68
необходимо знать следующие величины:
I – оборот
GP – маржа
Nл – количество лидов
Np – количество продаж с Nл заявок
f – средняя частота покупок за год
$ - средний чек
CV2 – конверсия отдела продаж
Показатель ROI приведем к способу оценки эффективности интернет-
маркетинга через стоимость лидов (Lз) и количество лидов (Nл), а также
величины рекламного бюджета (В), который потребуется для достижения
цели. При этом зафиксируем, что требуется окупаемость вложений в
продвижение в Интернете в размере 300%.
Рассчитаем кол-во продаж (Np), необходимое для достижения
планируемого оборота(I):
????????
I – оборот
$ - средний чек
f – средняя частота покупок
Количество лидов (Nл) вычислим через конверсию отдела продаж
(CV2):
????????
Nл – количество лидов
Np – количество продаж с Nл заявок
I – планируемый оборот
f – средняя частота покупок за год
$ - средний чек
CV2 – конверсия отдела продаж
69
Из формулы (5) выразим (I) планируемый оборот:
????????
И подставим в формулу (3) для расчета (ROI):
????????
ROI – показатель эффективности маркетинговых мероприятий
GP – маржа
f – средняя частота покупок за год
$ - средний чек
CV2 – конверсия отдела продаж
Nл – количество лидов
Одной из важных метрик для оценки e-commerce является LTV
(Lifetime Value) – прибыль, которую приносит клиент за все время работы с
ним.
???????? [20]
LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую приносит клиент
GP – маржа
f – средняя частота покупок за год
$ - средний чек
Подставим выражение LTV (8) в формулу расчета ROI (7):
????????
ROI – показатель эффективности маркетинговых мероприятий
LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую приносит клиент
CV2 – конверсия отдела продаж
Nл – количество лидов
В – рекламный бюджет
Рассчитаем маркетинговый бюджет (B) при ROI = 300% и подставим в
формулу (9):
????
????
70
В – рекламный бюджет
LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую приносит клиент
CV2 – конверсия отдела продаж
Nл – количество лидов
????
????
????????
L3 –оптимальная стоимость 1-ой заявки с сайта (при ROI не менее
300%)
LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую приносит клиент
CV2 – конверсия отдела продаж
Т.е. для получения определенного оборота (I) можно подсчитать кол-во
лидов (Nл):
????????
Nл – количество лидов
I – планируемый оборот
f – средняя частота покупок за год
$ - средний чек
CV2 – конверсия отдела продаж
И далее можно оценить рекламный бюджет (B), который потребуется
для достижения цели:
????????
В – рекламный бюджет при ROI=300%
Nл – количество лидов
L3 –оптимальная стоимость 1-ой заявки с сайта (при ROI не менее
300%)
Зная долю каждого направления в общем обороте, рассчитаем
планируемый оборот (I) на 2019 г по каждому направлению работы завода:
71
Таблица 18
Распределение планируемого оборота (I) на 2019 год по
направлениям деятельности завода
Направление
деятельности
Доля в
обороте
%
Маржа
%
Средняя
частота
покупок
в год, шт.
Средний
чек,
тыс руб.
Планируемый
оборот (I)
в 2019 г. по
направлению,
тыс. руб.
Производство ЖБИ-
оснастки и
металлоконструкций
70
10
1
1 000,0
104430
Гидравлическое
оборудование
20
20
2
35, 0
29837
Услуги
10
15
1
60, 0
14919
Итого:
149 186
В зависимости от количества рабочих дней в месяцах составим
помесячный план продаж на 2019 год (Приложение 5).
Зная помесячное распределение общего плана продаж, можно
рассчитать помесячный план продаж по каждому направлению работы завода
и спланировать финансово - экономические и маркетинговые показатели на
каждый месяц (Приложение 6, Приложение 8, Приложение 10).
Маркетинговые помесячные медиа – планы по каждому направлению
работы завода представлены в Приложении 7, Приложении 9, Приложении
11, Приложении 12. При запуске интернет - проектов отделу маркетинга
необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиентов не превышали
доходы от взаимодействия с ним. Поэтому необходимо держать на контроле
такие метрики, как LTV(прибыль, которую приносит клиент) и оптимальную
стоимость привлечения лида (Lз) – ее мы просчитали с учетом того, что
коэффициент окупаемости инвестиций, характеризующий возврат
инвестиций на вложенные в бизнес средства, ROI был не менее 300%. На
каждый месяц, по каждому направлению деятельности завода, для отдела
маркетинга составлен оптимальный план с конкретными расчетными
величинами: объем планируемых продаж на месяц (I), количеству требуемых
продаж (Np), которые потребуются для выполнения плана продаж с учетом
таких торговых характеристик как средний чек ($), средняя частота покупок
в год (f). А также: зная величину конверсии отдела продаж (CV2), рассчитали
72
необходимое количество лидов (Nл) для совершения торговых сделок. И на
каждый месяц рассчитана «эффективная» (при условии, чтобы ROI ≥ 300%)
стоимость привлечения лида (Lз) которую маркетологам не стоит ни в коем
случае превышать. Зная, «эффективную стоимость» привлечения одного
лида и количество лидов, на каждый месяц был рассчитан необходимый
маркетинговый бюджет для достижения планируемого объема продаж.
Получилось, что «эффективный» рекламный бюджет (для достижения
ROI≥ 300%) составляет 6 216 тыс. руб., а выделенный на продвижение
интернет - проектов в рамках 3% от планируемого объема продаж равен
4 476 тыс. руб. Маркетинговая программа продвижения интернет - проектов
по направлениям работы завода на год составлена на сумму 4 353 тыс.руб.
(по планируемым итоговым годовым показателям ROI = 428%) (Таблица 14).
Необходимо отметить, что в нашей модели планирования мы сделали
допущение, что в течение года показатели отдела продаж никак не меняются.
Т.е. не увеличивается конверсия отдела продаж (CV2), не увеличивается
средний чек клиента, не происходит увеличения частоты покупок. Но на
самом деле, особенно на сегментах «Гидравлического оборудования» и
«Услуг» данные показатели потенциально могут увеличиваться, как в целом
и конверсия отдела продаж.
73
Таблица 19
Итоговые показатели эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению интернет –
проектов в 2019 году по всем направлениям работы завода.
Янв
арь
Фев
раль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Итого
Маркетинговые затраты,
тыс. руб.
259
310
303
332
305
471
408
386
403
403
386
386
4 353
Планируемый оборот (I),
тыс. руб.
7 186
10 000
12 000
13 000
11 000
13 000
13 000
14 000
13 000
15 000
14 000
14 000
149 186
Валовая прибыль,
тыс.руб.
898
1 250
1 500
1 625
1 375
1 625
1 625
1 750
1 625
1 875
1 750
1 750
18 648
ROI, %
347
403
495
490
451
345
398
453
403
465
453
453
428
74
В целом можно обобщить и сделать вывод о том, что после проведения
данных мероприятий в 2019 году:
- общие затраты на реализацию мероприятий для продвижения услуг
для ООО ТД ОЭЗ «Ремстройгидравлика» через Интернет составят 4 353 тыс.
руб.;
- прирост оборота в 2019 году по отношению к 2018 году за счет
работы эффективно работающего сайта stforms.ru, создания нового сайта для
продвижения направления «Гидрооборудование», создания промостраницы
(Landing Page) для продвижения «Услуг» завода, запуска контекстной
рекламы и использования других инструментов Интернет – маркетинга
(поисковая оптимизация, е-mail рассылка и т.д.) составит 49 729 тыс.руб.
(149 186 тыс. руб.-99 457 тыс.руб.=49 729 тыс.руб.)
Экономическим эффектом от реализации данных мероприятий станет
получение валовой прибыли в 2019 году в размере 18 648 тыс. руб.
Более точно эффективность затрат мероприятия характеризует их
рентабельность или ROI. Она характеризует это отношение полученной
валовой прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
????
????
P – валовая прибыль (вся прибыль без учета финансовых и
бухгалтерских расходов (на логистику, зарплату и т.д.)
В – рекламный бюджет на
????
????
Таким образом, рентабельность мероприятий составит 428%, что
говорит об экономической целесообразности мероприятий.
Срок окупаемости затрат на проведение мероприятий определяется по
формуле:
75
Ток – срок окупаемости;
B – затраты на мероприятия;
∆P – валовая прибыль за год
Расчет срока окупаемости проекта по совершенствованию организации
и планированию рекламной деятельности:
365 дней =85 дней =2,8 месяца
Следовательно, все дополнительные затраты окупятся практически за
2,8 месяца. Сопоставляя полученный эффект от проведения предложенных
мероприятий с затратами на его осуществление можно отметить, что эффект
от мероприятий больше, чем затрат и значит разрабатываемая кампания
является прибыльной.
Результаты разработки проекта мероприятий эффективного
продвижения интернет - проектов в деятельности завода
«Ремстройгидравлика» представлены в таблице 15
Таблица 20
Результаты разработки проекта мероприятий эффективного
использования Сети Интернет в деятельности завода
«Ремстройгидравлика»
Показатели
Значение
Затраты, тыс. руб.
4 353
Дополнительная выручка, тыс. руб.
49 729
Валовая прибыль, тыс. руб.
18 648
Рентабельность разработанных мероприятий, ROI (ROMI) %
428
Срок окупаемости проекта, месяцев
2,8
Таким образом, очевидна целесообразность разработки проекта
маркетинговых мероприятий по разработке и продвижению интернет-
проектов в деятельности завода «Ремстройгидравлика». Реализация
предложенных мероприятий станет одним из факторов повышения
конкурентоспособности и эффективности экономической деятельности
завода «Ремстройгидравлика».
76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Разработанные в дипломном проекте теоретические и практические
положения интернет - продвижения продукции промышленных предприятий
могут служить основой для дальнейшего исследования проблематики
маркетинга в Интернете. Перспективы дальнейшего изучения интернет -
продвижения продукции промышленных предприятий в России связаны с
тем, что охват потребителей на внутреннем рынке интернет - технологий
стремительно увеличивается с каждым годом. Особое значение интернет-
продвижение имеет для промышленных рынков, поскольку огромное число
промышленных покупателей все чаще ориентированы на самостоятельный
поиск поставщиков товаров и услуг, прежде всего в Интернете. Именно
поэтому грамотное включение инструментов интернет - маркетинга
позволяет компаниям значительно повысить осведомленность
потенциальных клиентов о продукции и самой компании, а главное,
увеличить продажи.
Проведенное исследование выявило ряд особенностей применения
инструментов интернет - продвижения на промышленных рынках.
Одна из ключевых особенностей – это специфическое наполнение
B2B - сайта. В сфере B2B приветствуются подробные описания продукта,
объемные тексты и презентация продукта «в разрезе». Кроме того, сайт B2B
компании должен быть наполнен техническими описаниями, цифрами,
результатами исследований, данных о достижениях и другими важными
бизнес - метриками.
Примечателен момент с целевыми действиями пользователей на сайте.
Продвижение сложных продуктов предусматривает процесс «утепления»
клиента, и web - сайт в этом случае играет роль связующего звена, перехода
от знакомства с продуктом к его покупке. Подходящее целевое действие для
сайтов промышленных компаний – получение бесплатной консультации от
профессионала.
77
В отличие от B2C - сайта, сайт промышленной компании служит
информационной помощью, доказательством качества и гарантией для
клиента. Если сайт посетил человек, принимающий решение о заказе, скорее
всего, он берет на себя большую ответственность и нуждается в помощи.
Именно поэтому на сайтах промышленных компаний, в отличие от других,
важно персональное коммерческое предложение и возможность рассчитать
индивидуальную стоимость проекта.
Интернет - реклама в сфере В2В также имеет свои особенности,
которые необходимо учитывать. Так как промышленные товары не являются
товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая email-
рассылка (без выделения целевого сегмента), реклама на популярных не
профильных сайтах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным
средствам.
Промышленная реклама более рациональна и требует основательных
доводов и конкретных доказательств преимущества продукта.
Промышленные покупатели зачастую имеют явное и четкое представление о
том, какой именно товар нужен им, поэтому в рекламе нужно акцентировать
внимание на критериях, которые продукция предприятия способна
удовлетворить.
Сообщение может быть усилено разумным присутствием
эмоционального аспекта.
На примере ООО «ТД ОЭЗ «Ремстройгидравлика» мы рассмотрели
процесс совершенствования маркетинговой деятельности предприятия за
счет использования инструментов интернет - маркетинга. На начальном
этапе была выставлена четкая коммерческая цель: увеличение продаж завода
за предстоящий год на 50% по сравнению с предыдущим годом за счет
прироста активной клиентской базы (планируемый объем продаж в 2019 году
– 149 185, 5 тыс. руб.). Маркетинговый бюджет был определен в размере 3%
от планируемых продаж в предстоящем году и составил 4 475 тыс. руб. Из
существующих интернет – инструментов у завода есть только сайт: