78
https://stforms.ru/, функционал которого использовался в большей мере как
сайт-визитка, нежели как инструмент продаж. Поэтому в рамках достижения
поставленного коммерческого результата, отдел маркетинга определил
задачи, которые было необходимо решить, используя инструменты интернет
- маркетинга:
1) Увеличение целевого трафика на существующий сайт;
2) Увеличить конверсию сайта – мотивировать максимум зашедших
посетителей оставить заявку или запрос.
Также были определены пути, с помощью которых должны были
решиться поставленные задачи:
1) Разработка программы мероприятий по улучшению характеристик
сайта завода (конвертера) – инструмента, с помощью которого будет
преобразовываться поток посетителей в лиды;
2) Настроить и направить на сайт целевой трафик посетителей,
которые должны стать лидами, а в конечном счете – покупателями
завода.
3) С помощью инструментов веб - аналитики на постоянной основе
проводить анализ трафика, который идет на сайт, и путем
дифференцированного перераспределения маркетингового бюджета
в наиболее эффективные каналы продвижения, снижать стоимость
трафика и, в конечном счете, стоимость лида.
В ходе работы была более детально исследована целевая аудитория,
приходящая на сайт. В конечном итоге было решено, что необходимо
разделить целевую аудиторию, как минимум, по трем основным
направлениям работы завода:
1) Производство ЖБИ – оснастки и металлоконструкций;
2) Гидравлическое оборудование;
3) Услуги.
Для каждого целевого сегмента была составлена маркетинговая
программа действий на планируемый год. Согласно которой для сегмента
79
«Производство ЖБИ – оснастки и металлоконструкций» был определен ряд
мероприятий, позволяющих через улучшение контента, юзабилити сайта,
удобство заказа для клиентов, оптимизацию его для поисковых систем (SEO
– аудит и оптимизацию) повысить конверсию. На начало года СV1 –
конверсия сайта (процент отношения количества лидов к посетителям сайта)
составляла 3%. И в конечном итоге, когда поведенческие факторы улучшатся
(уменьшится процент отказов, увеличатся: время и глубина просмотров)
необходимо настроить цели и подключить контекстную рекламу
Яндекс.Директ и Google AdWords при условии постоянной оценки
распределения достигнутых целей (конверсий) и перераспределения бюджета
внутри рекламного канала: например, по типу рекламных площадок, в
разрезе работающих регионов, половозрастных характеристик посетителей и
устройств, с которых они заходят и т.д. В разрезе анализа эффективности
ключевых фраз бюджет перераспределяется на повышение ставок для
эффективных ключевых фраз и, как следствие, повышение места их показа в
Спецразмещении (поисковых кампаниях контекстной рекламы). А для фраз,
которые дают дорогие переходы на сайт с рекламы (больше целевой
стоимости) или не дают ни одного обращения, возможны 3 сценария:
1) Доработать текст объявления. Сделать текст объявления более
релевантным наполнению посадочной страницы. Т.к. объявление
может быть очень кликабельным, но посетители не находят
заявленного на странице.
2) Доработка контента на странице – сделать его релевантным запросу,
чтобы посетители, перейдя на сайт могли найти то, что хотят.
3) Понижение ставок у неэффективных ключевых слов до тех пор,
пока стоимость перехода не придет в рамки допустимой целевой
стоимости.
Для направления «Гидравлическое оборудование» было рекомендовано
создание и продвижение отдельного корпоративного сайта под интересы
конкретного целевого сегмента с индивидуальным дизайном. Именно
80
поэтому в медиа - плане по данному направлению первый квартал года
отводится на совместную с рекламным агентством разработку сайта по
тарифу «Индивидуальный дизайн». В конце первого квартала планируется
запуск сайта, а с апреля 2019 года настройка и подключение контекстной
рекламы в Яндекс.Директе.
Хороший сайт должен быть интегрирован с социальными сетями, т.к.
это один из значимых, менее дорогих, чем контекстная реклама, источников
трафика. Данный канал имеет смысл использовать для продвижения услуг
ремонта РВД (рукавов высокого давления) и спецтехники, т.к. основная
целевая аудитория (сочетание В2С и В2В-сегментов): мужчины в возрасте от
25 до 45 лет, имеющие личный автомобиль или спецтехнику на собственном
производстве. Для которых очень важно в кратчайшие сроки сделать
качественный ремонт техники. Поэтому на начальном рекомендовано
создание групп в соцсетях «ВКонтакте» и «Фейсбук». Пренебрегать данным
каналом ни в коем случае нельзя. Это не только способ распространения
информации и взаимодействие компании с широкими аудиториями реальных
и потенциальных клиентов, но и действенный инструмент организации
«обратной связи», позволяющей компаниям отслеживать и гибко реагировать
на запросы и требования клиентов, улучшая свой сервис и качество
оказываемой услуги. Поэтому для данного направления работы завода, это
очень важное направление развития интернет –продаж.
Для направления «Услуги» маркетинговой программой продвижения
предусмотрено создание во втором полугодии отдельной промо - страницы
(Landing Page) с индивидуальным дизайном с тематикой заводских услуг с
последующим подключением контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Целевая продающая страница обычно логически продолжает текст
поискового запроса, ссылки или объявления. Этот конвертер тем и хорош,
что на него можно направлять не только контекстную, но и любую другую
рекламу. В нашем случае контекстная реклама настраивается по конкретным
целевым запросам, действует избирательно и отображается для той
81
аудитории, чья сфера интересов пересекается с тематикой рекламируемых
услуг. А это повышает вероятность отклика на рекламу и служит источником
так называемого «теплого целевого трафика» на нашу страницу.
В маркетинговой программе продвижения для сайтов завода
предусмотрены статьи на SEO - продвижение, с помощью которого на
постоянной основе необходимо оптимизировать сайт под запросы поисковых
машин. Т.е. информация на страницах сайта должна быть максимально
релевантная запросам пользователей. Ведь, чем полнее страница сайта отвечает
на запрос пользователя, тем выше она в органической выдаче поисковых
систем. Данный канал продвижения относительно недорогой, поэтому для
завода это также одно из значимых маркетинговых направлений в работе.
Также рекомендовано для возврата покупателей, бросивших
оформление заказа, лояльно настроенных к бренду, начать использовать E-
mail рассылку. Данный инструмент интернет - маркетинга очень мощный и
эффективный, формирующий дополнительные доверительные отношения с
клиентами с помощью электронной почты, а в денежном плане гораздо менее
затратный, чем контекстная реклама. Поэтому данное направление надо
постоянно совершенствовать и развивать.
Для выполнения запланированных задач программой предусмотрено
расширение отдела маркетинга до 3-х человек, включая руководителя отдела
маркетинга и 2-х интернет – маркетологов. Большая часть работ ведется на
аутсорсинге с рекламным агентством.
С развитием рынка интернет – торговли и усилением конкуренции на
первое место выходит вопрос эффективности. Выигрывает тот, кто получает
максимальную отдачу от каждого вложенного в бизнес рубля. Инвестиции в
рекламу - не исключение. Поэтому необходимо постоянно оценивать
показатель ROI (маркетинга ROMI) – коэффициент возврата инвестиций в
рекламу. Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не
превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе можно просто
разориться. Поэтому в нашей модели планирования показатель ROI был
82
приведен к способу оценки эффективности интернет – маркетинга через
стоимость и количество лидов. Для получения окупаемости не менее 300% на
каждый месяц была рассчитана оптимальная стоимость заявки (Lз),
количество лидов (Nл) и соответствующий рекламный бюджет для
получения планируемого объема продаж.
Одним из обязательных условий маркетингового плана мероприятий
является установка аналитических метрик: Яндекс.Метрика, Google Analitics
и системы сквозной аналитики и управления рекламой «Calltracking»,
которая позволяет отслеживать и контролировать дополнительно
эффективность online и offline – рекламы и такого важного канала, который
не фиксируют метрики контекстной рекламы – входящие звонки. А также
данная система позволяет оптимизировать работу call – центра и отдела
продаж: можно прослушивать переговоры менеджеров, оптимально
организовать работу отдела продаж (в зависимости от времени прихода
звонков в компанию), правильно распределить количество операторов,
принимающих звонки в течение дня.
Ориентируясь на значения Lз и Nл в любой момент, можно оценить
текущую эффективность интернет – маркетинга. Системы веб – аналитики
позволяют легко разделять трафик и лиды с разных источников и даже по
поисковой фразе, баннеру, объявлению. Поэтому показатель Lз можно
использовать для отдельного рекламного канала или кампании. Простой
способ оценки канала – это оценка качества трафика. В качестве показателей
используются такие параметры как время, проведенное на сайте, количество
просмотренных страниц, показатель отказов. Хорошими показателями
считаются: низкое значение показателя отказов, большое количество
просмотренных страниц и длительное время, проведенное на сайте. Еще
более показательным является оценка микро и макро – конверсий. Т.е. если
человек пришедший на сайт выполняет целевые действия, то он является
заинтересованным посетителем. Поэтому высокий уровень конверсии
свидетельствует о правильном выборе канала.
83
Поскольку все показатели трафика зависят от самого сайта,
рекомендуется сравнивать не абсолютные, а относительные значения,
благодаря чему можно выбирать более эффективные каналы, нивелируя
влияние контента сайта, поскольку посетители со всех источников попадают
на одни и те же страницы.
Однако надо помнить, что изменение контента сайта также изменит
показатели трафика и, соответственно, эффективность могут
продемонстрировать источники, отвергнутые прежде. Поэтому в случае спорных
моментов необходимо проводить дополнительные А/В – тестирования.
Для снижения стоимости лида помимо целенаправленной работы над
конверсией сайта необходимо проводить анализ рекламных каналов с целью
эффективного распределения бюджета.
Предложенные автором мероприятия принесут компании валовую
прибыль в размере 18 648 тыс. руб. и предпосылки для развития компании.
Таким образом, очевидна целесообразность разработки проекта
мероприятий эффективного использования Сети Интернет в деятельности
завода «Ремстройгидравлика».
Чтобы продукт компании был востребован, чтобы его хотели покупать
снова и снова, чтобы его рекомендовали друзьям, знакомым, сам продукт и
сервис в компании должны быть безупречными. Ведь привлечение новых
покупателей обходится компании в разы дороже, чем удержание
существующих. Необходимо с большой ответственностью подходить к
вопросам мониторинга и анализа лидов из разных источников, вести
постоянный учет конверсии переходов из кликов на сайте в заявки или
звонки, и далее переход лидов в клиентов
В работе представлены программа интернет-продвижения продукции и
услуг завода, методические рекомендации по оценке эффективности
интернет–продвижения, которые с уверенностью могут использовать
сотрудники завода.
84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акмырадов Б. Интернет-маркетинг // Студенческая наука: взгляд
молодых сборник преподавательских и студенческих статей факультета
информационных систем в экономике и юриспруденции по материалам
научно-практической конференции. Министерство образования и науки РФ,
ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет».
Майкоп, 2017. - С. 200-210.
2. Акулич М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В.
Акулич. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 352 c.
3. Алексунин В.А. Маркетинг/В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко,
2018. – 496 с.
4. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ.; под общей ред.
Ю. Н. Каптуревского/Т. Амблер. – СПб.: Издательство «Питер», 2014. – 540 с.
5. Анисимов А. Ю. Роль интернет-маркетинга в современном
предпринимательстве // Гуманитарные научные исследования. 2017. - № 4. -
С. 409-420.
6. Бартыханова Ш. М., Абдуллаев Н. А. Интернет-маркетинг как
метод увеличения прибыли компании // Практика использования концепции
маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами.
Всероссийская научно-практическая конференция. 2017. - С. 139-150.
7. Горевая Е. С., Гарачина М. Б. Эволюция системы интернет-
маркетинга: новые инструменты и трансформация концепции // Бизнес.
Образование. Право. 2017. № 4. - С. 123-130.
8. Горевая Е. С., Рогожина А. Л. Эволюция маркетинговых
инструментов и современные тренды диджитал рынка // Бизнес.
Образование. Право. 2016. № 1. - С. 108-110.
9. Грубов Е. О., Грубова Ю. В. Классификация современных
инструментов интернет-маркетинга//Современный менеджмент: проблемы и
перспективы: междунар. науч.-практич. конф./С.-Петерб. гос. экон. ун-т. -
СПб., 2015.
85
10. Давыдова Т. В., Кубрак A. C. Современные тенденции развития
интернет-маркетинга // Актуальные проблемы теории и практики
управления. Сборник научных статей VII Международной научно-
практической конференции. 2017. - С 42-50.
11. Данилина М. В., Дейнекин Т. В. Инструментарий интернет-
маркетинга и его значение в современной экономике// Интернет-журнал
Науковедение. 2014. № 6. - С. 70-80.
12. Дьячкова Е. Н. Интернет-маркетинг как инновационное
направление современной концепции маркетинга// Белгородский
экономический вестник. 2014. № 4. - С. 128-130.
13. Заблоцкая В. С. Интернет-маркетинг как средство формирования
лояльности к компании // Информационные технологии в современном мире –
2017. Материалы XIV Всероссийской студенческой конференции. 2017. - С. 55-60.
14. Исаева Б. В. Стратегии интернет-маркетинга // В мире научных
открытий. Материалы международной студенческой научной конференции .
2017. - С. 252-530.
15. Калышенко В. Н., Сталькина У. М. Маркетинговые инструменты
предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и
управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник
научных трудов. 2015. № 1.- С. 47-50.
16. Капилевич Д. Н. Организация интернет-маркетинга // Молодой
ученый. 2017. - № 49. - С 176-180.
17. Капон Н. Управление маркетингом/Н. Капон, В.Колчанов. – СПб.:
Питер, 2013. – 583 с.
18. Каптюхин Р.В. Особенности маркетинговых интернет-
коммуникаций и их классификация//Транспортное дело России. 2013. № 6-2.
С. 100-110.
19. Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга.
Методология и проектное моделирование/О.В. Китова. – М.: Инфра-М, 2018.
– 332 с.