82
Рис. 31. Топ-5 регионов по числу заказов через интернет-магазины.
3) Анализ интернет-магазинов.
Рис. 32. Диаграмма распределения заказов по интернет-магазинам.
4) Анализ телемаркетинга.
По итогу проведенного телемаркетинга 60% опрошенных клиентов
успешно воспользовались купоном и оформили заказ со скидкой. Около
50% владельцев из опрошенных не воспользовались купоном, основная
причина – не успели воспользоваться, не было времени. Из этого следует,
83
что необходим дополнительный инструмент-напоминание владельцам о
возможности приобретения продукции со скидкой. Этим инструментом
может быть e-mail и/или sms-уведомление. 60% процентов опрошенных
владельцев спустя 3 месяца после покупки питомцев продолжают
выбирать продукцию Royal Canin, что служит прямым доказательством
эффективности проведенных программ лояльности. Бренд сохраняет
позиции лидера рынка в своем ценовом сегменте.
Рис. 33. Конверсия купонов на основании данных телемаркетинга.
Рис. 34. Диаграмма причин неиспользования купона на основании данных
телемаркетинга.
84
Рис. 35. Аналитика успешности коммуникации с владельцами питомцев.
Рис. 36. Потребительские предпочтения по брендам спустя 3 месяца после
покупки питомца на основании данных телемаркетинга.
Резюмируя, можно сказать, что проведенные программы лояльности
представляли собой сложные многоступенчатые мероприятия и
механизмы, объединенные в единое целое. Наибольшая часть ресурсов,
как людских, так и финансовых, была потрачена на начальных этапах
разработки и подготовки к запуску программ. Намеченные цели были
85
достигнуты, не смотря на возникавшие на каждом этапе сложности,
поставленные задачи, а именно увеличение лояльности к бренду со
стороны заводчиков и наполнение базы данных владельцев, а также
перевод владельцев на продукцию Royal Canin с первых дней жизни
питомца, были в целом довольно успешно решены. Данное обстоятельство
служит подтверждением высокой эффективности применения программ
лояльности как маркетинговой коммуникации.
86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.
Важным фактором достижения стратегических целей развития
бренда в условиях современной экономики выступает его способность
понять систему ценностей и предпочтений клиента, завоевать и
удерживать его лояльность.
Наличие большого количества лояльных по отношению к бренду
платежеспособных клиентов может обеспечить ему ряд существенных
преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.
Необходимость удержания клиентов является неотъемлемой частью
процесса продаж продукции любого бренда. Утрата лояльной клиентской
базы обессмысливает все вложения, произведённые в формирование и
развитие бренда, уравнивая в глазах потребителя его продукцию с
продукцией многочисленных «noname»-производителей.
Формирование лояльности клиента бренду – процесс непрерывный и
долгосрочный, в идеале – осуществляющийся на протяжении всего
времени существования бренда. Он не ограничивается разовыми
действиями или маркетинговыми акциями и, в значительной степени
является, центральным элементом самого существования бренда как
категории.
К базовым параметрам лояльности можно отнести такие, как
осведомленность клиента, определяемая степенью известности
организации на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающая
получение желаемого результата.
Важным этапом построения лояльности клиентов является
достижение высокого уровня их удовлетворенности продукцией бренда, а
также качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям.
87
В настоящем исследовании был дан краткий обзор теории
«потребительской лояльности» в контексте решения практических задач
по повышению продаж продукции бренда, изложена концепция
«программы лояльности» как специфического маркетингового
инструмента, предназначенного для выстраивания долгосрочных
взаимоотношений клиента с брендом. Были приведены общие
методические рекомендации по разработке и внедрению программ
лояльности.
Следует отметить, что внедрение программ лояльности как мощного
маркетингового инструмента, предназначенного для выстраивания
долгосрочных взаимоотношений клиента с брендом, требует четкого
планирования, исполнения и контроля. При этом необходимо иметь в виду,
что программа лояльности выступает лишь дополнением к продукту
высокого качества, предлагаемого брендом. Как показывает опыт
представления крупными брендами новых продуктов, в ряде случаев даже
наличие значительного числа лояльных клиентов не приводит к успешным
продажам продукта, недостаточно высокого оценённого клиентами.
Было показано, что остроение эффективной программы лояльности
клиентов продукции определённого бренда, включает в себя ряд этапов:
- определение цели внедрения программы лояльности, в качестве
которой может выступать повышение эффективности взаимодействия
организации с клиентами, увеличение продаж, рост клиентской базы,
повышение прибыли и др.;
- постановка тактических задач, как, например: создание плана
внедрения программы повышения лояльности клиентов, создание базы
данных клиентов, разработка и оценка нового продукта (услуги) с учетом
лояльности клиента и др.;
- непосредственная разработка программы лояльности продукции
бренда, что включает в себя расчет затрат на привлечение новых клиентов
88
и на удержание имеющихся, определение круга потенциальных клиентов,
выбор методов их при влечения и др.;
- постоянный анализ уже действующей программы лояльности, в том
числе: расходов на содержание программы, анализ работы сотрудников,
эффективность программы в контексте роста продаж продукции бренда,
анализ частоты совершения покупок, анализ эффективности программы с
точки зрения сопоставления затрат и результатов в виде полученной
выручки;
- модернизация программы лояльности (ведение базы данных
клиентов, разработка сайта с личным кабинетом участника программы
лояльности, ведение бонусных счетов участников программы и др.).
В ходе проведенного исследования были подробно освещены этапы
разворачивания компанией программы лояльности для заводчиков Royal
Breeder Club (RBC) и связанной с ней программы лояльности для
владельцев «Скидка с любовью».
В дальнейшем была обрисована структура оперативного управления
программами лояльности, дано описание возникших трудностей и указаны
способы, которыми преодолевалась каждая из них.
На следующем этапе исследования был проведён анализ
качественных и количественных результатов работ программ лояльности в
контексте реализации продукции Royal Canin.
Результаты проведённого исследования нашли практическое
применение в ходе работ по управлению программами лояльности
торговой марки Royal Canin.
89
Список использованной литературы
Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О
персональных данных». В действующей редакции документ
опубликован не был. Доступ из справ.-правовой системы
«КонсультантПлюс».
2. «Ветеринарно-санитарные нормы и требования к качеству кормов для
непродуктивных животных», утвержденные начальником Департамента
ветеринарии Минсельхозпрода РФ 15 июля 1997 г. N 13-7-2/1010.
Документ опубликован не был. Доступ из справ.-правовой системы
«КонсультантПлюс».
Источники на русском языке
3. Акулич М. Маркетинговый анализ, проводимый для повышения
эффективности программ лояльности. URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/loyalty_programme.htm (дата
обращения: 22.12.2017)
4. Асмолов А.Г. Культурно-историческая психология и конструирование
миров. М.-Воронеж. 1996. С. 274
5. Брагинский О. Унификация работы с данными в рамках программ
лояльности. URL: https://www.retail-
loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art190554/ (дата обращения:
22.12.2017)
6. Винокуров Ф.Н. Опыт эмпирического исследования потребительской
лояльности к бренду // ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 14.
ПСИХОЛОГИЯ. 2012. № 1 С. 156 URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/opyt-empiricheskogo-issledovaniya-
potrebitelskoy-loyalnosti-k-brendu (дата обращения: 22.12.2017)
7. Празян Е.М. Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных
отношений с потребителями // Вестник Волгоградского
государственного университета. 2011. № 2 (19). С. 129 URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-podhod-k-podderzhaniyu-
dolgosrochnyh-otnosheniy-s-potrebitelyami (дата обращения: 22.12.2017)
8. Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как
социальная установка // Психологические исследования. 2012. Т. 5, №
23. С. 5. URL: http://psystudy.ru ((дата обращения: 22.12.2017)
9. Капферер Ж.-H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда. М.: Вершина. 2007. С. 22.
10. Киселёв В., Ермошкин А. Внутренние коммуникации в компании:
развеиваем мифы. URL: https://www.kom-dir.ru/article/1826-vnutrennie-
kommunikatsii (дата обращения: 22.12.2017)
90
11. Корж Е.М. Особенности аттитюдов к представителям других
этнических групп // Актуальные проблемы психологического знания.
Теоретические и практические проблемы психологии. Научно-
практический журнал. № 2 (39). С. 57 URL:
https://www.mpsu.ru/files/pub/journals/actual_prob_n2_39.pdf (дата
обращения: 22.12.2017)
12. Крылов А. Привилегии в программах лояльности. URL: https://
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/loyalty_benefit.htm (дата
обращения: 22.12.2017)
13. Луканов А.А. Теоретические основы управления лояльностью
потребителей // Экономика и социум. №10 (29). 2016. С. 1 URL:
iupr.ru/domains_data/files/zurnal_29/Lukanov%203.pdf ((дата обращения:
22.12.2017)
14. Макринова Е.И., Байбардина Т.Н., Лысенко В.В. Программы
лояльности как маркетинговый инструмент обеспечения долгосрочной
конкурентоспособности организации в условиях глобализации
экономики // ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА.№ 4 (52) . 2014. С. 91 URL:
http://vestnik.bukep.ru/articles_pages/articles/2014/2014-4/Articles_91-
98.pdf (дата обращения: 22.12.2017)
15. Меркулова Н.И., А.Д. Чернявский. Разработка методологии
маркетинговой политики компании по повышению лояльности
клиентов // Вестник Чувашского университета, 2008 URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-metodologii-marketingovoy-
politiki-kompanii-po-povysheniyu-loyalnosti-klientov (дата обращения:
22.12.2017)
16. Нагорная Е.С. Оценка эффективности программы формирования
потребительской лояльности // Наука о человеке: гуманитарные
исследования. 2011. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-
effektivnosti-programmy-formirovaniya-potrebitelskoy-loyalnosti (дата
обращения: 22.12.2017)
17. Новый словарь иностранных слов, М.: ООО ИФ «Азбуковник», 2009
URL: https://dic.academic.ru/ (дата обращения: 22.12.2017)
18. Теличева Е.Г. Формированиe потребительской лояльности в
гостиничном бизнесе // Ученые заметки ТОГУ. 2015. Том 6, 3, С. 104
URL: pnu.edu.ru/media/ejournal/articles-2015/TGU_6_126.pdf (дата
обращения: 22.12.2017)
19. Фромм Э. Иметь или быть – М.: АСТ, 2000, С. 49
20. Хамзина И., Исследование рынка кормов для домашних животных.
URL: https://www.zoospravka.ru/article/about035.htm (дата обращения
22.12.2017)