16
- возможность быстрого и эффективного внедрения инструментов интернет-
маркетинга на предприятии;
- расходы на введение маркетинговых мероприятий (произведенных
собственными силами и приобретенных извне объектов интеллектуальной
собственности);
- результаты маркетинговых изменений на предприятии как основа наработок
персонала отдела маркетинга;
- схема организации и управления реализацией внедрения инструментов и
методов интернет-маркетинга;
- особенности запланированных и введенных в действие мероприятий
маркетинга в сети Интернет, их соответствие установленным критериям,
возможность поэтапного внедрения маркетинговых изменений с последующим их
улучшением;
- оценка уровня конкурентоспособности маркетинговых инструментов в сети
Интернет, а также уровня спроса на продукцию после их реализации;
- время и место внедрения маркетинговых изменений на предприятии.
Оценка эффективности интернет-продвижения на предприятии должна быть
осуществлена в следующих направлениях:
1. Оценка всех отдельно взятых внедряемых предприятием инструментов
интернет-маркетинга;
2. Оценка результативности общей маркетинговой политики компании в сети
Интернет.
В целом оценка эффективности маркетинговых инструментов и методов
должна содержать совокупность количественных и качественных показателей,
должны сформировать общую картину эффективности работы отдела маркетинга
предприятия в сети Интернет. Выбор индивидуальных показателей оценки
эффективности внедрения мероприятий интернет-продвижения осуществляется с
обязательным учетом их особенностей и зависит от поставленных целей и задач
управления эффективностью развития предприятия.
Глобальные цели оценивания эффективности применяемых инструментов
интернет-продвижения следующие:
- избрание прибыльного вида внедрения инструментов интернет-продвижения;
17
- постоянный контроль результативности фактического уровня эффективности
выполнения маркетинговых мероприятий в сети Интернет ипо сравнению с
запланированными;
- сопоставление полученного уровня эффективности маркетинговых
инструментов предприятия с эффективностью маркетинговых мероприятий
существующих и потенциальных конкурентов.
К общепринятым показателей оценки эффективности внедряемых
инструментов интернет-продвижения можно отнести следующие [7, 8]:
1) темпы роста посещаемости сайта предприятия (характеризует популярность
сайта);
2) количество повторных посещений сайта компании;
3) регулярность и частота посещения веб-сайта,
4) количество проиндексированных страниц,
5) количество ссылок на сайт, в т.ч. внешних;
6) стоимость привлеченного потенциального или существующего покупателя;
7) объемы размещенной на сайте или на интернет-сайте информации о
продукции и событий предприятия (статей, новинок и т.п.);
8) количество появлений названия предприятия в социальных сетях;
9) уровень цитирования;
10) количество рассылок, а также присланных сообщений;
11) эффективность различных источников привлечения клиентов на сайт
предприятия;
12) эффективность рекламных баннеров (определяется количеством
посетителей, которые им воспользовались и перешли на сайт компании)
13) уровень конверсии для характеристики качества сайта предприятия;
14) точки входа и выхода, анализ трафика;
15) анализ поисковиков (откуда пришли потребители);
16) анализ географии и общие характеристики существующих и
потенциальных потребителей предприятия.
В первую очередь предприятие должно оценить эффективность работы
корпоративного сайта, который является лицом организации как на внутреннем, так и
на международном рынках. Результативность его ведения проявляется в количестве
18
заказов, осуществленных после ознакомления с продукцией компании следующим
образом. Стоит помнить о необходимости постоянного обновления информации на
сайте, непрерывной разработке акций и скидок, интересных предложений для
клиентов. Кроме того, поддержка сайта не несет за собой значительных затрат,
поэтому такая реклама продукции чрезвычайно выгодна и результативна. Таким
образом, можно достичь повышения эффективности работы веб-ресурса, а
следовательно, и роста объемов продаж.
Эффективность внедрения инструментов интернет-продвижения должна
включать в себя эффективность ведения веб-сайта компании, баннерной рекламы,
рассылок по электронной почте, видео роликов, размещенных в Интернете,
результативность электронных конференций и семинаров.
Интернет-статистика обычно является ключевой предпосылкой оценки
эффективности использования инструментов и методов маркетинга в сети Интернет.
Ее преимуществом является возможность узнать заинтересованность интернет-
потребителей даже через несколько месяцев после ведения рекламной кампании.
В частности, можно узнать, сколько клиентов и когда сделали покупку, кто
просто зашел на сайт ради любопытства, а кто стал постоянным покупателем.
Однако, при оценке эффективности применения инструментов и методов
интернет-продвижения невозможно до конца определить, какая реклама была
эффективной - средства маркетинга в сети Интернет или других маркетинговых
приемов.
1.2 Инструменты Интернет-марктетинга
Продвижение в сети Интернет можно рассматривать как процесс и как продукт.
Если этот процесс, то учитывается взаимодействие всех участников и выделяются
ролевые функции рекламы. Относительно рекламного продукта, мы определяем
основные классификационные признаки и, в соответствии с ними, выделяем четыре
группы:
– классификация по целью;
– классификация по способу распространения рекламы;
– классификация по географии распространения;
– классификация по целевой аудитории.
19
В пределах каждой классификационной группы выделяются виды и типы
рекламы.
Классификация по формату рекламы в сети Интернет предполагает выделение
традиционных и мультимедийных форматов.
1. Традиционные форматы.
К традиционным форматов Интернет рекламы следует отнести:
– Баннерная реклама;
Это реклама, которая предусматривает размещение баннеров на сайтах,
соответствующих рекламируемому продукту по тематике и характеру целевой
аудитории. В контексте баннерной рекламы можно отметить, что до определенного
момента она была действительно одним из самых влиятельных средств продвижения
в сети Интернет. Ситуацию изменило перенасыщение визуального пространства, что
привело к фактическому прекращению восприятия таких сообщений потребителем.
Результатом стало уменьшение цены такой рекламы. Использование баннерной
рекламы целесообразно, когда в короткий срок необходимо привлечь внимание к
разовой акции. В таких условиях просто используется большое количество
баннерных показов на популярных порталах.
– Rich-медиа;
Интерактивный (анимированный) flash-ролик, отображается по центру экрана
этаж содержания страницы. По нему можно кликнуть и перейти на сайт
рекламодателя или закрыть. Формат Rich-media позволяет достигать существенно
более высокой эффективности рекламной кампании, чем все другие форматы
интернет рекламы, а также позволяет использовать дополнительные возможности для
привлечения внимания пользователей.
– Видеоролики;
Сравнительно новый формат для украинского рынка. Предусматривает
размещение и показ рекламных видеороликов заинтересованной аудитории на
различных сайтах.
– HTML-блоки;
Формат рекламного блока с использованием HTML-кодирования. Может
включать изображения, текст с html-тегами, ссылки, текстовые поля, таблицы,
кнопки, списки.
20
– Контекстные баннеры;
Размещение графических рекламных материалов на тематических площадках,
определяется алгоритмом рекламного сервиса.
– Поисковые текстовые строки;
Характерной чертой такого формата является то, что выбор демонстрируемых
рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.
2. Мультимедийные форматы.
Мультимедийных форматов Интернет-рекламы необходимо отнести:
– Видеорекламу;
Формат рекламы, который размещается в сети Интернет, направленный на
создание имиджа компании, продвижение товара или услуги, предоставление
информации с целью повышения продаж.
– Аудио;
– Мобильную рекламу;
Вид коммуникаций, при котором рекламное сообщение адресовано
непосредственно на мобильный телефон пользователя; контекстные ссылки в
мобильном контенте; WAP-push и WAP-сайты; USSD; SMS и MMS рассылки; ICB
(Interactive Cell Broadcasting); брендированные приложения; IVR-порталы; Bluetooth-
маркетинг и QR коды.
– Интерактивные игры;
Формат порции товаров и услуг в Интернете в виде интерактивных рекламных
флеш игр. Основное преимущество интерактивной рекламной flash игры
– Формирование устойчивых положительных ассоциаций с продуктом.
– Мультфильмы;
Формат предусматривает создание мультипликационных роликов в сети
Интернет с целью популяризации определенной продукции.
– Advergaming;
Предполагает использование компьютерных игр для рекламирования товара,
услуги, организации или концепции. Необходимо четко различать понятия «in-game
advertising» и «advergaming». IGA позволяет геймерам взаимодействовать виртуально
с продуктом, рекламируется. Например, Splinter Cell потребовало использования в
игре Sony Ericsson телефонов, чтобы захватить террористов для создания
21
реалистичного игрового среды. Кроме того, существуют статическая и динамическая
рекламы IGA (in-game advertising). Последняя может обновляться уже после запуска
игры и не зависит от времени и локации. Барак Обама стал первым кандидатом на
президентский пост, использовал агитацию в видеоиграх. Штаб кандидата от
демократов заключил договор на размещение его рекламы в 18 играх, в частности
Guitar Hero, Burnout Paradise s Madden 09. Ролики появились в Интернете в начале
2008 года и были доступны для просмотра до окончания выборов [9].
Advergaming — это использование игры для решения тех или иных
маркетинговых задач.
Advergaming бывает двух видов:
1. К первому виду относятся игры, которые находятся непосредственно на
веб-сайте компании. Их задача состоит в том, чтобы удержать внимание
пользователя. Посетитель, увлеченный игрой, начинает проводить на сайте больше
времени и увеличивается вероятность того, что он обратит внимание на услугу или
товар.
2. Второй очень похож на классические компьютерные игры, их цель -
повлиять на пользователя. Тема может быть коммерческой, военной, политической.
Как пример, Americas Army, которая была создана американскими военными с целью
увеличения количества новобранцев.
В зависимости от широты охвата целевой аудитории различают следующие
виды рекламы сети Интернет:
• медийная реклама-текстово-графические материалы размещены на рекламных
площадках сайта. Есть дополнительные возможности воздействия: гиперссылки,
анимационное изображение и возможности звонка с баннера на мобильный телефон
(WOW-call). Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
• контекстная реклама — реклама, направленная на конкретного пользователя.
Это текстовое графическое объявление на интернет-страницах в соответствии с
текстом на сайте, или поисковому запросу содержания.
• медийно-контекстная реклама — позволяет донести идеи бренда компании в
тематически выбранной аудитории. Это своеобразный гибрид контекстной и
баннерной рекламы, в результате которого мы получаем — медийно-контекстный
баннер, появляется в результатах запроса пользователей, а также на партнерских
22
сайтах. Данный вид рекламы позволяет использовать те же настройки показов, что и в
контекстной рекламе: таргеттинг по регионам / городам, время / дни показов и т.д..
• одной из основных современных технологий Интернет-рекламы является
RTB-платформа (с англ. Real Time Bidding), что позволяет устраивать аукцион
рекламных объявлений в реальном времени.
По типу рекламных площадок:
• реклама в поисковых системах;
• реклама на информационных сайтах общей направленности (новостные,
информационные и развлекательные СМИ);
• реклама на сайтах интернет-сервисов;
• специализированные информационные сайты (информационные сайты,
направленные на ту или иную целевую аудиторию);
• информационные рассылки;
• рекламные (баннерные) сети.
Исследовательница А. Тарасова предлагает классификацию средств рекламы.
В зависимости от способа подачи рекламы:
1. Прямая реклама:
• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• прямая почтовая рассылка;
• спам.
2. Косвенная реклама:
• SEO-оптимизация;
• реклама в социальных сетях;
• реклама в блогах;
• постиг;
• обсуждения на форумах.
В зависимости от способа распространения ученый выделяет следующие виды
Интернет-рекламы:
• стандартная — функционирует по стандартной схеме через посредника —
распространителя рекламы;
23
• вирусная реклама — характеризуются распространением в прогрессии
близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются
сами получатели информации, путем формирования содержания, способного
привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи
или с использованием природного доверительного послания. Например, недавно
вирусная реклама компании Volvo, в которой актер Жан Клод Ван Дам выполняет
свой знаменитый шпагат между двумя грузовиками во время движения собрала
свыше 32 миллионов просмотров на YouTube.
В зависимости от формы подачи рекламной информации:
7. Текстовая — текстовое объявление без визуальной составляющей;
8.Графическая — изображение, которое может быть статическим и
динамические т.п.;
9. Текстово-графическая — сочетает в себе текстовый и визуальный ряды;
10. Видео-реклама — видеоролик рекламного характера, имеет визуальный,
текстовый и звуковой ряды.
Итак, классификация является важным средством упорядочения сведений о
явлениях окружающей действительности, в частности о рекламе. В настоящее время
существует множество вариантов классификации Интернет-рекламы и предлагаются
различные ее критерии. Между тем соблюдение главного требования классификации:
соответствия признаков и выделенных в рамках этих признаков разновидностей
является главной предпосылкой систематизации знаний о любой объект.
Таким образом, ключевые преимущества продвижения в Интернет
обусловлены следующими факторами:
- увеличение роли Интернет при выборе продукции;
- высокая фокусировки рекламных обращений. Подавляющее большинство
других, традиционных, средств рекламы, которые ориентированы на массы,
а продвижение в Интернет позволяет адресовать рекламное обращение
четком кругу пользователей;
- возможность воздействия на различные каналы восприятия информации. В
Интернет информационное обращение или рекламное сообщение можно
передавать используя текст, графику, звук или видео;
24
- Интернет является интерактивным средой, представляет собой
коммуникационную модель «многие-многим».
Эта модель позволяет фирме взаимодействовать с потребителями в
двустороннем порядке, увеличивая таким образом интерес к кампании. Продвижение
в Интернет является более доступным средством, чем продвижение в других
рекламных каналах, в частности на телевидении.
Таким образом, для компаний, работающих на промышленных рынках,
Интернет-маркетинг открывает дополнительные возможности по снижению затрат на
маркетинг, ускорению маркетинговых процессов и построения тесных деловых
отношений с потенциальными потребителями. Более качественно удовлетворять
потребности потребителей за счет индивидуального подхода к каждому из них с
помощью возможностей современных информационных технологий.
1.3 Стратегии Интернет-маркетинга
При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для
координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако, уменьшаются
возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная
ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в
их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р.
Смитом.
Интернет повлиял и продолжает влиять на формирование и развитие общества.
С развитием Интернета меняются методы и подходы к управлению бизнесом и
рекламой как одной из его структурных частей. По количеству и объему аудитории
Интернет уже преобладает над многими традиционными средствами массовой
информации.
В настоящее время развитие общества характеризуется постоянным
повышением уровня необходимости информационных ресурсов во всех сферах его
деятельности. Эффективное использование сети Интернет отмечается именно в
рекламной деятельности. Поэтому вопрос о рекламных Интернет-коммуникациях
является актуальным.
Интернет-коммуникация - это общение посредством глобальной компьютерной
сети Интернет. Их задача - создать у потребителя положительное представление о
25
продукте, услуге и сконцентрировать его мысли на совершении покупки,
использовании определенной услуги .
Несмотря на все сложности и проблемы, все большее число предприятий,
специализирующихся на торговле потребительскими товарами включают интернет -
рекламу в перечень используемых инструментов продвижения.
Однако, следует обратить внимание на то, что как правило, отношения между
представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными в Интернет-
среде. Но иногда все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели
оказываются, раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются
мошенничество и обман.
Развитие Интернет-рекламы потребительских товаров имеет много проблем в
Интернет-среде России. Главной проблемой является то, что российское население
мало доверяет Интернет-магазинам, Интернет - заказам.
Для России Интернет - это идеальный способ заработать денег на основе
визуального обмана, а не новый этап развития маркетинга.
Чтобы развивать Интернет–рекламу необходимо избавиться от «липовых»
организаций, которые обманывают население. В развитии этого направления могут
помочь следующие меры:
- подготовка квалифицированных специалистов по вопросам организации и
развития Интернет-рекламы;
- привлечение дизайнеров и психологов при разработке сайтов, для лучшего и
положительного их восприятия пользователями.
- развитие интернета следует ориентировать на европейские стандарты, где
Интернет со скоростью менее 100 Мб/с является бесплатным для населения. Это
будет стимулировать развитие не только Интернет -маркетинга, с появлением
большего целевой аудитории, но и развитие новых форм бизнеса в Интернете;
- обеспечение лучшей безопасности при осуществлении покупательских сделок
или подписании договоров;
- проведение тренингов, которые помогли подготовить население к вступлению
в новое виртуальное общество, со своими правилами, бизнесом, образом жизни.
Реализация данных мероприятий формирует хорошую перспективу развития не
только Интернет-технологий, но и Интернет - бизнеса, и как следствие, Интернет -