46
Необходимо, чтобы организатор четко понимал ответы на следующие
вопросы:
Что должно произойти во время мероприятия?
Где оно проходит?
Кто выступает на мероприятии?
Кто и как поддерживает безопасность посетителей и спортсменов?
Кто и какое обеспечивает питание?
Касаемо данного пункта, можно сказать, что он абсолютно идентичен и для
Кубка губернатора Калужской области по пляжному волейболу, и для
«Любительской футбольной лиги» Германии, и для любого другого спортивного
соревнования.
Концепция спонсорства
Для генерации спонсоров сначала необходимо написать концепцию
спонсорства. Эта концепция вводит концепцию мероприятия, определяет
достижения и перечисляет спонсорские пакеты, которые затем предлагаются
партнеру по определенной цене. Эти услуги будут предоставляться в течение
определенного периода времени. Принцип концепции спонсорства: «Спонсорство
— это взаимовыгодный бизнес». К сожалению, многие ищущие спонсоров
сосредотачиваются на том, что следует продвигать и почему спонсор должен
спонсировать. Но спонсоры не меценаты и хотели бы получить что-то взамен.
Основной мотивацией для спонсорских партнеров является передача
имиджа, повышение осведомленности и налаживание связей с уже существующей
целевой группой.
Чтобы найти подходящего спонсора для мероприятия, необходимо сначала
уточнить следующие вопросы:
К кому следует обратиться с помощью мероприятия?
Какие преимущества можно предложить спонсору?
47
Какие услуги могут быть предложены спонсору?
Что может потребоваться в финансовом отношении от спонсора?
Согласуются ли целевые группы мероприятия с целевыми группами
компании спонсора?
Как узнать имя спонсора?
Какие финансовые возможности есть у потенциального спонсора?
Совпадают ли имидж и целевой рынок?
Только после того, как на все вышеперечисленные вопросы будут даны
ответы, вы можете начать поиск спонсора. Эти пункты являются основными.
Неправильный выбор спонсоров может иметь негативные последствия, в худшем
случае это грозит потерей имиджа (также может произойти со стороны спонсора,
если он примет некорректное решение). Спонсоры должны внести позитивный
вклад в общий имидж мероприятия. Это увеличивает идентификацию целевой
группы с событием [14,16].
Если подходящий спонсор был найден, предстоящее соглашение должно
быть отражено в договоре. С одной стороны, договорное обязательство
предназначено для защиты от недопонимания, а с другой стороны, оно укрепляет
принцип «производительность - возврат». Нет никаких правовых норм для
спонсорских контрактов. Это означает, что взаимное соглашение должно быть
подробно регламентировано в договоре, чтобы иметь возможность инициировать
судебный процесс в случае несоблюдения и отстаивать свои права в суде.
Таким образом, контракт включает в себя услуги спонсора и предлагаемое
вознаграждение. Для примера в приложении 2 представлен образец подобного
договора.
С 2014 по настоящее время основными спонсорами Кубка губернатора
Калужской области по пляжному волейболу являются Сбербанк и RedBull. В 2017
году спонсором была букмекерская компаний «Лига Ставок», однако из этических
48
соображений с ними расторгли контракт. С 2018 года спонсором выступает
популярный спортивный новостной портал Sportsru. В 2019 году новых спонсоров
не появилось.
Спонсорами «Любительской футбольной лиги» Германии выступают банки
UniCredit и HypoVereinsbank. Начиная с момента основания этой лиги, спонсоры не
менялись.
Реклама, PR-маркетинг, дизайн мероприятий
Целевое использование рекламных и PR-мер необходимо для успешного
продвижения желаемого мероприятия. Только тогда желаемая целевая группа
может быть адресована и проинформирована о событии. Теперь возникает вопрос,
какие рекламные меры следует использовать. Важно создать эмоциональную
субстанцию. В настоящее время практически неизбежно использовать новые медиа
(Интернет, домашние страницы, социальные сети и т. д.), поскольку они
представляют собой большую платформу и становятся все более важными [25].
Но не следует игнорировать классические рекламные каналы, такие как
рекламные объявления, плакаты, радио, газеты или рекламные листовки, поскольку
они по-прежнему необходимы для достижения желаемой целевой аудитории или
масс.
Но одних рекламных мер недостаточно для успешного проведения
мероприятия. Также важны меры дизайна мероприятия. Меры дизайна — это
дизайн декорации для мероприятия с использованием плакатов, баннеров,
воздушных шаров и т. д. Цель состоит в том, чтобы создать единый образ.
Рекламные баннеры и тому подобное должны быть размещены на сайте
мероприятия.
Упомянутые меры призваны привлечь внимание, вызвать интерес и убедить
потенциального посетителя мероприятия. Эти факторы необходимы для
обеспечения успешного проведения мероприятия.
49
Для рекламы Кубка губернатора Калужской области по пляжному
волейболу использовались рекламные баннеры, плакаты, листовки, была заказана
реклама в местных теленовостях, на радиостанциях, а также в местной газете.
Однако распространение рекламных листовок и других раздаточных материалов
оставляет желать лучшего, т.к. этот материал просто лежал на информационном
стенде на самом соревновании, т.е. не участвовал в привлечении новых зрителей.
«Любительская футбольная лига» Германии для рекламы своих
соревнований использует только рекламные баннеры, плакаты, листовки,
игнорируя классические рекламные каналы, что, вероятно, вызвано их высокой
ценой на европейском рынке.
Расписание мероприятия
Чтобы гарантировать бесперебойную работу события, должно быть создано
подробное расписание происходящих событий. С одной стороны, необходимо
запланировать фактическое содержание мероприятия (игры на волейбольном
турнире), а с другой стороны, программу поддержки мероприятия.
После составления подробного расписания необходимо согласовать его со
всеми участниками. Это относится как к участникам турнира (активным
участникам), так и ко всем, кто участвует в программе поддержки (питание,
волонтеры и т. д.). Отдельные пункты программы должны быть скоординированы
так, чтобы вы привязали посетителей к событию и вызвали волнение.
Каждое появление и начало действия во время мероприятия должно быть
скоординировано во времени - не только для обеспечения бесперебойного
процесса, но и для информирования посетителя, когда и что происходит (начало,
продолжительность, местоположение, конец, содержание).
По поводу расписания Кубка губернатора Калужской области по пляжному
волейболу можно сказать следующее: в течении игрового дня делается три
перерыва между играми по 45 минут, чтобы зрители могли спокойно поесть,
обсудить увиденное и пр., в перерывах между играми выступает женская команда
50
поддержки, самые ожидаемые зрителями игры ставят по возможности в середину
игрового дня.
«Любительская футбольная лига» Германии может похвастаться наличием
огромного гастрономического разнообразия, а также тем, что на первой и
последней играх сезона перед самой игрой выступает приглашенный известный
певец или музыкальная группа.
Бюджетирование, учет затрат
Бюджетирование обычно включает в себя определение средств,
необходимых для достижения цели. Согласно автору работы [3], в этот расчет
должны быть включены все финансовые ресурсы, необходимые для процесса
планирования, подготовки и реализации. Поэтому бюджет включает все средства,
использованные для мероприятия.
Бюджетирование — это процесс планирования, который рассчитывает
бюджет, необходимый для реализации и выполнения запланированного события. В
этом планировании ожидаемые расходы и доходы формируются и рассчитываются
центрами затрат.
В дополнение к затратам на мероприятия, затраты на планирование и
контроль коммуникационного инструмента и его стратегии также должны быть
учтены. Расчет для этого относительно прост в реализации, в то время как расчет и
идентификация отдельных компонентов затрат оказываются сложными из-за
индивидуальности каждого события. Поэтому точное определение бюджета может
осуществляться только параллельно с планированием мероприятий [26].
Реалистичный расчет понесенных затрат, вероятно, является одним из
наиболее важных факторов в организации мероприятий, поскольку неправильное
суждение может поставить под угрозу не только планируемый проект, но и всю
компанию.
51
Организаторами Кубка губернатора Калужской области по пляжному
волейболу выступают ОО «Всероссийская федерация волейбола» и ОО «Федерация
волейбола» Калужской области.
В таблице 4 приведен бюджет, выделенный на проведение Кубка
губернатора Калужской области по пляжному волейболу, за 2017-2019 года.
Таблица 4
Бюджет на проведение Кубка губернатора Калужской области
по пляжному волейболу
2017
год,
тыс.
руб.
2018
год,
тыс.
руб.
2019
год,
тыс.
руб.
Бюджет
400
430
470
Увеличение выделенных денежных средств на проведение данного турнира
связано с увеличением субсидий и дотаций из регионального бюджета для данного
мероприятия, а также появлением нового официального спонсора.
Данных по бюджету «Любительской футбольной лиги» Германии автору
найти не удалось.
Фирменный стиль, фирменный дизайн
Фирменный стиль характеризует использование коммуникационных мер
внутри компании и за ее пределами. Корпоративный стиль предназначен для
содействия развитию компании. Он также должен помочь компании или событию
создать свой собственный неповторимый стиль, который будет ассоциироваться
только с компанией. Фирменный дизайн компании или события должен
формировать визуальный блок, создавая уникальный образ для целевой группы,
фирменный стиль.
Таким образом, фирменный стиль включает в себя все элементы:
философию, название, формулировку миссии, логотип и все другие аспекты, в
соответствии с которыми мероприятие может быть идентифицировано как
отдельный бренд. В результате фирменный стиль на мероприятии представляет
компанию как единое целое.
52
После того, как рынок был разделен на сегменты, следует анализ целевой
группы. Он специализируется на проблемах желаемой целевой группы и
формулирует стратегию копирования. Стратегия копирования - это так называемое
форматирование рекламной и дизайнерской кампании. Стратегия копирования
состоит из четырех уровней:
Коммуникационная цель (Что должно быть достигнуто и что
достигнуто?)
Товарное обещание / Уникальное торговое предложение (Какое
преимущество создано для потребителя?)
Причина (почему клиент должен ожидать продукта / события?)
Тональность (В каком стиле услуга / продукт стратегически
«упакована» или представлена?).
Если рассчитать все эти факторы, можно создать собственный фирменный
стиль компании. Он должен быть адаптирован к желаемой целевой группе и
придать компании / событию свой собственный образ. На переднем плане стоит
индивидуальность и идентификация с компанией / событием.
Учитывая тот факт, что Кубки губернаторов по пляжному волейболу — это
значительно большая серия однотипных турниров, по мнению автора работы,
необходимо создать логотип/эмблему данного вида соревнований.
На примере «Любительской футбольная лига» автором работы [16]
рассмотрена история создания и практическая значимость собственного логотипа.
Целью создания фирменного стиля было передать сообщение, философию и
интегративный характер организации и особенно события. Следовательно, при
проведении этого события следует сохранить уже существующий внешний вид,
чтобы обеспечить ценность распознавания, так как имя уже зарекомендовало себя
на публике, а также в целевой группе.
53
Это также было учтено при названии события и связано с прошлогодним
турниром. Хотя «Любительская футбольная лига» была организатором,
HypoVereinsbank и FC «Bayern München» играли главную основную роль в
организации, их имена также были включены в название мероприятия. Это
произошло не только из-за эффекта симбиоза, но и из-за осведомленности о
событии. Логотип и название мероприятия, таким образом, состоят из
существующих логотипов компаний-участников, представленных на рис. 2.
Рисунок 2 – Логотип и название мероприятия
Название и логотип мероприятия должны сразу дать понять каждому
зрителю, что это футбольный турнир. Особенно логотип «Любительской
футбольной лиги», с изображением человека, играющего в футбольный мяч, и
логотип Мюнхенской Баварии иллюстрируют желаемый эффект.
Создание нормальной стратегии копирования, как это обычно используется
в компаниях, в этом случае не было необходимо, так как это некоммерческое
мероприятие. Настоящая коммуникационная цель мероприятия состояла в том,
чтобы передать философию организации, то есть передачу ценностей, норм и
терпимости. В то же время активным участникам должна быть предоставлена
возможность играть в футбол на международном уровне. Посетитель должен
ожидать межкультурного взаимодействия от события, во время которого он может
смотреть турнир бесплатно. Он также может наслаждаться программой группы
поддержки, а также активно или пассивно участвовать в семинарах и прочих
мероприятиях [27].
Фирменный (или корпоративный) дизайн, также называемый внешним
видом компании, основан на фирменном стиле. Это раздел фирменного стиля,
54
предназначен для создания однородного корпоративного имиджа. Этот раздел
включает в себя единый дизайн средств связи. К ним относятся логотип, рекламные
материалы, упаковка, баннеры и веб-сайты. Проектирование предметов
корпоративного дизайна должно быть выполнено единообразно, чтобы сохранить
эффект узнаваемости. Это включает в себя цвет компании, логотип компании и все
другие аспекты. Эти аспекты являются основополагающими факторами для
хорошего корпоративного дизайна и являются основой и руководством для
унифицированного внешнего вида [26-28]. Часто текущий корпоративный дизайн
резюмируется в собственном руководстве компании.
Корпоративный дизайн всегда должен состоять из согласованных
компонентов и, если возможно, всегда должен выглядеть абсолютно идентично.
Этот унифицированный дизайн вносит значительный вклад в идентификацию
компании / события.
Следующие средства связи были разработаны с учетом линейного дизайна:
Лента рекламная, представленная на рисунке 3.
Рисунок 3 -Рекламная лента
Рекламные плакаты, представленные на рисунке 4.
Рисунок 4 – Рекламные плакаты
55
Черные футболки с логотипом, выполненным белым принтом, для
участников и красные футболки с белым принтом для помощников и сотрудников.
Внешний вид одной из футболок, представлен на рисунке 5.
Рисунок 5 – Черная футболка с белым принтом
Разработка своего собственного уникального фирменного стиля очень
важна, что показывает и доказывает опыт крупных компаний и корпораций.
В данном параграфе были проанализированы организационные аспекты
организации и проведения Кубка губернатора Калужской области, также для
сравнения были проанализированы организационные аспекты организации и
проведения «Любительской футбольной лиги» Германии.
2.2. Анализ материально-технической базы и финансового обеспечения
организации и проведения спортивного соревнования
Специализированная детско-юношеская спортивная школа олимпийского
резерва (СШОР) по волейболу Александра Савина располагает 4-х зальным
спортивным комплексом общей площадью 3600 кв. м., также во владении школы
находятся:
тренажерный зал;
4 песчаных корта для занятия пляжным волейболом;
комнаты отдыха для учащихся спортивных классов на 42 места;