18
интерфейса сайта, Интернет - магазина, размещением скрытой рекламы,
рекламы в социальных сетях, написанием отзывов [22]. В связи с тем, что
Интернет-маркетинг является сравнительно новым направлением развития
бизнеса, хороших специалистов в этой сфере найти бывает сложно [23].
Еще один критерий сравнения – это анализ эффективности от
проведенных маркетинговых мероприятий.
Для Интернет - маркетинга основными критериями эффективности
являются количество посещений Интернет - страницы, количество переходов
по рекламному объявлению, количество покупок через сеть, количество
участников опроса, количество пользователей мобильного приложения и так
далее. Анализ эффективности маркетинговых мероприятий в сети Интернет
осуществляется с помощью Интернет - инструментов, таких как Яндекс
Метрика и Google Analytics. В этом заключается простота и наглядность при
выявлении эффективности маркетинговых мероприятий в сети Интернет [1].
С традиционным маркетингом зачастую дела обстоят несколько
сложнее. Так, например, сложно посчитать точную эффективность
проведенных PR-мероприятий, для этого используют подсчет количества
упоминаний в прессе, количество привлеченных посетителей на то или иное
мероприятие, но как это сказалось на экономической эффективности бизнеса,
сказать бывает сложно. Также важно учесть, что применение маркетинговых
инструментов не несет в себе мгновенной эффективности и о ней можно
судить только с пришествием времени [22].
Последний критерий сравнения – необходимость использования
специальных устройств и наличия специальных навыков.
Для Интернет - маркетинга сложностью является необходимость
использования специальных устройств (персональные компьютеры,
планшеты, мобильные телефоны) и владение навыками их использования, к
сожалению не вся аудитория умеет ими пользоваться. В традиционном
маркетинге нет необходимости использования специальных устройств и
наличия специальных навыков [22].
19
Таким образом, маркетинг в сети Интернет и традиционный маркетинг
имеют как достоинства, так и недостатки. Одним из основных недостатков
интернет - маркетинга является отсутствие физического контакта с
потребителем, а также то, что клиент не может иметь осязаемого контакта с
продуктом. Также зачастую интернет - маркетинг не вызывает высокую
степень доверия у ряда пользователей, некоторые принимают его за
навязчивую рекламу, спам и даже вторжение в личную жизнь. Интернет-
маркетинг позволяет охватить лишь пользователей, которые активно
пользуются всемирной сетью. Количество таких потребителей с каждым
годом растет, но все-таки не является достаточным [7].
Интернет - маркетинг обладает значительным рядом достоинств, но
использовать только Интернет - инструменты в своей маркетинговой
деятельности компания не может. Важно найти правильное сочетание
традиционного маркетинга и маркетинга в сети Интернет. Часто применение
того или иного вида маркетинга зависит от ситуации или продукции,
которую реализует компания, а также от размеров и степени известности
участника рынка [16].
Интернет - маркетинг, благодаря своим неоспоримым преимуществам
и возможностям, открывающимся при его использовании, существенно
превосходит другие средства массовой информации [25]. Такими
особенностями являются:
трекинг – это возможность исследования действий клиентов на сайте и
продвижение веб - страницы, продукта и маркетинга в соотношение с
результатами;
таргетинг – охват именного целевого сегмента (по совокупности
выбираемых атрибутов);
гибкость - заключается в том, что приступить, корректировать,
приостановить или прекратить рекламную компанию можно в любой
момент времени;
20
интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с
продуктом, узнать подробную информацию о нем, иногда испробовать
(например, демо-версии программ) и, в результате положительно
сложившегося отношения, приобрести их;
возможность размещения значительного количества данных, включая
графику, звук, спецэффекты;
результативность распространения и получения информации;
снижение трансформационных издержек [5].
Таким образом, Интернет-маркетинг предоставляет возможность
использования множества различных механизмов для влияния на
потенциальных и реальных потребителей (рисунок 1) [21].
Основные элементы интернет - маркетинга:
Товар (Product) - то, что продвигается на рынок при помощи сети
Интернет.
Цена (Price) - принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в
обычном магазине за счет экономии на издержках [31].
Рисунок 1. Виды интернет-маркетинга
Продвижение (Promotion) - комплекс мер по продвижению как сайта,
21
так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал
инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная
реклама), e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг,
скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами [14].
Место продаж (Place) - точка продаж, то есть сайт. Большую роль
играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки
заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу
с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время
и после продажи [32].
Используя интернет – маркетинг, можно проанализировать
деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции
спроса и предложения, оценить возможности использования среды Интернет
для продвижения конкретных товаров или услуг, определить текущее
положение Интернет - проекта и его перспектив.
1.2 Сущность маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности
Маркетинговые технологии - это методы продвижения товара на
рынок, а также способы повышения уровня продаж [19].
На начальном этапе формирования маркетинг был инструментом,
решающим вопрос продвижения продукта массового производства на рынок.
Обезличенный продукт был предназначен для всего рынка, независимо от
потребительских предпочтений отдельных сегментов.
Усиление конкуренции приводит к пониманию повышения роли
маркетинга и формированию новых маркетинговых решений, развитию
инструментального маркетинга; формируются стратегические и оперативные
направления в маркетинге [15].
В дальнейшем приходит осознание конкурентных преимуществ, которые
предоставляют грамотные маркетинговые решения. Вследствие чего компании
расширяют маркетинговые службы и передают им все больше полномочий,
структурно и функционально развивается сама система маркетинга [33].
22
В 90-е гг. перенасыщение рынка привело к развитию технологий
персонализации и осознанию важности пользовательского опыта и его
использования для продвижения продукта и увеличения продаж.
В таблице 2 представлена эволюция маркетинговых технологий.
Таблица 2
Эволюция маркетинговых инструментов
Этап эволюции
Годы
Маркетинговые инструменты
Авторы
1
2
3
4
Формирование основ
маркетинговой теории
1950-е
Маркетинг-микс
Жизненный цикл товара
Имидж бренда
Сегментация рынка
Концепция маркетинга
Маркетинговый аудит
Ф. Котлер, Г.
Армстронг, Д.
Сондерс,
В. Вонг, Д.
Дил, Т. Левитт,
У. Смит
Маркетинг в условиях
турбулентной среды
1960-е
Концепция 4P
Маркетинговая близорукость
Маркетинг жизненного стиля
Расширенная концепция
маркетинга
Дж. МакКарти,
Ф. Котлер,
Т. Левитт, С.
Леви,
Д. Oгилви, Э.
Шукман, У.
Лазер
«Парящий» маркетинг
1970-е
Таргетирование
Позиционирование
Стратегический маркетинг
Маркетинг услуг
Социальный маркетинг
Маркетинг общества
Макромаркетинг
Ж-Ж.Ламбен,
Э. Райз, Д.
Траут,
Д. Зальтман и
Ф. Котлер, Л.
Шостак
Управление в
условиях
неопределенности
1980-е
Маркетинговое противостояние
Репозиционирование
Глобальный и локальный
маркетинг
Медиа маркетинг
Дирскт маркетинг
Маркетинг взаимоотношения с
потребителями (CRM)
Внутренний маркетинг
Ф. Котлер, Г.
Армстронг, П.
Диксон,
Т. Левитт,
Л. Вундерман,
М. Брюн, Л.
Берри, А.
Парасураман
Персонализированный
маркетинг
1990-е
Эмоциональный маркетинг
Опыт потребления
Спонсорский маркетинг
Этика маркетинга
Интернет-маркетинг и
электронная коммерция
Адлер, Стенн
Рэпп, Томас Л.
Коллинз,
Д.Траут,
Google, Yahoo,
и MSN
Экономическая
целесообразность
маркетинга
2000-е
ROI маркетинг
Маркетинг брендов
Маркетинг влияния потребителя
Социально ответственный
маркетинг
Эмпирический маркетинг
Б. Шмитт, Д.
Рэйпорт, Марк
Джеффри, Д.
Гилмор
23
Социальный медиа маркетинг
Глобализм (сообщества
брендов)
Маркетинг аутентичности
Маркетинг совместных
разработок
Диджитал маркетинг
2010-е
Коммуникационная
турбулентность
Диджитал трансформации
(возможности и влияние)
Цифровая персонализация
Индивидуальные
взаимоотношения бренда и
потребителя
Конкурентная дифференциация
Wostorman,
Bonnet
and McAfee
Dave ChafTey
С. Бланк
На рубеже веков компании сталкиваются с раздутыми маркетинговыми
бюджетами и задумываются об экономической целесообразности таких
высоких затрат. Развивается практика расчета ROMI (return on investment in
marketing) и эмпирический маркетинг, которые направлены на оценку
эффективности используемых маркетинговых инструментов. Маркетологи
анализируют результаты воздействия маркетинговых инструментов и
определяют оптимальный набор для воздействия на потребителя с учетом
бюджета маркетинга [8]. Начинает формироваться социальная составляющая
маркетинга, уделяется внимание взаимодействию компании, потребителя и
общественных институтов. Появляются новые инструменты: бренд
менеджмента и бренд продвижения. Появилось огромное пространство,
насыщенное актуальной информацией о предпочтениях пользователях и о
его интересах. Умение «доставать» из социальных сетей нужную
информацию о своих пользователях открыло для компаний значительные
возможности для дробного сегментирования, адресных коммуникаций и
индивидуальных предложений [30].
Кардинальные изменения произошли в рекламных технологиях. Рынок
традиционной рекламы перенасыщен, потребитель неочевидно откликается
на рекламный посыл, идущий из ТВ эфира, уличной рекламы. Несмотря на
сохраняющуюся высокую стоимость, эффективность такого инструмента
продолжает снижаться. Формирующиеся тренды виртуальной рекламы
24
постоянно дополняются новыми подходами и инструментами. По
свидетельству экспертов, существующие инструменты SEO (Search engine
optimization) и SMM (Social media marketing)уже не приносят того результата,
который давали три года назад [28]. Маркетологам, для того чтобы получать
результат от работы в сети, необходимо постоянно дополнять портфель
маркетинговых инструментов и использовать их в разной комбинации с
целью поиска наиболее эффективных сочетаний.
В таблице 3 представлена классификация современных маркетинговых
технологий. Приведенные в таблице 3 современные маркетинговые
технологии широко используется компаниями для формирования ключевых
компетенций в области маркетинга. Активно используются технологии
стимулирования сбыта, расширяется использование технологий контент -
маркетинга. Технологии видео - маркетинга активно развиваются на основе
таких ресурсов, как YouTube, RuTube, Яндекс Видео и других
видеохостингов. Объем видеоконтента в Интернете растет каждый год,
динамика роста по разным оценкам составляет от 15 до 25 %.
Таблица 3
Классификация современных маркетинговых технологий
№
п.п
Категории виртуального
маркетинга
Инструменты
1
2
3
1
Видеомаркетинг
Видеоблогинг.
Вирусное видео
2
Поисковые технологии
SEO.
Универсальные и специализированные
поисковые системы
3
Маркетинговые
технологии
Интернет вещей.
Геймификация. Machine 2 Machine
4
Контент-маркетинг
Сторителлинг.
Сторимониал.
Маркетинговые мемы.
Персонализированный контент.
Гиперлокальный контент.
Инструменты поиска контента
5
Содержательный мамаркетинг
Smarketing или продающий маркетинг.
Экспериментальный маркетинг.
Интеллектуальное лидерство.
Холистический (целостный) маркетинг
25
6
Диджитал маркетинг
Естественная (нативная) реклама.
Ретаргетинг.
Ремаркетинг.
Динамический ремаркетинг.
Взращивание лидов (Lead Nurturing).
Omni-channel Дополненная реальность
7
Мобильный маркетинг
Локальный маркетинг.
Мобильная оптимизация.
Контекстный маркетинг.
8
E-mail маркетинг и автоматизация
Интеграция сервисов рассылки.
Адаптивная верстка писем.
Интеграция рассылки с BigData
9
BigData и аналитика
Прогнозная аналитика.
Прогрессивное профилирование
10
Социальные сети: коммуникации,
исследование, продвижение
SMM. Маркетинг влияния.
Real-time маркетинг
Таким образом, появилось множество маркетинговых инструментов на
основе развития информационных технологий появления новых
программных сред, увеличения количества пользователей сети Интернет.
Данные изменения привели к трансформации конъюнктуры рынка: все
больше пользователей проводит время в виртуальном пространстве, поэтому
у маркетологов появляется все больше возможностей для выстраивания
коммуникаций и влияния на потребителей в этой среде.
1.3 Интернет - технологии как инструмент реализации стратегии
продвижения товара
Основные инструменты Интернет-маркетинга изображены на
рисунке 2.
Рисунок 2. Основные инструменты Интернет-маркетинга
Интернет-реклама охватывает потенциально безграничную аудиторию
26
- пользователей компьютеров, ноутбуков, смартфонов, планшетов и других
мобильных устройств.
Медийная реклама. С помощью медийной рекламы можно размещать
тексты, а так же графические материалы в новостных порталах и
тематических сайтах, повышая узнаваемость бренда и информированность
целевой аудитории (например: баннеры или видеоролики). Использование
медийной рекламы будет наиболее эффективно, если сообщать об акциях и
специальных предложениях [11].
Этапы медийной рекламной кампании:
1) выбор подходящей площадки;
2) создание баннера;
3) настройка показов для целевой аудитории;
4) отслеживание результатов и корректировка рекламной стратегии.
Контекстная реклама - тип интернет - рекламы, при котором рекламное
объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом
интернет - страницы. Контекстная реклама отображается посетителям
интернет - страницы, интересы которых потенциально совпадают с
тематикой рекламируемого товара либо услуги, повышая вероятность их
отклика. При правильной настройке, управлении и оптимизации контекстная
реклама - один из наиболее экономически эффективных инструментов
интернет - маркетинга. Еще одно существенное преимущество контекстной
рекламы перед традиционной - способ расчета. Оплачиваются только
реальные переходы по объявлениям.
Эффективность рекламной кампании в конечном итоге определяют два
фактора: целевая посещаемость рекламируемого сайта, которая должна быть
как можно выше, и стоимость привлечения пользователя, которая нужна как
можно ниже. Чтобы добиться оптимального соотношения этих показателей,
нужно постоянно подбирать, анализировать и сравнивать разные объявления,
стратегии и настройки.
Поисковая реклама – это размещение рекламных сообщений рядом с
27
результатами поиска (в основном имеет текстовую форму). Демонстрация
рекламного материала зависит от поискового запроса пользователя [12].
Вирусная реклама – это вид рекламных материалов, распространение
которых происходит через целевую аудиторию за счет яркого, творческого и
необычного содержания, способного привлечь новых получателей
(например: видеоролики, flash-приложения).
Реклама в играх - это реклама, использующая компьютерные и
видеоигры как новый канал продвижения продукта, бренда.
Поисковый маркетинг – это комплекс мероприятий, позволяющий
увеличить посещаемость Интернет-ресурса и повысить эффективность
Интернет - рекламы. С помощью SEO (Search Engine Optimization)
технологий можно раскрутить сайт, повысить рейтинг Интернет-ресурса,
провести работу с юзабилити [24]. В настоящее время индустрия
продвижения развита хорошо и на рынке представлено множество полезных
SEO-сервисов (таблица 4).
Таблица 4
Виды SEO сервисов
Наименование SEO сервиса
Функции
Ahrefs - Инструмент проверки
обратных ссылок
Использование данного сервиса необходимо
при оценке конкурентов и оценке текущего
состояния подопечного ресурса.
Prodvigator – сервис анализа
видимости сайтов
Инструмент для оценки текущей видимости
онлайн ресурса в поисковой выдаче.
KeyCollector - программа для
сбора семантического ядра
KeyCollector является удобным средством,
который собирает данные с таких сервисов как
Google Adwords и Яндекс Вордстат в одном месте.
Screaming Frog – инструмент
для парсинга сайтов
Этот инструмент для seo анализа выполняет
отличную функцию - собирает всю информацию
по страницам.
Advego Plagiatus - сервис для
проверки seo-текстов
Эта программа дает возможность проверять
тексты, которые пишут копирайтеры, на
уникальность.
Sitemap Generator - сервис для
создания карты сайта
Этот инструмент позволяет seo-специалистам
создавать карту сайта, чтобы добавить её в
директорию sitename.com/sitemap.xml.
Allpositions – онлайн сервис
для проверки позиций
Инструмент, который позволяет проверять и
анализировать позиции вашего сайта в
поисковой выдаче.
PR - это формирование благоприятного отношения к компании. С