4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности
предприятия в сети Интернет ................................................................................. 7
1.1. Понятие, сущность и инструменты маркетинговой деятельности
предприятия в сети Интернет .................................................................................... 7
1.2. Специфика ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет ............ 12
1.3. Особенности и оценка эффективности продвижения интернет-магазина ... 18
Выводы по главе 1………………………………………………………………….26
Глава 2. Состояние организации маркетинговой деятельности «Sonikka.ru»
в сети Интернет ....................................................................................................... 30
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия ........................................ 30
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности ........................................ 34
Выводы по главе 2………………………………………………………………….56
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности
«Sonikka.ru» в сети Интернет ............................................................................... 59
3.1. Предложения по совершенствование организации маркетинговой
деятельности с использованием интернет-технологий ......................................... 59
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий .......... 63
Выводы по главе 3………………………………………………………………….66
Заключение ............................................................................................................... 68
Список использованных источников ................................................................. 71
Приложение .............................................................................................................. 76
5
Введение
Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время среди
коммерческих компаний наблюдается выраженная тенденция к продвижению
своего бизнеса через сеть Интернет.
В современном мире коммерческим организациям в высокой
конкурентной среде приходится нелегко: бесконечные изменения экономики,
появление новых технологий и жесткая конкуренция давят на любой бизнес.
Поэтому рынок товаров и услуг постоянно находится в поисках
эффективного и при этом бюджетного вида продвижения своей деятельности.
И тогда на помощь приходит Интернет как ключевая площадка
коммуникации с потребителями товаров и услуг.
Аудитория глобальной сети с каждым годом лишь возрастает, а
стоимость размещения рекламы здесь стоит в разы дешевле, чем в прессе, на
радио или на телевидении. Все это объясняет, почему множество компаний
переходят на продвижение своей торговли с помощью сети Интернет.
Цель исследования — совершенствование организации маркетинговой
деятельности предприятия «Sonikka.ru» в интернет-среде.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
исследовать понятие, сущность и инструменты продвижения
коммерческой организации в сети Интернет;
изучить специфику ведения бизнеса в сети Интернет;
рассмотреть особенности и дать оценку эффективности продвижения
интернет-магазина;
представить организационно-экономическую характеристику
деятельности «Sonikka.ru»;
провести анализ продвижения «Sonikka.ru» и привлечения клиентов с
использованием технологий интернет-маркетинга
разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
6
деятельности «Sonikka.ru» с использованием интернет-технологий;
провести оценку экономической эффективности мероприятий.
Объектом исследования работы является «Sonikka.ru», основным видом
деятельности которого является продажа товаров для сна и отдыха, в том числе
товаров для детей, а также часть гипоаллергенных товаров, таких как:
постельное бельѐ и одежда для сна.
Предметом исследования является организация маркетинговой
деятельности компании «Sonikka.ru» в сети Интернет.
Теоретической основой исследования стали работы таких авторов,
занимающихся проблемами продвижения коммерческих организаций в сети
Интернет Быков И.А., Валлиулова Р.И., Галицкий Е.Б. Карцева Н.С., Стеньгина
А.Р., Шапагатов С.Р. и других, а также материалы специализированных
журналов.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также аналогии, календарное планирование, сетевое
моделирование и другие методы.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы рассматривается понятие маркетинговой
деятельности в Интернет, особенности продвижения интернет-магазинов.
Во второй главе представлен анализ организации маркетинговой
деятельности предприятия «Sonikka.ru».
Третья глава содержит мероприятия по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности предприятия «Sonikka.ru».
Практическая значимость работы состоит в разработке программы
коммуникационного продвижения компании, направленной на повышение
узнаваемости компании среди еѐ целевой аудитории.
7
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой
деятельности предприятия в сети Интернет
1.1. Понятие, сущность и инструменты маркетинговой деятельности
предприятия в сети Интернет
Необходимость понимания сути исследуемого вопроса крайне важна для
дальнейшего его обсуждения. Прежде чем переходить непосредственно к
формулировке определения, обратимся к описанию самого маркетинга.
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее его определение:
«Маркетинг — это деятельность, направленная на создание, информационное
обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для
потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»
1
.
Следует обратить внимание, что вся его деятельность направлена на
товар или услугу. По версии А.А. Бравермана маркетинговая деятельность —
это своеобразная философия ведения деловых операций
2
.
Согласно Ю.В. Пашкусу маркетинговая деятельность - понятие
комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с
обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение
потребностей и желаний потребителей
3
.
Е.П. Голубков определяет маркетинговую деятельность как процесс
согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг
согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов
и их обмена получают то, в чем они нуждаются
4
.
Управление маркетинговой деятельностью — это постоянный процесс,
зависящий от стратегии самого бизнеса. Предприятие может иметь одну или
несколько целей. Главное, чтобы между выбранными направлениями развития
1
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд.- СПб. : Питер, 2017. - С. 43
2
Бравермана А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: Практика крупнейших компаний. М.:
Форум, 2011. – С. 11
3
Пашкус Ю.В. Современные теории управления. М.: Сентябрь, 2012. – С. 47
4
Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. М.: Юрайт, 2014.
— С. 54
8
существовала связь, и они не противоречили друг другу
5
.
Цели маркетинга могут быть качественными и количественными
(Рисунок 1).
Рисунок 1. Цели маркетинга
6
Для эффективного выполнения целей выделяют следующие основные
задачи маркетинговой деятельности на предприятии (Рисунок 2).
Анализ рисунка позволяет сделать вывод о том, что цели маркетинговой
деятельности подразделяются на качественные и количественные. К
качественным целям маркетинга относятся создание благоприятного образа,
информирование потребителей, заботу об окружающей среде.
Количественные цели включает в себя рост объема продаж, прибыли,
выручки, а также снижение издержек.
5
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н.
Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. - С. 236-247
6
Управление маркетинговыми проектами на предприятии: Учебное пособие / С.А. Мамонтов, Н.М. Глебова. -
М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - С. 12
9
Рисунок 2. Задачи маркетинга
7
«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или
изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к
конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д.»
8
Маркетинговые коммуникации необходимы компании для достижения
следующих целей:
1. Предоставление информации или напоминание потребителю о
компании и еѐ продукции.
7
Юрасов, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Юрасов, А.В. Иванов. - М.: Горячая линия -Телеком, 2015. - С. 23
8
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016. - С. 12
10
2. Создание и поддержание положительного имиджа компании, бренда
или товара.
3. Влияние на потребительские предпочтения.
4. Привлечение нужной целевой аудитории
5. Мотивирование потребителя на совершение покупки.
6. Увеличение объѐма продаж
9
.
Выбор цели коммуникации крайне необходим для подбора наиболее
эффективного и рационального набора маркетинговых инструментов.
Выделяют пять основных инструментов маркетинговых коммуникаций:
реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи
10
.
Под продвижением понимается «совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
его купить»
11
.
Продвижение можно понимать, как различные формы сообщения,
убеждения, трансляции информации о товарах, услугах, идеях, деятельности.
Функциями продвижения являются:
- создание или изменение определенного образа;
- информирование о товарах и услугах;
- увеличение или возобновление внимания к товару или услуге;
- убеждение покупателей, создание мотивации принять решение о
покупке;
- трансляция определенных идей
12
.
Целью продвижения является стимулирование спроса. Продвижение
услуг может производиться с помощью следующих инструментов и каналов:
наружная реклама услуг, распространение листовок, объявлений, печатная
9
Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - С. 87
10
Кобзева Т. Я. Современный взгляд на проблемы спроса и предложения российского рынка / Т. Я. Кобзева, М.
Д. Ястин // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 397-402
11
Секерин В.Д. Логистика: учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КНОРУС, 2016. — С. 61
12
Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. М.: Юрайт, 2014.
— С. 54
11
реклама, прямые продажи, кросс-продажи, участие в выставках, конференциях
и других мероприятиях, «сарафанное радио», e-mail- рассылки, сайт компании,
интернет-маркетинг
13
.
Продвижение бренда в digital-среде:
- разработка— сайта, фирменная айдентика, оптимизация интерфейса
под различные устройства (Responsive-вѐрстка);
- управление контентом (наполнением) сайта; разработка— контент-
плана; планирование активностей на сайте;
- поисковая оптимизация— сайта (Search engine optimization, сокращ.
SEO - привлечение посетителей из поисковых систем);
- привлечение клиентов, организация продаж через Интернет— (Search
Engines Marketing, сокращ. SEM - маркетинг поисковых систем и тематических
площадок; лидогенерация);
- контекстная реклама (Search Engines-Advertising, сокращ. SEA);
определение платформ распространения бренд-контента; дополнительные
сервисы и уникальные агрегаторы контента;
- оптимизация сайта — под социальные медиа (Social media optimization,
сокращ. SMO, привлечение на сайт участников социальных медиа);
- коммуникации в социальных медиа (Social— media marketing, сокращ.
SMM - коммуникационная активность в социальных сетях, блогосфере);
активизация вирусов; создание и ведение сообществ и блогов; разработка
контент-плана; планирование активностей.
- организация, — планирование и управление «любительским
контентом», в т.ч. посредством технологий краудсорсинга; технологии Direct-
маркетинга;
- мобильные— приложения и разработка игрового бренд-контента
14
.
Аудиовизуальные средства позволили укрепить воздействие рекламы на
потребителя, поэтому их применение также имеет очень высокое значение.
13
Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки
и образования. 2015. № 4 (34). – С. 85-87
14
Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова.
Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. – С. 51
12
Данные средства коммуникации являются прекрасным дополнением к другим
технологиям продвижения бренда
15
.
Прочие каналы коммуникации не являются настолько эффективными как
информационные интернет-порталы, так как они не имеют столь обширной
аудитории. Поэтому пока наиболее эффективным каналом коммуникации с
потребителями остаются электронные периодические издания. Стоит отметить,
что распространение информации в имиджевых онлайн-версиях журналов
также может благотворно сказаться на восприятии бренда.
При формировании системы маркетинговых коммуникаций необходимо
учесть следующие моменты: цели предприятия и используемые им стратегии;
тип товара (ов) или рынка; состояние целевой аудитории; уровень
конкуренции; этап жизненного цикла товара (ов).
1.2. Специфика ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет
Определив, какое важное место в настоящее время занимает продвижение
в Интернете, необходимо изучить, какими же способами организации могут
развивать свою деятельность во всемирной паутине. Существует множество
вариантов продвижения в сети Интернет.
Однако, когда речь заходит о том, как правильно обозначить эти способы,
происходит путаница. Различные источники совершенно по-разному называют
данные подгруппы. Для одних продвижение подразделяется на технологии, для
других — на инструменты, для третьих — на виды
16
.
Для того чтобы определить, на какие именно подгруппы правильно
разделить продвижение в сети Интернет, необходимо провести анализ всех
трех понятий и выбрать наиболее подходящее по смыслу в данном случае.
Первым разберем понятие технология. Согласно толковому словарю Д.Н.
Ушакова, технология — это «совокупность наук, сведений о способах
переработки того или иного сырья в фабрикат, в готовое изделие; совокупность
15
Сысолятин А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия // Проблемы современной науки
и образования. 2015. № 4 (34). — С. 85-87
16
Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. – С. 33
13
процессов такой переработки»
17
.
С.А. Смирнов, И.Б. Котова трактуют технологию как совокупность и
последовательность методов и процессов преобразования исходных
материалов, позволяющих получить продукцию с заданными параметрами
18
.
С.И. Ожегов определяет технологию как совокупность производственных
методов и процессов в определенной отрасли производства, а также научное
описание способов производства
19
.
Далее рассмотрим понятие вид. Современный толковый словарь Т.Ф.
Ефремовой утверждает, что вид — «это понятие, обозначающее ряд предметов,
явлений с одинаковыми признаками и входящее в более общее понятие рода»
20
.
По С.И. Ожегову вид — «это разновидность, тип чего-либо».
В дальнейшем автором ВКР будет использоваться именно понятие
«инструменты продвижения». Перейдем непосредственно к ним. Основными
инструментами продвижения в сети Интернет являются:
контекстная реклама;
баннерная реклама;
e-mail-рассылка
поисковая оптимизация (SEO)
продвижение в социальных сетях (SMM)
партнерские программы (PPC, PPI, PPS, PPL).
Рассмотрим каждый из них более подробно. Первым разберем такой
инструмент как баннерная реклама. «Баннерная реклама — это размещение на
сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основные механизмы
размещения баннеров — баннерные сети и целевые ресурсы»
21
.
Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений.
Однако, она требует значительных финансовых вложений. Как правило,
17
Ушаков, Д.Н. Толковый словарь современного русского языка. М.: «Аделант», 2013. - С. 75
18
Смирнов С.А., Котова И.Б., Шиянов Е.Н. Педагогика: педагогические теории, системы, технологии: Учебник
для студентов высших и средних педагогических учебных заведений — 6-е изд. М.: «Академия», 2006. – С. 87
19
Ожегов, Сергей Иванович. Толковый словарь русского языка; под ред. Л. И. Скворцова. 26-е изд. М.:
«Оникс», 2009. - С. 88
20
Там же
21
Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети - М.: «Вершина», 2008. – С. 98