,22
5,50
6,90
5,30
5,00
4,56
- стимулирование
покупателей
5,40
5,70
6,00
5,30
5,00
4,60
- связи с
общественностью
5,00
5,20
5,20
4,90
4,50
4,30
По данным таблицы 2.6 можно сказать, что, по мнению
потенциальных потребителей IP-товаров и услуг г. Москвы, наиболее
1
Бальная оценка по результатам опроса 100 чел. г. Москве. Наивысшая оценка – 10
баллов, наименьшая – 0 баллов
45
привлекательные конкурентные позиции занимает ПАО ∇Телеком∈, с
показателем конкурентоспособности в ∇1Р∈ - 7,78 б., ∇2Р∈ - 7,46 б., ∇3Р∈ -
7,04 б. и ∇4Р∈ - 6,31 б. соответственно.
На втором месте располагается ПАО ∇МТТ∈, с показателем
конкурентоспособности в ∇1Р∈ - 7,03 б., ∇2Р∈ - 6,98 б., ∇3Р∈ - 6,54б. и ∇4Р∈ -
6,34 б. соответственно.
Третье место по конкурентоспособности занимает ООО ∇Плеер.ру∈ с
показателями в ∇1Р∈ - 6,4 б., ∇2Р∈ - 6,72б., ∇3Р∈ - 6,74 б. и ∇4Р∈ - 6,03 б.
соответственно.
Четвертое место занимает предприятие ООО ∇IPVOIP∈ с показателем
конкурентоспособности в ∇1Р∈ - 6,12б., ∇2Р∈ - 6,40 б., ∇3Р∈ - 6,32б. и ∇4Р∈ -
5,76 б. соответственно.
На основании проведенного анализа конкурентоспособности можно
сделать выводы, что конкурентные позиции рассматриваемых организаций
не идеальны (т. е. не соответствуют высшей оценке – 10 баллов), при этом
лидирующие конкурентные позиции занимает на исследуемом отраслевом
рынке крупные организации, функционирующие более 20-15 лет (ПАО
∇МТС∈ и ПАО ∇МТТ∈), которые являются основными конкурентами ООО
∇IPVOIP∈.
Наиболее низкую конкурентоспособность, как видно из данных
таблицы 2.6 имеют ООО ∇Бета Воип∈ и ООО ∇VOIP device∈ по каждому из
показателей ∇4Р∈.
ООО ∇IPVOIP∈ добилось таких высоких конкурентных позиций
благодаря своим сильным сторонам (высококвалифицированный персонал,
доступные цены и т. д.)
Далее проанализируем сильные и слабые стороны выбранных
участников сектора рынка IP-телефонии.
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов ООО ∇IPVOIP∈
представлен в таблице 2.7
Таблица 2.7
46
Анализ сильных и слабых сторон ООО ∇IPVOIP∈ и ее конкурентов за 2017г.
Конкуренты
Сильные стороны
Слабые стороны
АО ∇Телеком∈ и
дочерние
предприятия
Низкие цены, широкий
ассортимент товаров,
наработанный опыт,
квалифицированный персонал
В данный момент реклама
производится через буклеты в
центрах МТС. Не охвачен сектор
малого бизнеса
ПАО ∇МТТ∈
Средние цены, широкий
ассортимент товаров,
наработанный опыт,
квалифицированный персонал
Не охвачен сектор среднего и
малого бизнеса, реклама
направлена на привлечение
потребителей крупного бизнеса
ООО ∇Плеер.ру∈
Индивидуальный подход,
перспектива повышения
квалификации персонала,
продвижение по службе
Высокие цены, не
соответствующие качеству,
отсутствие рекламы в сетях
СМИ, нет выхода к крупным
заказчикам
ООО
∇Бета Воип∈
Средние цены, широкий
ассортимент телефонных
аппаратов.
Редко обновляется ассортимент.
Рекламная компания проводится
редко.
ООО ∇VOIP device∈
Удачное расположение,
специализация на товарах
высокого качества.
Высокие цены. Узкий круг
потребителей, отсутствие
рекламы в интернете.
ООО ∇IPVOIP∈
Удобное расположение,
качественный товар,
квалифицированный персонал,
средние цены, широкий
ассортимент товаров
Рекламная компания
проводится редко. На данный
момент отсутствует
программное обеспечение по
отслеживанию клиентской базы.
В таблице 2.7 я проанализировал рыночную позицию ООО ∇IPVOIP∈ и
оценку сильных и слабых сторон предприятия. Соотношения внутренней и
внешней среды позволяет оценить возможности и угрозы со стороны
внешней среды, в частности конкурентов. Такой анализ необходим для
оценки перспективы развития деятельности организации с учетом
освоенности рынка.
Проанализируем слабые и ссыльные стороны ООО ∇IPVOIP∈ с
применением метода SWOT. Этот метод является широко признанным
подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и
внутренней среды, установить линии связи между силой и слабостью
организации, внешними угрозами и перспективой развития. Методология
SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а затем
угрозы и возможности компании. Далее выстраивается цепочка связей между
ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования
47
перспективы развития предприятия.
Для более четкого представления о перспективах ООО ∇IPVOIP∈ составим
таблицу SWOT- анализа, табл. 2.8
Таблица 2.8
SWOT– анализ возможностей и угроз для бизнеса ООО ∇IPVOIP∈ за 2017г.
Возможности
Угрозы
1. расширение сферы
деятельности в выбранном
секторе рынка
1. неблагоприятная политическая
обстановка в мире
2. расширение ассортимента
товаров
2. рост продаж аналогичных товаров
3. возможность перейти в
группу компаний с лучшей
стратегией
3. изменение потребностей и запроса
покупателей
Сильные стороны
Поле СИВ
Поле СИУ
1. адекватные финансовые
ресурсы
1. адекватные финансовые ресурсы и
расширение сферы деятельности
выбранного сектора рынка
1. хорошая репутация у
потребителей и рост продаж
аналогичных товаров
2. хорошая репутация у
потребителей
2. хорошая репутация у потребителей
и расширение ассортимента товаров
2. возможность перейти в группу
компаний с лучшей стратегией и
неблагоприятная политическая
обстановка
3. большие объемы
реализации товаров
3. большие объемы реализации
товаров, адекватные финансовые
ресурсы и возможность перейти в
группу компаний с лучшей
стратегией
3. адекватные финансовые
возможности и
изменение
потребностей и запроса
покупателей
Слабые стороны
Поле СЛВ
Поле СЛУ
1. недостаточно
проанализирована ценовая
политика компаний-
конкурентов;
1. недостаточно продумана
ценовая политика компании и
расширение сферы деятельности в
выбранном секторе рынка
Для снижения действия
угрозы необходимо более полно
проанализировать ценовую
политику данного сектора рынка,
расширить сферу деятельности в
выбранном секторе рынка за счет
расширения ассортимента товаров.
2. отсутствие
фирменного стиля;
2. отсутствие фирменного
стиля и расширение ассортимента
товаров
3. недостаточно
проработана реклама и
автоматизированное
отслеживание количества
заказчиков
3. недостаточно проработана
реклама и автоматизированное
отслеживание количества заказчиков;
возможность перейти в группу
компаний с лучшей стратегией
На основании исследований, проведенных в табл.2.8 можно сделать
следующие выводы:
1. предприятие ООО ∇IPVOIP∈ на рынке IP-телефонии имеет хорошую
репутацию у покупателей и ценовую политику можно проработать;
2. снижение выручки от реализации в связи с вводом санкций и
снижением поставок товаров из США со временем будет замещен товарами,
по качеству не уступающим предыдущим;
48
3. отсутствие программы по учету клиентской базы со временем можно
организовать.
С целью анализа влияния факторов на будущее организации службы
маркетинга составлена матрицы ∇вероятность усиления фактора –
воздействие фактора∈: отдельно для возможностей предприятия, отдельно
для угроз во внешней среде.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования
каждой конкретной возможности на матрице возможностей, табл. 2.9
Таблица 2.9
Матрица возможностей ООО ∇IPVOIP∈ за 2017г.
Вероятность
использования
возможностей
Влияние фактора
Сильное (С)
Умеренное (У)
Малое (М)
Высокая (В)
Расширение
товарного
ассортимента
Улучшение качества
выполняемых работ
Поле ВМ
Средняя (С)
Выходы на новые
рынки
Поле СУ
Поле СМ
Низкая (Н)
Поле НС
Поле НУ
Поле НМ
Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое
значение для компании, и их надо обязательно использовать. Приоритетным
направлением для ООО ∇IPVOIP∈ будет являться расширение товарного
ассортимента. Также перспективными направлениями развития считается
выход на новые целевые рынки и улучшение качества товаров.
Чтобы оценить угрозы ООО ∇IPVOIP∈ службой маркетинга
составлена матрица угроз, табл. 2.10
Таблица 2.10
Матрица угроз ООО ∇IPVOIP∈ за 2017г.
Вероятность
реализации
угрозы
Возможные последствия
Разрушение (Р)
Критическое (К)
Тяжелое (Т)
∇легкие ушибы∈ (Л)
Высокая (В)
ПОЛЕ ВР
ПОЛЕ ВК
ПОЛЕ ВТ
возрастающее
конкурентное
давление
49
Средняя (С)
ПОЛЕ СР
ПОЛЕ СК
ПОЛЕ СТ
замедление роста
рынка
Низкая (Н)
ПОЛЕ HP
ПОЛЕ НК
ПОЛЕ HT
появление новых
конкурентов
Угрозы, прогнозируемые ООО ∇IPVOIP∈ не находятся в критической
зоне. Тем не менее, требуется внимательный и ответственный подход к их
устранению. Хотя при этом и не ставится задача их полного устранения, т.к.
на данном рынке это практически невозможно, они не должны выпадать из
поля зрения руководства ∇IPVOIP∈. Необходимо внимательно отслеживать
их развитие, чтобы наметившиеся угрозы не поменяли свой статус и не
перешли в зону, опасную для существования предприятия.
Предварительный анализ стратегических альтернатив показывает, что
приоритетным путем развития предприятия будет являться расширение
товарного ассортимента, опережающий ввод новой продукции на рынок IP-
телефонии, а также развитие рекламной кампании в ООО ∇IPVOIP∈.
Также необходимо провести дополнительные исследования в области
ценовой политики предприятия, выявить возможности снижения цены на
реализуемую продукцию без ущерба для предприятия. Провести
исследования в секторе поставщиков, определить наиболее выгодных с точки
зрения сокращения затрат без снижения качества продукции и с учетом
потребительского спроса.
50
Глава 3. Направления повышения эффективности маркетинговой
службы ООО «IPVOIP
3.1 Направления эффективной организации маркетинговой
службы предприятия
При рассмотрении организационных вопросов маркетинговой службы
целесообразно начинать оценку ее эффективности с организационной
структуры маркетинга, усиления роли отдела сбыта и расширения функций,
ею выполняемых.
В настоящее время без системы маркетинговой службы,
обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению
перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара,
производителю невозможно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому
немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель организации маркетинговой
службы – обеспечение ее
максимальной эффективности, и с помощью нее эффективности
функционирования всего предприятия. Если организация маркетингом
эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие
показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.
Правильный выбор организационной структуры только создает
предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо
укомплектовать службу квалифицированными специалистами, правильно
распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами,
создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься
руководитель маркетинговой службы совместно с руководством
предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны
удовлетворять ряду специфических требований, определяемых
особенностями работы в области маркетинга.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых
служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 3.1.
51
Рис. 3.1. Место и роль маркетинговой службы в системе управления
предприятием ООО ∇IPVOIP∈
Для установления реалистичных связей производителя с рынком
сбыта, прежде всего, нужно добиться, чтобы организационно-
управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица
ориентировалась на маркетинговую, а не на сбытовую деятельность.
Стремясь свести к минимуму недостатки функциональной и
воспользоваться достоинствами товарной и региональной структуры, в ООО
∇IPVOIP∈ прибегают к сегментной (направленной на покупателя)
организации службы маркетинга. Она заключается в том, что с каждым
определенным сегментом потенциальных заказчиков работает
квалифицированный специалист. При такой организации можно обеспечить
лучшую координацию подразделений и служб организации.
Управление сбыта и исследований отвечает за реализацию товара во
всех её проявлениях, включая сопутствующие и помогающие реализовать
товар, работы (исследование рынка, рекламные акции).
В связи с предполагаемым увеличением объёма реализации продукции
в ООО ∇IPVOIP∈ проектируем комплекс мероприятий по
совершенствованию организационной маркетинговой
службы.
Производственные и
функциональные
службы предприятия
НИОКР
Производство
Исследование рынка
Стимулирование
продаж
Сбыт продукции и
услуг
Служба
маркетинга
Потребители
(заказчики)
Конкуренты
52
Главными инструментами системы продвижения продукции являются
– реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и паблисити,
торговые представители и прямой маркетинг
Маркетинговые службы находятся в неизменном поиске новых
способов эффективности реализации товаров, в частности при помощи
замены одного его инструмента иным.
На рост выручки в ООО ∇IPVOIP∈ может оказать положительное
влияние увеличение объемов реализации товаров за счет выведения на рынок
новых видов товаров и услуг в секторе рынка IP-телефонии, реализуемых в
настоящее время только крупными предприятиями (ПАО ∇Телеком∈ и ПАО
∇МТТ∈). Увеличение объемов продаж может быть осуществлено путем:
- расширения ассортимента товаров, привлечения дополнительных
клиентов путем разработки ценовой политики, направленной на снижение
себестоимости продукции. Цены могут быть снижены за счет сокращения
затрат, составляющих себестоимость;
- проведения дополнительной рекламной кампании.
Основные проектные предложения представим в виде рисунка 3.2.
Рис. 3.2. Основные проектные предложения для ООО ∇IPVOIP∈
Рассмотрим предложенные мероприятия более детально.
Расширение ассортимента подразумевает внедрение новых товаров,
которое сопровождается предварительным расчетом необходимости и
эффективности этого внедрения. Также для расширения ассортимента
товаров необходимо произвести изучение рынка с целью выявления
потребностей потенциальных клиентов. ООО ∇IPVOIP∈ необходимо
провести анализ ассортимента товаров, на соответствие спросу потребителей.
Проектные предложения для ООО ∇IPVOIP∈
Разработать специальную
компьютерную программу-∇TOPS
Consulting∈.
Провести мероприятия, направленные
на расширение ассортимента продукции
и сокращения запасов