14
данный инструмент продвижения используют для рекламы промо-ресурсов.
Некоторые специалисты скептически относятся к баннерной рекламе.
Так, Н. Евдокимов пишет: «Баннерная реклама сегодня не слишком
результативна во многом из-за того, что дискредитировала себя. Пользователи
перестали обращать внимание на баннеры, а то и вовсе блокируют их показ в
браузере. Реально такие вещи работают только на сверхпосещаемых
площадках»
22
.
Контекстной рекламой называют вид динамического размещения
интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на
котором оно размещается, или запросам посетителя. В данном случае это могут
быть как текстовые сообщения, так и баннеры. Наиболее широкую известность
получила поисковая реклама - показы рекламных сообщений на страницах
результатов поиска.
«Поисковые системы - самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку
большинство пользователей именно там ищут необходимую информацию.
Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи
результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя»
23
.
Например, тем, кто задает тему «воздухоочиститель», целесообразно
показывать рекламу фирм, продающих воздухоочистители. Таким образом,
большинство людей, на которых, оказывается, рекламное воздействие,
становятся заинтересованной аудиторией.
Помимо этого, рекламу можно проводить только в регионах,
интересующих заказчика. Также большое значение имеет тот факт, что в
отличие от баннерной, посетители не могут заблокировать контекстную
рекламу в поисковых системах.
Многие специалисты считают, что E-mail рассылка является более
эффективной, по сравнению с размещением баннеров на страницах Интернет-
порталов. Эффективность E-mail продвижения объясняется тем, что она
22
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. –
С. 112
23
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 34
15
способна более точно сфокусировать информацию на целевую аудиторию. При
этом фокусировка может быть не только на сегмент пользователей, но и на
конкретного человека
24
.
Данная уникальность E-mail рассылки по сравнению с другими
способами продвижения достигается посредством предварительного
анкетирования пользователя, согласившегося получать информацию по Email.
В процессе регистрации пользователя могут попросить указать в анкете:
имя, пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, национальность,
хобби, предпочтения и т.д. Обширные знания о потенциальном клиенте,
полученные в процессе анкетирования, увеличивают эффективность E-mail
рассылки как метода продвижения.
«Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) —
комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций
сайта в результатах выдачи поисковых систем по определѐнным запросам
пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных
ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и
последующей монетизации (получение дохода) этого трафика»
25
.
Как правило, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше
заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.
Оптимизация под поисковые системы обычно включает в себя:
– анализ текущей посещаемости сайта из поисковых систем;
– определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний,
которые задают пользователи, интересующие заказчика, в поисковых
системах);
– семантическая переработка существующих текстов сайта в
соответствии с поисковым ядром;
– реверстка сайта (изменение кода сайта) в соответствии с поисковым
ядром; регулярный контроль изменений поискового ядра;
24
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – с.344
25
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б.
Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. – с.56
16
– регулярная корректировка существующих текстов и верстки.
Оптимизация под поисковые системы часто способствует резкому
увеличению посещаемости сайта потенциальными клиентами и партнерами
заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения
соответствующих работ
26
.
Следующим изучим продвижение с помощью социальных сетей. «Social
Media Marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к
бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий
по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения
компаний и решения других бизнес-задач.
Marketing в аббревиатуре не точное слово, так как под ним
подразумевается Promotion, который входит в комплекс маркетинга. То есть,
более точная аббревиатура Social Media Promotion (SMP)»
27
.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди
будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия
организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям,
вызывают больше доверия у потенциальных потребителей товара или услуги.
Продвижение в социальных сетях дает возможность точечно
воздействовать на целевую аудиторию, т.к. заказчик сам выбирает группы, где
эта аудитория представлена, и размещает там свою рекламу. На данный момент
большинство социальных сетей предоставляют возможность размещения
таргетинговой рекламы прямо на главной странице или профиле участников.
«Таргетинговая реклама — это вид рекламы, позволяющий показывать еѐ
определѐнной группе целевых покупателей, исходя из их возраста,
географического положения, увлечений и других индикаторов. Это вид
рекламы является самым широко используемым инструментом продвижения в
социальных сетях среди коммерческих компаний.
Последним рассматриваемым инструментом являются партнерские
26
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. – С. 120
27
Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М,
2014 – С. 76
17
программы.
Под партнерской программой (affiliate program) понимается форма
делового сотрудничества между продавцом и партнерами, при котором
партнеры привлекают пользователей на сайт продавца и получают бонусы в
виде процента или фиксированной суммы за какое-то оговоренное действие
(посещение определенных страниц, заполнение формы, покупку товара).
Преимуществом данного инструмента для продавца можно назвать
возможность самостоятельно назначить стоимость вознаграждения партнерам в
отличие от размещения баннерной рекламы, где стоимость определяется
владельцем рекламной площадки. Для партнеров этот вид бизнеса является
неплохим способом получить дополнительный доход с помощью собственного
сайта. Взаимная заинтересованность делает партнерские отношения
долгосрочными и привлекательными
28
.
В настоящее время существует 5 основных видов партнерских
программ
29
:
- программы с оплатой за клик (PPC);
- программы с оплатой за показ (PPI);
- программы с оплатой за продажу (PPS);
- программы с оплатой за действие (PPL);
- двухуровневые программы.
Подводя итог данному пункту, следует обратить внимание на то, что
каждая организация сама должна выбирать для себя подходящие инструменты
продвижения. Под инструментом продвижения понимается алгоритм,
используемый для воздействия на объект в целях достижения полезного
эффекта.
Ключевыми инструментами являются: контекстная реклама, баннерная
реклама, e-mail-рассылка, поисковая оптимизация (SEO), продвижение в
социальных сетях (SMM) и партнерские программы (PPC, PPI, PPS, PPL).
28
Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М,
2014 – С. 98
29
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб.
пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. — С. 77
18
Однако, несмотря на положительный результат, не стоит тратить весь бюджет
маркетинговой программы, используя полный набор инструментов.
Необходимо провести ситуационный анализ и убедиться в
целесообразности использования каждого инструмента в конкретном случае.
Подводя итоги параграфа можно сделать вывод о том, что сегодня Интернет
является мощнейшим средством для развития бизнеса. Но одновременно бизнес
в сети имеет ряд специфических особенностей.
1.3. Особенности и оценка эффективности продвижения интернет-магазина
Рассмотренные преимущества продвижения в сети Интернет и позволили
сделать вывод, что данный вариант продвижения является самым эффективным
для привлечения новой платежеспособной аудитории.
Однако для каждой бизнес-модели существуют свои особенности
интернет-продвижения. Разработка маркетинговой программы будет
проводиться для компании из сектора B2C. Поэтому автору кажется
целесообразным проанализировать как происходит продвижение и какие
возможности предоставляет Интернет для компаний в данном секторе.
Сначала необходимо дать корректное определение термину B2C,
которого будем придерживаться в дальнейшем. Известный британский
предприниматель Д. Чаффи одним из первых стал задумываться о
возможностях Интернет-торговли. Ему принадлежит одно из самых
развернутых определений понятия B2C.
По мнению Чаффи «business-to-consumer (бизнес для потребителя) — это
термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией
(business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (consumer); а
также это форма электронной торговли, цель которой — прямые продажи для
потребителя»
30
.
Данный термин часто используется для описания деятельности компании.
Он подчеркивает, что компания ведѐт продажу товаров и оказание услуг,
30
Чаффи. Все об e-mail-маркетинге. Greenwood pub. 2019 / - C/3
19
предназначенных непосредственно для конечного потребителя
31
.
Стратегия продаж B2C отличается более коротким циклом продаж,
эмоциональным принятием решений о покупке и менее тесными
взаимоотношениями продавца и покупателя, чем в других бизнес-моделях.
B2C определяют и как форму электронной торговли между
юридическими лицами и физическими, и как тип интернет-ресурса, созданного
для электронной коммерции — осуществления торговых операций между
компаниями и клиентами (интернет-магазины, платные сервисы, электронные
площадки, биржи и т.д.).
Наиболее распространенным элементом В2С как формы электронной
торговли является интернет-магазин. Интернет-магазином называют систему
Интернет-торговли, которая охватывает все основные бизнес-процессы
торгового предприятия: выбор товаров, оформление заказов, проведение
взаиморасчетов, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи
информационных товаров или оказания информационных услуг - доставка
посредством сетей электронных коммуникаций
32
.
Преимущества интернет-магазина как элемента электронной торговли
заключается в том, что покупателю могут предложить персональное
обслуживание, гибкую систему скидок, сразу предоставить счет, включив туда
стоимости доставки, возможность выбора вида платежа и страховки. Кроме
того, покупатель может отслеживать статус своего заказа от оправки до
получения.
В рамках торговли в интернет-магазинах, как правило, используется
принцип персонализации, основанный на технологиях профайлинга—
систематического сбора и анализа статистической информации о покупателях.
Согласно этому принципу, виртуальный торговец обеспечивает учѐт
покупательских предпочтений.
Клиенту предлагается ориентированный специально на него набор
31
Русакова О.И. Роль маркетинговых инструментов в продвижении страховых продуктов на российском рынке
/ О. И. Русакова, Д. С. Хаустов // Страховое дело. - 2014. - № 1. - С. 38-42
32
Там же. - С. 38-42
20
товаров, пакет услуг, накопительные скидки и т.д. Благодаря профайлингу
компании легче определить свою целевую аудиторию и оценить эффективность
своей работы
33
.
Поговорив о секторе B2C в рамках электронной торговли, и об Интернет-
магазине как одном из его главных элементов, необходимо рассмотреть с
помощью каких средств компании могут продвигать свой интернет-магазин.
Помимо использования стандартных инструментов продвижения, таких
как баннерная реклама, контекстная реклама, Email-рассылка, SEO, SMM и
партнерские программы, существует еще несколько инструментов,
ориентированных именно на продвижение интернет-магазинов. К ним
относятся товарные системы, реклама в тематических ресурсах и сайты
«групоны».
Поэтапно разберем каждый инструмент продвижения Интернет-
магазинов. Для начала проанализируем товарные системы. Системы сравнения
и выбора товаров часто используются для продвижения интернет-магазинов, а
для некоторых товарных категорий, например, техника, — являются главной
площадкой привлечения покупателей. Самой известной и посещаемой
покупателями площадкой является Яндекс.Маркет.
Также известны системы Товары.Мейл.ру, yourmart.ru, moymarket.ru,
ABC.ru, price.ru (Рамблер Покупки) и еще немало им подобных. «Товарные
системы бывают как универсальные, так и ориентированные на определенный
вид товаров (например, доставка еды из ресторанов на дом)».
Преимущество продвижения в товарных системах - привлечение целевых
посетителей. В данном случае посетители уже настроены на определенную
покупку. Модель оплаты систем выбора товаров в основном за переход на сайт
магазина. Хотя возможна и фиксированная цена размещения за товар.
Данные сайты созданы по типу партнерских программ, но имеют
узкоспециализированный характер. Они выступают посредником только при
продаже товаров (не услуг), и работают в основном с коммерческими
33
Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга / Д. Райен. - М.: ШКИМБ, 2013. – C. 32
21
компаниями, имеющими свой сайт (интернет-магазинами или интернет-
витринами).
Перейдем к следующему инструменту — продвижение в тематических и
региональных ресурсах. Для некоторых компаний, продвигающих товары через
интернет-магазин, этот способ может быть очень эффективен, особенно в
случаях, когда спрос на товар еще не сформирован
34
.
Например, компания продает новый товар для маленьких детей, о
котором еще никто не знает. Эффективно будет разместить свою рекламу на
форумах молодых мам, т. к. это целевая аудитория, которая наверняка проводит
большую часть времени на подобных ресурсах.
Если товар, который производит компания широкого потребления, но она
работает только в своем городе, можно разместить рекламу на региональном
портале, который регулярно посещают местные жители.
Площадками для такого рода продвижения могут выступать различные
блоги, специализированные форумы, городские и региональные порталы и
электронные СМИ. Преимуществом рекламы в тематических ресурсах, как и в
случае с товарными системами, является возможность таргетирования целевой
аудитории.
Последним рассмотрим раскрутку интернет-магазина через сайты
«групоны». Если у компании есть товар, на который она может сделать
хорошую скидку, стоит рассмотреть этот способ продвижения интернет-
магазина. Функцию связующего звена между продавцом и клиентом берут на
себя купонные сайты, или сайты скидок, которые мотивируют поставщика
услуг к предоставлению скидки и информируют потенциальных клиентов об
акции на своих веб-страницах.
В инструментарий купонных сайтов обычно включается система
фильтрации предлагаемых акций по городам и категориям, упрощающая
пользователю навигацию. Яркими примерами подобных сайтов являются всем
известные сайты Biglion.ru, Groupon.ru. Как правило, «групоны» берут
34
Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга / Д. Райен. - М.: ШКИМБ, 2013. – C.32
22
комиссию 20% до 50% от оборота.
В чем преимущество использования сайтов «групонов»? Во-первых, они
позволяют быстро заявить об интернет-магазине широкой аудитории. Во-
вторых, они помогают быстро собрать базу потенциальных клиентов, которым
впоследствии компания можете рассылать другие выгодные предложения
напрямую (т.е. выступить помощником для использования другого
инструмента продвижения — Email-рассылки)
35
.
В ходе проведенного анализа можно прийти к выводу, что бизнес-модель
B2C определяют не только как коммерческие отношения организации с
покупателем, но и как форму электронной торговли. Самой эффективной
формой В2С-торговли в данном случае выступает интернет-магазин.
Он охватывает все основные бизнес-процессы торгового предприятия: от
выбора клиентом товара до произведения расчета и доставки покупки. Вместе с
тем интернет-магазин способен предложить покупателям персональный подход
и обеспечить быструю обратную связь, тем самым повышая лояльность к себе и
своей деятельности.
Продвижение интернет-магазина осуществляется не только путем
использования стандартных инструментов интернет-продвижения, таких как
баннерная реклама, контекстная реклама, Email-рассылка, SEO, SMM и
партнерские программы, но с помощью товарных систем, тематических
ресурсов и сайтов «групонов»
36
.
Осуществление маркетинговой деятельности с помощью рекламных
инструментов, как правило, требует больших инвестиций, и эти средства не
всегда используются наилучшим образом. Такой ситуации можно избежать,
если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку
маркетинговой деятельности в части рекламного бюджета и своевременно
принимать необходимые меры, направленные на повышение ее
35
Тихомиров, В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации: Учебное пособие /
В.П. Тихомиров. - СПб.: Питер, 2013. – C. 34
36
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6.
С. 18-20
23
действенности
37
.
Задачей рекламного менеджмента является содействие достижению
высокой эффективности рекламных мероприятий и рекламных кампаний. В
области рекламы невозможно получить такую же точность измерения
эффективности, как, например, при определении отдачи в результате
оснащения производства новым оборудованием.
Практически невозможно дать точную предварительную оценку
эффективности рекламы, так как на потребителя оказывает также влияние
множество не поддающихся контролю и прогнозированию объективных и
субъективных факторов.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих
воздействие на сбыт товара. Потому оценку эффективности рекламы следует
производить с учетом всех факторов, способствующих или препятствующих
реализации товара.
В глобальном смысле эффективность рекламы – это степень достижения
поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне
понятие эффективности рекламы для каждой цели будет свое. Понятие
эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности
будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены
38
.
Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных,
характеризующих мощность проведения рекламных мероприятий, затрат на
рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж,
прибыли, доли рынка и поддержанием благоприятной конъюнктуры
39
.
Одни авторы считают, что экономическая эффективность рекламы
рассчитывается, как соотношение между объемом продаж и затратами на
рекламу. Таким образом, данный вид эффективности характеризует степень
37
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6.
— С. 18-20
38
Кащавцева Н.А. Проблема оценки эффективности рекламных кампаний и рекламных мероприятий. В
сборнике: ИМПУЛЬС–2012 Труды IX Международной научно-практической конференции студентов, молодых
ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. В 2-х томах. Национальный
исследовательский Томский политехнический университет. Томск, 2012. — С. 262-264
39
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6.
— С. 18-20