ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ
ПОСРЕДСТВОМ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ..................................... 7
1.1. Теория «потребительской лояльности» в контексте задачи
управления продажами ................................................................................. 7
1.2. Концепция «программы лояльности» и её структура ........................ 14
1.3. Методология создания программ лояльности .................................... 20
ГЛАВА 2. ТОРГОВАЯ МАРКА ROYAL CANIN И ОСОБЕННОСТИ
ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ БРЕНДА ................................................................. 29
2.1. Основные характеристики торговой марки Royal Canin ................... 29
2.2. Особенности реализации продукции Royal Canin и выбор
инструментов повышения лояльности ....................................................... 34
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММОЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ ROYAL CANIN ................................ 38
3.1. Основные этапы разработки программы лояльности продукции
бренда .......................................................................................................... 38
3.2. Запуск программы лояльности торговой марки Royal Canin ............ 63
3.3. Оперативное управление программой лояльности торговой марки
Royal Canin .................................................................................................. 70
3.4. Анализ качественных и количественных результатов работы
программы в контексте реализации продукции Royal Canin ................... 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 86
Список использованной литературы ............................................................... 89
Приложение №1. Каталог подарочной продукции Royal Canin. .................. 92
Приложение №2. FAQ работы горячей линии. .............................................. 96
3
ВВЕДЕНИЕ
Современные условия функционирования потребительского рынка в
России, характеризующиеся снижением покупательной способности и
спадом продаж, приводят к резкому обострению конкурентной борьбы и
изменению её характера.
Акцент в формировании конкурентных преимуществ в большей
степени смещается от элементарных ценовых методов ведения
конкуренции к более тонким неценовым, связанным с построением систем
взаимоотношений с клиентами, позволяющими взаимодействовать с ними
в длительной перспективе.
Это обусловлено как невозможностью для многих брендов
существенно понижать цены на свою продукцию в условиях сокращения
продаж и роста издержек, так и необходимостью конкурировать с
производителями «второго эшелона», способными предложить
потребителю более низкие цены, за счёт не всегда очевидного для
потребителя снижения качества.
Проведённые зарубежными исследователями Ф. Райхельдом и Р.
Сассером маркетинговые исследования показали, что в некоторых случаях
увеличение численности приверженных компании потребителей на 5%
может повысить эффективность бизнеса в зависимости от сферы
деятельности, в диапазоне 25 - 85%.
1
Этот эффект наиболее выражен в областях, характеризующихся для
потребителя высокими издержками перехода от одного поставщика услуг
к другому, а для предприятия – высокой стоимостью привлечения нового
клиента, по сравнению со стоимостью удержания текущего. Примерами
1
Празян Е.М. Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями //
Вестник Волгоградского государственного университета. 2011. № 2 (19). С. 129 URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-podhod-k-podderzhaniyu-dolgosrochnyh-otnosheniy-s-
potrebitelyami (дата обращения: 22.12.2017)
4
таких областей являются страховой и банковский рынки, а также рынок
мобильной связи и предоставления услуг по доступу в интернет.
Однако и на товарных рынках эффект повышения лояльности
потребителей не позволяет крупным компаниям пренебрегать
маркетинговыми технологиями формирования программ лояльности
клиентов как важным инструментом повышения конкурентоспособности
брендов.
Актуальность настоящего исследования определяется следующими
обстоятельствами:
Достижение такого стратегического показателя успешности бизнеса
как стабильность и прогнозируемость объёма продаж в условиях
экономического спада невозможно без приобретения лояльности
потребителей, понимаемой как особой социальной установки, которая
может выступать в роли как прецедента, так и антецедента приобретения
товаров и услуг.
2
Лояльность потребителя является важнейшим элементом программ
поощрения клиента, так как именно она заставляет потребителя на
протяжении длительного времени оказывать предпочтения определённому
товару (группе товаров одного бренда).
Вообще, в самом общем виде лояльность можно определить как
интегральный, комплексный феномен потребительского поведения,
основанный на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и
определяющий конкретный тип отношения клиента к бренду.
3
Таким образом, продажи большинства брендов напрямую зависят от
лояльности и расположенности к нему потребителей.
2
Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка //
Психологические исследования. 2012. Т. 5, № 23. С. 5. URL: http://psystudy.ru (дата обращения:
22.12.2017)
3
Макринова Е.И., Байбардина Т.Н., Лысенко В.В. Программы лояльности как маркетинговый
инструмент обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации в условиях глобализации
экономики // ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И
ПРАВА.№ 4 (52) . 2014. С. 91 URL: http://vestnik.bukep.ru/articles_pages/articles/2014/2014-4/Articles_91-
98.pdf (дата обращения: 22.12.2017)
5
Всемирное усиление конкурентной борьбы, а также
последовательное возрастание требований клиентов к предлагаемым
продуктам требуют применения новых неординарных маркетинговых
технологий.
Возрастание спроса на мотивационные программы, наблюдаемое в
последние годы на российском рекламном рынке, приводит к тому, что
многие компании включают их в свои стратегии продаж, без проведения
предварительных исследований того, насколько это целесообразно для их
бизнеса.
Для рекламного агентства в таких условиях разработка для клиента
системы мотивации потребителей нередко оказывается «уравнением со
многими неизвестными», в котором надо учесть цели компании, стратегию
её развития, имеющиеся ресурсы и еще множество различных аспектов.
Объект исследования: торговая марка (бренд) Royal Canin.
Организация системы мотивации потребителей продуктов данной
марки имеет свои особенности, которые учитывались как при создании
существующей системы мотивации, так и при разработке мероприятий по
ее улучшению.
Цель исследования: анализ текущей схемы реализации продуктов
бренда Royal Canin и совершенствование системы мотивации покупателей,
отвечающей потребностям компании на российском рынке.
Исходя из цели, определены задачи работы:
- анализ путей дистрибьюции продукции торговой марки Royal
Canin;
- сбор данных о потребителях продукции торговой марки Royal
Canin как о целевой группе создаваемой системы повышения
лояльности;
6
- изучение теоретических основ мотивации потребителей и
анализ существующей системы повышения лояльности бренду Royal
Canin;
- разработка мер совершенствования существующей системы
повышения лояльности, отвечающей потребностям клиента и
нацеленной на улучшение результатов деятельности ритейлеров, и
компании в целом.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав и заключения.
В первой главе рассматриваются теоретические вопросы лояльности
покупателя как фактора влияния на продажи, структура и общие принципы
построения программ лояльности.
Вторая глава – является аналитической, и посвящена
непосредственно бренду Royal Canin, его основным характеристикам и
практическим особенностям реализации продукции бренда
Третья глава посвящена практической разработкой изучаемой
проблематики.
Она основана на личном опыте участия в ведении мотивационной
программы бренда Royal Canin и содержит сведения о применённых в
процессе разработки программы лояльности методах планирования, сбора
и анализа данных о целевой аудитории, подготовки акции и этапах ее
проведения. Даётся оценка эффективности внедрения предложенных
мероприятий, достигнутых результатов, а также сложностей, возникших в
процессе проведения акции.
В заключении произведён краткий обзор проделанной работы.
Приведено обоснование достижения целей и практической значимости
исследования.
7
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ
ПРОДАЖ ПОСРЕДСТВОМ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
1.1. Теория «потребительской лояльности» в контексте задачи
управления продажами
Для совершения краткого экскурса в историю изучения феномена
лояльности требуется дать обыденное определение данного понятия. В
современном понимании «лояльный» человек – это человек, корректно,
благожелательно относящийся к кому-, чему-л.
4
Моментом начала использования в экономических науках понятия
«лояльности» в контексте управления продажами товаров и услуг можно
принять 1923 год, когда в американском журнале “Harvard Business review”
была опубликована статья Копланда, посвященная проблемам изучения
поведения потребителей.
5
В эти годы все большее количество товаров
массового фабричного производства стало поставляться на рынки в
индивидуальной упаковке с указанием бренда: названием продукта и
именем его производителя.
Копланд выделял три вида отношения потребителя к бренду:
узнавание (“recognition”), предпочтение (“preference”) и настойчивое
требование (“insistence”).
Узнавание бренда характеризуется тем, что покупатель в момент
выбора может предпочесть его неизвестному ему бренду и небрендовым
товарам.
4
Новый словарь иностранных слов. М.: ООО ИФ «Азбуковник», 2009 URL: https://dic.academic.ru/ (дата
обращения: 22.12.2017)
5
Теличева Е. Г. Формированиe потребительской лояльности в гостиничном бизнесе // Ученые заметки
ТОГУ. 2015. Том 6, 3, С. 104 URL: pnu.edu.ru/media/ejournal/articles-2015/TGU_6_126.pdf (дата
обращения: 22.12.2017)
8
О предпочтении бренда можно говорить тогда, когда товар
определенного бренда становится для потребителя своего рода эталоном.
На этой стадии клиент уже осознанно разыскивает бренд в магазинах, и
выбирает альтернативу только в случае его отсутствия.
В дальнейшем предпочтение может развиться в настойчивое
требование бренда, при котором потребителем отвергаются аналогичные
товары любых других брендов.
Несмотря на то, что Копланд не использовал в своём исследовании
термин «лояльность» непосредственно, описанные им стадии развития
отношения к бренду выступают эталонно-чистыми примерами различных
проявлений феномена «потребительской лояльности».
Как и у многих ключевых понятий маркетинга, в русском языке не
существует буквального эквивалента термина «бренд».
6
По всей видимости, одним из самых ранних значений слова «brand»
в английском языке было «клеймо», «тавро», раскалённое железка для
клеймения скота. Оно произошло от древнескандинавского «brande». Так
называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих
животных.
7
Подобные методы различения принадлежности скота и
неодушевлённых вещей повсеместно использовались во все времена, но
только с развитием индустриального общества, характеризующегося
интенсивным производством товаров, возникла потребность в
дифференциации вещей ещё не приобретенных, не находящихся в
собственности владельца, и служащая формой конкуренции за внимание и
предпочтения потребителя на перенасыщенном рынке.
Функционально, бренд является одной из дополнительных
характеристик товара, которая позволяет потребителю отличить его от
6
Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. Питер. 2005. С. 162
7
URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата обращения:
22.12.2017)
9
аналогичных продуктов, предназначенных для удовлетворения такой же
потребности. При этом объективно воспринимаемыми характеристиками
бренда являются для потребителя только его словесный образ (Brand Name
или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый в
восприятии индивида (Brand Image) различными видами рекламы.
«Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием
покупки».
8
Ж.Н. Капферер отмечает, что бренд — это «установка
небезразличия, врастающая в сердца потребителей». Сначала у индивида
возникает эмоциональный отклик на словесный или визуальный образ
бренда, который перетекает в симпатия к бренду, и в конечном итоге
формирует некую привязанность.
Для потребителя, в зависимости от его индивидуального опыта,
бренд может выступать репрезентация товара, отдельной группы товаров,
так и всей продукции, либо образа самой компании-производителя в
целом.
Для потребителя, как правило, его интерпретации бренда не
отрефлексированы, но для решения задач прогнозирования
потребительского поведения подобное недопустимо.
В психологии потребительского поведения различные
интерпретации понимания бренда связаны с использованием нескольких
ключевых концепций, центральной среди которых является «аттитюд к
бренду».
Положительное отношение, или аттитюд, к бренду выражается в
переживании индивидом его ценности, значения и смысла как социального
объекта.
9
8
Капферер Ж.-H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина. 2007. С.
22.
9
Винокуров Ф. Н.. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду // ВЕСТН.
МОСК. УН-ТА. СЕР. 14. ПСИХОЛОГИЯ. 2012. № 1 С. 156 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opyt-
empiricheskogo-issledovaniya-potrebitelskoy-loyalnosti-k-brendu (дата обращения: 22.12.2017)
10
Впервые в социальной психологии понятие «аттиттюд» было
введено в 1918 году социологами У. Томасом и Ф. Знанецким при
изучении социально-психологических затруднений в адаптации польских
крестьян, эмигрировавших в США в начале прошлого века. Авторы
определили аттитюд как переживание человеком смысла социальной
ценности, или, иначе, «состояние сознания индивида относительно
некоторой социальной ценности».
10
Согласно Г. Олпорту, «аттитюд – это определенное состояние
готовности к реакции, сформированное на основании предшествующего
опыта, которое влияет на поведение индивида и направляет его.
11
Потребительская лояльность как комплексный социально-
психологический феномен рассматривается настоящем исследовании в
контексте теории социальных установок.
Феномен установки (set) наиболее детально разрабатывался Д.Н.
Узнадзе. В 1941 г. в работе «Основные положения теории установки» им
было дано определение первичной установки как целостного отражения,
«на почве которого может возникнуть или созерцательное, или
действенное отражение… Оно заключается в своеобразном налаживании,
настройке субъекта, его готовности... к тому, чтобы в нем появились
именно те психические или моторные акты, которые обеспечат адекватное
ситуации созерцательное или действенное отражение.»
12
В узком понимании, установка, в отличие от аттитюда, не
раскрывает механизма детерминации поведения человека со стороны
общества. Таким образом, установку можно рассматривать как способ,
10
Корж Е.М. Особенности аттитюдов к представителям других этнических групп // Актуальные
проблемы психологического знания. Теоретические и практические проблемы психологии. Научно-
практический журнал. № 2 (39). С. 57 URL: https://www.mpsu.ru/files/pub/journals/actual_prob_n2_39.pdf
(дата обращения: 22.12.2017)
11
Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка //
Психологические исследования. 2012. Т. 5, № 23. С. 5. URL: http://psystudy.ru (дата обращения:
22.12.2017)
12
Асмолов А.Г. Культурно-историческая психология и конструирование миров. М.-Воронеж. 1996. С.
274
11
которым индивид обеспечивает функционирование организма, тогда как
аттитюд выполняет свои функции на социальном уровне, на уровне
взаимодействия между индивидами.
С другой стороны, сам аттитюд можно рассматривать как сложную и
динамически изменяющуюся установку, проявляемую индивидом в
социальных взаимодействиях.
С такой точки зрения потребительская лояльность выступает ничем
иным как особым видом аттитюда. Объектом этого аттитюда является
потребление, рассматриваемое как форма обладания социально-
значимыми благами.
13
А. Диком и К. Басу была разработана модель потребительской
лояльности, основанная на взаимодействии двух факторов – релевантного
аттитюда и повторного потребления.
14
Под релевантным аттитюдом исследователями понимается
социальная установка, релевантная непосредственно ситуации
потребления. То есть модель учитывает не абстрактное отношение
индивида к бренду, а установку на потребление.
В модели Дика/Басу проявление аттитюда рассматривается в двух
измерениях: как сила аттитюда и как его дифференциация. Первое
измерение, сила аттитюда, приравнивается к той силе, с которой индивид
ассоциирует бренд с положительной оценкой. Второе измерение влияния
аттитюда представляет собой степень содержательной дифференциации
рассматриваемого аттитюда от аттитюдов к другим брендам. Как
следствие, возможное влияние аттитюда на потребительское поведение
выражается в возможных сочетаниях его силы и дифференцированности.
13
Фромм Э. И1меть или быть – М.: АСТ, 2000, С. 49
14
Dick A. S., Basu K.. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the
academy of marketing science. 1994. P. 99-113. URL: http://www.academia.edu/5464947/Customer_Loyalty-
_Toward_an_Integrated_Conceptual_Framework (дата обращения: 22.12.2017)