8
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТЕ .... 12
1.1 Маркетинг в интернете как инструмент повышения эффективности
предприятия ................................................................................................. 12
1.2 Сущность маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности .... 21
1.3 Интернет - технологии как инструмент реализации стратегии
продвижения товара .................................................................................... 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ТОРГОВЫЙ ДОМ ОПЫТНО-ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ЗАВОДА
«РЕМСТРОЙГИДРАВЛИКА» .................................................................. 30
2.1 Характеристика финансово - хозяйственной деятельности ООО
«Торговый Дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика» ............................................................................... 30
2.2 Анализ реализации продукции и динамика продаж ................................ 33
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ....................................................... 39
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРГОВЫЙ ДОМ
ОПЫТНО-ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ЗАВОДА
«РЕМСТРОЙГИДРАВЛИКА» .................................................................. 46
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Торговый Дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика» ............................................................................... 46
3.2 Оценка эффективности мероприятий ....................................................... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 84
9
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что
основной задачей предприятий в современных условиях рынка, в условиях
усиления конкуренции между предприятиями за привлечение и расширение
клиентской базы является совершенствование маркетинговой деятельности
предприятий в интернете, в частности совершенствование продажи товаров и
услуг, повышение качества обслуживания покупателей.
Необходимость налаживания маркетинговой деятельности становится
важной для каждой компании, которая работает на конкурентном рынке.
В этих условиях для упрочения своих позиций на рынке предприятию
необходимо изыскивать пути расширения ассортимента услуг и увеличения
объемов реализации за счет совершенствования системы интернет -
маркетинга на предприятии.
Эффективность и содержание интернет – маркетинга на предприятии
зависит от имеющегося инструментария, возможностей бизнеса, желания
собственника развивать данное направление. Основной причиной
неэффективного использования интернет – инструментария на предприятии
является недостаточное выделение ресурсов и времени на данное
направление. Зачастую предприниматели малого и среднего бизнеса
выполняют эту работу самостоятельно. Некоторые испытывают проблемы с
привлечением достаточного и качественного трафика на свой веб – ресурс.
Некоторые не могут отстроить эффективную работу в отделе продаж по
превращению полученных лидов в конечные продажи. Многие руководители
просто не понимают важность привлечения нужного количества лидов. И,
плохо разбираясь в маркетинговых тактиках и стратегиях, испытывают
трудности в удержании и возврате привлеченных на сайт клиентов.
Все это, конечно же, выражается в заниженной эффективности со
стороны бизнеса. Потому что эффект от инструментов интернет – маркетинга
может быть достигнут только тогда, когда основные составляющие его
компоненты будут не формальными на предприятии, а действенными.
10
Это определяет актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы.
Целью работы является исследование организации маркетинговой
деятельности в интернете в ООО «Торговый Дом опытно-
экспериментального завода «Ремстройгидравлика» и разработка
рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
исследовать сущность маркетинга в интернете как инструмента
повышения эффективности предприятия;
исследовать сущность маркетинговых технологий в маркетинговой
деятельности;
рассмотреть интернет-технологии как инструмент реализации
стратегии продвижения товара;
представить характеристику финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Торговый Дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика»;
провести анализ реализации продукции и динамика продаж;
проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности в интернете ООО «Торговый Дом опытно-экспериментального
завода «Ремстройгидравлика»;
оценить эффективность мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Торговый дом опытно-
экспериментального завода «Ремстройгидравлика».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность в сети Интернет.
Информационная основа исследования включает в себя
законодательные и нормативные документы Российской Федерации,
материалы периодической печати, монографии и научную литературу по
исследуемым вопросам, информационные ресурсы Интернет, финансово-
экономическую отчетность ООО «Торговый Дом опытно-
11
экспериментального завода «Ремстройгидравлика» за 2014-2018 гг.
Методологическая и информационная база исследования включает в
себя: анализ теоретического и практического материала, экономической
статистики, анкетирования, экспертных оценок, методы обобщения, SWOT-
анализ.
Научно-методической основой работы являются законодательные акты
Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных ученых по
маркетингу, менеджменту, экономическому анализу, материалы,
представленные в периодической печати и сети Интернет.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и источников.
12
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТЕ
1.1 Маркетинг в интернете как инструмент повышения эффективности
предприятия
Маркетинг − это наука и искусство превращать потребности людей и
предприятий в товарах и услугах определённого типа в потребительский
спрос. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения
определёнными приёмами, то есть без этого любое дело (предприятие) рано
или поздно обречено на провал.
Интернет - маркетинг (internet - marketing) рассматривается в качестве
направления маркетинга. При его реализации применяются все компоненты
традиционного маркетинга, но в интернет – среде [2]. Это тот же «маркетинг
- микс»: цена, товар, продвижение и работа с каналами распределения.
Главной задачей интернет - маркетинга является максимизация
положительного эффекта от интернет – ресурса (сайт, промо - страница) и
посетителей этого ресурса.
Понятие Интернет-маркетинг появилось в начале 1990 гг., сразу после
того, как различные компании стали размещать на сайтах информацию о
товарах и услугах.
Развитие информационно-коммуникационных и интернет - технологий
прямо влияет на применение новых методов и способов продвижения
продукции. Информационные технологии стали незаменимым и постоянным
инструментом при взаимодействии между субъектами рынка, а также широко
используются для ведения бизнеса [4]. Данные технологии позволяют
проводить сбор, хранение информации, ее анализ и оказывать существенную
помощь в принятии управленческих решений руководителями фирм [5].
Возникновение и бурное развитие интернета и, как следствие,
электронного бизнеса послужило базой для развития новейшего направления
современной концепции маркетинга взаимодействия – Интернет - маркетинга.
Кроме того, учитывая факт глобального использования интернета и его
13
ресурсов в современном мире и бизнесе, вопрос применения и использования
Интернет - маркетинга становится уже не просто фактором конкурентного
преимущества фирмы на рынке, а выживаемости предприятия в целом [13].
Интернет-маркетинг – это практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы
маркетинговой смеси или, иначе говоря, маркетинга - микс: цена, продукт,
услуги, место продаж и продвижение [29].
Основной целью использования интернет - маркетинга является получение
максимального эффекта в результате взаимодействия с потенциальной
аудиторией сайта или портала, другими словами, в том, чтобы привлечь как
можно больше пользователей к предлагаемым услугам или товарам [13].
В таблице 1 представлены результаты сравнительного анализа
Интернет - маркетинга и традиционного маркетинга, как двух различных
подходов к продвижению продукции и общению с потребителями.
Таблица 1
Результаты сравнительного анализа Интернет-маркетинга и
традиционного маркетинга
Критерий
сравнения
Интернет-маркетинг
Традиционный маркетинг
1
2
3
Расстояние и
скорость
Расстояние не имеет
значения, скорость
распространения зависит от
скорости Интернет
соединения.
Чем больше расширяется бизнес,
тем больше увеличивается
расстояние до потребителя.
Охват
территории
Сеть Интернет охватывает
практически весь мир. По
этой причине для Интернет -
маркетинга не существует
географических границ.
Компании сложно попасть на
новые рынки расширение
бизнеса практически всегда
связано с барьерами и
дополнительными расходами.
Возможность
контакта с
потребителем
Есть возможность узнать о
предпочтениях потребителя,
но нет физического контакта,
нет возможности следить за
переключением внимания
потребителя и изменением
его реакции.
Использование личных продаж
позволяет реализовать
физический контакт, проследить
реакцию потребителя,
переключение его внимания.
Стоимость контакта
высокозатратна.
Организация и
проведение
маркетинговых
исследований
Часто потребители охотнее
соглашаются на
исследования в Интернете,
участвуя в исследовании в
удобное время. Нет
Нужны большие ресурсы, чтобы
охватить большое количество
потребителей, сложность
организации исследования,
сильное влияние географических
14
временных и географических
ограничений.
и временных ограничений. Отказ
потребителей от участия.
Затраты на
маркетинговую
деятельность
Сравнительно невысокие
затраты
Для организации качественной
маркетинговой деятельности
возможно использовать как
высокозатратные, так и
малозатратные инструменты
Эффективность
маркетинговой
деятельности
Эффективность легко
рассчитать с помощью
различных Интернет-
инструментов. Таких как:
Яндекс Метрика и Google
Analytics. Эффективность
измеряют с помощью
показателей количества
посетителей, переходов,
различных конверсий и
покупок в сети, а также с
помощью опросов в сети
Интернет.
Зачастую измерение
эффективности является
трудоемким процессом,
необходимо привлечение
специализированных
программных продуктов и баз
данных. При этом в ряде случаев
ее нельзя измерить точно и
выразить в цифровых значениях.
Также об эффективности
традиционных маркетинговых
инструментов можно говорить
только через некоторое время
после окончания маркетинговых
мероприятий.
Необходимость
использования
специальных
устройств и
наличия
специальных
навыков
Необходимо использовать
специальные устройства
(персональные компьютеры,
планшеты, мобильные
телефоны) и владеть
навыками их использования
для выхода в сеть Интернет
Нет необходимости
использования специальных
устройств и наличия
специальных навыков.
Одно из главных преимуществ Интернет - маркетинга – это расстояние
между потребителем и компанией и скорость получения маркетинговой
информации. Интернет позволяет уменьшить расстояние между клиентом и
компанией до нуля. Скорость, с которой маркетинговые сообщения доходят до
потребителя, ограничивается лишь скоростью его Интернет-соединения [27].
Традиционный маркетинг имеет ограничение по критерию расстояния
и скорости отправки маркетинговых сообщений. Да, реклама на телевидение
или в печатной прессе позволяет минимизировать данные ограничения, но
все-таки и данные типы продвижения имеют локальный характер, нежели
глобальный, который может предложить Интернет. Но при этом здесь
компания может быть уверена в том, что все потребители, которые получат
маркетинговое сообщение, увидят его именно так, как и предполагал
производитель [26].
Второй критерий – это охватываемая территория.
15
Преимуществом Интернет - маркетинга является то, что он способен
охватить целевую аудиторию при минимальном количестве финансовых
затрат и ресурсов. Высокие географические барьеры доступа на рынок
оказались стерты благодаря сети Интернет. Но важно помнить, что число
потребителей ограничивается совокупностью Интернет - аудитории. При
этом часто в этом случае компания может упустить более зрелых клиентов,
которые не являются активными Интернет - пользователями, а также тех
потребителей, которые живут на территориях, где еще не распространена
сеть Интернет. Даже на территории нашей страны такие населенные пункты
существуют [22].
Для традиционного маркетинга все также существуют высокие барьеры
для входа на иной географический рынок. Часто такие барьеры оказываются
непреодолимы для небольшого бизнеса. Даже применяя все традиционные
инструменты маркетинга, невозможно охватить такую большую территорию,
которую предлагает нам сеть Интернет. Но все-таки для некоторых
локальных компаний является выгодным работать с традиционными
инструментами на своем рыночном сегменте, углубляя охватываемую
рыночную нишу [6].
Еще одним критерием сравнения является возможность поддержания
контакта с потребителями.
При взаимодействии в сети Интернет отсутствует физический контакт с
клиентом. Часто компания не может следить за его реакцией, переключением
внимания потребителя и так далее. Насколько заинтересовала потребителя
информация, можно судить по времени, проведенному на странице в сети, а
также по тому совершил он покупку или нет. Еще одним инструментом для
выявления реакции клиентов являются опросы [17].
Важным преимуществом является то, что компания с помощью новых
технологий имеет возможность узнать дополнительную информацию о своем
клиенте, с помощью данных, которые потребитель размещает на странице в
социальных сетях, а также по истории его посещений и запросов в поисковых
16
системах. В связи с этим большое распространение в Интернет - маркетинге
получила таргетированная реклама. Такой вид рекламы подразумевает, что
рекламное сообщение демонстрируется только пользователям, которые
подходят под определенные критерии, необходимые компании-
производителю. Таким образом, фирма имеет возможность демонстрировать
свои рекламные сообщения только целевой аудитории.
Еще одним преимуществом сети Интернет является возможность
широкого использования скрытой рекламы. Это могут быть: рекламные
статьи в различных блогах, комментарии к товарам, отзывы на различных
специализированных сайтах и многое другое [3].
Но вместе с тем, при контакте с потребителем через сеть Интернет
существует вероятность того, что клиент воспримет маркетинговые усилия
компании как спам, нежелательную или навязчивую рекламу, которая
вторгается в его личное пространство. Данный факт – это всегда риск
получить от клиента негативную реакцию и навсегда сформировать
отрицательный образ компании в его глазах [22].
С традиционным же маркетингом чаще всего ассоциируется маркетинг
массовый, то есть реклама через СМИ, наружная реклама. Но при этом
существуют такой незаменимый инструмент, как прямой маркетинг или
личные продажи. В этом случае продавец имеет физический контакт с
клиентом, следит за его реакцией на предложение, за устойчивость его
внимания и получает обратную связь [19].
Следующим критерием сравнения является проведение маркетинговых
исследований.
Интернет-маркетинг открывает большие возможности для проведения
исследований. Так, с помощью сети Интернет можно быстро распространить
информацию о проведении исследования, охватить большое количество
потребителей. Также для клиентов удобным является то, что участвовать в
исследовании можно в удобное для них время, в удобном месте, в
комфортной обстановке. Анонимность и отсутствие личного влияния
17
интервьюера может способствовать большей честности при ответах
респондентов. При этом существует опасность, что при исследовании в сети
Интернет компания сможет узнать мнение только активных пользователей
или пользователей, не имеющих никакого отношения к их продукции или
услугам - мнение же других останется неизвестным [8].
При других типах маркетинговых исследований, например, при
проведении фокус - групп также существует ряд достоинств. Здесь также
положительной стороной является то, что географическое местонахождения
участников фокус - группы не имеет значения, а также отсутствуют
временные ограничения [16].
Проведение исследований в сети Интернет требует минимальных
финансовых затрат и человеческих ресурсов. Новые технологии также
позволяют быстро обработать результаты, полученные в процессе исследований.
При этом важно заметить, что некоторые методы исследования в их
привычном виде оказываются недоступны в Интернет - маркетинге. Это,
например, наблюдение и эксперимент, потому что часто в этом случае нужно
следить именно за физической и эмоциональной реакцией потребителей, что
во всемирной паутине крайне сложно [1].
Традиционный маркетинг требует больших затрат на проведение
исследований, а также большой объём человеческих ресурсов. Но при этом
такие исследования позволяют охватить те категории потребителей, мнение
которых с помощью сети Интернет узнать невозможно. Для многих
компаний это является важным. По этой причине при проведении
исследований целесообразнее будет сочетать два вида инструментов [10].
Одним из важнейших критериев сравнения является величина затрат на
маркетинг.
В большинстве случаев затраты на маркетинг в сети Интернет ниже,
чем затраты на инструменты традиционного маркетинга. При этом затраты в
Интернет - маркетинге часто связаны с копирайтингом, написанием
хорошего рекламного текста, созданием эффективного и понятного