6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................ 7
ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ОСОБЕННОСТИ И
ПРЕИМУЩЕСТВА ......................................................................................................................... 10
1.1 Функции Интернет-маркетинга ............................................................................................... 10
1.2 Инструменты Интернет-марктетинга ...................................................................................... 18
1.3 Стратегии Интернет-маркетинга.............................................................................................. 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ЗИКА» .. 34
2.1 SWOT-анализ деятельности компании ООО «ЗИКА» .......................................................... 34
2.2 Товарная стратегия .................................................................................................................... 41
2.3 Политика продвижения ООО «ЗИКА».................................................................................... 43
ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ ООО «ЗИКА» ОТ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ .......................................................................... 51
3.1 Снижение затрат и времени на получение заявки и совершение покупки потребителем . 51
3.2 Снижение рисков, препятствующих покупке товара покупателем ...................................... 59
3.3 Ценовая политика ...................................................................................................................... 63
3.4 Увеличение конверсии .............................................................................................................. 65
3.5 Преимущество интернет продаж( экономическое обоснование) ......................................... 71
3.6 Инструменты интернет-маркетинга, позволяющие менять стратегию бизнеса и точно
предугадывать потребности своей аудитории ( меньше затрат- больше прибыль) ................. 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................................ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................................................ 94
ПРИЛОЖЕНИЕ ……………………………………………………………………………….…105
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что на сегодняшний день
невозможно представить эффективный и функционирующий бизнес, который не
имеет собственного сайта. В ходе технической революции сайт компании перестал
быть только визитной карточкой. С помощью сети Интернет любой продукт, услуга
или даже идея стала доступной широкой аудитории потребителей.
Интернет-маркетинг на современном этапе развития торговых отношений
представляет собой нечто большее, чем продажа информационных продуктов. На
первый план выходит продаже информационного пространства, программных
продуктов, бизнес-моделей.
Применение методов Интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на
заработную плату сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение
деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и
международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более
уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличии от традиционных рекламных
медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не
слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных
маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает четкую
статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
Возможности Интернет-сети позволяют потребителю получить максимум
информации об ассортименте, качество, отзывы и приобрести товар или услугу за
один клик. Но главные преимущества получает предприятие. Практика Интернет-
маркетинга для предприятий объединяет весь комплекс маркетинга онлайн. Это
позволяет фирме моментально получать статистику запросов, покупок, данные
конкурентов, находиться в прямом контакте с потребителем, отслеживать заказ,
выбирать лучших партнеров и посредников, и тому подобное.
Использование методов Интернет-маркетинга обеспечивает экономию средств
компании на персонале, на проведении маркетинговых исследований в полевых
условиях реального времени, а также во многих случаях позволяет выйти из
локальных на национальные и международные рынки сбыта.
8
К преимуществам Интернет-маркетинга также принадлежит его низкая
стоимость, по сравнению с другими рекламными носителями, такими как
телевидение, а также возможность точного измерения результатов рекламных
компаний в Интернете.
Актуальность Интернет-маркетинга в условиях растущей конкуренции и
технических инноваций является сверхвысокой. Использование компанией
инструментов Интернет-маркетинга помогает не только удержаться на плаву, но и
повысить конкурентоспособность предприятия, обеспечив прибыль и эффективное
функционирование бизнеса.
Степень изученности данного вопроса в России, по сравнению с зарубежными
изданиями, до сих пор невысоким, но есть тенденция к увеличению количества
публикаций, книг по данной тематике и Интернет статей.
Цель магистерской работы - проанализировать состояние Интернет-
маркетинга в компании и разработать мероприятия по его совершенствованию.
Основываясь на поставленной цели, задачами работы являются:
- рассмотреть сущность Интернет-маркетинга по определениям отечественных
и зарубежных экономистов;
- рассмотреть особенности и специфические черты Интернет-маркетинга;
- провести анализ деятельности компании;
-исследовать использования Интернет-маркетинга в деятельности компании;
- предложить рекламные мероприятия для комплексного совершенствования
Интернет-маркетинга фирмы.
Объектом работы является ООО «ЗИКА».
Предметом работы является маркетинговая деятельность и Интернет-
маркетинг предприятий на рынке.
При выполнении магистерской работы как информационная база исследования
использовались научные работы отечественных и зарубежных авторов таких как Е.
Петрик и А. Гайдук, В. Хенсон и А. Хартман, а также отчетные материалы ООО
«ЗИКА».
В работе были использованы следующие методы исследования: стохастический
метод, дедуктивный метод, логико-структурный подход, методы анализа и оценки
9
конкурентоспособности предприятия, методы анализа трафика GoogleAnalyticsта
SerpStat, метод имитационного моделирования.
10
ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ОСОБЕННОСТИ И
ПРЕИМУЩЕСТВА
1.1 Функции Интернет-маркетинга
Новейшие технологии чрезвычайно мощно, радикально трансформировали
материально-производственную и социальную сферы человечества. Одновременно
произошли и значительные изменения обработки, производства и передачи
информации, самого подхода к ее подачи.
Ученый А. Годин предлагает определение продвижения офлайн как
«оповещения потребителей различными методами, представленными в сети
Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели
— продажи товаров и услуг».
Другие авторы определяют интернет+продвижения как оплаченную
рекламодателем услугу по доведению информации о предметах рекламы (товары,
услуги, идеи, мероприятия и другие продукты) до потенциальных потребителей с
целью стимулирования в них интереса, создание спроса, принятие решения о покупке
и собственно о покупке {10, c. 23].
Исследователь А. П. Голод считает, что реклама в сети Интернет — это
инструмент, использование которого является условием эффективного создания и
поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки
на рынке [4, c. 59].
Типологизацию Интернет-рекламы предлагает ученый Т. В. Дейнекин в работе
«Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере Интернет-
рекламы», где определяются такие разновидности «рекламных площадей»:
электронные СМИ; порталы; бесплатные почтовые серверы; тематические сайты;
торговые системы; поисковые системы и каталоги; баннерные сети; почтовые
рассылки. Классификация Т.В. Дейнекин отличается более полным списком
разновидностей рекламы, но ее нельзя считать завершенной.
Автор «Энциклопедии Интернет-рекламы» Т. Бокарев выделяет следующие
формы: баннеры; rich-media баннеры; текстовые блоки; байрикы; рекламные вставки;
мини-сайты и коллажи.
11
Исследователь Дубовик О. В. предложил классификацию по признакам,
адаптированными к деятельности торговых предприятий: широта охвата целевой
аудитории, тип рекламной площади, вид представления рекламной информации,
форма оплаты, способ воздействия на потребителя / посетителя, продолжительность
эффекта от рекламы после ее проведения, технология подачи рекламы, размещение на
сайтах, география распространения, источники финансирования, характер
воздействия, способ представления информации, объект интернет-рекламы, способ
обращения к аудитории, тип заказчика (рекламодателя) [10].
Для продвижения продукции применяют маркетинговую модель 4P,
состоящую из следующих компонентов: продукт, то есть люди, процесс
производства, материальные факторы; цена; продвижения; место потребления и
каналы продаж (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Маркетинговый комплекс [8]
На основе реализации таких этапов, как сегментирование, выбор целевых
рынков и позиционирования можно формировать стратегию продвижения продукции
на рынке. Итак, главным условием успешного продвижения продукции является
комплексность маркетинговой стратегии предприятия. Она предусматривает
неразрывность, взаимозависимость маркетинговых мероприятий, которые
Место
Продвижение
Цена
Продукт
12
подчиняются одной заранее определённой стратегической цели деятельности
предприятия.
Для того, чтобы упростить процесс формирования сбытовой стратегии, ее
можно условно разбить на этапы. Общая стратегия заключается в принятии главной
концепции, которая будет лежать в основе деятельности и развития предприятия.
К сожалению, модель действует частично, поскольку совершенного
применения всего арсенала стратегического управления на российских предприятиях
нет. Пока внедряются его отдельные элементы - целеполагание, разработка
составляющих стратегии (маркетинговой, инвестиционной) и стратегических планов
(доминирует форма бизнес-плана), децентрализация структур управления, внедрение
ИТ-технологий.
Рис. 1.2 Синтезирующая модель управления развитием предприятия [11]
Можно выделить следующие задачи изменения организационной структуры
управления предприятием, обеспечивающим применение программно-целевого
метода при формировании и реализации маркетинговой стратегии развития
предприятия:
13
1. Определение целей деятельности предприятия как основы для выбора типа
его организационной структуры. Метод - построение дерева проблем и дерева целей
(производственных, экономических, технических, социальных), адаптированного к
размеру и технологии предприятия, состояния и характеристик среды и тому
подобное.
2. Определение конкретных действий, необходимых для достижения цели.
Метод - построение дерева решений, сценариев, моделирования связи переменных
производственной подсистемы.
3. Формирование методического аппарата на основе комплекса методов,
дополняющих друг друга: экспертно-аналитический, структуризации целей,
организационного моделирования, аналогии.
Однако, сегментарное внедрение комплексно-целевого подхода не
обеспечивает ожидаемых результатов, поскольку является несистемным.
Инновационная стратегия целесообразно применять для предприятия с
неформализованных органической (децентрализованной) структурой управления;
затратная стратегия - для предприятия со стабильной иерархической структурой;
комбинированная - для предприятий со структурой, содержит элементы
иерархической и органической.
Подсистема управления развитием предприятия в краткосрочном периоде не
может влиять на все элементы производственной подсистемы. Однако, на основные
элементы ее влияние является существенным. Это, в частности, свойства:
- продукции: номенклатура, ассортимент и объем выпуска, качество, цена и
себестоимость по видам продукции;
- персонала: заработная плата и дополнительные выплаты, количественный и
качественный состав, закрепление персонала по видам и группам работ;
- труда: производительность труда;
- финансовых и кредитных ресурсов: распределение полученной прибыли на
цели накопления и потребления, величина привлеченных кредитов и займов;
- другие характеристики.
Надо заметить, что перечислить все характеристики можно, но
нецелесообразно, так как многообразие типов и видов производственных
предприятий существенно повлияет на методическую базу и методики накопления и
14
обработки информации. Представляется целесообразным сделать иначе -
типизировать только показатели относительно определенного вида объекта
(например, вида продукции), а порядок по их применению в управлении развитием
разработать отдельно для каждого уровня управления. Например, для вида или
ассортиментного ряда продукции (услуги). Такой подход позволит осуществлять
управление развитием предприятия через выпуск продукции. Соответствующий
уровень можно определить как первый уровень управлением развитием предприятия
или как продуктовый уровень.
Второй уровень управлением развитием предприятия можно определить как
объемный или уровень балансировки. Управление осуществляется за счет
балансировки объемов производства и реализации продукции: по ее видам с учетом
ограничений и возможностей предприятия.
Третий уровень управлением развитием предприятия можно определить как
организационно-финансовый. Управление развитием осуществляется за счет
управления коммуникациями (внутренними и внешними), организационной базой и
финансовыми потоками.
Сложные и множественные взаимосвязи и отношения между элементами
экономической деятельности (затратами и результатами, спросом и сбытом,
ресурсами и источниками, правами и обязанностями), сопровождающих процесс
управления развитием предприятия, не всегда отмечаются руководством
предприятия. Данную проблему усиливает тяжелое экономическое положение
большинства предприятий на современном этапе и обусловливает несоответствие
методов управления отечественных предприятий потребностям современности.
Поэтому важным инструментом усиления управленческого воздействия на развитие
предприятия должна стать обучение управленческого персонала современным
рыночным технологиям управления этим развитием.
Предприятия разрабатывают свои комплексы маркетинга.
Товар - услуга. Услуги – неощутимы и в связи с этим клиентам сложно дать
оценку услуги.
Цена. Цене отводится значимая экономическая и психологическая роль. Этот
показатель служит критерием оценки качества, что обусловлено тем, что покупка
услуги связана с существенным риском. Однако, ограниченный опыт использования
15
услуги обуславливает ориентацию клиента на цену. Если клиент считает, что услуга
обладает высоким качеством, то он готов заплатить за нее высокую цену.
Продвижение. Элементы услуги, которые невозможно ощутить, достаточно
сложно, продвигать к потребителям. Значительная роль в сфере услуг отводится
отзывам других клиентов об услуге.
Распределение. Услуги, которые имеют высокую степень контакта с
клиентами, распределяются непосредственно, поскольку поставщик обязательно
встретится с потребителем.
Эффективное внедрение инструментов интернет-маркетинга в деятельности
предприятий дает возможность:
1) потребителю: - узнать о продукции, а также о системе скидок, бонусов,
акций и т.д. через сеть Интернет, не посещая специализированных магазинов или
самого предприятия;
- воспользоваться отлаженным механизмом послепродажного обслуживание
(возможность доставки товара в любое место, ремонт тому подобное);
- приобрести продукцию в любой точке страны в любое время;
2) предприятию:
- узнать о привлекательности сайта и, соответственно, продукции предприятия
для потребителей, исследуя его аналитику;
- сэкономить на сравнительно низкой стоимости Интернет-рекламы;
- торговать именно теми товарами, спрос на которые в сети Интернет высокий;
- изучить конкурентов и сформировать собственные маркетинговые
мероприятия повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Оценка эффективности внедрения инструментов интернет-маркетинга на
предприятии, по нашему мнению, должна включать анализ следующих элементов:
- особенности внедряемых мероприятий в сети Интернет, оснащенность
соответствующим оборудованием, программным обеспечением и тому подобное;
- финансирование осуществляемых мероприятий интернет-маркетинга, уровень
расходов, предусмотренных для ведения интернет-технологий;
- наличие и соответствие требованиям современных интернет-технологий на
предприятии должным подобранного высококвалифицированного персонала;