3
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности .......................... 7
1.1. Сущность маркетинга и его значение в деятельности организации .. 7
1.2 Современные подходы к организации маркетинговой деятельности в
интернете ........................................................................................................ 17
1.3 Анализ особенностей организации маркетинговой деятельности в
банке ............................................................................................................... 25
Выводы по 1 главе ................................................................................................. 39
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» ............ 41
2.1. Общая характеристика АО «Тинькофф банк» .................................... 41
2.2. Анализ портфеля продуктов банка и маркетинговые инструменты
его продвижения ........................................................................................... 46
2.3. Организация маркетинговой деятельности с использованием
интернет-пространства и проблемы продвижения портфеля продуктов
банка. .............................................................................................................. 50
Вывод по 2 главе ................................................................................................... 66
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности в
интернете. ............................................................................................................... 67
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности Тинькофф Банка .................................................................... 67
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
по совершенствованию маркетинговой деятельности .............................. 76
Выводы по 3 главе ......................................................................................... 78
Заключение ............................................................................................................ 79
Список источников: .............................................................................................. 81
4
Введение
На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой
коммерческой организации чрезвычайно велика. От того, как организована
маркетинговая деятельность, во многом зависят такие важные показатели как
уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.
В последнее десятилетие в Российской Федерации маркетинг стал
широко внедряться и в банковской сфере, то есть в сфере кредитных
организаций.
Развитие экономики и конкуренции на рынке банковских продуктов
актуализирует для коммерческих банков проблему получения своевременной
информации о клиентах для обеспечения эффективного функционирования.
По причине этого банковским организациям необходимо использовать
различные методы оперативного получения этой информации.
С появлением и введением информационных технологий в банковскую
сферу у людей появляется отличная возможность оформлять банковские
продукты тем способом, которых для них больше всего удобнее: сидя дома
перед экраном телевизора или даже телефона, а также через круглосуточный
колл-центр.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в условиях
насыщенности российского рынка банковскими организациями, банкам
необходимо совершенствовать свою маркетинговую деятельность для
сохранения конкурентоспособности и укрепления своих позиций на рынке.
Объект исследования: АО «Тинькофф Банк».
Предмет исследования: маркетинговая деятельность АО «Тинькофф
Банк».
Цель работы: разработать предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности в интернете и дать оценку экономической
эффективности
Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:
− раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности.
5
− провести сбор современных подходов к организации маркетинговой
деятельности в интернете.
− провести анализ маркетинговой деятельности АО «Тинькофф банк» и
выявить основные проблемы продвижения портфеля продуктов банка.
− разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности банка.
− произвести оценку экономической эффективности предложенных
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности
При написании работы была использована отечественная и зарубежная
литература, периодическая литература, информационные источники
(eLIBRARY.RU, КИБЕРЛЕНИНКА), сети Интернет. Были также просмотрены
каталоги авторефератов и диссертаций Российской государственной
библиотеки, Москва (РГБ), Российской национальной библиотеки, Санкт-
Петербург, Государственной публичной научно-технической библиотеки,
Москва, Института научной информации по общественным наукам РАН,
Москва (ИНИОН).
Теоретической основой при написании работы послужили работы и
исследования отечественных и зарубежных ученых.
Филип Котлер, он внёс огромный вклад в развитие маркетинг. Котлер
считает, что теория маркетинга должна выходить за рамки теории цен и
включать в себя динамику инноваций.
Питер Друкер видит основной целью маркетинга – превращение усилий
по сбыту в ненужные. По мнению признанного теоретика и практика в области
управления путь к достижению подобной цели лежит через познание и
понимание клиента.
Теоретическая значимость дипломной работы заключается в том, что на
основании изложенных данных банковские организации могут в дальнейшем
производить исследования для выявления проблематики при использовании
интернет-маркетинга в маркетинговой деятельности.
6
Практическая значимость дипломной работы заключается в
возможности использования его результатов при совершенствовании
маркетинговой деятельности организации, а так же при разработке стратегии
организации.
При написании дипломной работы были использованы следующие
методы исследования – сравнительный, статический метод, метод экспертных
оценок, изучение научных публикаций и статей, аналитический метод, SWOT-
анализ, метод маркетинговых исследований.
Дипломная работа имеет следующую структуру; введение, основное
содержание, которое состоит из трёх глав, заключение, список используемой
литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, кратко
излагается её суть, формулируются цели и задачи, объект и предмет
исследования. В первой главе были изучены теоретические основы
маркетинговой деятельности. Во второй главе был проведен анализ компании
и эффективность маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк». В
третьей главе были разработаны предложения и даны рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Тинькофф банк».
Кроме того, был проведен анализ и предоставлена экономическая
эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности. Заключение представляет собой изложение
основных результатов работы в виде выводов и рекомендаций, подводятся
итоги исследования в соответствии с выдвинутыми во введении целями и
задачами, производится теоретическое обобщение.
7
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой
деятельности
1.1. Сущность маркетинга и его значение в деятельности организации
Термин «маркетинг» впервые появился в начале 20 в. Соединенных
штатах Америки, а спустя всего лишь несколько лет, он проник и начал
активно использоваться и развиваться в большинстве странах мира. В
настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия
«маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения
маркетологов в отношении данного явления.
Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение следующим
образом: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1].
Можно привести и более конкретные определения, как например,
маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара
(услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей
конкретной группы потребителей с целью получения прибыли [2].
Маркетинг – относительно молодая наука (она насчитывает около ста
лет), однако это не означает, что до признания маркетинга как научного
направления никто не использовал присущие ему методы. В большинстве
случаев все было на интуитивном уровне: так, с момента появления товара и
рынка каждый продавец был заинтересован в том, чтобы реализовать свой
продукт, используя совершенно разные попытки для продвижения (реклама,
исследование покупателей и т. д.). Однако в последние десятилетия в науке
управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями,
целями, методами течение под названием «маркетинг». Влияние на активное
развитие маркетинга, начиная с 60-70-х гг. XX века оказывают как внешние,
так и внутренние факторы:
а) улучшение качества жизни;
б) увеличение части располагаемого дохода;
8
в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать,
привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время – чего
раньше не было.
По причине этого предприниматели начинают исследовать данные
факторы с целью улучшения своих товаров, увеличение продаж, а так же
роста прибыли. Предприятия разрабатывают мероприятия по улучшению
качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей,
потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы
увеличения спроса и многое другое.
Маркетинг является своеобразной философией производства, которая
постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным
воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении
быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в
решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать
фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства
обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции
маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного
маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия
[3].
Развитие маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от
уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и
особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития
рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как
ориентир при формировании рыночных отношений и организации
предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того,
становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос
внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.
9
Производственная концепция часто ставит во главу угла производителя
и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит
применение. В соответствии с ней при организации производства и
реализации продукции используется известный принцип поведения
потребителя – ориентация на товары, которые широко распространены и
продаются по доступной цене. Применение этой концепции имеет место,
например, в следующих случаях:
1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на
рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть
потребителей, которые, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают
его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3) когда в условиях производства, особенно новой продукции,
себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью
достижения необходимой доли на рынке.
При использовании этой концепции основной акцент падает на
производство.
Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время
Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и
социальных гарантий, автомобильный король Америки. Основным
принципом концепции совершенствования производства являлся принцип
экономии на издержках производства.
Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель
всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет
умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии
изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен
на аналогичные товары других предпринимательских организаций.
Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат
на маркетинговую деятельность.
10
Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и
некоммерческие.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с
имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей
является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли
за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом,
предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в
достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены
определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени
Ф. Котлер объясняет следующим:
− многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои
интересы;
− покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем
чувстве неудовлетворенности;
− покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими
впечатлениями с другими покупателями;
− покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться
с жалобой в общество, защищающее их интересы;
− всегда имеется достаточно большое число потенциальных
покупателей.
Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание
концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам
маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это
ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на
удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и
потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции
цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только
благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей,
11
которым организация направляет и предлагает изделия и услуги,
удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Согласно концепции маркетинга продажа – это средство общения,
коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены,
необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Концепция социально-этического маркетинга – традиционная
концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы
предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту
концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется
чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой
объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные
затраты.
В целях рационализации потребления, гуманизации производства и
экологической защищенности общества от нежелательных процессов
производства появилась новая концепция, призванная заменить
традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал
концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает
достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как
отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями
применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в
удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с
интересами общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее
удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей.
Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в
товары в соответствии с интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими
предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
12
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг
была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом
взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что
объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а
отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем,
что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги
унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся
маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать
потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на
основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров [3].
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на
принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно
рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга
является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной
науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают [4]:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики
ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть
рентабельной;
6) постоянно проведение исследований рынка с целью изучения спроса
для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных
покупателей;
7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с
имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) повышение качества продукции;
9) сокращение издержек;