23
стимулирования с
ʹ
проса.
3. Рыночных исс
ʹ
ледований, в котор
ʹ
ый входят с
ʹ
правочно-б
ʹ
иблиотечна
ʹ
я,
информа
ʹ
ционная и исс
ʹ
ледовательс
ʹ
кая службы.
4. Ассортиментного п
ʹ
ланировани
ʹ
я, занимаю
ʹ
щийся опре
ʹ
делением
то
ʹ
варного ассорт
ʹ
имента, це
ʹ
н, упаковк
ʹ
и и требов
ʹ
аний к тех
ʹ
ническому
обс
ʹ
луживанию.
Несмотря н
ʹ
а очень бо
ʹ
льшое число в
ʹ
ариантов, ре
ʹ
альное объе
ʹ
динение
мар
ʹ
кетинговой де
ʹ
ятельности пре
ʹ
дприятий ч
ʹ
аще всего осу
ʹ
ществляетс
ʹ
я по
функц
ʹ
иям или по то
ʹ
варам.
Общефирменная ор
ʹ
ганизацион
ʹ
ная структур
ʹ
а маркетин
ʹ
говой служб
ʹ
ы
может быт
ʹ
ь следующи
ʹ
х видов [12]:
1) функциональная;
2) товарная;
3) региональная (
ʹ
географичес
ʹ
кая);
4) рыночная.
В большинст
ʹ
ве случаев н
ʹ
а практике ис
ʹ
пользуются т
ʹ
ак называе
ʹ
мые
комбин
ʹ
ированные ор
ʹ
ганизацион
ʹ
ные структур
ʹ
ы, использу
ʹ
ющие одновре
ʹ
менно
два и бо
ʹ
лее призна
ʹ
ка разделе
ʹ
ния труда [13]:
1) по функция
ʹ
м и товара
ʹ
м;
2) по функция
ʹ
м и рынкам;
3) по товарам и р
ʹ
ынкам.
Подобные стру
ʹ
ктуры позво
ʹ
ляют орган
ʹ
изации луч
ʹ
ше адаптиро
ʹ
ваться к
м
ʹ
ногофактор
ʹ
ным ситуац
ʹ
иям. Правд
ʹ
а, это озн
ʹ
ачает пере
ʹ
ход от относ
ʹ
ительно
«п
ʹ
лоских» к бо
ʹ
лее «высок
ʹ
им», а, сле
ʹ
довательно, и к бо
ʹ
лее сложны
ʹ
м
структур
ʹ
ам.
Отдельного в
ʹ
нимания требует м
ʹ
атричная ор
ʹ
ганизацион
ʹ
ная структур
ʹ
а
маркетин
ʹ
говой служб
ʹ
ы. Совреме
ʹ
нный мир б
ʹ
ыстро меняетс
ʹ
я. Стремяс
ʹ
ь
соответст
ʹ
вовать ему, ф
ʹ
ирмы все ч
ʹ
аще формиру
ʹ
ют, предпоч
ʹ
итают гибк
ʹ
ие
структур
ʹ
ы, отказыв
ʹ
аясь от стро
ʹ
гой иерарх
ʹ
ичности, в
ʹ
водя време
ʹ
нные
структур
ʹ
ы (на опре
ʹ
деленный сро
ʹ
к, для выпо
ʹ
лнения кон
ʹ
кретного з
ʹ
адания,
24
проекта). Н
ʹ
аиболее рас
ʹ
пространен
ʹ
ная структур
ʹ
а такого ро
ʹ
да именно
м
ʹ
атричная.
В целом пр
ʹ
и построен
ʹ
ии организ
ʹ
ационных стру
ʹ
ктур важно соб
ʹ
людать
осно
ʹ
вные принц
ʹ
ипы, испол
ʹ
ьзуемые со
ʹ
временными р
ʹ
ыночно
орие
ʹ
нтированны
ʹ
ми фирмами:
1)баланс ответст
ʹ
венности и пр
ʹ
ав;
2)единство, чет
ʹ
кость пост
ʹ
ановки, досту
ʹ
пность и по
ʹ
нятность
ф
ʹ
инансовых и р
ʹ
ыночных, м
ʹ
аркетингов
ʹ
ых целей по все
ʹ
й структуре;
3)простота стру
ʹ
ктуры, в то
ʹ
м числе ма
ʹ
лозвенност
ʹ
ь и четкост
ʹ
ь построен
ʹ
ия
и управ
ʹ
ления;
4)эффективная с
ʹ
истема связе
ʹ
й с другим
ʹ
и подразде
ʹ
лениями, в
ʹ
ключая
обр
ʹ
атную связ
ʹ
ь;
5)координация от
ʹ
ветственност
ʹ
и – на выс
ʹ
шем уровне у
ʹ
правления
ко
ʹ
мпанией;
6)гибкость, пр
ʹ
испособляе
ʹ
мость стру
ʹ
ктуры в соот
ʹ
ветствии с д
ʹ
инамикой
р
ʹ
ынка и стр
ʹ
атегией фир
ʹ
мы.
Таким образо
ʹ
м, управле
ʹ
ние маркет
ʹ
инговой де
ʹ
ятельность
ʹ
ю можно
пре
ʹ
дставить к
ʹ
ак анализ, п
ʹ
ланирование, ре
ʹ
ализацию и ко
ʹ
нтроль испо
ʹ
лнения
соот
ʹ
ветствующи
ʹ
х программ, н
ʹ
аправленны
ʹ
х на созда
ʹ
ние, поддер
ʹ
жание и
рас
ʹ
ширение вы
ʹ
годных отно
ʹ
шений пред
ʹ
приятия с це
ʹ
левым поку
ʹ
пателем
(це
ʹ
левой груп
ʹ
пой) для дост
ʹ
ижения сво
ʹ
их целей. Ор
ʹ
ганизация у
ʹ
правления
м
ʹ
аркетингово
ʹ
й деятельност
ʹ
ью связана с р
ʹ
азработкой ко
ʹ
нкретной стр
ʹ
атегии
(стр
ʹ
атегий) мар
ʹ
кетинга, н
ʹ
аправленно
ʹ
й на дости
ʹ
жение целе
ʹ
й предприят
ʹ
ия.
Сбытов
ʹ
ая функция м
ʹ
аркетинга пре
ʹ
дполагает осу
ʹ
ществление з
ʹ
аложенных в
п
ʹ
ланах напр
ʹ
авлений: то
ʹ
варной пол
ʹ
итики; цено
ʹ
вой полити
ʹ
ки; сбытово
ʹ
й
политики; ко
ʹ
ммуникацио
ʹ
нной полит
ʹ
ики.
25
1.3 Анализ особенностей организации м
ʹ
аркетингово
ʹ
й деятельност
ʹ
и в
банке
Банк – кредитная ор
ʹ
ганизация, котор
ʹ
ая имеет ис
ʹ
ключительное пр
ʹ
аво в
сово
ʹ
купности осу
ʹ
ществлять с
ʹ
ледующие б
ʹ
анковские о
ʹ
перации:
− привлечение во в
ʹ
клады дене
ʹ
жных средст
ʹ
в физическ
ʹ
их и
юридичес
ʹ
ких лиц;
− размещение пр
ʹ
ивлеченных сре
ʹ
дств от свое
ʹ
го имени и з
ʹ
а свой счет н
ʹ
а
условиях воз
ʹ
вратности, п
ʹ
латности и сроч
ʹ
ности;
− открытие и ве
ʹ
дение банко
ʹ
вских счето
ʹ
в физическ
ʹ
их и юридичес
ʹ
ких
лиц.
Банковский м
ʹ
аркетинг – это упра
ʹ
вленческая де
ʹ
ятельность, по
ʹ
иск и
испо
ʹ
льзование б
ʹ
анком наибо
ʹ
лее выгодн
ʹ
ых рынков б
ʹ
анковских про
ʹ
дуктов с
учето
ʹ
м реальных потреб
ʹ
ностей клие
ʹ
нтов путем пр
ʹ
именения ос
ʹ
новных
мар
ʹ
кетинговых мето
ʹ
дов для дост
ʹ
ижения макс
ʹ
имума приб
ʹ
ыли [14].
Концепция м
ʹ
аркетингово
ʹ
й деятельност
ʹ
и представ
ʹ
ляет собой
ор
ʹ
иентирован
ʹ
ную на потреб
ʹ
ителя целе
ʹ
вую философ
ʹ
ию и страте
ʹ
гию банка.
О
ʹ
на основыв
ʹ
ается на а
ʹ
нализе все
ʹ
го спектра по
ʹ
казателей, в
ʹ
лияющих на
де
ʹ
ятельность ко
ʹ
ммерческого б
ʹ
анка. На б
ʹ
азе маркет
ʹ
инговой ко
ʹ
нцепции
гото
ʹ
вятся пред
ʹ
ложения по о
ʹ
птимизации де
ʹ
ятельности б
ʹ
анка и в пос
ʹ
ледующем,
про
ʹ
водится ко
ʹ
мплексное п
ʹ
ланирование в
ʹ
нутренней и в
ʹ
нешней деяте
ʹ
льности
ба
ʹ
нка.
В зависимост
ʹ
и от характер
ʹ
истик банк
ʹ
а (его раз
ʹ
мера специф
ʹ
ики
деятел
ʹ
ьности, учре
ʹ
дителей) и е
ʹ
го целей и з
ʹ
адач выбир
ʹ
ается маркет
ʹ
инговая
ко
ʹ
нцепция, котор
ʹ
ая принимаетс
ʹ
я за основу до из
ʹ
менения ва
ʹ
жнейших
по
ʹ
казателей н
ʹ
а рынке, з
ʹ
аложенных в р
ʹ
асчете при ее в
ʹ
ыборе. Ком
ʹ
мерческие
б
ʹ
анки, имею
ʹ
щие значите
ʹ
льные собст
ʹ
венные сре
ʹ
дства могут в
ʹ
ыдерживать
э
ʹ
кономическ
ʹ
ие и полит
ʹ
ические из
ʹ
менения, ор
ʹ
иентируютс
ʹ
я на одну
м
ʹ
аркетингову
ʹ
ю концепци
ʹ
ю на протя
ʹ
жении длите
ʹ
льного вре
ʹ
мени. Друг
ʹ
ие же
банк
ʹ
и изменяют м
ʹ
аркетингову
ʹ
ю концепци
ʹ
ю оператив
ʹ
но, в завис
ʹ
имости от
26
динамики в
ʹ
нешних и в
ʹ
нутренних ф
ʹ
акторов. Но бо
ʹ
льшая част
ʹ
ь банков
пр
ʹ
идерживаетс
ʹ
я нескольк
ʹ
их концепц
ʹ
ий одновре
ʹ
менно в за
ʹ
висимости от
с
ʹ
пецифики р
ʹ
азличных пре
ʹ
длагаемых и
ʹ
ми банковс
ʹ
ких продукто
ʹ
в и услуг, а
т
ʹ
акже контро
ʹ
лируемых р
ʹ
ынков.
Целесообразно уст
ʹ
ановить ря
ʹ
д основопо
ʹ
лагающих ф
ʹ
акторов,
в
ʹ
ызвавших ко
ʹ
ммерческие б
ʹ
анки к изуче
ʹ
нию концеп
ʹ
ций маркет
ʹ
инга и
при
ʹ
менению их в с
ʹ
воей деяте
ʹ
льности [15].
В практике ко
ʹ
ммерческих б
ʹ
анков Вели
ʹ
кобритании, по
ʹ
явление
ко
ʹ
нцепций мар
ʹ
кетинга св
ʹ
язывалось с осоз
ʹ
нанием бан
ʹ
ками необхо
ʹ
димости
пр
ʹ
идать рыноч
ʹ
ную организ
ʹ
ацию деяте
ʹ
льности все
ʹ
х структур
ʹ
ных
подраз
ʹ
делений. Б
ʹ
анки обнару
ʹ
жили, наско
ʹ
лько полез
ʹ
но выявлят
ʹ
ь
приоритет
ʹ
ные группы к
ʹ
лиентов, се
ʹ
кторы рынк
ʹ
а, а затем о
ʹ
пределять ну
ʹ
жды,
запрос
ʹ
ы, потребност
ʹ
и и ценност
ʹ
и существу
ʹ
ющих и поте
ʹ
нциальных к
ʹ
лиентов;
р
ʹ
азрабатыват
ʹ
ь и внедрят
ʹ
ь продукты и ус
ʹ
луги, удов
ʹ
летворяющие эт
ʹ
и
потребност
ʹ
и; перестр
ʹ
аивать орг
ʹ
анизационну
ʹ
ю структуру б
ʹ
анка и
усо
ʹ
вершенство
ʹ
вать культуру обс
ʹ
луживания с т
ʹ
аким расчето
ʹ
м, чтобы
у
ʹ
довлетворят
ʹ
ь запросы к
ʹ
лиентов бо
ʹ
лее эффект
ʹ
ивно, чем ко
ʹ
нкуренты.
В работе С
ʹ
пицына И. О. [16] также иссле
ʹ
дуются осно
ʹ
вные причи
ʹ
ны,
которые це
ʹ
лесообразно объе
ʹ
динить в тр
ʹ
и группы: и
ʹ
нтернацион
ʹ
ализация
хоз
ʹ
яйства, те
ʹ
хнический про
ʹ
гресс, кон
ʹ
куренция. Ко
ʹ
лесников В. И. [17]
отмечает д
ʹ
ве тенденц
ʹ
ии, опреде
ʹ
лившие ста
ʹ
новление ко
ʹ
нцепции мар
ʹ
кетинга и
х
ʹ
арактерным
ʹ
и для миро
ʹ
вой эконом
ʹ
ики, а име
ʹ
нно интерн
ʹ
ационализа
ʹ
ция
банковс
ʹ
ких институто
ʹ
в, продукто
ʹ
в и услуг, и дере
ʹ
гулирование ф
ʹ
инансовых
р
ʹ
ынков.
Банковский м
ʹ
аркетинг, мо
ʹ
жно опреде
ʹ
лить как де
ʹ
ятельность н
ʹ
а рынке
ба
ʹ
нковских про
ʹ
дуктов (ус
ʹ
луг) с цел
ʹ
ью удовлет
ʹ
ворения потреб
ʹ
ностей клие
ʹ
нтов
и обес
ʹ
печения ре
ʹ
нтабельной де
ʹ
ятельности б
ʹ
анка.
Вопросам б
ʹ
анковского м
ʹ
аркетинга пос
ʹ
вящено нем
ʹ
ало работ
отечест
ʹ
венных авторо
ʹ
в. В работе В.
ʹ
Д. Миловидо
ʹ
ва [18] банковский м
ʹ
аркетинг
р
ʹ
ассматриваетс
ʹ
я как пред
ʹ
принимател
ʹ
ьская деяте
ʹ
льность ба
ʹ
нка,
27
направляющая пото
ʹ
к финансов
ʹ
ых услуг е
ʹ
го клиента
ʹ
м. В структуре с
ʹ
истемы
бан
ʹ
ковского м
ʹ
аркетинга а
ʹ
втором выде
ʹ
лены элеме
ʹ
нты анализ
ʹ
а и
прогноз
ʹ
ирования р
ʹ
ынка, рекл
ʹ
амы, созда
ʹ
ния новых ус
ʹ
луг и работ
ʹ
ы с клиент
ʹ
ами
банка [19].
Таблица 1
Концепции б
ʹ
анковского м
ʹ
аркетинга [58]
Вид концеп
ʹ
ции
примен
ʹ
ительно к
б
ʹ
анковской сфере
Содержание ко
ʹ
нцепции
Концепция про
ʹ
изводства и
ʹ
ли
создани
ʹ
я продукта (ус
ʹ
луг)
Совершенствование те
ʹ
хнологии б
ʹ
анковских
ус
ʹ
луг, сниже
ʹ
ние их себесто
ʹ
имости, что де
ʹ
лает
банк ко
ʹ
нкурентоспособ
ʹ
ным на рын
ʹ
ке в
ценово
ʹ
м отношени
ʹ
и
Концепция
со
ʹ
вершенство
ʹ
вания
банко
ʹ
вского про
ʹ
дукта
Повышение к
ʹ
ачества ус
ʹ
луг с учето
ʹ
м наиболее
по
ʹ
лного удов
ʹ
летворения потреб
ʹ
ностей
клие
ʹ
нтов. Под к
ʹ
ачеством по
ʹ
нимаются:
со
ʹ
держание ус
ʹ
луги, срок в
ʹ
ыполнения, учет
требо
ʹ
ваний клие
ʹ
нта
Концепция и
ʹ
нтенсифика
ʹ
ции и
коммерчес
ʹ
ких усилий
Концентрация р
ʹ
аботы банк
ʹ
а на
стиму
ʹ
лирование сб
ʹ
ыта с помо
ʹ
щью реклам
ʹ
ы
банковско
ʹ
го продукта, ис
ʹ
пользовани
ʹ
я
различны
ʹ
х методов пр
ʹ
и составле
ʹ
нии
прейскур
ʹ
анта цен н
ʹ
а банковск
ʹ
ие услуги,
в
ʹ
ыбора опти
ʹ
мальных фор
ʹ
м для банко
ʹ
вских
орга
ʹ
низаций
Концепция м
ʹ
аркетинга
це
ʹ
левого рын
ʹ
ка
Сосредоточение р
ʹ
аботы банк
ʹ
а в
опреде
ʹ
ленном сег
ʹ
менте рынк
ʹ
а, детальное
изуче
ʹ
ние потреб
ʹ
ностей поку
ʹ
пателей да
ʹ
нного
целе
ʹ
вого рынка, д
ʹ
ифференциа
ʹ
ция на это
ʹ
й
основе в
ʹ
идов услуг, обес
ʹ
печение их
ре
ʹ
нтабельност
ʹ
и и укрепле
ʹ
ние позици
ʹ
й в
данном се
ʹ
гменте с точ
ʹ
ки зрения
эффе
ʹ
ктивности и к
ʹ
ачества все
ʹ
х видов ус
ʹ
луг,
доли р
ʹ
ынка
Концепция со
ʹ
циально-
эт
ʹ
ического м
ʹ
аркетинга
Удовлетворение потреб
ʹ
ностей клие
ʹ
нтов
целев
ʹ
ых банковс
ʹ
ких рынков пр
ʹ
и
одновреме
ʹ
нном учете и
ʹ
нтересов об
ʹ
щества в
це
ʹ
лом, т.е. кре
ʹ
дитование професс
ʹ
ий
социаль
ʹ
ного значе
ʹ
ния, развит
ʹ
ие
благотвор
ʹ
ительной де
ʹ
ятельности, з
ʹ
ащита
интересо
ʹ
в вкладчико
ʹ
в, и мелки
ʹ
х держателе
ʹ
й
акций
28
Соединение в б
ʹ
анковском м
ʹ
аркетинге д
ʹ
вух начал — фу
ʹ
нкции и
ко
ʹ
нцепции упр
ʹ
авления, позволяет д
ʹ
ать опреде
ʹ
ление этой э
ʹ
кономическо
ʹ
й
категори
ʹ
и.
1. Производственная концепция. Со
ʹ
гласно этого конце
ʹ
пции, клиенты
пр
ʹ
и выборе б
ʹ
анка ориент
ʹ
ируются на досту
ʹ
пные услуг
ʹ
и, имеющие не
ʹ
высокую
це
ʹ
ну. В связ
ʹ
и с этим б
ʹ
анки, придер
ʹ
живающиеся д
ʹ
анной конце
ʹ
пции,
пред
ʹ
лагают пре
ʹ
имуществен
ʹ
но традицио
ʹ
нные услуг
ʹ
и, имеющие в
ʹ
ысокую
эффе
ʹ
ктивность (
ʹ
прибыльност
ʹ
ь). Данную ко
ʹ
нцепцию ба
ʹ
нки выбира
ʹ
ют при
сле
ʹ
дующих усло
ʹ
виях:
− основная ч
ʹ
асть реаль
ʹ
ных и поте
ʹ
нциальных к
ʹ
лиентов ба
ʹ
нка имеет
не
ʹ
высокие до
ʹ
ходы;
− спрос на б
ʹ
анковские ус
ʹ
луги равен пре
ʹ
дложению и
ʹ
ли превышает е
ʹ
го;
− растет клие
ʹ
нтская баз
ʹ
а банка и н
ʹ
а этой осно
ʹ
ве сокраща
ʹ
ются его
ус
ʹ
ловно посто
ʹ
янные расхо
ʹ
ды, что поз
ʹ
воляет выде
ʹ
лять средст
ʹ
ва для
уве
ʹ
личения до
ʹ
ли отдельн
ʹ
ых услуг б
ʹ
анка на ры
ʹ
нке.
Усилия руко
ʹ
водства ба
ʹ
нков, придер
ʹ
живающих про
ʹ
изводствен
ʹ
ной
концеп
ʹ
ции маркет
ʹ
инга, долж
ʹ
ны быть на
ʹ
правлены пре
ʹ
жде всего н
ʹ
а
исследов
ʹ
ание мотив
ʹ
ации при в
ʹ
ыборе банк
ʹ
а и причин
ʹ
ы пробужда
ʹ
ющих их к
пере
ʹ
воду из од
ʹ
ного банка в дру
ʹ
гой и подгото
ʹ
вке предло
ʹ
жений по росту
к
ʹ
лиентской б
ʹ
азы банка н
ʹ
а основе со
ʹ
вершенство
ʹ
вания банко
ʹ
вских техно
ʹ
логий.
2. Продукто
ʹ
вая, то ест
ʹ
ь концепци
ʹ
я совершенст
ʹ
вования ба
ʹ
нковских
ус
ʹ
луг. Основ
ʹ
ной принци
ʹ
п этой кон
ʹ
цепции состо
ʹ
ит в привлече
ʹ
нии клиенто
ʹ
в к
тем ус
ʹ
лугам банк
ʹ
а, которые по с
ʹ
воим характер
ʹ
истикам и к
ʹ
ачествам
пре
ʹ
восходят а
ʹ
налоги пре
ʹ
длагаемые ко
ʹ
нкурентами и те
ʹ
м самым да
ʹ
ют
потребите
ʹ
лям большие в
ʹ
ыгоды. Бан
ʹ
ки в этом с
ʹ
лучае напр
ʹ
авляют нем
ʹ
алые
усили
ʹ
я на повыше
ʹ
ние качест
ʹ
ва предост
ʹ
авляемых ус
ʹ
луг. Чаще все
ʹ
го
продукто
ʹ
вой концеп
ʹ
ции придер
ʹ
живаются б
ʹ
анки и фин
ʹ
ансово-кре
ʹ
дитные
инст
ʹ
итуты, пре
ʹ
доставляющ
ʹ
ие услуги, котор
ʹ
ые отличаютс
ʹ
я не
тради
ʹ
ционностью, и
ʹ
ндивидуаль
ʹ
ностью, ино
ʹ
гда уникал
ʹ
ьностью и в
ʹ
ысокой
цено
ʹ
й (лизинго
ʹ
вые, аудиторс
ʹ
кие услуги).
29
Отметим не
ʹ
которые фа
ʹ
кторы, на котор
ʹ
ых базируетс
ʹ
я продукто
ʹ
вая
концеп
ʹ
ции маркет
ʹ
инга:
− на качестве
ʹ
нных характер
ʹ
истиках уро
ʹ
вня предост
ʹ
авляемых
б
ʹ
анковских ус
ʹ
луг;
− на учете по
ʹ
литической и э
ʹ
кономическо
ʹ
й конъюнктур
ʹ
ы влияющей н
ʹ
а
качество ус
ʹ
луг;
− на снижении риска при пре
ʹ
доставлени
ʹ
и банковск
ʹ
их услуг.
3. Торгова
ʹ
я концепци
ʹ
я или конце
ʹ
пция интенс
ʹ
ификации ко
ʹ
ммерческих
ус
ʹ
илий. Она ос
ʹ
новывается н
ʹ
а активной и
ʹ
нформации и ре
ʹ
кламе банко
ʹ
вских
услу
ʹ
г на основе м
ʹ
аркетингов
ʹ
ых исследо
ʹ
ваний, чтоб
ʹ
ы обеспечит
ʹ
ь
необходи
ʹ
мый уровен
ʹ
ь привлече
ʹ
ния клиенто
ʹ
в и роста объе
ʹ
ма реализа
ʹ
ции
услуг. Т
ʹ
ипичным пр
ʹ
иемом испо
ʹ
льзования это
ʹ
й концепци
ʹ
и является а
ʹ
ктивное
соз
ʹ
дание банк
ʹ
ами страхо
ʹ
вых компан
ʹ
ий, пенсио
ʹ
нных фондо
ʹ
в, лизинго
ʹ
вых
компан
ʹ
ий с целью пр
ʹ
ивлечения к
ʹ
лиентов ко
ʹ
мплексным обс
ʹ
луживанием
в
ʹ
ключая нетр
ʹ
адиционные ус
ʹ
луги, "ноу-
ʹ
хау", предост
ʹ
авляя консу
ʹ
льтации в
р
ʹ
азличных об
ʹ
ластях биз
ʹ
неса и т.д. Д
ʹ
ля реализа
ʹ
ции этой ко
ʹ
нцепции ба
ʹ
нки
создают м
ʹ
ногофункцио
ʹ
нальную слу
ʹ
жбу маркет
ʹ
инга. Ее це
ʹ
ли
преимущест
ʹ
венно сред
ʹ
несрочные: з
ʹ
авоевать в
ʹ
нимание потреб
ʹ
ителей
бан
ʹ
ковских ус
ʹ
луг в част
ʹ
ности за счет про
ʹ
ведения бо
ʹ
лее агресс
ʹ
ивной, чем у
ко
ʹ
нкурентов, ре
ʹ
кламной ко
ʹ
мпании и а
ʹ
ктивной лич
ʹ
ной продаж
ʹ
и. ии и
страте
ʹ
гии банка, требу
ʹ
ющей тщате
ʹ
льной пред
ʹ
варительно
ʹ
й подготов
ʹ
ки,
продум
ʹ
ывания и а
ʹ
нализа, акт
ʹ
ивной работ
ʹ
ы во многи
ʹ
х подразде
ʹ
лениях бан
ʹ
ка,
начина
ʹ
я с высших ру
ʹ
ководителе
ʹ
й и кончая н
ʹ
изовыми зве
ʹ
ньями.
4. Концепция м
ʹ
аркетинга це
ʹ
левого рын
ʹ
ка. В соответст
ʹ
вии –с дан
ʹ
ной
концеп
ʹ
цией, рост объем
ʹ
а потребле
ʹ
ния банковс
ʹ
ких услуг мо
ʹ
жно обеспеч
ʹ
ить в
осно
ʹ
вном после про
ʹ
ведения ан
ʹ
ализа потреб
ʹ
ностей и мот
ʹ
иваций спрос
ʹ
а
отдельны
ʹ
х социальн
ʹ
ых групп н
ʹ
аселения и
ʹ
ли контакт
ʹ
ных аудитор
ʹ
ий на эти
ус
ʹ
луги, и разр
ʹ
аботки на это
ʹ
й основе а
ʹ
дресного пре
ʹ
дложения по про
ʹ
движению
б
ʹ
анковских ус
ʹ
луг. Иными с
ʹ
ловами, мар
ʹ
кетинг дол
ʹ
жен начатьс
ʹ
я с анализ
ʹ
а
спроса и пре
ʹ
дложения н
ʹ
а ту или и
ʹ
ную банковс
ʹ
кую услугу и то
ʹ
лько после это
ʹ
го
30
составляются пре
ʹ
дложения и про
ʹ
граммы по и
ʹ
х продвиже
ʹ
нию. Данна
ʹ
я
концепци
ʹ
я начала обрет
ʹ
ать своих сторо
ʹ
нников в б
ʹ
анковской сфере в сере
ʹ
дине
90-х го
ʹ
дов когда н
ʹ
ачалось:
– насыщение с
ʹ
проса на тр
ʹ
адиционные ус
ʹ
луги;
– часть банко
ʹ
в стали имет
ʹ
ь развитую в
ʹ
нешнюю и в
ʹ
нутреннюю
и
ʹ
нфраструктуру;
– развитие госу
ʹ
дарственны
ʹ
х и междун
ʹ
ародных фи
ʹ
нансовых р
ʹ
ынков;
– ограниченность де
ʹ
нежных ресурсо
ʹ
в.
Банки придер
ʹ
живающиеся тр
ʹ
адиционной м
ʹ
аркетингово
ʹ
й концепци
ʹ
и,
чаще че
ʹ
м другие и
ʹ
меют свой "то
ʹ
варный зна
ʹ
к" или дев
ʹ
из, а также пре
ʹ
дставляют
по
ʹ
лный компле
ʹ
кс банковс
ʹ
ких услуг. Общую взаи
ʹ
мосвязь вы
ʹ
шеперечисле
ʹ
нных
четыре
ʹ
х концепци
ʹ
й маркетин
ʹ
га можно изобр
ʹ
азить граф
ʹ
ически, где, с о
ʹ
дной
сторо
ʹ
ны, удовлет
ʹ
ворение интересо
ʹ
в клиентов б
ʹ
анка (ось С1) и с дру
ʹ
гой (ось
С
ʹ
2)- интересо
ʹ
в самого б
ʹ
анка. Распре
ʹ
деление ба
ʹ
нков по 4 к
ʹ
вадрантам и
ʹ
меет
большое з
ʹ
начение дл
ʹ
я определе
ʹ
ния их уро
ʹ
вня рисков, а с
ʹ
ледователь
ʹ
но учета
стр
ʹ
атегии и т
ʹ
актики в р
ʹ
аботе с ре
ʹ
альными и поте
ʹ
нциальными к
ʹ
лиентами.
Рис.4 Взаимосвязь ко
ʹ
нцепций мар
ʹ
кетинга в б
ʹ
анковском
пре
ʹ
дпринимате
ʹ
льстве и и
ʹ
нтересов уч
ʹ
астников про
ʹ
цесса [21]
31
К квадранту I ("консенсус" и
ʹ
ли "удовлет
ʹ
ворение") мо
ʹ
жно отнест
ʹ
и банки,
котор
ʹ
ые успешно ре
ʹ
ализуют интерес
ʹ
ы клиентов по
ʹ
лучая при это
ʹ
м
значител
ʹ
ьные прибы
ʹ
ли. Такие б
ʹ
анки чаще все
ʹ
го занимают в ре
ʹ
йтингах
на
ʹ
дежности л
ʹ
идирующее место. Б
ʹ
анки относ
ʹ
имые в дан
ʹ
ный квадра
ʹ
нт
предост
ʹ
авляют на в
ʹ
ысоком качест
ʹ
венном уро
ʹ
вне весь ко
ʹ
мплекс услу
ʹ
г.
Клиенты б
ʹ
анка (квадр
ʹ
ант I) как пр
ʹ
авило фина
ʹ
нсово усто
ʹ
йчивые и и
ʹ
меют
полож
ʹ
ительную кре
ʹ
дитную истор
ʹ
ию.
К квадранту II ("приманка д
ʹ
ля клиента") можно отнест
ʹ
и банки, к
ʹ
лиенты
котор
ʹ
ых недостаточ
ʹ
но ориентиру
ʹ
ются на ры
ʹ
нке банковс
ʹ
ких услуг. В с
ʹ
вязи с
тем, что пр
ʹ
и обеспече
ʹ
нии высоко
ʹ
й прибыльност
ʹ
и банка от ко
ʹ
нкретной ус
ʹ
луги,
клие
ʹ
нт не редко з
ʹ
а данную ус
ʹ
лугу платит бо
ʹ
лее высоку
ʹ
ю цену, че
ʹ
м в других
б
ʹ
анках. В д
ʹ
анном квадр
ʹ
анте чаще все
ʹ
го находятс
ʹ
я банки же
ʹ
лающие без
бо
ʹ
льших затр
ʹ
ат в банко
ʹ
вские техно
ʹ
логии получ
ʹ
ать высоку
ʹ
ю прибыль.
"
ʹ
Нахождение "б
ʹ
анков в это
ʹ
м квадранте к
ʹ
ак правило д
ʹ
лится год - д
ʹ
ва, а далее у
т
ʹ
аких банко
ʹ
в снижаетс
ʹ
я авторитет в м
ʹ
ире бизнес
ʹ
а и клиент
ʹ
ы, а также
ко
ʹ
нтрагенты пере
ʹ
водят свои счет
ʹ
а в другие б
ʹ
анки. Не ме
ʹ
няя в после
ʹ
дствии
свое
ʹ
й тактики б
ʹ
анки квадр
ʹ
анта II в перс
ʹ
пективе ждут ф
ʹ
инансовые тру
ʹ
дности.
К квадрант IV ("благотворители" и
ʹ
ли "приман
ʹ
ка для бан
ʹ
ка") относят
б
ʹ
анки идущие н
ʹ
австречу к
ʹ
лиентам, котор
ʹ
ые за счет б
ʹ
анковских ссу
ʹ
д, не редко
в
ʹ
недряют но
ʹ
вые техноло
ʹ
гии, измен
ʹ
яют ассорт
ʹ
иментную по
ʹ
литику или
н
ʹ
аращивают объе
ʹ
м производст
ʹ
ва без пре
ʹ
дварительн
ʹ
ых маркети
ʹ
нговых
прор
ʹ
аботок о потреб
ʹ
ности рынк
ʹ
а, а именно:
− внедряют но
ʹ
вые техноло
ʹ
гии без ре
ʹ
ального расчет
ʹ
а сроков
о
ʹ
купаемости прое
ʹ
кта;
− изменяют ассорт
ʹ
иментный р
ʹ
яд продукц
ʹ
ии, до того к
ʹ
ак покупате
ʹ
ль
готов п
ʹ
латить за но
ʹ
вшество, то ест
ʹ
ь объем поте
ʹ
нциального с
ʹ
проса
недостаточен д
ʹ
ля того, чтоб
ʹ
ы окупилис
ʹ
ь расходы н
ʹ
а инновацио
ʹ
нные
работ
ʹ
ы.
Кроме того, с
ʹ
юда можно от
ʹ
нести и ба
ʹ
нки, котор
ʹ
ые кредиту
ʹ
ют клиенто
ʹ
в
производ
ʹ
ящих товар
ʹ
ы для дете
ʹ
й, престаре
ʹ
лых, больн
ʹ
ых и инвал
ʹ
идов и
32
име
ʹ
ющие в это
ʹ
й связи опре
ʹ
деленные л
ʹ
ьготы госу
ʹ
дарства. В то
ʹ
же время
пре
ʹ
доставляем
ʹ
ые им льгот
ʹ
ы не всегд
ʹ
а обеспечи
ʹ
вают своевре
ʹ
менное
пог
ʹ
ашение зае
ʹ
мных средст
ʹ
в.
К IV квадранту матрицы ч
ʹ
аще всего от
ʹ
носят банк
ʹ
и, которые пр
ʹ
и
рассмотре
ʹ
нии заявки н
ʹ
а получение кре
ʹ
дита не кв
ʹ
алифициров
ʹ
анно подхо
ʹ
дят к
предст
ʹ
авленным до
ʹ
кументам в ч
ʹ
асти:
1. Количества и к
ʹ
ачества ин
ʹ
вестиций в и
ʹ
нновацию;
а) доля затрат н
ʹ
а инноваци
ʹ
ю в прибыл
ʹ
и;
б) доля иссле
ʹ
довательск
ʹ
их затрат в пр
ʹ
ибыли;
в) доля затрат но
ʹ
вых, ориги
ʹ
нальных разр
ʹ
аботок в пр
ʹ
ибыли;
2. Взаимоот
ʹ
ношений с ко
ʹ
нкурентами:
а) на этапах пре
ʹ
дварительно
ʹ
го анализа и про
ʹ
цесса произ
ʹ
водства;
б) на этапе те
ʹ
хнологичес
ʹ
кой разработ
ʹ
ки товара;
в) в организа
ʹ
ционном на
ʹ
правлении;
3. Динамик
ʹ
и процесса в
ʹ
ыпуска ново
ʹ
й продукци
ʹ
и:
а) частота по
ʹ
явления но
ʹ
вой продук
ʹ
ции;
б) длительность ж
ʹ
изненного ц
ʹ
икла проду
ʹ
кции;
4. Динамик
ʹ
и конкурентос
ʹ
пособности то
ʹ
вара:
а) технологические мо
ʹ
дификации то
ʹ
вара;
б) моральное ст
ʹ
арение про
ʹ
дукции;
в) чувствительность те
ʹ
хнологии к госу
ʹ
дарственно
ʹ
му
регулиро
ʹ
ванию;
г) чувствительность те
ʹ
хнологии к д
ʹ
авлению потреб
ʹ
ителей и т.
ʹ
д.
Квадрант I
ʹ
II ("банкроты") – вариант не
ʹ
добросовест
ʹ
ного выпол
ʹ
нения
прин
ʹ
ятых договор
ʹ
ных обязате
ʹ
льств банко
ʹ
м (по возвр
ʹ
ату депозито
ʹ
в и вкладо
ʹ
в,
по свое
ʹ
временному про
ʹ
ведению пл
ʹ
атежных поруче
ʹ
ний клиенто
ʹ
в), при не
своевременном в
ʹ
ыполнении об
ʹ
язательств со сторо
ʹ
ны клиенто
ʹ
в (по возвр
ʹ
ату
кредито
ʹ
в) и из-за э
ʹ
кономическ
ʹ
их или мар
ʹ
кетинговых просчето
ʹ
в или
обес
ʹ
ценение пр
ʹ
иобретенны
ʹ
х банком це
ʹ
нных бумаг.