13
10) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое
место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
11) отслеживание научно-технического прогресса общества;
12) достижение преимуществ в борьбе с конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только
каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает
нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию
– позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое
множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение,
религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине
неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг –
неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное
восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность,
«атакует» рекламой со всех сторон.
Питер Друкер [5] видит основной целью маркетинга – превращение
усилий по сбыту в ненужные. По мнению признанного теоретика и практика
в области управления путь к достижению подобной цели лежит через познание
и понимание клиента.
Специалисты в данной области [6] выделяют и другие маркетинговые
цели:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы
пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью
различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают
стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель
маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально
возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень
потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить
маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
14
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является
продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели
заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого
выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных
категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие
ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество,
доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно,
потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить
качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества
жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить,
потому порой рождаются противоречия.
Общими функциями маркетинга является управление, организация,
планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль.
Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса,
исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы,
организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики,
товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. Они
вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который
включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и
конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все
возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию
производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что
происходит с товаром после его производства, но до момента начала
потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса,
15
организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование
товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности
предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и
планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
Стимулирование сбыта – это побудительные меры, направленные на
приобретение товара и рассчитанные на короткий срок.
Стимулирование сбыта – это прежде всего маркетинговая деятельность,
в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут
быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования
сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже
пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых
потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки,
привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя
определенную ценность.
Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта фирма
прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более сильной и
своевременной ответной реакции. Методами стимулирования сбыта
пользуются, когда нужно оживить снизившийся спрос, или для более
результативного представления новых товаров. Однако стимулирование
сбыта носит кратковременный характер и для развития постоянного
предпочтения к товарной марке эти методы не подходят. Основными
средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи
и непосредственно стимулирование сбыта. Они могут применяться вне
зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их
взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как
можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.
Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение
продаж в конкретном магазине или какой-либо торговой точке, а на выработку
16
или улучшение имиджа компании. Такие мероприятия, безусловно, повышают
спрос на продукцию, но косвенно. Аналогично личным продажам
эффективность от проведения комплекса мероприятий по стимулированию
сбыта обусловливается не только тщательно спланированной рекламной
кампанией и грамотно выработанными методами стимулирования, но и
качеством работы всего торгового персонала, поскольку требования к его
деятельности сходны с требованиями при личных продажах.
Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта
необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия
носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь
специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт
проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные и
маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее
найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка
выше. В любом случае, прежде чем проводить комплекс стимулирования,
необходимо обозначить ряд вопросов:
1) установить частоту стимулирования;
2) выбрать группу людей, на которых данная программа будет
направлена;
3) определить средства стимулирования;
4) установить продолжительность проведения комплекса;
5) определить время проведения;
6) утвердить бюджет на данные мероприятия;
7) заранее испытать программу по стимулированию;
8) реализовать комплекс стимулирования сбыта;
9) оценить ее эффективность.
Исходя из этого, можно определить следующие задачи комплекса
стимулирования сбыта:
1) повышение объема продаж;
2) привлечение новых потребителей и удержание старых;
17
3) закрепление конкурентных позиций на рынке;
4) улучшение имиджа компании [7].
Таким образом, мы приходим к выводу что маркетинг является
относительно молодой наукой. Однако в нынешнее время маркетинг
становиться неотъемлемой частью каждого бизнеса. Благодаря правильному
составлению стратегии, маркетинг может стать одним из компонентов,
который послужит долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
Маркетинг является комплексной системой организации рынка. В
результате этого мы понимаем, что отдельно взятые маркетинговые действия
(анализ рынка, определение цены, изучение товара и т.д.) не будут
обеспечивать желаемого эффекта, а так же основная цель маркетинга
достигнута не будет. Одной из основных и немаловажных идей, лежащих в
основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
1.2 Современные подходы к организации маркетинговой деятельности в
интернете
Основным значением маркетингового отдела является обеспечить
устойчивые продажи товаров, услуг предприятия, а так же получение прибыли
на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела
маркетинга предприятия показаны на рисунке 1.
Основными объектами интересов руководителей и специалистов
маркетинговых отделов могут выступать [8]
оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды,
поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.;
разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности
предприятия;
оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на
предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и
ответственности за их выполнение;
18
оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням
управления, выполняющих функциональную маркетинго
ʹ
вую деятел
ʹ
ьность
(мар
ʹ
кетологи от
ʹ
дела, агент
ʹ
ы по прода
ʹ
жам, дистр
ʹ
ибьюторы и т.
ʹ
д.).
Рис. 1. Цели и фу
ʹ
нкции отде
ʹ
ла маркети
ʹ
нга предпр
ʹ
иятия [14]
Стоит замет
ʹ
ить, что с помощью фу
ʹ
нкции маркетинг
ʹ
а на предпр
ʹ
иятии
возможно поднять интерес
ʹ
ы отдельных в
ʹ
идов деяте
ʹ
льности, а т
ʹ
ак же получ
ʹ
ить
возможност
ʹ
ь, приспособ
ʹ
ившись к требо
ʹ
ваниям рын
ʹ
ка, обеспеч
ʹ
ить
эффект
ʹ
ивную деяте
ʹ
льность организац
ʹ
ии в целом.
Не вызывает со
ʹ
мнения спр
ʹ
аведливост
ʹ
ь утвержде
ʹ
ния того, что м
ʹ
аркетинг
– и
ʹ
нтегрирующ
ʹ
ая функция в пр
ʹ
инятии упр
ʹ
авленчески
ʹ
х решений.
Обобщением и ко
ʹ
нкретизацие
ʹ
й сказанно
ʹ
го относите
ʹ
льно содер
ʹ
жания
маркет
ʹ
инга может с
ʹ
лужить бло
ʹ
к-схема, по
ʹ
казывающая вз
ʹ
аимосвязь в
ʹ
идов
19
маркетинговой де
ʹ
ятельности и и
ʹ
нформацион
ʹ
ных потоко
ʹ
в, включая обратные
связ
ʹ
и между ни
ʹ
ми (рис. 2). Данная с
ʹ
хема отраж
ʹ
ает подход к м
ʹ
аркетингу к
ʹ
ак к
кибер
ʹ
нетической с
ʹ
истеме упр
ʹ
авления с обр
ʹ
атными связ
ʹ
ями.
Она – резу
ʹ
льтат приме
ʹ
нения конце
ʹ
пции взаимо
ʹ
действия и с
ʹ
истемного
по
ʹ
дхода к фор
ʹ
мированию мо
ʹ
дели взаимо
ʹ
действия с
ʹ
лужбы маркет
ʹ
инга и
пре
ʹ
дприятия. Особ
ʹ
ый вопрос – ор
ʹ
ганизация вз
ʹ
аимоотноше
ʹ
ний отдела
м
ʹ
аркетинга с дру
ʹ
гими подраз
ʹ
делениями ф
ʹ
ирмы [9]
Рис. 2 Модель вз
ʹ
аимодейств
ʹ
ия маркети
ʹ
нга с пред
ʹ
приятием [56]
Большинство здесь зав
ʹ
исит от то
ʹ
го, наскол
ʹ
ько структур
ʹ
а организации в
целом соответствует принципам м
ʹ
аркетинга. Ес
ʹ
ли структур
ʹ
а организации
направлена на произво
ʹ
дство (а это встреч
ʹ
ается еще довольно часто), то
бо
ʹ
льшинство от
ʹ
делов, стру
ʹ
ктурных ед
ʹ
иниц оказы
ʹ
вается заи
ʹ
нтересован
ʹ
ным не
в ре
ʹ
ализации м
ʹ
аркетингов
ʹ
ых целей, а л
ʹ
ишь во все
ʹ
мерной мин
ʹ
имизации
из
ʹ
держек про
ʹ
изводства. М
ʹ
аркетингов
ʹ
ая служба в р
ʹ
ыночных ус
ʹ
ловиях – это то
в
ʹ
ажнейшее з
ʹ
вено в упр
ʹ
авлении организацией, которое со
ʹ
вместно с
про
ʹ
изводствен
ʹ
ной, финансо
ʹ
вой, торго
ʹ
во-сбытово
ʹ
й, техноло
ʹ
гической,
к
ʹ
адровой и дру
ʹ
гими видам
ʹ
и деятельност
ʹ
и создает е
ʹ
диный инте
ʹ
грированны
ʹ
й
процесс, который на
ʹ
правлен на удовлет
ʹ
ворение за
ʹ
просов рын
ʹ
ка и получе
ʹ
ния
20
на этой ос
ʹ
нове прибы
ʹ
ли.
В следстви
ʹ
и этого маркетинговая с
ʹ
лужба созд
ʹ
ается на организации,
прежде все
ʹ
го, для обес
ʹ
печения гиб
ʹ
кого приспособ
ʹ
ления организации к
изменяю
ʹ
щейся рыноч
ʹ
ной ситуац
ʹ
ии и требо
ʹ
ваниям потреб
ʹ
ителей на р
ʹ
ынке.
Это поз
ʹ
воляет под
ʹ
нять интерес
ʹ
ы рынка на
ʹ
д интереса
ʹ
ми отдельн
ʹ
ых видов
де
ʹ
ятельности организации и дает воз
ʹ
можность обес
ʹ
печить эффе
ʹ
ктивную
де
ʹ
ятельность в це
ʹ
лом. Главные принципы процесса создания м
ʹ
аркетингово
ʹ
й
службы мо
ʹ
жно продемонстрировать следующим обр
ʹ
азом (рис. 3). Главным
принципом ор
ʹ
ганизации с
ʹ
лужбы являетс
ʹ
я лозунг «
ʹ
Маркетинг д
ʹ
ля фирмы, а не
ф
ʹ
ирма для м
ʹ
аркетинга». Это оз
ʹ
начает, что с
ʹ
лужба долж
ʹ
на постоян
ʹ
но
развиват
ʹ
ься и подстр
ʹ
аиваться по
ʹ
д цели, за
ʹ
дачи и особе
ʹ
нности
фун
ʹ
кционирова
ʹ
ния организац
ʹ
ии, в максим
ʹ
альной мере обес
ʹ
печивая ей
эффе
ʹ
ктивные ус
ʹ
ловия рыноч
ʹ
ной деятел
ʹ
ьности.
Рис. 3. Принципы соз
ʹ
дания маркет
ʹ
инговой слу
ʹ
жбы [57]
В основу с
ʹ
амой деяте
ʹ
льности мар
ʹ
кетингового от
ʹ
дела, как пр
ʹ
авило,
поло
ʹ
жены следу
ʹ
ющие осново
ʹ
полагающие пр
ʹ
инципы:
1) научность, т.е. соб
ʹ
людение требо
ʹ
ваний теор
ʹ
ии маркети
ʹ
нга и
мене
ʹ
джмента пр
ʹ
и реализац
ʹ
ии маркети
ʹ
нговой пол
ʹ
итики на пре
ʹ
дприятии;
2) наделенность от
ʹ
дела маркет
ʹ
инга необхо
ʹ
димыми пра
ʹ
вами, включ
ʹ
ая
Принципы ор
ʹ
ганизации с
ʹ
лужбы
маркет
ʹ
инга
«Маркетинг д
ʹ
ля фирмы, а
не ф
ʹ
ирма для м
ʹ
аркетинга»
Цели, задач
ʹ
и фирмы в с
ʹ
интезе
с требо
ʹ
ваниями ры
ʹ
нка
«Общефирменное де
ʹ
ло»
Включение в с
ʹ
истему
мар
ʹ
кетинга все
ʹ
го персона
ʹ
ла
М а к с и м а л ь н о э ф ф е
ʹ
к т и в н о е ф у
ʹ
н к ц и о н и р о в
ʹ
а н и е
ф и р м ы в у с
ʹ
л о в и я х р ы н
ʹ
ка
«Близость к
потреб
ʹ
ителю»
Обеспечение пр
ʹ
ямого
конт
ʹ
акта с реа
ʹ
льными и
поте
ʹ
нциальными
потреб
ʹ
ителями
21
право коор
ʹ
динации с це
ʹ
лью интегр
ʹ
ации всей хоз
ʹ
яйственной де
ʹ
ятельности
пре
ʹ
дприятия н
ʹ
а реализац
ʹ
ию рыночны
ʹ
х целей;
3) ориентация от
ʹ
дела маркет
ʹ
инга на ко
ʹ
нечных потреб
ʹ
ителей;
4) мобильность, т.е. об
ʹ
язательное в
ʹ
ыполнение пр
ʹ
инятых реше
ʹ
ний;
5) гибкость, т.е. с
ʹ
пособность о
ʹ
перативно ме
ʹ
нять такти
ʹ
ку и
стратегию м
ʹ
аркетинга в соот
ʹ
ветствии с из
ʹ
менениями в р
ʹ
ыночной
ситуации;
6) настойчивость р
ʹ
аботников от
ʹ
дела маркет
ʹ
инга, т.е. а
ʹ
ктивное
проведение в ж
ʹ
изнь намече
ʹ
нных маркет
ʹ
инговых меро
ʹ
приятий и п
ʹ
ланов,
дове
ʹ
дение до ко
ʹ
нца начаты
ʹ
х переговоро
ʹ
в;
7) исполнительская д
ʹ
исциплина, т.е. об
ʹ
язанность в
ʹ
ыполнять
н
ʹ
амеченную м
ʹ
аркетингову
ʹ
ю программу в уст
ʹ
ановленные сро
ʹ
ки [10]
При этом с
ʹ
ледует учест
ʹ
ь, что в со
ʹ
временных ус
ʹ
ловиях люб
ʹ
ая
прогресс
ʹ
ивная организация очень часто перестр
ʹ
аивает сво
ʹ
ю организа
ʹ
ционную
стру
ʹ
ктуру, и в это
ʹ
й связи у К. М
ʹ
ацуситы ест
ʹ
ь даже такое з
ʹ
амечание: «
ʹ
Если
фирма не перестр
ʹ
аивается и не из
ʹ
меняет сво
ʹ
ю структуру хот
ʹ
я бы раз в го
ʹ
д, ее
поло
ʹ
жение на р
ʹ
ынке будет вес
ʹ
ьма сложны
ʹ
м». Но это о
ʹ
дна сторон
ʹ
а дела.
Дру
ʹ
гая же связ
ʹ
ана с состо
ʹ
янием и раз
ʹ
витием само
ʹ
го рынка, и ор
ʹ
ганизацион
ʹ
ная
структур
ʹ
а маркетин
ʹ
говой служб
ʹ
ы должна, естест
ʹ
венно, реа
ʹ
гировать и н
ʹ
а эти
пере
ʹ
менные.
Таким образо
ʹ
м, оказываетс
ʹ
я, что орг
ʹ
анизация м
ʹ
аркетинга в компании
должна ст
ʹ
ать своеобр
ʹ
азным синтезо
ʹ
м требован
ʹ
ий рынка, с о
ʹ
дной сторо
ʹ
ны, и
собст
ʹ
венно разв
ʹ
ития фирмы – с дру
ʹ
гой. И все это ис
ʹ
ключительно с о
ʹ
дной
целью – обес
ʹ
печить макс
ʹ
имально эффе
ʹ
ктивное фу
ʹ
нкциониров
ʹ
ание фирмы н
ʹ
а
рынке [9]
Маркетинговая стру
ʹ
ктура имеет очень важное значение д
ʹ
ля успешно
ʹ
й
реализац
ʹ
ии концепц
ʹ
ии маркети
ʹ
нга. При организ
ʹ
ации маркет
ʹ
инга, невоз
ʹ
можно
испо
ʹ
льзовать к
ʹ
акую-то ун
ʹ
иверсальну
ʹ
ю тему, по пр
ʹ
ичине того, что её не
су
ʹ
ществует. Отделы мар
ʹ
кетинга мо
ʹ
гут быть соз
ʹ
даны на раз
ʹ
ных основа
ʹ
х. Они,
ка
ʹ
к правило, зачастую являются ч
ʹ
астью коммерчес
ʹ
кой сферы де
ʹ
ятельности
22
организации. При этом на организациях, производ
ʹ
ящих специф
ʹ
ическую
про
ʹ
дукцию, эт
ʹ
и отделы нередко становятс
ʹ
я элементо
ʹ
м техничес
ʹ
кой сферы
[11] Каждая фир
ʹ
ма создает от
ʹ
дел маркет
ʹ
инга с так
ʹ
им расчето
ʹ
м, чтобы о
ʹ
н
наилучши
ʹ
м образом с
ʹ
пособствов
ʹ
ал достиже
ʹ
нию поставленных це
ʹ
лей по
мар
ʹ
кетингу (выявление неу
ʹ
довлетворе
ʹ
нного спрос
ʹ
а покупате
ʹ
лей,
геогр
ʹ
афическое р
ʹ
асширение р
ʹ
ынков, изыс
ʹ
кание новы
ʹ
х сегменто
ʹ
в рынка,
у
ʹ
величение пр
ʹ
ибыли и т. д.).
Вместе с те
ʹ
м маркетин
ʹ
говые стру
ʹ
ктуры в зн
ʹ
ачительной сте
ʹ
пени завис
ʹ
ят
от размер
ʹ
а ресурсов ф
ʹ
ирмы, спец
ʹ
ифики выпус
ʹ
каемой про
ʹ
дукции и р
ʹ
ынков, на
котор
ʹ
ых они реа
ʹ
лизуются, от с
ʹ
ложившейся стру
ʹ
ктуры упра
ʹ
вления
пре
ʹ
дприятием.
Элементы в ор
ʹ
ганизации м
ʹ
аркетинга пр
ʹ
инято подр
ʹ
азделять н
ʹ
а
структур
ʹ
ные и функ
ʹ
циональные. Стру
ʹ
ктурные по
ʹ
дсистемы о
ʹ
хватывают:
сферу обме
ʹ
на (коммерчес
ʹ
кие сделки);
каналы рын
ʹ
ка (организ
ʹ
ации, пред
ʹ
приятия и учре
ʹ
ждения, через котор
ʹ
ые
проходит то
ʹ
вар и котор
ʹ
ые помогают со
ʹ
вершать об
ʹ
менные опер
ʹ
ации);
рыночное о
ʹ
кружение (
ʹ
конкуренты);
внутреннюю ор
ʹ
ганизацию м
ʹ
аркетинга (
ʹ
изучение и про
ʹ
гнозирован
ʹ
ие
спроса и то
ʹ
варного пре
ʹ
дложения, пр
ʹ
инятие мар
ʹ
кетинговых ре
ʹ
шений и
ко
ʹ
нтроль за и
ʹ
х выполнен
ʹ
ием).
Как крупны
ʹ
й блок зад
ʹ
ач внутрен
ʹ
няя организ
ʹ
ация маркет
ʹ
инга входит в
стру
ʹ
ктурную по
ʹ
дсистему, но с
ʹ
ама являетс
ʹ
я функцион
ʹ
альной.
В организа
ʹ
ционной стру
ʹ
ктуре фирм
ʹ
ы выделяют чет
ʹ
ыре крупны
ʹ
х блока
спе
ʹ
циализиров
ʹ
анных подр
ʹ
азделений м
ʹ
аркетинга [10].
1. Реализационных о
ʹ
пераций, в фу
ʹ
нкции которо
ʹ
го входят по
ʹ
дготовка и
ор
ʹ
ганизация р
ʹ
аботы персо
ʹ
нала, прог
ʹ
нозирование и п
ʹ
ланирование объе
ʹ
мов и
стру
ʹ
ктуры прод
ʹ
ажи, распре
ʹ
деление, хр
ʹ
анение и тр
ʹ
анспортиро
ʹ
вка, а так
ʹ
же
статист
ʹ
ический учет и а
ʹ
нализ.
2. Рекламы и ст
ʹ
имулирован
ʹ
ия реализа
ʹ
ции с функ
ʹ
циями
рекл
ʹ
амирования, с
ʹ
вязей с об
ʹ
щественност
ʹ
ью («пабли
ʹ
к рилейшнз»),