24
влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность,
обычно, бывает очень сложно, так как на результаты продаж влияет и
множество других факторов кроме рекламы.
Поэтому, для того чтобы определить влияние рекламы на объем продаж,
иногда проводятся экспериментальные исследования. Для выявления
зависимости объема продаж от проведенной рекламной кампании в ходе
экспериментов все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы
остаются без изменения и контролируются.
Иногда для определения эффективности рекламной деятельности
пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные
затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного
рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку
40
.
Многие авторы предлагают оценивать эффективность рекламной
деятельности на основе изменения объема продаж. Но для этого метода
характерен ряд недостатков
41
:
- окончательная оценка эффективности рекламной кампании может быть
осуществлена намного позже, чем это необходимо;
- реклама одного товара может незначительно увеличить объемы его
продаж, но в то же время сильно увеличить продажи сопутствующих
продуктов;
- внешнее влияние конъюнктуры (погода, сезонность и т.д.), которое
может снизить объемы сбыта;
- влияние эффекта, который был достигнут прежней рекламной
кампанией, на текущую рекламную деятельность;
- увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы,
поскольку сбыт фирмы зависит и от других факторов.
Также на практике выделяют три основных направления работ по анализу
40
Сгибов А. Статья Анализ эффективности рекламы [Электронный ресурс] http://www.hr-portal.ru/article/analiz-
effektivnosti-reklamy?page=0
41
Сайдашева В.А., Кабирова Г.Р. Эффективность рекламной кампании как элемент эффективности
деятельности предпринимательской структуры сферы общественного питания. Уникальные исследования XXI
века. 2015. № 4 (4). - С. 120-123
25
эффективности рекламной деятельности
42
:
1. анализ эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя
дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате
каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности – как отношение
прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого
сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько
эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому
обращению выполнять возложенную на него функцию.
Но, как и в предыдущем методе, здесь оценивается объем сбыта, который
может не зависеть от рекламной деятельности. А также, как правило, работы по
оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа
коммуникативной эффективности, поэтому их можно объединить.
Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто
используют
43
:
- тесты на узнавание и запоминание рекламы;
- опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;
- тесты на словесные ассоциации;
- тесты, опросы об имидже фирмы;
- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;
- замеры и сопоставление результатов торговой работы.
В любом случае реклама эффективна тогда, когда она:
- предназначена для четко выделенной целевой аудитории, для которой
выявлены запросы, потребности и желания;
- однозначно позиционирует товар на целевом рынке;
- содержит оригинальную и удачно выраженную идею, легко
42
Кащавцева Н.А. Проблема оценки эффективности рекламных кампаний и рекламных мероприятий. В
сборнике: ИМПУЛЬС–2012 Труды IX Международной научно-практической конференции студентов, молодых
ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. В 2-х томах. Национальный
исследовательский Томский политехнический университет. Томск, 2012. — С. 262-264
43
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6.
— С. 18-20
26
воспринимаемую целевой аудиторией;
- обращается непосредственно к потребителю;
- не повторяет уже известные рекламные решения и отличается своей
оригинальностью;
- подчеркивает высокое качество товара, и уровень исполнения рекламы
ассоциируется именно с таким качеством;
- показывает те выгоды, которые может получить покупатель от
приобретения и потребления товара;
- создает стереотип товара, который в умах потребителей имеет более
высокий уровень ценности, чем сам товар;
- привлекает внимание потребителей благодаря правильному выбору
средств распространения информации и их носителей, удачно используя
текстовые и художественные решения;
- делает акцент на уникальных свойствах товара, концентрируя внимание
покупателей на главном, вместе с тем не усложняет рекламное обращение, а
сообщает лишь ту информацию, которая важна для потребителей.
Эффективность рекламной кампании обеспечивает комплексность
проводимых мероприятий, что позволяет рационально расходовать средства и
наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории
44
.
Выводы по главе 1
В первой главе работы были изучены теоретические аспекты организации
маркетинговой деятельности предприятия в сети Интернет, охарактеризовано
понятие, сущность и инструменты маркетинговой деятельности предприятия в
сети Интернет.
Интернет-маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению и
продаже на рынке товаров и услуг с помощью сетевых технологий Интернет.
Для продвижения товаров и услуг в Интернете необходимо иметь свой Web-
сайт, на котором должна быть представлена различная информация о товарах
44
Чалова А.А., Тарасов А.С. Комплексный подход к оценке эффективности рекламной кампании. Вестник
Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2011. № 2. — С. 149-155
27
или услугах и средства, с помощью которых потребитель может разместить и
оплатить заказ.
В настоящее время Интернет-маркетинг - это самостоятельный вид
деятельности, который относится к электронному бизнесу. В глобальной сети
Интернет существует множество сайтов, которые предоставляют
маркетинговые услуги. Основным направлением Интернет-маркетинга является
продвижение сайта в поисковых системах.
Именно продвижение сайта в поисковых системах является необходимым
условием для достижения эффективного взаимодействия с целевой аудиторией
или клиентами, так как поисковые системы и тематические каталоги являются
основными каналами, по которым целевые посетители попадают на сайт.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями.
Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B
состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C
подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась
модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже.
B2B (англ. Business to Business) - термин, определяющий вид
информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по
типу взаимодействующих субъектов, в данном случае -- это юридические лица.
Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а
на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В-деятельности
может послужить производство лесопромышленного оборудования или
оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим
организациям она необходима.
B2B-системы различаются по набору предлагаемых функций:
1. корпоративный сайт компании: предназначен для общения с партнѐрами
и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве,
продукции, описание услуг;
2. интернет-магазин предназначен для сбыта продукции, может быть
встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы, проводить
электронные платежи, обеспечивать доставку;
28
3. служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммерческие
предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует выполнение
заказов;
4. информационный сайт предназначен для размещения информации об
отрасли, входящих в неѐ компаний, параметров состояния рынка, отраслевых
стандартов;
5. брокерские сайты выполняют роль посредников между покупателями и
продавцами;
6. электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для
непосредственного осуществления торгово-закупочной деятельности. ЭТП, как
правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них создаются рабочие
места для предоставления пользователям целого ряда услуг;
7. профессиональные b2b-медиа продукты - это продукты (газеты,
журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени), нацеленные
исключительно на профессионалов, работающих в определѐнной сфере либо
отрасли.
B2B-издания могут быть посвящены вопросам менеджмента, логистики,
продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило,
данные издания потребляются исключительно с целью получения информации,
необходимой для работы.
B2C (Business-to-Consumer) - термин, обозначающий коммерческие
взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым,
"конечным" потребителем (Consumer). Часто используется для описания
деятельности, которую ведѐт предприятие, т.е., в данном случае, - продажа
товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного
использования.
Методы Интернет-маркетинга можно разделить, прежде всего, на методы
исследования рынка и методы продвижения и продажи. Для целей
исследования рынка могут быть применены, в частности, следующие методы и
технологии: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов
посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми
29
системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.
Эффективную группу методов, действующих в направлении создания
долгосрочных партнерских отношений с клиентами, представляют методы
кастомизации сетевого ресурса, его адаптации к запросам конкретного
пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать
ресурс «под себя».
Анализ литературы позволил сделать вывод о том, что под
«продвижением» понимается целенаправленная деятельность организации,
которая преследует своей целью информирование общественность о своей
деятельности.
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что организация
маркетинговой деятельности предприятия требует серьезного изучения и
анализа рынка, четкого понимания места компании на рынке и понимания
своей целевой аудитории.
Следующий важный момент в планировании маркетинговой деятельности
— это определение инструментов продвижения и выбор видов рекламы,
оптимально подходящих под цели и задачи компании. Анализ рыночной
ситуации и темпы развития интернета лишь подтверждают тот факт, что
усиливающаяся конкуренция требует не только высокого качества
предлагаемой продукции, но и грамотного ее продвижения.
30
Глава 2. Состояние организации маркетинговой деятельности
«Sonikka.ru» в сети Интернет
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Анализ экономических показателей и организации маркетинговой
деятельности проведем на примере организации «Sonikka.ru».
Организационная структура предприятия представлена в Приложении 1.
В соответствии с Уставом, целью «Sonikka.ru» является наиболее полное
удовлетворение покупателей высококачественной продукцией, услугами при
максимальной прибыли и минимальных издержках для предприятия.
Предметом деятельности предприятия является продажа товаров
конечным потребителям. Основной вид его деятельности – реализация товаров
для сна (мебели, матрасов, подушек, постельного белья). Цель деятельности -
удовлетворение потребностей покупателей в детских товарах и товарах для сна
и отдыха, а также гипоаллергенных товарах и получение желаемой прибыли.
С целью получения оценки эффективности деятельности объекта
изучения целесообразно рассмотреть данные таблицы 1, содержащей главные
экономические показатели функционирования «Sonikka.ru».
Таблица 1
Экономические показатели деятельности «Sonikka.ru»
за 2016-2018 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2018г. к, %
2016 г.
2017 г.
Выручка, тыс. руб.
8055,00
8487,05
9405,8
2
116,8
110,8
Себестоимость продаж, тыс .руб.
6058,50
6296,50
6971,3
0
115,1
110,7
Валовая прибыль, тыс. руб.
1996,5
2190,6
2434,5
121,94
111,14
Коммерческие расходы, тыс.
руб.
1073,00
1217,00
1319,0
0
125,0
111,1
Прибыль от продаж, тыс. руб.
923,5
2082,55
2314,5
2
121,78
111,14
Рентабельность продаж, %
15,24
15,46
16,00
104,99
10
3,49
103,49
Численность работников, чел.
3
4
4
133,3
100,0
в т.ч. продавцов, чел.
1
2
2
200,0
100,0
Зарплата работников, тыс. руб.
348,00
492,00
540,00
155,2
109,8
в т.ч. 1 продавца
96,00
216,00
240,00
250,0
111,1
Анализ данных таблицы 1 показывает, что темпы роста выручки в 2018
году по сравнению с 2016 годом составили 116,8 %, а по сравнению с 2017
годом - 110,8 %.
31
Это явилось следствием влияния множества факторов: во-первых, в
объеме продаж возросла доля дорогостоящих товаров (работа с
ассортиментом); во-вторых, в связи с выходом на государственные структуры и
участием в тендерах увеличилось число крупных заказов; в-третьих,
взаимовыгодное сотрудничество с больницами и детскими садами и другими
учреждениями привело к увеличению продаж, в-четвертых, за исследуемый
период уровень интереса к данной продукции возрос.
Себестоимость продаж увеличилась на 15,1% по сравнению с 2016 годом
и на 10,7% по сравнению с 2017 годом. Валовая прибыль увеличилась на
21,94% по сравнению с 2016 годом, и на 11,14% по сравнению с 2017г.
Коммерческие расходы увеличились на 25% по сравнению с 2016 годом, и на
11,1% по сравнению с 2017 годом.
«Sonikka.ru» является прибыльным предприятием, причем величина
прибыли по сравнению с 2016 годом возросла на 20,79%, а по сравнению с 2017
годом - на 14,58%. Прибыль от продаж увеличилась на 21,78% по сравнению с
2016 годом, и на 11,14% по сравнению с 2017г. Рентабельность продаж
увеличилась на 4,99% по сравнению с 2016 годом, и на 3,49% по сравнению с
2017г.
Численность работающих в 2018 году по сравнению с 2017 годом не
изменилась, а по сравнению с 2016 годом увеличилась на одного человека в
связи с принятием продавца-консультанта. Тем не менее, в «Sonikka.ru»
наблюдается низкий удельный вес продавцов в общей численности работников.
Это является отрицательным моментом, так как от них в основном зависит рост
объѐма продаж товаров.
Рентабельность продаж составила в 2018 году 16,00%. По сравнению с
2016 годом она выросла на 4,99%, а по сравнению с 2017 - 3,49%. Стабильное
экономическое формирование «Sonikka.ru» соединено с повышением
конкурентоспособности компании, ростом стиля. Таким образом, в целом
эффективность работы «Sonikka.ru» за анализируемый период повышается.
Проведем анализ издержек обращения «Sonikka.ru» за анализируемый
32
период. Исходные данные представлены в таблице 2.
Таблица 2
Динамика и структура коммерческих расходов «Sonikka.ru»
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Темпы прироста
2018 г. к, %
2016 г.
2017 г.
Выручка, тыс. руб.
8055,00
8487,05
9405,82
116,77
110,83
Общая сумма коммерческих
расходов, тыс. руб.
1073,00
1217,00
1319,00
122,93
108,38
Средний уровень коммерческих
расходов в % к обороту
13,32
14,34
14,02
105,26
97,77
Из них материальные и
приравненные к ним расходы:
- сумма, тыс. руб.
191,00
166,00
166,00
86,91
100,00
- уровень в % к обороту
2,37
1,96
1,76
74,26
89,8
Расходы, руб.
- всех коммерческих расходов
7,51
6,97
7,13
94,94
102,3
- материальных и приравненных
к ним расходов
42,17
51,13
56,66
134,36
110,82
Анализ данных таблицы 2 показывает, что выручка в 2018 году выросла
на 10,83% по сравнению с 2017 годом и на 16,77% по сравнению с 2016 годом,
в то время как общая сумма коммерческих расходов увеличилась на 8,38% и
22,93% соответственно.
Поскольку темпы роста коммерческих расходов опережали темпы роста
выручки, их уровень вырос на 5,26% за Исследуемый период. Уровень
материальных и приравненных к ним затрат в 2018 году составил 166 тыс. руб.,
или 1,76% к обороту. За исследуемый период он уменьшился на 13,09%.
Из данных таблицы 2 видно, что в 2017 году издержки уменьшилась на
0,54 руб. (7,19%), а в 2018 - увеличилась на 0,16 руб. (2,3%). Далее
проанализируем состав и структуру коммерческих расходов в динамике за
Исследуемый период на основе данных, представленных в таблице 3.
Издержки обращения в разрезе отдельных статей сложились следующим
образом. Расходы на оплату труда персонала в 2018 году по сравнению с 2016
годом увеличились на 55,17% в связи с приемом на работу продавца, а также
индексацией. По сравнению с 2017 годом этот показатель увеличился на 9,76%
33
за счет индексации заработной платы.
Таблица 3
Состав коммерческих расходов «Sonikka.ru» в динамике за 2016-2018 гг.
Статьи коммерческих
расходов
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Темпы прироста
2018 г. к, %
к 2016г.
к 2017г.
Расходы на оплату труда
348
492
540
155,17
109,76
Отчисления на
социальные нужды
90,48
127,92
140,4
155,17
109,76
Амортизация основных
средств и
нематериальных активов
15
16
17,5
116,67
109,38
Расходы на ремонт
основных средств
35
10
10
28,57
100,00
Расходы на содержание
здания, оборудования и
инвентаря
132
138
144
109,09
104,35
Расходы на хранение,
подсортировку,
подработку и упаковку
товаров
11
14
15
136,36
107,14
Рекламные расходы
59
67,854
87,4
148,14
128,81
Транспортные расходы
26
28
33
126,92
117,86
Расходы на
электроэнергию
235,48
241,54
291,45
123,77
120,66
Прочие
121,04
81,686
40,25
33,25
49,27
Всего расходов
1073
1217
1319
122,93
108,38
Оплата аренды и коммунальных услуг возросла на 9,09% по сравнению с
2016 годом и на 4,35% по сравнению с 2017 годом.
Амортизация основных средств составила в 2018 году 17,5 тыс. руб., что
на 16,67% больше, чем в 2016 году и на 9,38% - чем в 2017. Это связано с
обновлением торгового оборудования.
Наибольший удельный вес в структуре издержек обращения занимают
переменные издержки (62,7 %). Основная часть данных затрат включает в себя
расходы на оплату труда (40,946 %) и отчисления на социальные нужды (10,64
%).
Условно-постоянные расходы составляют 532,5 тыс. руб. Основная часть
постоянных издержек обращения приходится на оплату труда управляющего
персонала в совокупности со взносами - 65,41% условно-постоянных расходов
и 27,04% приходится на оплату аренды и коммунальных услуг. Далее